CC BY
80
Пипко Елена Григорьевна
канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой экономической и управленческой подготовки, Тольяттинский государственный университет, докторант кафедры коммерции и логистики, Самарский государственный экономический университет [email protected]
стратегии предприятий сервиса на рынке
деловых услуг
методология использования комплексного подхода при формировании стратегии предприятий сервиса
на рынке деловых услуг
_Аннотация
В статье определены методологические основы стратегического управления на предприятиях сервиса, оказывающих деловые услуги. Формирование стратегии на основе комплексного подхода позволит эффективно решать стратегические задачи и устранять отрицательные влияния внешней среды.
Ключевые слова: комплексный подход, стратегия организации, конкуренция, система стратегического управления, стратегические воздействия, рынок деловых услуг
В условиях конкуренции эффективность предприятия сервиса находится в прямой зависимости от правильности выбора стратегических позиций и реализации конкурентных преимуществ. Функционирование системы стратегического управления основывается на использовании комплексного подхода. Применительно к стратегическому управлению комплексный подход позволяет осуществить:
а) разделение стратегических воздействий, направленных на определенные объекты;
б) согласование стратегий, исходя из ограничений миссии и цели предприятия;
в) прогноз стратегии по времени реализации и ресурсам, а также по степени сопротивления персонала стратегическим трансформациям;
г) согласование стратегии с контрольными цифрами стратегического плана развития предприятия.
Формирование стратегии, поиск конкурентных преимуществ
При создании системы стратегического управления центральным элемен-
том избирается стратегия, выступающая как управленческое решение стратегического характера, по своей сущности относящееся к слабоструктурированным задачам управления, Содержание понятия стратегии как экономической категории отражает стратегическое направление комплекса управленческих способов и форм действий предприятия на рынке, С учетом управленческой специфики, стратегия предприятия сервиса на рынке деловых услуг - это комплекс функциональных стратегий, исключительных компетенций персонала и организационных рутин предприятия, В силу специфики услуги (1) предложение потребительской ценности воплощается в исключительных компетенциях специалистов предприятия сервиса, которые одновременно выступают и как конкурентные преимущества, Активы и программы развития предприятия сервиса в нашей системе стратегического управления направлены на формирование компетенций и создание организационных рутин, поэтому они отвечают за уровень конкурентоспособности фирмы и относятся к стратегическому планированию (2),
...стратегия предприятия сервиса на рынке деловых услуг - это комплекс функциональных стратегий, исключительных компетенций персонала и организационных рутин предприятия
В процессе формирования стратегии самым сложным и ответственным этапом является определение комплекса стратегий, Именно при данной управленческой процедуре, по нашему мнению, следует использовать комплексный подход, Повышение эффективности и ско-рости принятия стратегического управленческого решения требует предварительной структуризации и рационализации процесса формирования комплексной стратегии, Для структуризации и рационализации процесса в рамках системы стратегического управления предлагается применить стратегический план предприятия сервиса как модель эффективности, поскольку при его составлении осуществляется выбор множества параметров, описывающих эффективное функционирование и развитие предприятия, а также исполняется отбор и ранжирование организационных способностей и уникальных ресурсов фирмы, В связи с этим объекты и области эффективных решений следует выявлять на основе поиска и реализации конкурентных преимуществ, Отбор неприемлемых вариантов надлежит вести с точки зрения миссии, целей и набора ключевых компетенций, В этом случае изучение проблемной ситуации можно проводить исходя из объектов стратегических воздействий, а также осуществлять контроль качества стратегического управленческого решения,
Выбор стратегии
Структурированный процесс формирования стратегии с учетом рационализации и правил имеет следующую последовательность: 1) формулирование проблемной ситуации исходя из объектов стратегическо-
Стратегия Объект стратегии Стратегия маркетинга Стратегия конкуренции Рыночные стратегии Функциональные стратегии
Деловая услуга Стратегия дифференцированного маркетинга Стратегия дифференциации Стратегия роста: развитие товаров Стратегия развития товара
Потребитель Стратегия целевого маркетинга: индивидуализированный маркетинг Партизанская война Стратегии конверсий деятельности: стратегия смены потребителя Сбытовая стратегия
Рынок Стратегия целевого маркетинга дифференцированный маркетинг Стратегия фокусирования или узкой специализации Стратегия захвата экологической ниши Стратегия ведения переговоров
Конкурент Стратегия массового маркетинга Защита позиций, блокировка атакующих воздействий Стратегия нанесения массированного удара первым Стратегия разворота
Рис. Матрица использования стратегий
го воздействия (деловая услуга, рынок, конкурент, потребитель);
2) описание степени уникальности проблемы;
3) использование модели эффективности деятельности в виде стратегического плана предприятия сервиса;
4) определение типа решаемой задачи исходя из контрольных цифр стратегического плана;
5) деление сложной проблемы на простые задачи;
6) выявление области эффективных решений, на основе определения трудно копируемых конкурентных преимуществ;
7) разработка вариантов возможных альтернативных путей;
8) отбор неприемлемых вариантов с точки зрения миссии;
9) ранжирование альтернатив по степени достижимости цели;
10) осуществление контроля принятия стратегического управленческого решения.
