CC BY
412
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ
В.Н. Домнин,
доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета и кафедры рекламы
Санкт-Петербургского государственного университета, кандидат экономических наук
В статье рассматривают актуальные аспекты маркетинга и брендинга территории, анализируются основные подходы к оценке стоимости территориального бренда. Излагаются две методики оценки стоимости бренда территории в соответствии с международными стандартами и российской нормативной базой. Первая экспресс-методика основана на сравнительном подходе. Предложена, обоснована и апробирована методика, основанная на доходном подходе и методе освобождения от роялти. Рассматриваются примеры расчетов стоимости бренда Санкт-Петербурга с помощью двух методик.
Ключевые слова: бренд, брендинг территории, оценка стоимости бренда, place brand, brand valuation.
УДК 338.246.2 ББК 65.44-32
Цель данного исследования: изучение подходов и методов, применимых для оценки стоимости бренда территории, разработка методик, позволяющих оценить стоимость территориального бренда и проверка валидности и надежности методик на примере бренда Санкт-Петербурга.
1. Коммуникативная и экономическая эффективность брендинга территории
При планировании и организации маркетинговой деятельности по управлению территорией необходимо оценивать эффективность комплекса проведенных мероприятий. Эффективность маркетинга имеет две составляющие — коммуникативную и экономическую.
Коммуникативная эффективность маркетинга территории подразумевает оценку:
— доли целевой группы (ЦГ), которая участвовала в маркетинговом мероприятии;
— доли ЦГ, которая адекватно поняла смысл, который хотели донести организаторы;
— доли ЦГ, у которой изменилось мнение (отношение, намерение или поведение).
В ходе проведения маркетинговых исследований возникает вопрос о том, для чего нужно оценивать экономическую эффективность маркетинга территории. Ответом на этот вопрос может послужить то, что внедрение стоимостного подхода при управлении территориями и расчет стоимостных показателей позволяет объясняться с потребителями на одном языке, одинаково понятном представителям власти и бизнеса, государственным служащим, финансистам и инвесторам; оптимально распределять существующие ресурсы; обоснованно привлекать внешние ресурсы; сравнивать различные направления деятельности, проекты, планы, управленческие решения и, наконец, эффективно планировать финансовую деятельность и бюджеты.
2.Экономические аспекты территориального брендинга
Бренд влияет на экономический потенциал своей территории, концентрируя необходимые ресурсы, привлекая инвестиции, создавая синергетические эффекты, которые приводят к снижению расходов и увеличению экономической эффектив-
© ПСЭ, 2014
ности управления данной территорией. Вместе с тем, бренды территорий существенно отличаются от брендов компаний, товаров или услуг.
При управлении экономикой территории базовые положения финансового менеджмента не используются. Территориальная экономика не применяет традиционных для бизнеса категорий: денежные потоки, выручка, доход, прибыль, капитал, активы и т. п. Главный финансовый документ территории — его бюджет — разрабатывает орган исполнительной власти и утверждает законодательный орган территориального образования. Региональный бюджет состоит из доходов и расходов, но доходы в бюджете территории и бухгалтерском балансе предприятия понимаются по-разному. Для бизнеса доходы — это все денежные поступления за вычетом всех расходов. Для территории доходы бюджета — это все поступления денежных средств (приходы). В зависимости от соотношения доходов с расходами бюджет считается дефицитным (расходы превышают доходы) или профицитным (обратная ситуация). Однако превышение доходов над расходами с точки зрения бизнеса нельзя назвать прибылью (profit), т. к. прибыль компании — это выручка за вычетом расходов, себестоимости, амортизации и налогов. Органы исполнительной власти территориального образования расчетами себестоимости, оценкой стоимости своих активов и расчетами обесценивания (амортизации) этих активов не занимаются. Например, на официальном сайте Комитета финансов Санкт-Петербурга [14] термины «себестоимость» и «амортизация» вообще отсутствуют, термин «активы» упоминается только в связи с аукционами, а «прибыль» — исключительно в контексте налога на прибыль организаций. Вместе с тем, расчет представителями исполнительной власти себестоимости мог бы стать мощным способом контроля над целевым использованием, а также средством оценки эффективности расходования этих средств по каждой бюджетной статье. Метафорически можно представить себе экономику территории как море, куда втекают различные реки (источники доходов бюджета) и откуда вытекают другие реки (источники бюджетных расходов).
