МЕТОДИКА ВЫБОРА РЫНОЧНЫХ НИШ
Токарев Борис Евгеньевич,
к.т.н., доцент кафедры Маркетинга, ГУУ им. Орджоникидзе, г. Москва tokarevboris@gmail.com
Выбор направления применения усилий компании — это выбор стратегии деятельности. Выбор места приложений усилий — это выражение реализации принятой стратегии. Выбор стратегии обусловлен миссией и целями компании. Рыночные стратегии реализуются исходя из компромисса учета факторов, оказывающих влияние на работу компании на рыночных сегментах. Выбор сегмента или ниши для реализации стратегии определяется их текущими и потенциальными рыночными показателями.
Рыночные ниши — это неформальные структуры, которые отличаются от сегментов размерами, количеством потребителей, сроками существования и привлекательностью для компаний1. Практика показывает, что у рыночных ниш имеются три альтернативы: вырасти до полновесно-
го сегмента, существовать практически без особых изменений в течение продолжительного периода времени или ликвидироваться2. По статистике, к сожалению, каждые 9 из 10 новых рыночных ниш не доживают до своего годового юбилея3.
Анализ рыночных ниш представляет определенный интерес для компаний, которые заинтересованы работать в них. Такие компании имеются на различных рынках, однако наибольшее их количество функционирует в высокотехнологичных отраслях.
Целью данной работы является формирование методики проведения выбора рыночных ниш на основе маркетинговых исследований для приложения усилий компаний по их освоению и развитию. Реализация процедуры выбора рыночных ниш осуществляется путем отбора из выяв-
ленных существующих и потенциальных наиболее перспективных для осуществления работы в них, а также отсев малоперспективных.
Процедуру выбора рыночных ниш можно реализовать последовательностью, состоящей из перечисленных ниже восьми этапов:
1. Формирование критериев выбора рыночных ниш.
2. Отбор и последовательный перебор критериев рыночных ниш.
3. Анализ влияния внешней среды на работу в рыночной нише.
4. Анализ внутренних возможностей компании работать в рыночной нише.
5. SWOT-анализ работы компании в рыночной нише.
6. Анализ будущего развития рынка и ниши.
7. Анализ рисков работы в рыночной нише.
8. Формирование рейтинга выбранных рыночных ниш.
Ниже приведено описание последовательности реализации процедуры выбора рыночных ниш и содержание основных работ по ее осуществлению.
1 Клебанов А.И., Токарев Б.Е. О понятии рыночная ниша // Маркетинг. № 2. 2010. - С. 19-28.
2 Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш // Маркетинг, Спец. вып. №3, 2010 - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2010.
3 Мур Дж. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-продуктов массовому потребителю / Пер. с англ. -М.: Вильямс, 2006.
1. ФОРМИРОВАНИЕ КРИТЕРИЕВ ВЫБОРА РЫНОЧНЫХ НИШ
Предполагается, что предварительное маркетинговое исследование позволило определить перечень имеющихся и потенциальных рыночных ниш.
Реализация процедуры начинается с формирования критериев оценки и выбора ниш.
Для решения нашей задачи можно рассматривать рыночные ниши как прототипы сегментов. Выбор же сегмента, равно как и ниши, в целом будет определяться совокупностью внутренних и внешних факторов. Компромисс комплексного учета этих факторов позволяет компании определить наиболее перспективные рынки для работы на них. Критерии выбора могут быть выбраны в достаточно широком спектре. Единого подхода в данном вопросе нет, поэтому проанализируем существующие подходы.
Дибб и Симкин4 в процессе изучения 1 000 британских компаний определили, что для выбора целевого рынка могут использоваться 23 критерия, среди которых удовлетворенность потребителей, объемы продаж, конкурентные преимущества, дифференцированность товара, стоимость производства и другие. Ключевыми же по исследо-
ванию авторов являются три наиболее значимых критерия, а именно: прибыльность (profitability); рост рынка (market growth); размер рынка (market size).
