CC BY
28МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ КОМПЛЕКСА ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМ ПОТЕНЦИАЛОМ РЕГИОНА
Шишкин Анатолий Викторович,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва,
Стремянный переулок, д. 36
Shishkin.AV@rea.ru
Муртузалиева Таира Велимагомедовна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва,
Стремянный переулок, д. 36
Murtuzalieva.TV@rea.ru
Погориляк Борис Иванович,
старший преподаватель кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный
переулок, д. 36
Pogorilyak.BI@rea.ru
Современные подходы к определению теории маркетинга региона основываются на формировании комплекса показателей (индикаторов), как составляющих методологии развития регионального маркетингового потенциала. Воронка конкурентоспособности региона, как симбиоз показателей, определяющих экономический уровень развития территории, а именно уровень жизни населения, эффективность функционирования хозяйствующих субъектов, степень инвестиционной привлекательности и активности финансовых вложений в регион, является новым авторским подходом в изучении регионального маркетинга и маркетингового потенциала территории. Новизна авторского подхода заключается в обоснованной необходимости использования новых управленческих методов развития региона, отражая новаторскую роль региона как самостоятельного товара с набором инструментов для эффективного управления маркетинговым потенциалом региона. Внедрение адаптированных организационно-экономических и иных форм, инструментов управления маркетингом региона, маркетинговой привлекательностью, позволит сформировать основы последующего управления маркетинговой стратегией региона, перспективы его эффективного развития.
Ключевые слова: комплекс индикаторов; управление маркетинговым потенциалом региона; брендинг региона; позиционирование территории; воронка конкурентоспособности региона; эффективность оценки маркетингового потенциала региона.
Результаты и перспективы развития российской экономики напрямую зависят от итогов развития отдельных регионов, динамика макроэкономических индикаторов которых характеризуется своей неоднородностью. Современный регион — это открытая дисперсионная система со сложным характером взаимосвязи. Масштабность, глубина и сложность решаемых в регионе задач требуют разработки новой концептуально-методологической основы регионального маркетинга,
формирования адаптированных организационно-экономических, финансово-бюджетных и иных форм и инструментов управления маркетинговой привлекательностью регионов. Региональный маркетинг — эго не только методологическая концепция, но и эффективный инструмент функционирования в современных рыночных условиях.
В региональном маркетинге сходятся различные научно-практические интересы. Естественно, появляются попытки приоритетно-
го акцентирования на том или ином аспекте регионального маркетинга. Однако для регионального маркетинга в настоящее время более важным является определение его теоретико-методологической ипостаси, методологического обоснования комплекса показателей (индикаторов), определяющих эффективность управления маркетинговым потенциалом региона с целью повышения его привлекательности.
Диспропорции в базовых условиях развития отечественных ре-
гионов (географическое положение, наличие минеральных и проч. ресурсов, уровень технологического развития и т. д.) создали благоприятную конъюнктуру для одних и ослабили положение на рынке других. В рамках складывающейся конкурентной борьбы между территориями возникает необходимость внедрения новейших системных подходов к анализу региона как экономико-культурного продукта, оценки сильных и слабых сторон его исходных характеристик, разработки методов продвижения товаров и услуг, определения особенностей того или иного региона в целях повышения эффективности управления его маркетинговым потенциалом.
Методологическое обоснование комплекса индикаторов, определяющих эффективность управления маркетинговым потенциалом региона с целью повышения его привлекательности, предполагает решение комплекса первоочередных задач маркетинга территории:
1. Определение теоретических основ (содержательной части) и технических (эмпирических) методов аудита и оценки имеющихся региональных (инвестиционных, технологических, экономических, кадровых, культурных, природно-геогра-фических, исторических и т. д.) ресурсов региона.
2. Применение разработанной методологии для анализа комбинации ресурсов того или иного региона, фактически или потенциально формирующих его привлекательность (экономическую, социальную, инвестиционную и т. д.).
3. Оценка конкурентоспособности региона на основании полученных данных о его привлекательности (рис. 1).
4. Диагностика текущего состояния регионального маркетинга, анализ сильных и слабых сторон.
5. Разработка методологии и инструментария оценки эффективности управления маркетинговым потенциалом региона.
