Методология исследования рынка несовершенной конкуренции (на примере рынка молочных продуктов) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ)

ЧУГУЕВ А.М.,

аспирант,

Пятигорский государственный лингвистический университет,

e-mail: [email protected]

В статье рассматривается проблема методологии исследования рынков несовершенной конкуренции, представлена авторская методика исследования рынка молочных продуктов.

Ключевые слова: емкость рынка; стратегическая группа; степень ценовой конкуренции; норма потребления; ценовые предпочтения потребителей.

In article the problem of methodology of a market research of an imperfect competition is considered and the author's technique of research of the market of dairy products is presented.

Keywords: market capacity; strategic group; degree of a price competition; norm of consumption; price preferences of consumers.

Коды классификатора JEL: D43, L66.

Заинтересованность фирмы в результатах своей деятельности усиливает необходимость повышения ее конкурентоспособности на рынке. Инструментарием для решения этой стратегической задачи обычно служат различные экономико-математические модели, в основе которых, как правило, лежат обобщенные теоретические аспекты поведения фирмы на различных типах рынка. Большинство таких подходов указывает на необходимость повышения конкурентоспособности продукции, увеличения эффективности работы различных служб и отделов предприятия. В этой связи фирма рассматривается как хозяйствующий субъект в рамках условных ограничений, наложенных типом рынка, а конкурентоспособность представляет собой сумму различных показателей деятельности компании. Однако основным недостатком, на наш взгляд, следует считать отсутствие четкой методологии исследования рынка, что не позволяет фирме определить факторы конкурентоспособной стратегии. Таким образом, методология исследования отраслевого рынка, как основа для принятия управленческих решений в рамках реализации конкурентоспособной стратегии фирмы на рынках несовершенной конкуренции, представляется безусловно значимым и эмпирически ценным инструментом.

Теоретическая часть методологии исследования отраслевых рынков несовершенной конкуренции основывалась на работах Э. Чемберлина, Дж. Робинсон, Ф. М. Шерер, И. Ансоффа, М. Портера, Дж. Дж. Стиглера среди отечественных экономистов следует выделить работы С. Л. Жарковой, В. А. Баринова, В. М. Гильмундинова, П.В. Забелина. Данная методология была построена на принципах: научности, системности, комплексности, действенности и своевременности, что отражает синтез теоретических знаний при ее практической значимости.

Методология исследования рынков молочной продукции состоит из пяти взаимосвязанных частей и использует статистический и эмпирический материал.

Первая часть посвящена общему описанию рынка и оценке его потенциала. При этом определение емкости рынка является одной из приоритетных задач любого маркетингового исследования, на основании чего принимаются управленческие решения о расширении географии сбыта, увеличении своей позиции относительно конкурентов, усовершенствовании существующих продуктов, выводе на рынок новой торговой марки. В теории маркетинга на данный момент существует несколько трактовок данного определения, в связи с чем возникает методологическая путаница, что ставит под сомнение правильность методологии проведения таких исследований и отчетов по ним. Под емкостью рынка автор понимает максимально возможный объем потребления товара или услуги за определенный период времени. Для ее расчета используются статистические данные о норме потребления молочных продуктов, численности населения, средние розничные цены на молочные товары. Косвенным показателем является

© А.М. Чугуев, 2012

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3

24

А.М. ЧУГУЕВ

степень насыщенности рынка, отражающая уровень спроса и конкуренцию в данной отрасли, и представляет собой отношение текущей емкости рынка к нормативной. Исходя из эмпирических исследований молочного рынка, было установлено, что данный показатель может находиться в следующих границах:

• более 85% — рынок высоконасыщен, уровень конкуренции очень высок (производители любыми способами пытаются сохранить свою долю), спрос на товар стабильный, но стимулов для роста этого рынка уже нет;

• от 65 до 85% — рынок насыщен, высококонкурентен (конкуренция преимущественно на уровне товарных марок), спрос на товар стабильно растущий;

• от 40 до 65% — емкость недозаполнена, в перспективе рынок имеет хорошие стимулы для роста, конкуренция проявляется в менее острой форме, однако, если спрос низкий, а экономические выгоды производителей невысоки, то рынок будет расти очень медленными темпами;

• до 40% — если данная ситуация характерна для рынка нового продукта, то рынок имеет хороший потенциал для роста, особенно при высокой востребованности продукта, однако, с другой стороны, это может характеризовать низкий спрос на продукт, а производители могут формировать барьеры для входа на этот рынок.

Вторая часть включает анализ конкурентного окружения фирмы. Изучение конкурентного окружения занимает особое, и очень важное, место в стратегическом управлении. Оно направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. Субъектами конкурентной среды в данном случае являются фирмы, производящие аналогичную продукцию. В рамках данного раздела уточняется определение «стратегическая группа», проводится сегментация товаров в соответствии с границами рынка, исследуются ценовые и неценовые преимущества конкурентов, даются критерии и метод расчета степени ценовой конкуренции, прогнозируется возможность ответных действий конкурентов, рассматриваются вопросы, связанные с развязыванием «ценовой войны».