М. Макдоналд и Я. Данбар5 по итогам своих исследований выбора целевых рынков составили список из 27 критериев, разделенных по пяти группам: рыночные; конкурентные; финансово-экономические; социально-демографические; технологические.
При этом и Дибб с Симкиным, и Макдоналд с Данбаром рекомендуют кроме основных приведенных использовать два-три дополнительных критерия. Необходимо отметить, что в практике маркетингового анализа данный подход, основанный на использовании 5—7 ключевых критериев, достаточно распространен. Имеющаяся статистика показывает, что на результат оказывают основное влияние, как правило, не более 5—7 факторов, которые по суммарной силе влияния с остальными факторами находятся в соотношении 90 к 10%.
А. Вайнштайн6 для выбора целевого сегмента вводит в рассмотрение 7 факторов влияния: ресурсы (resource); организационные аспекты деятельности компании (performance); факторы принуждения (constraints); текущие маркетинговые страте-
гии (current marketing strategieS); свой рынок (your market); конкуренция (competition); внешнее окружение (environment). Всего, суммируя критерии для каждого фактора, по Вайнштайну, получается 35 критериев выбора целевого рынка.
Р. Бэст7 определяет факторы выбора сегментов для компании по трем главным внешним и одному внутреннему. К числу внешних факторов Р. Бэст относит: рост рынка; интенсивность конкуренции; доступность рынка. К внутренним факторам привлекательности сегментов автор относит прибыльность сегмента. Автор аргументирует позицию тем, что понятие прибыльности для разных компаний трактуется по-своему и размер прибыльности есть величина относительная. Она может регулироваться самой компанией за счет управления соотношением доход/затраты. Но именно финансовый результат деятельности автором выделяется как определяющий.
Несмотря на уместность аналогий выбора сегмента и ниши, необходимо отметить ряд ни-шевых особенностей. Они определяются рядом ограничений, усложняющих процесс их исследования. В первую очередь это относится к ограниченному количеству потребителей в нише. Ряд авторов8 полагают, и надо
4 Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию / Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2001.
5 Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: практическое руководство / Пер. с англ. - М.: Дело и Сервис, 2002.
6 Weinstein A. Handbook of niche marketing. Principies and Practice. - Routledge, 2005.
7 Бэст Р. Маркетинг от потребителя / Р.Бэст, пер. с англ. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
8 Тамберг В.В., Бадьин А.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта. - М.: ЭКСМО, 2008.
отметить, не без оснований, что в нише может иметься даже единственный потребитель.
В литературных источниках имеется ограниченное количество упоминаний того, какими процедурами производится выбор рыночных ниш9. Основная идея Ф. Котлера10 состоит в осознании компанией набора своих специфических компетенций, которые смогут обеспечить конкурентные преимущества при работе в нише.
В работе Г. Саймона11 автор показывает, что небольшие инновационные компании специализируются на использовании своих технологий и концентрируются на инновационных товарах. Именно такой подход позволяет им наиболее точно соответствовать потребностям нишевых покупателей. Дифференциация товара вместе с имеющимися у компании компетенциями обеспечивают прочные позиции компании в нише.
Ряд авторов обращает внимание на то, что при работе в рыночной нише компании необходимо обращать пристальное внимание на установление прочных и долгосрочных отношений с потребителями12. Такие отношения являются залогом результативности и устойчивости обслуживания рыночной ниши. Поскольку близость к потребителю способствует лучшему его пониманию, то данный фактор становится
очень сильным аргументом адаптации предложений компании своим потребителям.
Работа в нише рынка нередко для предприятия или фирмы превращается в постоянный поиск все новых ниш рынка, формирование так называемого «куста ниш рынка», как отмечает В.Е. Хруцкий13. Такой подход обусловлен быстрой сменой условий работы в нише. Рано или поздно ниша рынка может быть исчерпана. Тогда целью компании становится поиск следующей ниши рынка, на которую необходимо оперативно переориентировать маркетинговые усилия.