6. По результатам количественного и качественного анализа привлекательности и конкурентоспособности региона, а также текущей эффективности управления его потенциалом:
6.1. Создание методологии позиционирования и профилирования региона в целях повышения его маркетингового потенциала;
6.2. Разработка методик формирования положительного бренда региона и механизмов его последующего администрирования;
6.3. Подготовка программ продвижения соответствующих проектов в рамках реализуемых задач регионального маркетинга;
7. Создание системы оперативного планирования и управления маркетингом региона, индикаторов его эффективности, параметров корректировки. Введение новой терминологии
в определение конкурентоспособности отдельно взятой территории
является, на наш взгляд, необходимым условием, играющим важную роль в оценке регионального потенциала. Воронка конкурентоспособности региона — некий симбиоз показателей, конкретно определяющих экономический уровень развития территории: уровень жизни населения, эффективность функционирования хозяйствующих субъектов, степень инвестиционной привлекательности и активности финансовых вложений в регион.
Теория маркетинга региона основывается на определении системы количественных и качественных показателей (индикаторов) как составляющих методологии развития регионального маркетингового потенциала. В этой связи так называемая воронка конкурентоспособности региона включает взаимосвязь органов региональной власти с целевыми группами, в качестве которых выступают население, малый бизнес, предприятия разных сфер деятельности, инвесторы, туристы посредством имеющихся ресурсов региона (люди, капитал, информация, финансы), а также геополитического и социально-экономического положения.
Процесс такого взаимодействия включает три уровня: оперативный, тактический, стратегический.
Рис. 1. Воронка конкурентоспособности региона
Первый призван определить текущее состояние региона для анализа его конкурентных позиций; второй предполагает расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности региона через разработку методического инструментария и оценку уровня конкурентоспособности; третий подразумевает принятие обоснованных управленческих, в том числе маркетинговых решений, способствующих росту уровня конкурентоспособности региона.
Осуществление вышеперечисленного позволит образовать в регионе новые предприятия, формирующие наукоемкие современные кластеры, с устойчивым сбытом своей продукции, усилить торговую спе-
циализацию региона и крупных городов в его составе, привлечь туристические потоки всех типов.
В классическом представлении имеющаяся информационно-вычислительная база региональных данных делится на следующие уровни:
1. Первичные (исходные) данные, отражаемые в официальной статистике.
2. Расчетные показатели (индикаторы), характеризующие реальные изменения в том или ином регионе за определенный период времени.
3. Группы расчетных показателей (сводные индексы), отражающие системные параметры развития региона.
4. Рейтинги, оценивающие по той или иной шкале положение различных регионов согласно выбранным параметрам. В качестве примера соотношения различных уровней данных и оценок, выполненных на их основе, можно привести Национальный рейтинг состояния инвестиционного климата в субъектах Российской Федерации, ежегодно публикуемый Агентством стратегических инициатив* (рис. 2).
Таким образом, специфика методологии оценки маркетингового потенциала региона заключается как в привязке к ресурсным индикаторам определенной территории, так и в необходимости исследования эффективности
Опрос предпринимателей и экспертов
Статистические данные
ПРИНЦИП СБОРА И ОБРАБОТКИ ДАННЫХ
О
МЕТОДОЛОГИЯ
О
СИСТЕМА ИНДИКАТОРОВ группируется в:
МЕТОДИКА РАСЧЕТА РЕЗУЛЬТАТОВ
45 индикаторов
Уровень индикаторов - сведенные и обработанные исходные данные, приведенные для каждого индикатора к единой шкале от 0 до 100, где 0 -_наихудшее возможное измерение, 100 - наилучшее._
17 факторов
Уровень факторов - взвешенные средние значения баллов по показателям, входящим в факторы. Например, балл за эффективность процедуры регистрации предприятий формируется на основании трех показателей: среднее время регистрации юридических лиц, среднее количество процедур, необходимых для регистрации юридических лиц, удовлетворенность деятельностью по государственной регистрации _юридических лиц._
4 направления:
Уровень направлений - это взвешенные средние значения факторов (баллов по показателям), входящих в направление. Например, балл за регуляторную среду формируется из пяти факторов: эффективность процедур регистрации предприятий, эффективность процедур по выдаче разрешений на строительство, эффективность процедур по регистрации прав собственности, эффективность процедур по выдаче лицензий, _эффективность процедур по подключению электроэнергии._
Регуляторная среда (качество предоставления государственных услуг)
- регистрация предприятий; - получение разрешений на строительство; - подключение к электросетям; - и т.д. Институты для бизнеса - региональное законодательство о поддержке инвесторов; -механизмы поддержки инвестиционной деятельности; - и т.д.