Согласно стоимостному подходу, целью маркетинга территории является использование различных источников дохода, увеличение прибыльности предприятий, рост благосостояния населения и др. Все эти факторы приводят к росту доходной части бюджета территории. Стоимость бренда территории оп-
21 9
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА___________________
ределяется как вклад данного бренда в увеличение доходной части бюджета. Признание этого факта дает подход к определению приоритетов в развитии бренда территории. Например, главные доходы в бюджет Санкт-Петербурга в 2013 г. принесли не доходы от туризма (около 1%), а население в виде налога на доходы физических лиц (38,1%) и местный бизнес в виде налогов на прибыль и имущество организаций (31,5%). [11]
В бюджете территории расходы формируются на основании планируемых доходов, т.к. растущий региональный долг (превышение расходов над доходами) может привести к секвестру (значительному сокращению расходов бюджета) и дефолту (невозможностью выполнения своих обязательств). Такая взаимозависимость доходов и расходов позволяет провести аналогию с услугой, специфика которой заключается в том, что доходы, которые получает компания от оказания услуг, связаны в пространстве и во времени с расходами, которые несет эта компания на организацию и проведение этих услуг. Т. е. экономика территории аналогична оказанию комплекса платных услуг населению, организациям, отраслям, экономике и государству.
Любая компания при осуществлении своей предпринимательской деятельности платит налоги (эти налоги становятся существенными статьями доходов в бюджетах соответствующих территорий). Территориальное образование при осуществлении своей деятельности никому никаких налогов не платит. По аналогии с бизнесом можно сказать, что особое положение экономического управления территорией можно объяснить исключительной важностью этой деятельности для общества и государства. Органы власти территориального образования имеют эксклюзивное право на оказание этих услуг.
Таким образом, с точки зрения бизнеса экономика территории представляет собой оказание субъектам территориального образования комплекса платных услуг исключительной важности.
3. Бренд территории как нематериальный актив
С экономической точки зрения бренд — это нематериальный актив (НМА), т. е. ресурс, нематериальный по своей природе, которым управляет юридическое лицо и от которого ожидается обеспечение экономического эффекта в будущем.
Нематериальный актив должен соответствовать следующим требованиям:
— немонетарность;
— отсутствие материальной субстанции;
— идентицируемость (результат юридических прав, независимо от того, можно ли эти права передавать или отделять);
— контроль юридическим лицом (право на получение будущих экономических выгод, производимых активом);
— будущие экономические выгоды (включают в себя как выручку от будущего использования актива, так и экономию средств).
Бренд территории соответствует этим требованиям: это не деньги, он не материален, эффективное управление с целью получения дополнительных экономических выгод делают бренд полноценным НМА. К тому же бренд территории позволяет привлекать людей, социальные институты, компании, инвестиции и другие ресурсы, т. е. при эффективном использовании он него можно ожидать различные экономические эффекты.
Юридическим лицом, управляющим ресурсами территории в целом и брендом в частности, являются органы законодательной и исполнительной власти данной территории. Юридические права для конкретной местности определяются органами законодательной власти бульшей территории, частью которой является данная местность. Федеральное устройство России и статус субъектов федерации определяются Конституцией Российской Федерации.
4. Стандарты оценки стоимости брендов
Оценка стоимости бренда как НМА выполняется на основании положений финансового менеджмента и оценочной деятельности в соответствии с требованиями Гражданского кодекса РФ, Федерального закона РФ № 135-ФЗ «Об оце-
ночной деятельности», Федеральными стандартами оценки Минэкономразвития РФ № 1-6, международной и отечественной нормативной базой. Подходы и методы оценки стоимости бренда определены Международным стандартом ISO 10668 «Brand valuation», утвержденном в 2010 г.
Оценка стоимости брендов в соответствии с общепринятыми стандартами основана на использовании доходного, сравнительного или затратного подходов [12].