2. ОТБОР И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПЕРЕБОР КРИТЕРИЕВ РЫНОЧНЫХ НИШ
На данном этапе процедуры производится отбор критериев, необходимых для выбора рыночной ниши. Очевидно, что универсальных критериев не существует, поэтому для каждой ситуации производится частный поиск таких критериев.
В соответствии с принятой процедурой введем критерии наукоемких товаров. За основу критериев выбора рыночных ниш используем две основные группы внешних и внутренних: А) Критерии влияния внешних условий работы компании в нише, включающие: ♦ факторы влияния международной среды;
♦ факторы влияния макросреды;
♦ факторы влияния региональной среды;
♦ факторы влияния микросреды.
Б) Критерии наличия внутренних возможностей компании работы в рыночной нише, включающие:
♦ технологические особенности компании;
♦ финансовые особенности компании;
♦ кадровые особенности компании;
♦ информационные особенности компании;
♦ маркетинговые особенности компании.
В соответствии с предлагаемой процедурой выбор ниши производится последовательным перебором критериев и их оценкой по отношению к компании.
3. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ВЫБОР РЫНОЧНОЙ НИШИ
Как открытая система, а любая компания является именно таковой, она органически связана с внешней средой и подвергается воздействиям извне как направленного, так и ненаправленного характера.
Исследование воздействия внешней среды бизнеса на результативность деятельности компании является важнейшим направлением, поскольку она
9 Handbook of niche marketing: principles and practice /T.Dalgic, editor. - NY: The Haworth Press, 2006.
10 Kotler P. From mass marketing to mass customization / Planning Rewiew, № 9 - 10, 1991. - P. 11-47.
11 Саймон Г. Скрытые чемпионы / Пер. с нем. - М.: Дело, 2005.
12 Handbook of niche marketing: principes and practice /Tevfic Dalgic. - NY: Haworth Press, 2005.
13 www.advertology.ru/article30390.htm.
наиболее сильно влияет на структуру и динамику рынков. Для компании учет объективно протекающих макропроцессов очень важен в долгосрочной перспективе.
Наиболее распространенными моделями подхода к изучению внешней среды бизнеса являются:
♦ РЕЭПЕ-анализ, или ЭТЕЕР-анализ влияния макрофакторов;
♦ диаграммы Исикавы или метод Маджаро причинно-следственного качественного анализа влияния внешних факторов;
♦ анализ трендов, как проявлений изменений на рынке, которые имеют вероятностный характер.
4. АНАЛИЗ ВНУТРЕННИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ КОМПАНИИ РАБОТАТЬ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ
Внутренний анализ, как правило, начинается с изучения финансовых показателей работы в нише или оценки затрат на ее обслуживание. Основной целью этого анализа является оценка текущих и будущих результатов деятельности в целом, и, естественно, в самой нише. Степень деталировки внутреннего анализа определяется значением,при-даваемым компанией работе в нише, а также той ролью, которая отводится нишевому направлению в стратегии развития.
В работе14 автор на основе опроса менеджеров 248 известных высокотехнологичных компаний определил, что к числу наиболее важных сильных сто-
рон их компаний те отнесли такие факторы, как техническое превосходство, репутация, а также качество обслуживания покупателей и их техническая поддержка. Среди остальных факторов, как правило, называются известность бренда, квалификация сотрудников на различных должностных позициях, низкие издержки производства, финансовые ресурсы, ориентированность на потребителей, позиционирование и другие.
Итогом внутреннего анализа должно стать четкое понимание сильных и слабых сторон компании по осуществлению деятельности в рыночной нише. Формой представления анализа является таблица с перечнем сильных и слабых сторон и ранжированными оценками факторов на основе экспертных процедур.
5. SWOT-АНАЛИЗ РАБОТЫ
КОМПАНИИ В РЫНОЧНОЙ
НИШЕ
Анализ состояния и рыночных возможностей предприятия проводится с помощью SWOT-ана-лиза. Традиционный подход использования модели SWOT базируется на сопоставлении внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на результаты деятельности с целью выработки возможной стратегии работы в рыночной нише.