Инфраструктура и ресурсы
- налоговые льготы в регионе; - наличие объектов инвестиционной
инфраструктуры (технопарков, промышленных парков и инкубаторов); - наличие, квалификация трудовых ресурсов; - и т.д.
Уровень интегрального индекса
- сумма баллов по всем четырем направлениям Рейтинга.
Поддержка малого предпринимательства
- финансовая поддержка малого предпринимательства; - количество субъектов малого предпринимательства в расчете на 1 тыс. человек _населения региона; - и т.д._
Показатели вне рейтинга
- дополнительно анализируемые показатели с целью оценки их применимости и включения в методологию будущих периодов.
Рис. 2. Корреляция уровней базы данных в процессе формирования Национального рейтинга состояния инвестиционного климата в субъектах РФ (составлено авторами на основе данных Агентства стратегических инициатив*)
* Агентство стратегических инициатив: https://asi.ru/investclimate/rating/.
взаимодействия различных субъектов в рамках разработанной маркетинговой стратегии развития региона.
Сложность управления маркетинговым потенциалом региона и оценки его эффективности заключается в том, что регион, как правило — устоявшаяся структура с присущими ей географическими, экономическими, социальными и прочими характеристиками, которые с трудом поддаются изменениям. Более того, в маркетинг региона вовлечено большое количество заинтересованных субъектов, в общем виде подразделяемых по пространственному критерию на международные, национальные, региональные и местные, имеющих различные цели (коммерческие и иные), и также различное видение перспектив развития региона.
Маркетинговая стратегия должна ориентироваться на ожидания целевого потребителя на основе комплексного подхода, включающего в себя следующие этапы:
1) оценка исходных параметров (индикаторов);
2) формирование матрицы сильных и слабых сторон, перспектив и угроз;
3)постановка основных целей и задач;
4) разработка сценариев развития маркетингового потенциала региона;
5) представление плана мероприятий в рамках достижения поставленных целей и задач;
6)создание механизмов мониторинга и оценки итогов. Таким образом, методология
оценки маркетингового потенциала региона представляет собой процесс с двумя ключевыми фазами: исходный (начальный) анализ потенциала и перманентная оценка промежуточных итогов реализации маркетинговой стратегии развития региона.
Регион как субъект экономической деятельности и экономико-культурный продукт обладает набором материальных и природно-климатических ресурсов, а также
нематериальных активов (имидж и бренды). Некоторые ресурсы региона являются в равной степени привлекательными для различных целей, тогда как другие имеют узкоспециализированную направленность (инвестиции в развитие бальнеологических курортов конкретной территории). Кроме того, не все имеющиеся и потенциальные ресурсы того или иного региона можно отнести к катализаторам маркетингового потенциала региона.
Таким образом, базой формирования маркетингового потенциала региона выступает выявление и анализ имеющихся и потенциальных ресурсов с целью определения источников максимальной результативности при эксплуатации. В данном контексте встает вопрос о необходимости систематизации региональных ресурсов с целью обеспечения экономического роста на региональном уровне (табл. 1).