Доходный подход подразумевает расчет ожидаемых доходов от эффективного использования бренда территории. При использовании сравнительного подхода бренд оцениваемой территории сравнивается с аналогами, сопоставимыми по физическим, социальным, экономическим и другим характеристикам. При этом необходима объективная информация о стоимости аналогичных брендов. Разновидностью сравнительного подхода является рыночный подход, специфика которого заключается в том, что в основу расчетов берутся аналогичные бренды, которые были куплены в результате рыночных сделок [2]. Затратный подход основан на подсчетах затрат на доведение аналогичной территории, не являющейся брендом, до того же социально-экономического положения, что и оцениваемый бренд.
Сравнительный подход используется в бизнесе как экспресс-метод приблизительной оценки стоимости. Его часто применяют для проверки результатов, полученных с использованием других подходов. Самым распространенным, объективным и точным подходом для оценки стоимости брендов в бизнесе является доходный подход. Владельцев бизнеса и инвесторов интересуют не «сколько денег мы потратили на наши активы», не «сколько денег нам потребовалось бы сейчас для формирования такого актива», не «дороже или дешевле наши активы, чем аналогичные активы у соседа»; а «сколько мы на этом можем заработать», т. е. бизнес интересуют будущие доходы.
Территория — это специфический экономический ресурс. Затратный подход к оценке его стоимости невозможен, т. к. каждая территория уникальна. Крайне трудно найти на Земле другую территорию, аналогичную оцениваемой по физическим, климатическим, природным, демографическим, социокультурным и экономическим характеристикам. К тому же практически любая территория является брендом, а это уменьшает гипотетические затраты на замещение до уровня оцениваемого бренда и снижает стоимость бренда территории. Рыночный подход также вряд ли применим, т. к. чаще всего территории приобретались в результате захвата колоний или кровопролитных войн. Рыночных сделок по покупке-продаже территорий в новой и новейшей истории было очень мало, а условия этих сделок совершенно неприменимы к реалиям современной жизни (достаточно вспомнить продажу Аляски в 1867 г.).
Таким образом, для оценки стоимости бренда территории можно использовать сравнительный и доходный подход. Методика, созданная на основании доходного подхода, будет основной, т. к. она позволяет получить более объективные и точные результаты, интересующие как представителей региональной власти, так и инвесторов. Методику в соответствии со сравнительным подходом можно использовать как экспресс-метод, и также для проверки результатов, полученных на основании доходного подхода
5. Методика оценки стоимости бренда территории, основанная на сравнительном подходе
Опишем последовательность оценки стоимости территориального бренда согласно данной методике на примере бренда территории «Санкт-Петербург».
1. Выбираем предварительно оцененный бренд территории, с которым мы будем сравнивать стоимость бренда «Санкт-Петербург». Такой бренд по основным социально-экономическим показателям должен быть близок оцениваемому бренду — это бренд «Россия». Стоимость бренда «Санкт-Петербург» сравнительным подходом рассчитывается как стоимость бренда «Россия», умноженная на размер доходов бюджета Санкт-Петербурга, разделенная на размер доходов бюджета России за тот же период. Вместо размера доходов региона и страны
220
можно использовать данные валового регионального продукта и ВВП России, но доля доходов точнее, чем доля ВВП.
2. Открываем сайт британской компании «Brand Finance» [15] (http://www.brandfinance.com), раздел «Knowledge Centre», рубрику «Latest Reports», публикацию «Brand Finance Nation Brands». Специалисты этой компании для расчетов стоимости брендов 100 стран мира использовали доходный подход и метод освобождения от роялти*. На конец 2013 г. стоимость бренда «Россия» составляла 1257 млрд долл. [1, р. 20].
3. Переводим американские доллары в российские рубли. Для этого открываем сайт Центрального банка России и получаем данные по динамике официального курса доллара США за весь 2013 г. [15], рассчитываем среднее значение. Усредненный курс доллара за 2013 г. составляет 31,86 руб. Таким образом, на конец 2013 г. стоимость бренда «Россия» составила 40 048 млрд руб.