На основе эмпирических данных проводится системный анализ положения фирм на молочном рынке, в рамках этого выделяются стратегические группы. Под стратегической группой понимается совокупность компаний, реализующих схожую стратегию и применяющих однородные методы конкурентной борьбы. Основными критериями для выделения таких групп являются потребительская стоимость товара и его представленность на рынке относительно конкурирующих товаров. На основании этого, в рамках одной стратегической группы сравниваются товары по различным показателям: ассортимент, упаковка, фасовка, представленность товара в группе. Такое сравнение позволяет фирме определить преимущества товаров относительно конкурентов, а также выявить основные тенденции, связанные как с техническими характеристиками продукта, так и с его логистическим распределением.

Следующим шагом является построение кластеров и определение степени ценовой конкуренции. В основе кластеров лежат розничные потребительские цены на молочные продукты, а сам процесс выделения кластеров представляет собой сегментацию рынка на три основных ценовых сегмента. Используя данные о доли кластера в общей группе, можно сделать выводы о преобладании покупательских тенденций и предпочтений. Для более детального анализа, необходимо использовать показатель степени ценовой конкуренции, который отражает, насколько сильно проявляется ценовая борьба между производителями. Он рассчитывается как отношение среднего квадратического отклонения к средней цене кластера. Следует отметить, что чем меньше значение данного показателя, тем ценовая конкуренция проявляется более остро.

Для оценки стратегии каждой компании, в рамках одного кластера необходимо заполнить табл. 1.

Таблица 1

Оценка стратегии компании внутри кластера

№ кластера Уровень представленности

Высокий Средний Низкий

Цена Высокая 1. а 2. Ь 3. с

Средняя 4. а 5. е 6. f

Низкая 7. д 8.к 9. т

Комментарий: в качестве примера используются латинские буквы вместо наименований компаний-производителей.

К основным стратегиям относятся 1; 3; 7; 9, остальные представляют собой промежуточные состояния, которые, как правило, имеют место только в краткосрочном периоде. Компании, реализующие стратегию номер 1, имеют устойчивое положение на рынке, максимизируют прибыль и являются лидерами в данном сегменте. Стратегия номер 3 характерна для компаний, выпускающих новую продукцию или имеющих высокие издержки в производстве. Предприятия, применяющие стратегию номер 7, стремятся сохранить свою долю рынка при помощи ценовых преимуществ, однако из-за низкой цены теряют часть своей прибыли. Компании, продукция которых мало известна

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ... 25

потребителю или имеет низкую себестоимость, используют стратегию номер 9 — предложение наименьшей цены в сегменте.

Оценивая возможную реакцию конкурентов на изменение цены, следует отметить, что к ответным действиям и вовлечению в ценовую борьбу наиболее склонны компании со стратегией номер 9, т.к. используют цену как основу для продвижения товара. Компании, применяющие стратегию номер 1, не склонны к развязыванию ценовой войны и предпочитают неценовые методы конкуренции.

В третьей части рассматриваются вопросы, связанные с распределением товара через оптовые торговые системы (ОТС).

Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и, перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Для производственного предприятия оптовая торговля зачастую является основным каналом сбыта продукции, и соответственно, основным источником дохода, поэтому изучение данного элемента является важной частью методологии исследования отраслевых рынков.

Исследование оптовых торговых систем состоит из общей части, которая включает наименование торговой компании, ее месторасположение, контактную информацию о компании. Во второй части представлены особенности работы с каждой оптово-торговой компанией, ее материальные ресурсы, дается оценка системе снабжения и продажи, оценивается эффективность персонала. Результаты этого исследования формируются в табл. 2.

Надо отметить, что при выборе оптово-торговой фирмы, в рамках реализации стратегии конкурентного преимущества следует принимать во внимание, в большей степени, эффективность использования Покупателем ОТС своих ресурсных возможностей, а не их (покупателей) количество.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги. Исследованию розничных торговых систем (РТС) посвящена четвертая глава данной методики. Для оценки структуры РТС выделяются три вида розничных точек:

1. Категория А (Формат обслуживания — самообслуживание без контакта с продавцом).

2. Категория С (Формат обслуживания — продажа через прилавок).

3. Категория D (Формат обслуживания — рыночная торговля и т.п.).

Таблица 2

Исследование оптовых торговых систем (ОТС)

Покупатель ОТС Ресурсные возможности Организация процесса продаж Условия работы с Покупателем

1. Источник приобретения 2. Географический охват территории 3. Каналы распределения 4. Клиентская база 5. Склад 6. Автопарк 1. Прием заявки 2. Выполнение заявки 3. Торговая команда 4. Управление процессом продаж 1. Отсрочка/предоплата 2. Интересующий ассортимент 3. Доставка/самовывоз 4. Возвраты 5. Бонусы (ретро-бонус, оплата торговой команды и т.д.) 6. Расходы на продвижение товара (реклама, брендирование машин и т.д.)