Уникальное географическое положение региона является
Таблица 1
Классификация составляющих регионального потенциала и определяющих их индикаторов
СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО ПОТЕНЦИАЛА КОМПЛЕКС ПОКАЗАТЕЛЕЙ (ИНДИКАТОРОВ)
1 2
Природные ресурсы • Размеры региона, плотность населения • Климат • Минеральные ресурсы (полезные ископаемые, топливо, энергия) • Ресурсы биосферы (земельные, водные) • Наличие рекреационных зон • Качество окружающей среды • Природные риски
Историко-культурные ресурсы • Этнографические особенности • Наличие памятников материальной и духовной культуры • Историческое значение и современная роль в развитии государства
Экономические ресурсы • Объем и эффективность производства • Отраслевая структура производства • Степень диверсификации производства • Состояние региональных рынков • Конкурентоспособность товаров и услуг • Наличие межотраслевых комплексов • Показатель внутреннего регионального продукта (ВРП) и его структура • Энергетическая и продовольственная безопасность
Транспортная инфраструктура • Доступность транспортных коммуникаций • Наличие водных путей • Близость и логистическая доступность рынков сбыта и поставщиков
Таблица 1(Окончание)
1 2
Финансовые (инвестиционные) ресурсы • Инвестиционная активность - объем инвестиций • Финансовое самообеспечение региона • Размещение финансовых ресурсов по приоритетным для региона направлениям - точкам экономического роста • Инвестиционный климат, риски для инвесторов • Характеристики бюджета (доходы/расходы, дефицит/профицит) • Уровень налоговой нагрузки
Внешнеэкономические (экспортные) ресурсы • Условия и возможности международной коммуникации и сотрудничества • Наличие международных связей и партнерств
Инновационные ресурсы • Наличие и возможность преумножения наукоемких производств, разработка и внедрение новых технологий • Расходы на НИОКР
Человеческий капитал • Численность населения, сальдо миграции • Уровень безработицы и уровень занятости • Уровень финансового благосостояния местного населения (динамика номинальных и реальных доходов) • Уровень образования • Профессиональная структура • Уровень потребления материальных благ и услуг • Степень социальной напряженности • Уровень развития инфраструктуры • Эффективность управления (менеджмента)
одной из базовых особенностей, составляющих основу его привлекательности и конкурентоспособности в рамках стратегии регионального маркетинга. Данный критерий включает как степень обеспеченности теми или иными природно-климатическими преимуществами (сырьем, благоприятным климатом, рекреационными зонами и т. д.), так и уровень доступности транспортной инфраструктуры (автомобильных, железнодорожных, водных путей сообщения, морских портов и аэропортов). Совокупность указанных фундаментальных характеристик позволяет определить перечень текущих (обладающих наибольшим потенциалом в целях продвижения) и потенциальных ресурсов региона для его первоочередного позиционирования. Также необходимо принять во внимание неблагоприятные природные факторы (риски), влияние которых должно быть учтено и минимизировано (ликвидировано).
Не менее важной составляющей с точки зрения учета при управлении маркетинговым потенциалом региона является историко-куль-
турное наследие (сложившиеся культурные, социально-исторические, экономические традиции). Традиции не могут не приниматься во внимание в силу возможных геополитических ограничений позиционирования региона. Кроме того, в некоторых сферах деятельности наличие многовекового опыта является существенным преимуществом при продвижении (например, традиции европейского виноделия). Таким образом, данная составляющая выступает залогом грамотного определения направлений экспансии региональных товаров и услуг на внешний рынок, перспективных задач маркетинговой политики.
Экономическая составляющая регионального потенциала также формирует основы последующего управления маркетинговой стратегией региона, перспективами его эффективного развития. Ключевое значение имеет текущая специализация региона, складывающаяся как из традиционных областей хозяйствования — промышленности, сельского хозяйства, так и отвечающих современным глобальным тенденциям — финансово-кредит-
ной, информационно-коммуникационной сфер, инновационных технологий и т. д.
Анализ географии и структуры экспорта и импорта (внешнеэкономического оборота) в том или ином регионе позволяет ранжировать направления повышения результативности управления маркетинговым потенциалом в порядке их приоритета.
Более сложной, с точки зрения методологии оценки эффективности управления, является нематериальная составляющая маркетингового потенциала региона. Она включает в себя такие параметры как:
1. Коммуникационная функция — создание информационного поля.
На сегодняшний день возрастает роль управления коммуникационными процессами, транслирования информации от источника к адресату коммуникации с минимальными потерями. В современных условиях глобальной информационной и экономической интеграции рынков, регионов, государств большое значение приобретает формирование единого
информационно-коммуникационного пространства региона как части национального и мирового информационного пространства. Так как напрямую измерить и оценить данный параметр невозможно, качественные индикаторы эффективности реализации коммуникационной функции собираются на основе маркетинговых исследований, опросов или экспертных оценок.
2. Сбор и анализ статистических данных, создание систем управления базами данных. Как отмечалось выше, существует ряд параметров, включаемых в оценку эффективности управления маркетинговым потенциалом, систематизация количественных данных о которых в стандартной форме затруднена. Таким образом, возникает необходимость ведения баз данных, позволяющих преобразовывать в количественную форму информацию, полученную от потребителей, для повышения результативности дальнейших действий в рамках
маркетинговой стратегии. Кроме того, актуальность создания и администрирования баз данных возрастает в связи с внедрением новых высокотехнологичных инструментов и методов воздействия на потребителя (Интернет, маркетинг баз данных и т. д.).