4. Находим официальные документы, где указаны доходы бюджета России (12 865 900 млн руб.) и Санкт-Петербурга (391 185 млн руб.) на 2013 г. Делим и получаем, что доля доходов Санкт-Петербурга в совокупных доходах бюджета России в 2013 г. составляет 3,04%.
5. Таким образом, при расчете методикой, основанной на сравнительном подходе, стоимость бренда«Санкт-Петербург» на конец 2013 г. составила 1 217 653 млн рублей**.
6. Методика оценки стоимости бренда территории, основанная на доходном подходе, метод освобождения от роялти
Согласно доходному подходу необходимо составить прогноз на ближайшие пять лет следующих финансовых показателей: выручки (Revenue), операционного дохода (EBITDA — earnings before interest, taxes, depreciation and amortization), чистой прибыли (NOPAT — net operating profit after tax), используемого капитала (CE — capital employed) и экономической добавленной стоимости (EVA — economic value added). К сожалению, из всех необходимых данных в органах управления территорией можно найти лишь подобие выручки — приходы (в бюджетах территории их называют «доходами»). Это не позволяет применить метод разделения дохода и его модификацию — метод дисконтирования будущих денежных потоков. Оба этих метода наиболее распространены среди методов доходного подхода для оценки стоимости брендов товаров, услуг и предприятий.
Метод освобождения от роялти является единственным основанным на доходном подходе методом, который можно использовать для оценки стоимости бренда территории. Именно его используют в компании «Brand Finance» для оценки стоимости территориальных брендов.
Данный метод рассчитывает стоимость бренда территории как сумму лицензионных платежей (роялти), которые получит бюджет, если территория не ведет никакой деятельности, а сдает в аренду всем желающим право пользования брендом своей территории и собирает за это роялти. В бизнесе ставка роялти умножается на сумму продаж (объем реализации). В случае с брендами территории суммарными объемами поступлений являются совокупные доходы бюджета.
Для того, чтобы показать, как определяется расчет стоимости бренда, приведем ключевые процедуры расчета е компонентов, к которым относятся определение минимальной и максимальной ставки роялти, расчет силы бренда, расчет ставки роялти, Прогноз доходов бюджета на ближайшие 5 лет, расчет ставки дисконтирования, дисконтирование планируемых отчислений роялти, расчет накопленной стоимости бренда территории, расчет приведенной стоимости остатка и получим итоговый показатель стоимости бренда территории.
1. Определение минимальной и максимальной ставки роялти. При расчетах ставки роялти в бизнесе часто используется «Правило 25 процентов», согласно которому ставка роялти составляет 25% от дополнительной прибыли компании-франчайзера. Специалисты из консалтинговой компании «Делойт и Туш СНГ» упоминают работу Гольшейдера, Яроша и Мульхе-на, в которой были проанализированы ставки роялти и нормы
* Объяснение метода освобождения от роялти — см. ниже.
** 40 048 х 0,0304 = 1 218.
_____________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
прибыли по 15 отраслям и эмпирически выведено это правило [10, с. 111, 113]. К сожалению, на экономику территорий это правило не распространяется: прибыль представители территориальных образований не считают, учитываются только приходы денежных средств.
Существует другое эмпирическое правило «5 процентов от объема продаж»: наиболее распространенная ставка роялти [10, с. 112]. Эту цифру можно использовать в качестве отправной точки.
В бизнесе используют стандартные ставки роялти. Например, в книге А. Н. Козырева и В. Л. Макарова «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности» приведен расширенный перечень стандартных ставок роялти для 114 видов деятельности [7, с. 324-327.] В нашем случае нужны стандартные ставки роялти услуг. Самой распространенной и многочисленной франшизой услуг являются предприятия питания. На сайте «Франшиза России и франчайзинг. Каталог франшиз» [12] можно найти информацию о 215 таких франшизах. Например, «Крошка-картошка» (5%), «Чайная ложка» (5%), «Кофе Хаус» (5%), «Carl’s Jr.» (5%), «Корчма “Тарас Бульба”« (6%), «Идеальная чашка» (6%), «Coffeeshop» (6%), «Шоколадница» (7%), «KFC» (7%), «Subway» (8%), «Sbarro» (8%), «Mama Roma» (8,5%), «Pizza Hut» (9%), «IL Патио» (10%), «McDonalds» (11%). Минимальная ставка роялти услуг (RRmn = 5%); максимальная (RRmax = 10%).
