CC BY
86
Е.Ю. Доценко
МЕТОДИКА ВЫБОРА ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА В ПРОЦЕССЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Аннотация
Статья Доценко Е.Ю. «Методика выбора зарубежного рынка в процессе стратегического планирования внешнеэкономической деятельности предприятия» посвящена вопросам оптимизации процесса исследования возможных зарубежных рынков предприятия, определению наиболее перспективных зарубежных рынков с точки зрения компетенций предприятия и выбору тех из них, которые обеспечат максимально полное достижение стратегических целей предприятия и наибольшую доходность внешнеторговых операций.
Annotation
The Article Docenko E.YU. "Methods of the choice foreign market in process of the strategic planning to foreign economic activity of the enterprise" is dedicated to questions to optimization of the process of the study possible foreign market enterprises, determination the most perspective foreign market with standpoint competency enterprises and choice that of them, which will provide greatly full achievement strategic integer enterprises and most incom foreign trade operation.
Ключевые слова
Зарубежные рынки - внешнеэкономические стратегические зоны хозяйствования (ВСЗХ), алгоритм выбора ВСЗХ, прогнозирование экспорта, PEST-анализ, совокупная рейтинговая оценка страны, анализ конкурентной ситуации.
Keywords
foreign market - a foreign economic strategic zones of the management, algorithm of the choice VSZH, forecasting of the export, PEST-analysis, total rating estimation country, analysis to competitive situation
Одним из ключевых решений в процессе стратегического планирования внешнеэкономической деятельности предприятия является определение зарубежных рынков - внешнеэкономических стратегических зон хозяйствования (ВСЗХ), работа на которых будет наиболее перспективной с точки зрения максимизации прибыли и достижения стратегиче-
ских целей предприятия. Исследование ВСЗХ должно включать изучение, анализ и оценку конъюнктурных особенностей зарубежного рынка, конкурентоспособности предприятия и его продукции на нем, влияние на участников рынка мер государственного регулирования ВЭД и прочих показателей.
2008 №2
Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ»
Можно выделить два подхода к процессу выбора привлекательных ВСЗХ предприятия. Первый подход, традиционный, предполагает последовательный анализ и оценку факторов макро - и микросреды зарубежного рынка и определение его привлекательности с позиций экономической, политической, конъюнктурной ситуации.
Второй подход основан на анализе возможностей предприятия с точки зрения соответствия требованиям ВСЗХ. Данный подход представляется нам более рациональным и практически значимым, поскольку в процессе стратегического анализа учитываются лишь те зарубежные рынки, где условия ВЭД приемлемы для предприятия и обеспечивается возможность достижения стратегических целей предприятия, получение планируемой нормы прибыли.
В рамках данного подхода предлагается использовать алгоритм выбора ВСЗХ, позволяющий получить комплексную оценку привлекательности конкретного зарубежного рынка, перспективного для исследуемого предприятия.
Подобный алгоритм будет содержательно различаться в зависимости от направления ВЭД - экспорт или импорт. В алгоритме выбора ВСЗХ в целях экспорта можно выделить следующие этапы:
1. Выбор зарубежной страны (круга стран) и ВСЗХ, соответствующих интересам предприятия.
2. Анализ отечественного законодательства, регулирующего ВЭД российских предприятий с отобранными странами.
3. Определение конъюнктуры
ВСЗХ, анализ особенностей таможенно-тарифного регулирования
ВЭД в данной стране.
4. Исследование потребителей и их мотивационных установок в ВСЗХ.
5. Оценку общей экономической и политической ситуации в выбранной зарубежной стране (странах).
6. Анализ конкурентоспособности предприятия и его продукции в ВСЗХ.
7. Выбор зарубежных стран (страны) и соответствующих ВСЗХ предприятий в данных странах.
В алгоритме выбора ВСЗХ в целях импорта можно выделить следующие этапы:
1. Анализ и выбор стран и ВСЗХ, возможных партнеров предприятия.
2. Анализ отечественного законодательства, регулирующего ВЭД российских предприятий с отобранными странами.
3. Исследование структуры предложения в странах - потенциальных партнерах.
4. Определение уровня тарифных и нетарифных ограничений экспорта в выбранных зарубежных странах.