К первой группе факторов относятся все те, которые характеризуют состояние и возможности предприятия (внутренние факторы): относительная доля
рынка, рост/сокращение доли рынка, развитость дистрибьюторской сети, работа с дилерами, квалификация работников предприятия, технологические преимущества, патенты и ноу-хау, состояние маркетинговой работы и другие.
Во вторую группу факторов выделяются факторы, характеризующие привлекательность ниши (факторы привлекательности рынка): темпы роста рынка, наличие аналогов и заменителей, конкуренция, рентабельность вложения в отрасль, норма прибыли, преданность потребителей торговым маркам и другие.
6. АНАЛИЗ ПЕРСПЕКТИВ
И ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ
РЫНОЧНОЙ НИШИ
Современным сложным рыночным системам, включающим и наукоемкие рынки, присуща множественность вариантов развития и форм приспособления к быстроизменяющейся среде. Актуальность решения подобных задач заключается в необходимости снижения стратегических неопределенностей.
Стратегическая неопределенность (или неопределенность со стратегическими последствиями) — это невозможность детерминированного развития в условиях турбулентной внешней среды (по Ж.-Ж. Лам-бену). Снижение стратегической неопределенности является главной целью анализа влияния внешней среды.
14 Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002.
Неотложность Низкая Высокая
В л Сильное и я н и Слабое е Мониторинг и анализ; наброски конкретных стратегий Глубокий анализ; разработка стратегии
Мониторинг Мониторинг и анализ
Рис. 1. Схема анализа силы воздействия стратегической неопределенности
на бизнес
На рисунке 1 приведена схема анализа силы воздействия стратегической неопределенности на бизнес и методы определения возможных путей по ее нейтрализации15.
В результате анализа стратегической неопределенности необходимо получить ранжированный перечень неопределенностей в развитии рыночной ниши и определить возможности влияния на них в лучшем случае, или адаптации при ином исходе.
В научно-прикладном смысле активно развиваются методы, направленные на оценку стратегической неопределенности, среди которых наиболее часто применяют методы прогнозирования, анализа сценариев и предвидения. Задачей перечисленных методов является попытка заглянуть в перспективу для выбора стратегии развития. В целом применение данных методов близко по решаемым задачам и используемым инстру-ментариям исследований, но отличается конечным назначением и содержанием.
Прогнозирование (Forecast) — это формулировка научно обоснованных суждений о возможных состояниях в будущем и траекторий развития рыночного объекта на основе сложившихся тенденций его развития и окружающей среды.Это способ анализа, в котором используются накопленный в прошлом опыт и допущения в отношении будущего в целях его определения.
Предвидение (Foresight) — это организованный системный подход в попытке заглянуть в возможное будущее развитие науки, технологии, экономики и общества с целью приложения усилий на наиболее перспективных направлениях развития рынка.
Анализ сценариев (Scenario Analysis) — это гипотетическое последовательное описание событий, показывающее, как из некоей начальной ситуации могут разворачиваться события в будущем, и основанное на ряде предположений, которые являются наиболее важными для развития экономики, отрасли или технологии.
Прогнозирование в выборе
рыночных ниш
Для нишевых товаров разработка прогнозов их продаж является сложной задачей. Основа этих проблем заключается в отсутствии надежных рыночных ориентиров. В практике применения насчитывается более 200 методов и приемов прогнозирования. Большинство из них основываются на ретроспектив-
ной статистике продаж. Для прогнозирования рыночных ниш этот момент является трудно реализуемым, поскольку исходя из краткосрочности жизни ниши, ограниченности возможностей проведения исследований в них, малого количества потребителей, бюджетных ограничений и других, получить ретроспективную статистику продаж либо невозможно, либо крайне сложно. По этой причине возникает необходимость поиска иных методов анализа будущего развития.