3. Проведение маркетинговых исследований, работа с целевыми группами потребителей, брендинг региона, реклама и связи с общественностью.
Для современного постиндустриального общества характерен переход от эпохи производства к эпохе услуг, от реальной экономики к «экономике символов»,
ключевым товаром в которой выступает бренд, позволяющий получать экономическую выгоду от нематериальных благ. Таким образом, бренд выступает как стратегический ресурс региона, потенциал которого заложен в символических атрибутах и неосязаемых элементах репутации и выражается в степени привлекательности для потребителей и их доверия к его качеству (рис. 3).
Важное значение приобретает брендинг региона как часть маркетинговой технологии обеспечения его сбалансированного социально-экономического развития (табл. 2).
Рис. 3. Модель эволюции понятия «регион» в контексте маркетингового потенциала в виде иерархической пирамиды
ЦЕЛИ БРЕНДИНГА РЕГИОНА
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ
* формирование добавленной стоимости региональной продукции и услуг, снижение транзакционных издержек; * создание высокой стоимости бренда региона с возможностью последующего взимания роялти за его эксплуатацию; * привлечение инвестиций; * привлечение потребителей с внешнего рынка, увеличение объемов сбыта услуг и продукции регионального производства, следовательно, рост доходов регионального бюджета и резидентов. • распространение миссии бренда региона среди целевых групп потребителей; • создание ценности и психологической «стоимости» региона в глазах потребителя; • формирование условий доверительного взаимодействия региональных субъектов; • наращивание человеческого капитала - привлечение высококвалифицированных кадров. • повышение узнаваемости региона и количества привлеченных потребителей; • устранение предубеждений (негативных стереотипов) о регионе, продвижение одного или нескольких ключевых преимуществ в рамках брендинговой стратегии; • обеспечение информационного поля, облегчающего взаимодействие региональных субъектов.
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
• динамика ВРП; • налоговые поступления в бюджет; • объем привлекаемых инвестиций; • соотношение затрат на создание бренда с доходами от реализации брендинговой стратегии; • репутационный капитал бренда; • доходы от бренда (продажи лицензий на эксплуатацию бренда региона). • уровень и качество жизни; • сальдо миграции; • количество рабочих мест; • динамика численности населения; • диапазон зарплат. • оценка динамики узнаваемости региона (бренда); • степень осведомленности потенциальных потребителей о конкурентных преимуществах региона; • рейтинг региона; • оценка восприятия региона целевыми группами потребителей (по данным опросов).
Таблица 2
Цели и показатели эффективности брендинга региона в рамках управления его маркетинговым потенциалом
4. Организационно-посредническая функция включает использование такого маркетингового инструментария как проведение консультаций, мероприятий, ярмарок, конференций, выставок, налаживание партнерских отношений, взаимодействия субъектов.
К нематериальным составляющим, влияющим на эффективность использования маркетингового потенциала региона, относится также реализация организационно-посреднической функции регионального маркетинга. Ввиду расширения возможностей обмена информацией в региональном, национальном и международном масштабах возрастает роль организации событий с целью представления и продвижения регионального продукта потенциальным потребителям и администрирование взаимоотношений с ними с выгодой для региона. Индикаторами успешной реализации организационно-посреднической функции могут выступать экспертные оценки и рейтинги проводимых мероприятий.
5. Управление (менеджмент). В общих чертах управление можно представить как важнейшую функциональную составляющую регионального маркетинга, имеющую целью достижение корреляции внутренних возможностей региона с условиями и требованиями внешней среды для обеспечения эффективности управления маркетинговым потенциалом региона с целью повышения его привлекательности. Методологически оценка продуктивности системы управления (менеджмента) заключается в определении динамики разницы между текущим (исходным) и желаемым (заданным) уровнем развития региона и его привлекательности.
Оценка вышеописанных индикаторов, оказывающих влияние на темпы и направление социально-экономического развития региона, имеет превалирующее значение для разработки целей и задач в рамках развития маркетингового потенциала региона. Следует отметить, что данные индикаторы могут быть охарактеризованы и, соответственно, ранжированы как:
♦ объективные/субъективные,
♦ управляемые/неуправляемые,
♦ существенные/несущественные,
♦ позитивные/негативные и т. д.