2. Расчет силы бренда. Показатель силы бренда (BS — brand strength). отражает, насколько эффективно органы власти территориального образования используют бренд для снижения разнообразных рисков, усиления диверсификации, стабильности и надежности. Показатель BS отражает вероятность получения планируемых доходов бюджета.
Сотрудники компании «Brand Finance» рассчитывают показатель силы территориального бренда методом экспертных оценок. Они анализируют параметры инфраструктуры и эффективности, капитала бренда и экономической эффективности. Отдельно оцениваются входные показатели (1/3 от общей BS) — факторы, которыми может непосредственно управляют органы власти территории, промежуточные показатели (1/3 от общей BS) — факторы внутренней и внешней репутации, а также выходные показатели (1/3 от общей BS) — мера текущей эффективности.
Показатель силы бренда оценивается в 4 сегментах «Инвестиции», «Туризм», «Товары и услуги», «Люди и способности»; каждый сегмент разбивается на внутренний и внешний подсегменты. В табл. 1 приведены краткие характеристики каждого подсегмента, определяющего силу бренда.
Таблица 1
Краткая характеристика 8 подсегментов, определяющих силу бренда
СЕГМЕНТ ВНУТРЕННИЙ ВНЕШНИЙ
Инвести- ции Внутренние инвестиции Поощрение местного предпринимательства инвестировать в свою страну в противоположность инвестированию за границу Внешние инвестиции Привлечение прямых иностранных инвестиций, включая перемещение бизнеса
Туризм Внутренний туризм Поощрение граждан посещать территории своей страны вместо того, чтобы отдыхать за границей Иностранный туризм Привлечение в страну иностранных туристов и делегатов конференций
Товары и услуги Отечественные бренды Поощрение граждан покупать произведенные в своей стране товары и услуги, т.е. сокращение импорта Экспортные бренды Продвижение национальных товаров и услуг на международные рынки, т.е. увеличение экспорта
Люди и способности Внутренние таланты Поощрение граждан учиться и работать в своей стране, вместо того, чтобы уезжать за границу, т.е. избежание «утечки мозгов» Международные таланты Поощрение иностранных студентов и талантливых работников приезжать в страну на учебу и работу
Источник: [1, p. 4]
22 1
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА___________________
Показатель силы бренда похож на кредитный рейтинг страны. Поэтому в компании «Brand Finance» используют стандартные буквенные обозначения от чрезвычайно сильной группы «AAA+» до провальной группы «D». В табл. 2 указано соответствие силы бренды и его рейтинга по шести категориям надежности.
Таблица 2
Показатель силы бренда и его рейтинг
Сила бренда Рейтинг бренда Катего- рия Сила бренда Рейтинг бренда Катего- рия
96-100 AAA+ Чрезвы- чайно сильный 46-50 BBB Средний
91-95 AAA+ 41-45 BB
86-90 AAA 36-40 B
81-85 AAA- 31-35 ссс Слабый
76-80 AA+ Очень сильный 26-30 сс
71-75 AA 21-25 с
66-70 AA- 16-20 DDD Проваль- ный
61-65 A+ Сильный 11-15 DD
56-60 A 6-10 D+
51-55 A- 1-5 D
Источник: Brand Finance plc, 2010.
Сотрудники компании «Brand Finance» рассчитали рейтинг и силу бренда «Россия» на конец 2013 г.: рейтинг «А-»; BSp = 53 [1, p. 20].
Для того, чтобы скорректировать силу бренда российского региона по сравнению с силой бренда «Россия», воспользуемся Методическими рекомендациями Минрегиона России «Общие подходы к методике расчета сводных индексов социально-экономического положения субъектов Российской Федерации», опубликованными 17 января 2014 г. [9]. В данной методике указано, как рассчитать сводные индексы социально-экономического положения региона по 4 направлениям «Реальный сектор экономики» (8 показателей), «Инвестиционная привлекательность» (6), «Доходы и занятость населения» (7) и «Бюджетная система» (4). На основании четырех сводных индексов рассчитывается совокупный сводный индекс (ССИ) социально-экономического положения территории.