5. Изучение политикоэкономической ситуации на выбранных зарубежных рынках.
6. Выбор зарубежной страны (или стран) и соответствующих ВСЗХ в данных странах.
Рассмотрим более подробно алгоритм выбора ВСЗХ для экспортных операций предприятия.
Начальным этапом выбора ВСЗХ предприятия является определение потенциально привлекательной для экспорта зарубежной страны (стран). Для этого исследуются страны, потенциально заинтересованные в приобретении товара анализируемого предприятия, например, для отечественных предприятий сельхозмашиностроения в качестве потенци-
ально привлекательных зарубежных рынков могут рассматриваться рынки стран, имеющих значительные объемы производства сельхозпродукции.
В процессе исследования возможных ВСЗХ необходимо учитывать особенности отечественного законодательства, регулирующего ВЭД с отобранными странами, поскольку, во-первых, это позволит предприятию использовать имеющиеся в РФ меры государственной поддержки экспортеров, например, страхование внешнеторговых рисков, льготное кредитование и т.п. (так, в Ростовской области действует «Областная целевая программа поддержки экспорта в Ростовской области на 20072008 годы», утверждена Областным законом от 27.11.06 № 594-ЗС), во-вторых, будут учтены возможные ограничения экспорта в анализируемые ВСЗХ. Анализ отечественного законодательства может сократить количество стран, являющихся привлекательными зарубежными рынками для предприятия и (или) повысить заинтересованность предприятия в работе с конкретной ВСЗХ.
При определении конъюнктуры ВСЗХ анализируются такие показатели, как: емкость рынка и перспективы ее изменения, географическое расположение страны, покупательная способность потребителей.
Емкость ВСЗХ в конкретной стране в общем виде складывается из товаров (услуг), произведенных
внутри страны и проданных в ней и импортированных внешними по-
ставщиками.[2] В зависимости от того, какие информационные данные имеются у предприятия, для расчета емкости зарубежного рынка могут быть использованы: нормативный,
эвристический, экономико-
математический методы, достаточно подробно описанные в отечественной и зарубежной литературе. [4]
Изучение уровня доходов потребителей и их платежеспособности предполагает теоретическую оценку спроса во ВСЗХ и может опираться на такие данные, как: статистическая информация о доходах покупателей по ВСЗХ, полевые исследования предприятия или специализированного маркетингового агентства. Однако, как показали исследования автора, при оценке спроса на товары производственного назначения необходимая вторичная информация отсутствует либо же слишком дорогостояща (как и первичные данные), что значительно ограничивает доступ к подобной информации, а следовательно, не позволяет получить валидную характеристику ВСЗХ. Поэтому при изучении уровня доходов покупателей товаров производственного назначения мы считаем целесообразным использовать информацию, косвенно свидетельствующую о возможных доходах данных покупателей., например, доходы конечных потребителей, ВНП на душу населения и т.п. Правомерность использования такого подхода объясняется тем, что спрос на производственные товары является производным от спроса на конечную продукцию, следовательно, чем выше спрос на конечную продукцию, тем выше спрос и на средства ее производства, значит, тем более, платежеспособным (теоретически) может быть покупатель продукции производственного назначения. Также в процессе исследования уровня доходов потребителей (в том числе от сельхозтехники) необходимо учитывать возможные трансферты со стороны государственных структур (субсидии на приобретение товаров и прочие). Информационной базой для анализа и прогноза доходов потребителей могут служить экономические обзоры стран, статистические данные и информация специализированных
агентств и профильных министерств (Министерство сельского хозяйства, промышленности и пр.).
При анализе конъюнктурной обстановки на зарубежных рынках необходимо учитывать, что целевая функция прогнозирования экспорта предприятия в страну или группу стран может быть выражена следующим образом: [5]
п
^ Р1 * ^ тах,
г=1
где Рг - прогнозная цена реализации товара на 1,2...п шаге заданного периода;
qi - количество товара, предназначенного к реализации на соответствующем шаге реализации товара;
1 - шаг прогнозирования в рамках всего заданного периода реализации товара
при условии, что
^ qi < Qi; при qi > 0 Qi < Si,
где Qi - общее количество товара предназначенного к реализации si - предельная емкость рынка на каждом шаге реализации товара;
Si - общая предельная емкость рынка на всем заданном периоде реализации товара.