Вместе с тем в рассматриваемом контексте наиболее взвешенным критерием для классификации с точки зрения маркетинга выступает разделение индикаторов на внутренние и внешние составляющие. При этом обеспечение развития маркетингового потенциала региона опирается, прежде всего, на внутренние показатели, характеризующие динамику и возможности изменений в социально-экономической ситуации конкретного региона.
Методология определения эффективности управления маркетинговым потенциалом региона с целью повышения его привлекательности предполагает также использование вышеописанных данных для оперирования такими универсальными маркетинговыми инструментами, как 5^07"-ана-лиз, позиционирование территории и анализ целевых рынков.
В таблице 3 с использованием классического маркетингового инструментария — 5^07-анали-за — исследованы основные сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности развития региона.
Непрерывный ситуативный анализ указанных региональных индикаторов на основе маркетингового подхода позволит принять своевременные меры в случае выявления неблагоприятных тенденций.
Стоит отметить, что SWOT-aнa-лиз развития региона в таблице 3 сформулирован в общем виде, тогда как для каждой категории целевых потребителей критерии привлекательности (сильные стороны) имеют разный приоритет. Для местных жителей это в первую очередь уровень жизни, наличие развитой инфраструктуры, для инвесторов — низкие риски по вложениям в долгосрочные проекты и т. д.
Как и в классической теории, маркетинг региона представляет собой системный подход к управлению хозяйственной деятельностью с учетом требований рынка в целях расширения объемов сбыта товаров и реализации услуг данного региона, а также его продвижения.
Первым этапом продвижения региона выступает анализ целевой аудитории и оценка ее предпочтений, ожиданий по отношению к региону. Согласно классификации, предложенной Ф. Котлером, существует четыре целевые группы региональных потребителей: посетители, местное население, бизнес и промышленность, экспортные рынки [1].
Каждую из выделенных целевых групп потребителей можно просегментировать по различным критериям, в том числе географическому, социальному и прочим, в результате чего формируются целевые подгруппы, объединенные определенными критериями, для которых целесообразно формирование коммуникационной
Таблица 3
SWOT-анализ положения региона
а.
£
Б - СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Благоприятное географическое положение. Наличие площадей для эффективного размещения производств, трудовых ресурсов, рекреационных зон. Наличие резервов производственных мощностей. Наличие инфраструктуры крупного транспортного узла. Благоприятные условия для развития малого и среднего бизнеса.
Высокий финансово-кредитный потенциал.
Рост инвестиционной привлекательности региона.
Высокий инновационный потенциал.
Рост реальных денежных доходов населения.
Низкий уровень безработицы.
Высокий уровень квалификации кадров.
Наличие развитой системы образования, подготовки,
переподготовки и повышения квалификации кадров.
W - СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Отсутствие на территории области значительных сырьевых ресурсов.
Наличие диспропорций в структуре экономики региона.
Высокая степень износа основных производственных фондов,
объектов производственной и социальной инфраструктуры.
Наличие зависимости (ресурсной, энергетической,
продовольственной).
Низкая бюджетная обеспеченность.
Недостаток инвестиций в реальные активы.
Низкая конкурентоспособность продукции на мировом
рынке.
Поляризация населения, низкий уровень жизни, высокий уровень бедности.
Негативная демографическая динамика. Невысокое качество жизни.
э
Е Н
Ш
О - ВОЗМОЖНОСТИ
Использование преимуществ мировой тенденции перехода к «экономике знаний». Интеграция России в мировую экономику. Реструктуризация и диверсификация производства. Налаживание прямых международных контактов региона.
Включение региона в проект развития транспортных коридоров.
Возможности наращивания человеческого капитала за счет миграционного потока из других регионов и стран.
Т- УГРОЗЫ
Нестабильность внешней среды.
Чрезмерная бюджетная зависимость области от центра. Слабый научно-технический потенциал.
Усиление технологического отставания ряда производств от конкурентов.
Доминирование в экспортной структуре продукции сырьевых отраслей.
Усиление социальной поляризации населения, низкий уровень жизни и высокий уровень бедности. Отток квалифицированных кадров.
стратегии создания и продвижения имиджа региона (формулировка адресной коммуникации, определение приоритетных каналов и инструментов коммуникации).