При высокой степени координации стратегия не только реализует, но и создает конкурентные преимущества для предприятия. Поэтому наиболее ответственным этапом является комбинация стратегий.
Однако центральной проблемой остается выбор стратегии предприятия из множества возможных вариантов. Анализ стратегий показал, что в экономической литературе предпочтение
Таблица
Этапы формирования стратегии предприятия на рынке деловых услуг
Этап Содержание
1 Определение цели комплексной стратегии. Расчет показателей доходности
2 Определение проблем в реализации цели и ранжирование существующих проблем
3 Анализ и выявление рыночных возможностей. Оценка соответствия рыночных возможностей целям стратегии. Конъюнктурный прогноз
4 Комплексный анализ. SWOT-анализ
5 Определение главного объекта стратегического воздействия. Выбор приоритетного направления действий
6 Сегментирование рынка и позиционирование услуги. Поиск вариантов функциональных стратегий
7 Выбор вариантов других функциональных стратегий
8 Комбинация стратегий, исходя из ограничений цели и приоритетного направления. Составление матрицы стратегий
9 Согласование со стратегическим планом
10 Разработка мероприятий по преодолению сопротивления персонала стратегическим трансформациям
отдается стратегиям, направленным на рынок, то есть на поиск экономических рент за счет ликвидации географических и структурных разрывов, занятия лидирующего или доминирующего положения за счет максимальной доли рынка (3, 4].
Матрица использования стратегий
Для использования комплексного подхода при формировании стратегии предприятия сервиса на рынке деловых услуг строится матрица использования стратегий (см. рис. на с. 111). В матрице применяются различные стратегии к определенным объектам стратегического воздействия, что позволяет создать комплекс направлений и мероприятий, которые не дублируют друг друга.
В построенной нами матрице выбираются стратегии исходя из выбора объектов стратегического воздействия. Это показывает актуальность
применения комплекса стратегий, а не отдельно взятой стратегии, что позволяет объединить решение различных по своему характеру проблем. По нашему мнению, при формировании комплексной стратегии необходимо определить объект воздействия, после чего приступать к выбору альтернативных стратегий.
Следовательно, стратегия предприятия сервиса может быть сориентирована на различные объекты внешней среды. В связи с этим конкурентные преимущества предприятия проявляются в ограниченной области. Следует определить эту область из перечня объектов стратегических воздействий -деловая услуга, потребитель, конкуренты и рынок.
Этапы формирования стратегии
Процесс формирования стратегии имеет творческий характер в силу уникальности используемого в каждом
конкретном случае комплекса методов и технологии принятия стратегического решения. По нашему мнению, данная процедура должна иметь следующую последовательность, весь процесс разбивается на 10 этапов (см. табл. на с. 112).
При этом необходимо соблюдать общую целевую направленность стратегии на реализацию миссии предприятия сервиса на рынке деловых услуг. Таким образом, формирование стратегии предприятия сервиса на основе использования комплексного подхода позволит занять сильную стратегическую позицию на рынке деловых услуг и реализовать конкурентные преимущества. Поэтому менеджеры предприятия сервиса должны иметь компетенции в области формирования эффективной стратегии. Это обусловлено тем, что ошибки в области стратегических управленческих решений
оборачиваются потерями не только материальных, трудовых и финансовых ресурсов, но и главного невосполнимого стратегического ресурса -времени.
Литература
1. Сосунова Л.А., Чернова Д.В. Влияние сферы услуг на экономику // Российское предпринимательство. -2003. - № 3 - С. 40-43.
2. Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию. - СПб.: Питер, 2003. - 320 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер, 2005. - 563 с.
4. Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления: Монография. -СПб: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. - 548 с.
Elena G. Pipko
Cand. of Econ. Sci., Associate Professor, Head of Chair of Economic and Managerial Training, Togliatti State University, Doctoral Student, Chair of Commerce and Logistics, Samara State University of Economics
The Methodology of Using an Integrated Approach When Forming the Strategy for Service Companies in the Market of Business Services
_Abstract
The article defines the methodological foundations of strategic management at service enterprises providing business services. Forming a strategy based on an integrated approach would effectively meet the strategic challenges and eliminate the negative influence of the environment.
Keywords: integrated approach, management strategy, competition, system of strategic management, strategic impact, market of business services