Корректируем силу бренда оцениваемой территории: рассчитываем, на сколько процентов ССИ этого региона большей или меньше ССИ России.
В докладе Минрегиона России «Доклад о ситуации в экономике, финансово-банковской и социальной сферах субъектов Российской Федерации в январе-декабре 2013 года» указано, что ССИ Санкт-Петербурга превышает общероссийский на 117,9% [4, с. 2]. Умножаем Силу бренда «Россия» (53) на совокупный сводный индекс Санкт-Петербурга (117,9%) и получаем силу бренда Санкт-Петербурга (BScn6=62,5).
3. Расчет ставки роялти. Ставка роялти рассчитывается по формуле 1:
RR = RRmin + (RRmax - RRJ x BS / 100 (1)
где RRmin — минимальная стандартная ставка роялти;
RRmax — максимальная стандартная ставка роялти;
BS — сила бренда.
Ставка роялти для бренда «Санкт-Петербург составляет
8,13%:
4. Прогноз доходов бюджета на ближайшие 5лет. В Приложениях 1 и 2 к Закону Санкт-Петербурга «О бюджете Санкт-Петербурга на 2014 год и на плановый период 2015 и 2016 годов» № 654-102 от 27 ноября 2013 г. указаны планируемые доходы бюджета на 2014, 2015 и 2016 гг. (строка 1 таблицы 3)* **. Рассчитываем годовые темпы роста доходов за эти 3 года (строка 2). За 2016 г. (последний прогнозируемый год) органы исполнительной власти планируют выйти на ежегодный рост доходов в 7,5%. Рассчитываем прогнозируемый доход бюджета Санкт-Петербурга на 2017 и 2018 гг., исходя из годового роста в 7,5% (строка 1).
Ставка роялти была рассчитана в п. 3 данного раздела (строка 3). Умножаем планируемые доходы бюджета на ставку роялти и получаем прогнозируемые суммы отчислений роялти для Санкт-Петербурга (строка 4). Это те суммы, которые получил бы бюджет города от бренда «Санкт-Петербург», если бы петербургские органы власти сдавали бы этот бренд в аренду и получали за это роялти в установленном размере.
5. Расчет ставки дисконтирования. Вероятность получения планируемых доходов бюджета не может быть стопроцентной. Разнообразные риски сокращают (дисконтируют) эти доходы. Поэтому необходимо идентифицировать и оценить риски, рассчитав меру снижения будущих доходов — ставку дисконтирования.
Подходы и методы, которые используются в бизнесе для оценки специфических рисков и расчетов ставки дисконтирования неприменимы для экономики территорий. В общественном секторе экономики используют т.н. социальную ставку дисконтирования. Расчет социальной дисконтной ставки основан оценке различных альтернатив использования органами территориального управления имеющихся в их распоряжении ресурсов или разных вариантов инвестирования. В статье специалистов из НИУ-ВШЭ Т.В. Коссовой и М.А. Шелунцовой «Социальная ставка дисконтирования в России: методология, оценка, межрегиональные различия» обсуждаются подходы и методы оценки социальной ставки дисконтирования для различных регионов России [8]. В приложении к этой статье приведены значения социальной ставки дисконтирования для всех 83 субъектов Российской Федерации. Для Санкт-Петербурга социальная ставка дисконтирования равна 3,4% [8, с. 26] (строка 3).
6. Дисконтирование планируемых отчислений роялти. Коэффициент дисконтирования рассчитывается по стандартной формуле 2 (строка 6):
К = 1 / (1 + r)n (2)
где r — социальная ставка дисконтирования;
n — номер года прогноза.