Необходимым условием выступает также оценка существующего имиджа региона, осведомленности целевых групп потребителей о регионе.
На основе результатов указанных исследований формируются цели продвижения:
1. Экономические — создание инвестиционной привлекательности региона; привлечение дополнительных финансовых средств из государственного бюджета.
2. Внешние — наращивание роли и авторитета региона в мировой и внутригосударственной экономике.
3. Социальные — организация благоприятного социального климата, повышение уровня и ка-
чества жизни, повышение привлекательности региона для высококвалифицированных трудовых ресурсов. Следует отметить, что вышеописанный процесс спланированного продвижения региона непрерывен и должен подвергаться ситуативным корректировкам в соответствии с ожиданиями потребителей, а по его результатам необходимо проводить анализ эффективности реализованных действий, мониторинг уровня удовлетворенности целевых групп потребителей и соответствия их заявленных ожиданий реальным итогам.
Ввиду неоднородности развития отечественных регионов фактический набор показателей, определяющих эффективность управления региональным маркетинговым потенциалом с целью повышения его привлекательности, может отличаться. Однако
данный факт не оказывает существенного влияния на общий методологический подход к формированию теоретических основ регионального маркетинга.
В заключение стоит отметить, что к ключевым индикаторам, определяющим реализацию программ регионального маркетинга, можно отнести:
♦ уровень и качество жизни;
♦ трудовые ресурсы;
♦ инфраструктуру;
♦ высокие технологии;
♦ капитал.
Как отмечалось ранее, несмотря на универсальность указанных показателей, они в различной степени востребованы и могут быть дополнены в зависимости от ориентации на те или иные целевые группы потребителей.
Необходимо отметить, что внедрение маркетинга на уровне региона, комплекса показателей (индикаторов), определяющих
эффективность управления маркетинговым потенциалом региона с целью повышения его привлекательности, не является реформированием региональной экономики. Наоборот, проводимые в стране реформы экономики создают новые условия для
дальнейшего использования приемов и методов маркетинга на региональном уровне.
Вместе с тем, внедрение маркетинга на уровне региона, комплекса показателей (индикаторов), определяющих эффективность управления маркетинговым потен-
циалом региона с целью повышения его привлекательности, призвано обеспечить устойчивое существование и развитие региона посредством согласования интересов, целей, соответствующего региона и окружающей его социально-экономической среды.
ИСТОЧНИК
1. Kotier Ph., Jatusripitak S., Maescincee S. The marketing of nations: a strategic approach to building national wealth. New York: Free Press, 1997. P. 51-75.
Methodological Justification of Indicators Complex Defining Efficiency of Management of the Region Marketing Potential
Shishkin Anatoly Viktorovich,
Doctor of Economics, Professor of Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanniy lane 36, Moscow, 117997, Russia (Shishkin.AV@rea.ru)
Murtuzalieva Taira Velimagomedovna,
Ph.D in Economic Sciences, associate professor of Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanniy lane 36, Moscow, 117997, Russia (Murtuzalieva.TV@rea.ru)
Pogorilyak Boris Ivanovich,
Senior lecturer of marketing department of Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanniy lane 36, Moscow, 117997, Russia (Pogorilyak.BI@rea.ru)
Modern approaches to definition of region marketing theory are based on formation of a complex of indicators as part of methodologies of development of regional marketing potential. The cone of region competitiveness as symbiosis of indicators defining economic level of territory development, namely the standard of living of the population, efficiency of functioning of economic entities, degree of investment attractiveness and activity of financial investments to the region is new authors approach in studying of regional marketing potential of the territory. The novelty of authors approach consists in reasonable need of use of new administrative methods of region development, reflecting an innovative role of the region as independent good with set of tools for effective management of marketing potential of the region. Introduction of the adapted organizational, economic and other forms, instruments of management of regional marketing, marketing attractiveness, will allow to create bases of the subsequent management of the marketing strategy of the region, the prospects of its effective development.
Keywords: complex of indicators; management of marketing potential of the region; branding of the region; positioning of the territory; cone of competitiveness of the region; efficiency of assessment of marketing potential of the region.
REFERENCES
1. Kotler, Ph.; Jatusripitak, S.; Maescincee, S. (1997) The marketing of nations: a strategic approach to building national wealth. New York, Free Press, 1997, pp. 51-75.