Важным аспектом анализа перспективности отдельных зарубежных рынков должно стать исследование используемых на них мер государственного регулирования ВЭД, поскольку данное обстоятельство может либо ограничить, сделать экономически невыгодным или невозможным поставки продукцию в данную страну, либо повысить привлекательность зарубежного рынка (в зависимости от наличия тарифных или нетарифных ограничений, режима наибольшего благоприятствования и т.д.).
Следующий этап выбора ВСЗХ предприятия - исследование потре-
бителей в ВСЗХ и прогноз тенденций изменения их запросов методами, наиболее подходящими для подобного исследования. Это первичные методы получения информации, и прежде всего опрос. Основными сложностями при планировании первичного исследования потребителей является определение репрезентативной выборки и учет субъективных культурных, языковых и прочих особенностей потребителей на зарубежном рынке, что может сделать целесообразным использование услуг специализированных маркетинговых
агентств в конкретной зарубежной стране.
На основе результатов проведенного исследования отбираются те ВСЗХ, работа в которых обеспечит максимальное достижение стратегических целей предприятия, после чего проводится более глубокое исследование экономической и политической стабильности в странах, имеющих перспективные ВСЗХ, для этого обычно используется метод РББТ-анализа. Однако, с нашей точки зрения, подобный анализ предполагает исследование значительного объема информации, не имеющей прямого отношения к исследуемому объекту, что требует чрезмерных затрат временных, финансовых и трудовых ресурсов. Поэтому предлагается использовать методику совокупной рейтинговой оценки страны, которая предполагает анализ рейтингов политической, экономической, социальной стабильности страны, публикуемых авторитетными агентствами в СМИ с введением для каждого из этих рейтингов коэффициентов весомости. Это позволит составить интегрированную оценку экономической, политической и социальной стабильности страны по совокупности показателей.
В зависимости от места, которое занимает страна в конкретном рейтинге, ей присваивается балльная оценка по следующей системе: в рейтингах, отражающих стабильность и развитие страны, большее количество баллов присваивается первому месту и меньшее - последнему, а в рейтингах, характеризующих нестабильность страны, наоборот. Количество баллов определяется количеством стран, участвующих в анализе. Средний балл по стране рассчитывается по формуле:
Бср = Б, * Кв1 + Б2 * Кв 2 + Б3 * Кв 3 + Б4 * Кв 4
Бср - средний балл политикоэкономической стабильности страны
Б1, Б2,Б3, Б4 - баллы страны по каждому рейтингу. Присваиваются по принципу: максимум баллов наиболее привлекательной стране, минимум - наименее;
Кв], Кв2, Кв3, Кв4 - коэффициент весомости рейтинга в определении привлекательности страны. Определяются экспертами.
Естественно, данная оценка является обобщенной, поэтому может быть дополнительной экспертной оценкой, а при более глубоком исследовании анализом коэффициента враждебности зарубежного рынка. [1]
Учитывая, что составление подобных рейтингов осуществляется авторитетными исследовательскими компаниями на основе релевантной информации, включающей значительное количество факторов, определяющих место страны в рейтинге, результаты анализа являются, с одной стороны, достаточно аутентичными, а с другой - менее дорогостоящими, поскольку снижаются затраты предприятия на сбор и анализ значительного массива информации. Результаты исследования позволяют исключить из процесса стратегического анализа те ВСЗХ, работа на которых
затруднена из-за сложных экономических или политических условий страны, поэтому количество отобранных ВСЗХ может сократиться.
Следующим этапом является анализ конкурентной ситуации на привлекательных зарубежных рынках.
При этом необходимо учитывать, что в практике внешнеэкономической деятельности установление цены товара зависит от условий поставки, определяемых международными правилами толкования торговых терминов «Инкотермс». Поэтому для анализа конкурентоспособности продукции по цене в конкретной ВСЗХ и для исследования структуры логистических расходов, влияющих на цену товара, целесообразно рассчитывать цены товара в определенной ВСЗХ на условиях, предполагающих минимальные (БХШ) и максимальные обязанности поставщи-ка(ББи).