* 5 + (10 - 5) x 62,5 / 100 = 8,13
** Здесь и далее указываются строки табл. 3.
Таблица 3
Расчеты стоимости бренда Санкт-Петербурга методом освобождения от роялти
№ п/п Год 2014 2015 2016 2017 2018 Итоговые значения
1 Доход бюджета Санкт-Петербурга (млн руб.) 410086,304 423864,3802 455502,7523 489665,4587 526390,3681 —
2 Годовые темпы роста 4,83% 3,36% 7,46% 7,5% 7,5% —
3 Ставка роялти 8,13%
4 Сумма отчислений роялти для Санкт-Петербурга (млн руб.) 33340,017 34460,174 37032,374 39809,802 42795,536 —
5 Социальная ставка дисконтирования для Санкт-Петербурга 3,4%
6 Коэффициент дисконтирования 0,967 0,935 0,905 0,875 0,846 —
7 Дисконтированная сумма отчислений роялти для Санкт-Петербурга (млн руб.) 32243,730 32231,194 33498,081 34826,342 36207,270 —
8 Накопленная стоимость бренда Санкт-Петербурга (млн руб.) 169006, 617
9 Приведенная стоимость остатка (млн руб.) 1064919,718
10 Стоимость бренда Санкт-Петербурга (млн руб.) 1233926
Источник: [6].
222
Ставка дисконтирования отражает вероятность получения планируемой суммы. Коэффициент дисконтирования есть результат возведения в степень, т.к. не стопроцентная вероятность получения суммы поступления в бюджет за первый год умножается на такую же вероятность за следующий год и т.д.
7. Расчет накопленной стоимости бренда территории. Умножаем суммы отчислений роялти для каждого из 5 лет прогноза (строка 4) на соответствующие коэффициенты дисконтирования (строка 6) и получаем дисконтированные суммы отчислений роялти для Санкт-Петербурга (строка 7). Складываем эти суммы за 5 лет прогноза и получаем накопленную стоимость бренда территории (строка 8). Эту стоимость приносит бренд «Санкт-Петербург» в доходную часть своего бюджета за 5 лет.
8. Расчет приведенной стоимости остатка. Однако влияние бренда территории на доходы бюджета не ограничивается пятилетним периодом. Для того чтобы рассчитать, какой вклад в стоимость бренда территории вносит постпрогнозный период (от 2019 г. и далее), воспользуемся формулой бесконечного аннуитета 3 (строка 9):
PVR = DV5 / r (3)
где DV5 — дисконтированная сумма отчислений роялти за последний (5-й) год прогноза;
r — социальная ставка дисконтирования.
9. Стоимость бренда территории. Складываем накопленную стоимость бренда (строка 8) с приведенной стоимостью остатка (строка 9) и получаем итоговую стоимость бренда территории (строка 10).
Таким образом, на момент оценки (конец 2013 г.) бренд «Санкт-Петербург» стоил 1 233 926 млн рублей.
Выводы
Для оценки эффективности брендинга территории необходимо использовать экономические показатели, в том чис-
______________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
ле оценку стоимости территориального бренда. Стоимость бренда как НМА рассчитывается в соответствии с Федеральным законом «Об оценочной деятельности», Федеральными стандартами оценки, Международным стандартом ISO 10668 «Brand valuation» и др. Для оценки стоимости бренда территории подходят методики, основанные на сравнительном подходе и доходный подход (метод освобождения от роялти). Методика в соответствии с доходным подходом является основной, т. к. она позволяет получить более объективные и точные результаты. Методику в соответствии со сравнительным подходом можно использовать как экспресс-метод, и также для проверки результатов, полученных на основании доходного подхода.
Бренд «Санкт-Петербург», рассчитанный на основании сравнительного подхода, стоит 1 217653 млн рублей. Бренд «Санкт-Петербург», рассчитанный на основании доходного подхода методом освобождения от роялти, стоит 1 234 926 млн рублей. Эти цифры совпадают с точностью 1,3%, что подтверждает тот факт, что предложенная методика оценки стоимости бренда на основе метода освобождения от роялти применима для брендов территорий.
Бренд территории — мощнейший экономический ресурс, который при адекватном понимании и надлежащем управлении способен существенно улучшать экономические показатели своего региона. Например, Санкт-Петербург как территория реально обладает богатством, в 3 раза превышающим все доходы своего бюджета за 2013 год, — это бренд «Санкт-Петербург». Внедрение стоимостного подхода в региональном управлении позволит успешно консолидировать необходимые ресурсы, развивать региональную экономику, улучшать социально-демографические показатели и привлекать инвестиции. Это позволит эффективно развивать самый ценный нематериальный актив территории — его бренд.