Основным критерием сегментирования является формат обслуживания потребителей. Целью такого сегментирования является выбор наиболее эффективного формата РТС при реализации продукции.

Так как большинство предприятий предлагает свои товары рынку через посредников, то формируются каналы распределения. Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Для анализа эффективности канала распределения необходимо построить табл. 3.

Следует отметить, что уровень наценки не является абсолютным показателем при оценке эффективности цепочки распределения, однако позволяет оценить затраты разных производителей при реализации товара.

Заключительной частью методики исследования отраслевых рынков является изучение потребительских предпочтений.

Исследование потребителя — очень важный, динамичный и актуальный род исследований. Непосредственный потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход. Именно поэтому потребителя

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3

TЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3

26

А.М. ЧУГУЕВ

ставят во главу угла практически все игроки на современном рынке. При исследовании совокупности потребителей проводится изучение пожеланий, пристрастий, вкусов клиентов компании, что позволяет фирме своевременно предложить им именно то, что нужно. При этом, каждая бизнес-структура, стремится как можно полнее удовлетворить спрос потребителей и сделать это быстрее и качественнее, чем конкуренты.

Таблица 3

Структура канала распределения продукции

Показатель Цена Наценка Наценка

Производитель 20 руб. - -

ОТС 24 руб. 4 руб. 20 %

Мелкий опт 25,2 руб. 1,2 руб. 5 %

РТС 30,24 руб. 5,04 руб. 25 %

Потребитель 30,24 руб. 10,24 руб. 50 %

Комментарий: в качестве примера использованы средние значения, характерные для канала распределения

сметаны 20% 400 г. на рынке КМВ, 2011 г.

Важнейшая задача при исследовании потребителей — выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Кроме того, современный рынок диктует свои требования. Поэтому нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия позволяют своевременно оптимизировать маркетинговую политику в комплексе и полноценно реализовывать конкурентоспособную стратегию фирмы.

Согласно методологии исследования рынков несовершенной конкуренции, изучение потребителя состоит из двух основных частей — связанных с ценовыми и неценовыми факторами.

Для исследования ценовых предпочтений используется метод построения кривых ценовых предпочтений Ван Вестендорпа. Данный метод предполагает определенную технику опроса, данные которого позволяют построить кривые ценовых предпочтений. Метод заключается в следующем. Каждому респонденту выборочной панели предлагается ответить на следующие ценовые вопросы:

1. При какой цене Вы бы посчитали продукт слишком дорогим и отказались бы от покупки? (Слишком дорого.)

2. При какой цене Вы бы посчитали, что цена продукта слишком низка, и Вам бы пришлось отказаться от покупки из-за неприемлемого качества? (Слишком дешево.)

3. При какой цене продукт начинает становиться достаточно дорогим, чтобы обдумать покупку как следует? (Дорого.)

4. При какой цене продукт начинает становиться дешевым, чтобы начать сомневаться в качестве и обдумать покупку как следует? (Дешево)

Четыре вопроса предполагают существование 4 ценовых категорий, границы которых каждый респондент указал в ответах. Для каждой цены можно подсчитать, сколько респондентов входят в каждую ценовую категорию. На основе этих расчетов строятся кривые ценовых предпочтений. Точки пересечения данных кривых позволяют определить интервал приемлемых цен.

Обычно точки пересечения интерпретируются на качественном уровне. Точка пересечения серий «слишком дешево» и «дорого» является нижней границей приемлемого диапазона цен, ее называют точкой предельной дешевизны (PMC -point of marginal cheapness). Аналогично, точка пересечения серий «слишком дорого» и «дешево» является верхней границей приемлемого диапазона цен, ее называют точкой предельной дороговизны (PME -point of marginal expensiveness).

Точка пересечения серий «дорого» и «дешево» называется точкой безразличия (IPP—indifference price point). По определению, в этой точке одинаковое число респондентов считают соответствующую цену «дорогой» или «дешевой».

Точка пересечения серий «слишком дорого» и «слишком дешево» называется точкой оптимальной цены (OPP — optimal price point). По определению, в этой точке одинаковое число респондентов считают соответствующую цену выходящей за пределы их приемлемого ценового диапазона.

Следующим этапом исследования потребителя является проведение анкетирования, цель которого состоит в определении значимости неценовых факторов при принятии решения о покупке товара.

Результатом предлагаемой методологии исследования рынков несовершенной конкуренции является синтез теоретических аспектов развития отраслевых рынков с высокой практической значимостью данной методологии, снижение риска принимаемых управленческих решений и, как следствие, повышение конкурентоспособности фирмы.

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ... 27

ЛИТЕРАТУРА

1. Ансофф И. Стратегическое управление / пер. с англ. М.: Экономика 1989.

2. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран / пер. с англ. И. Квасюка и др. Под ред. В.О. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993.

3. Теория и практика анализа конкурентоспособности фирмы / авт. Мисаков В.С. Нальчик: Издательский центр «ЭЛЬФА», 1996.

4. Чемберлен Э. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М.: ИЛ , 1951.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3