Если в результате расчета по условию «цена-качество» товар удовлетворяет требованиям рынка в исследуемой ВСЗХ, то выход на данный рынок для предприятия представляется перспективным. Для обеспечения возможности сравнения полученной цены товара с ценами товаров - конкурентов на целевом зарубежном рынке (по величине таможенной стоимости товаров) предлагается воспользоваться следующей формулой:
Цк = Ц - Р - Р ,
? т пр транс т.о. 5
где Цпр - цена продажи товара
конкурента в ВСЗХ;
Ртранс - стоимость транспортировки товаров от границы страны, где располагается ВСЗХ, до места продажи товара ее на внутреннем рынке;
Рт.о - стоимость таможенного оформления товаров в данной стране.
Проанализировав затраты на физическое перемещение товаров до конкретной ВСЗХ, можно сделать заключение о том, будет ли товар обладать на этом рынке ценовой привлекательностью для потребителей и сможет ли конкурировать на требуемом уровне с остальными товарами.
Помимо анализа конкурентоспособности товара по цене необходимо провести сравнительный анализ потребительных ценностей товара данного предприятия и товаров -конкурентов, а также исследовать и оценить уровень сервиса и дополнительных услуг, предоставляемых покупателям, отношение потребителей к товару, маркетинговые усилия на рынке и т. п.
При анализе конкурентоспособности предприятия необходимо определить его долю рынка, финансовые ресурсы, наличие НИОКР, репутацию
Реальный технический уровень товара
на рынке и т.д. На основе анализа конкурентоспособности предприятия и его продукции на отдельных зарубежных рынках можно сделать заключение о тех ВСЗХ, работа в которых не обеспечит достижения стратегических целей ВЭД предприятия, следовательно, число привлекательных для предприятия ВСЗХ на данном этапе анализа может сократиться.
Реализовав последовательно этапы предлагаемого алгоритма выбора ВСЗХ для экспорта, предприятие выявит совокупность зарубежных рынков (или один рынок), на которых можно достичь поставленных целей ВЭД предприятия, обеспечив желаемый объем продаж и норму прибыли. При этом надо учитывать, что имидж товара в выбранных ВСЗХ будет складываться под влиянием ряда факторов, основные из которых отражены на рисунке 1.
Отношение потребителей к зарубежному производите-
Рис. 1 Модель воспринимаемого качества товара во ВСЗХ (на основе [4])
При этом в условиях глобализации внешних рынков сбытовая политика для стандартизированных товаров будет незначительно отличаться в разных ВСЗХ, что облегчит процесс разработки политики продвижения товаров за рубежом.
Последовательно реализуя данную методику выбора ВСЗХ, предприятие имеет возможность выявить наиболее перспективные в стратегическом аспекте зарубежные рынки, позволяющие оптимизировать процесс
внешнеэкономической деятельности организации.
Библиографический список
1.Вишняков Я. Д., Рыбкин С. А. Учет враждебности рынка при осуществлении внешнеторговой деятельности // Менеджмент в России и за рубежом - 1998 - № 6 - с.68-81
2.Воронкова О.Н., Е.П. Пузако-ва Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление -учебное пособие - М.: Экономисть -
2006 - 495 с
3.Панибратов А. Факторы успеха маркетинговых стратегий в России// Маркетинг - 2006 - №2 - с 43 - 49
4.Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и ус-луг//Маркетинг в России и за рубежом
- 2000- №5
5.Поляков В.В. Прогнозирование мирового рынка как основа принятия эффективных тактических и стратегических решений // Внешнеэкономический бюллетень - 2004 - №6 - с 53-57
Bibliographic list
1. Vishnyakov YA.D., Rybkin
S.A. Account to hostility market at realization of foreign trade activity // Man-
agement in Russia and overseas - 1998 -6 - s.68-81
2. Voronkova O.N., E.P. Puzakova Foreign economic activity: organization and management - a scholastic allowance
- M.: Economist - 2006 - 495 with
3.Panibratov A. Success factor marketing strategy in Russia// Marketing
- 2006 - 2 - with 43 - 49
4.Petuhova I.V., Petuhova N.V. Forecasting to capacities market separate groups goods and services// Marketing in Russia and overseas - 2000- 5
5. The Pole V.V. Forecasting world market as base of the acceptance efficient tactical and strategic decisions // Foreign economic bulletin - 2004 - 6 -with 53-57