Литература
1. Brand Finance Nation Brands. The Annual Report on Nation Brands. // Corporate web-site «Brand Finance plc» // Brandfinance. com [Electronic resource]. — Mode of access: http://www.brandfinance.com/images/upload/brand_finance_nation_brands_2013.pdf, free. — Title from screen. 01.03.2014.
2. ISO 10668 «Brand valuation. Requirements for monetary brand valuation». — ISO: 2010. — 11 pp.
3. Salinas G. The International Brand Valuation Manual: A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and applications. — Wiley. — 2009. — 448 pp.
4. Доклад о ситуации в экономике, финансово-банковской и социальной сферах субъектов Российской Федерации в январе-декабре 2013 года (по информации на 30 января 2014 года) // Министерство регионального развития Российской федерации [Электронный ресурс]. — Режим доступа: Минрегион России: Документы http://www.minregion.ru/uploads/attachment/6e5a954d-ebc2-4ccf-b73a-2a7bb57d6557.pdf, свободный. — Загл. с экрана. 01.03.2014.
5. Домнин В. Н. Доверие, привлекательность и риск — главные движущие силы нематериальных активов региона. // Стратегическое планирование в регионах и городах России. Доклады участников VII Общероссийского форума лидеров стратегического планирования. Санкт-Петербург, 20-21 октября 2008 г. / Под ред. Б. С. Жихаревича. — СПб.: Леонтьевский центр. — 2009. — С. 104-107.
6. Закон Санкт-Петербурга «О бюджете Санкт-Петербурга на 2014 год и на плановый период 2015 и 2016 годов» № 654-102 от 27 ноября 2013 г.
7. Козырев А. Н., Макаров В. Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. — М.: Интерреклама. — 2003. — 352 с.
8. Коссова Т.В., Шелунцова М.А. Социальная ставка дисконтирования в России: методология, оценка, межрегиональные различия // Экономическая наука современной России. — 2012. — № 3 (58). — С. 16-27.
9. Методические рекомендации Минрегиона России ««Общие подходы к методике расчета сводных индексов социально-
экономического положения субъектов Российской Федерации» // Министерство регионального развития Российской федерации [Электронный ресурс]. — Режим доступа: Минрегион России: Документы http://www.minregion.ru/uploads/attachment/Мето-дика_СИ_по_СЭП______на__30.12.2013_г_.doc, свободный. — Загл. с экрана. 01.03.2014.
10. Практическое руководство по проведению оценки активов в рамках проектов, реализуемых с участием Государственной корпорации «Российская корпорация нанотехнологий». Ч.1. — М.: Роснанотех, Делойт и Туш СНГ. — 2010. — 132 с.
11. Структура доходной части бюджета Санкт-Петербурга по состоянию 2013 года. 1-я корректировка бюджета 2013 г. // Комитет финансов Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.fincom.spb.ru/comfin/budjet/doh/structure. htm?id=10269570@SXFolderAttrSearch&fid=3&link=10269570@SXFolderAttrSearch$10269569@SXTuneAttrSearch$1537248$-1579496523&blk=10259521, свободный. — Загл. с экрана. 01.06.2014.
12. Федеральный стандарт оценки № 1 «Общие понятия, подходы к оценке и требования к проведению оценки (ФСО № 1) // Consultant.ru [Электронный ресурс]: Консультант Плюс онлайн. — Режим доступа: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req =doc;base=LAW;n=107772, свободный. — Загл. с экрана. 01.03.2014.
13. Франшиза России и франчайзинг. Каталог франшиз // Myfranch.ru [Электронный ресурс]: Франшиза России и франчайзинг. Каталог франшиз. — Режим доступа: http:// http://myfranch.ru, , свободный. — Загл. с экрана. 01.03.2014.
14. http://www.fincom.spb.ru
15. http://www.brandfinance.com
16. http://www.cbr.ru/currency_base/dynamics.aspx
223