Тем не менее прогнозирование часто применяется в оценках и выборе рыночных ниш. Например, при разработке прогнозов по новым технологиям, аналитические процедуры мало приспособлены к решению подобных задач, и поэтому применяются другие методы:
♦ прогноз принципиально новых изобретений и открытий (прогнозирование перспектив фундаментальных исследований);
♦ прогноз областей применения новых изобретений (прогнозы НИР);
15 Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002.
♦ прогноз появления новых конструкций, машин, устройств, материалов (прогнозы ОКР);
♦ прогноз массового применения в технике и производстве уже освоенных конструкций, машин, устройств, материалов (прогнозы производства и потребления).
Анализ сценариев в выборе рыночных ниш
Метод сценариев стал распространяться в практике планирования на Западе в 70-х годах прошлого столетия. Ведущим проводником его стала корпорация RAND, которая определила сценарии как «гипотетические последовательности событий, выстроенные с целью привлечения внимания к причинным процессам и точкам принятия решений». Из проведенного анализа был сделан важный вывод о необходимости включения в сценарии петли обратной связи или причинно-следственные связи.
Изменение во времени привлекательности отраслей, сегментов и ниш влечет потребность предсказания наступления неких событий, что является задачей с высокой степенью неопределенности. В анализе сценариев делается последовательное описание возможных событий в будущем, основанное на ряде выдвигаемых предположений о течении этих событий. Сценарии придают смысл этим возможным событиям. Метод не ограничивается единственным сценарием, а выдвигает набор
взаимоувязанных между собой сценариев, причем выбор того или иного очень тесно увязан со всеми другими.
В практике применения анализ сценариев выполняется по пяти направлениям.
1. Сценарий STEEP. Отличительной особенностью сценарного анализа от традиционного STEEP является то, что в разработке сценариев анализируются будущие изменения факторов внешней среды во взаимосвязи между собой, оценивается их влияние на другие и сила этого влияния.
2. Сценарий чувствительности. Анализируемыми факторами выступают внутренние факторы деятельности компании, ею контролируемые.
3. Отраслевой сценарий. Отличается от традиционного анализа отрасли тем, что изучает взаимосвязанную последовательность будущих событий и тенденций, с учетом возникающих противоречий между ними.
4. Сценарий диверсификации. Изучает возможные модели бизнеса и влияние на их реализацию противоречий и тенденций в будущем.
5. Сценарий разногласий. Анализирует возможные в будущем противоречия и разногласия между элементами общества, бизнеса и отраслей, на основе чего предлагает сценарии развития компании.
Форсайт в выборе рыночных
ниш
Метод форсайт имеет прогностические корни в своей основе. Форсайт исходит из наличия
множественных вариантов возможного будущего, и то из них, которое наступит, не предопределено раз и навсегда, а во многом зависит от действий, предпринимаемых сегодня и в ближайшем будущем16.
В последние годы форсайт стал активно применяться с целью изучения возможного развития стран, регионов, отраслей, технологий. Наибольший интерес представляет направление под названием технологического форсайта (Technology foresight). Его основное предназначение — определение перспектив научно-технического развития и выбор наиболее перспективных направлений. Применимость метода для решения стратегических задач компаний, показала потенциал применения форсайта для снижения стратегической неопределенности в том, какие товары и какие технологии смогут быть приняты и реализованы в перспективе как в целом на рынке, так и на его отдельных образованиях, таких как сегменты и рыночные ниши.
7. АНАЛИЗ РИСКОВ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЫНОЧНОЙ
НИШЕ
Анализ рисков (или риск-анализ) применяется в тех ситуациях, когда существует высокая степень неопределенности развития рынка или результатов деятельности компании. Ключевым понятием в риск-анализе является неопределенность. Неопределенность предполага-
16 Соколов А.В. Форсайт: взгляд в будущее // Форсайт. 2007. № 1. - С. 8-15.
S 3
¡г i
<u
Высокая ■ш щ
Средняя г
Низкая
Высокие Средние Низкие
Возможности компании
Рис. 2. Матрица выбора рыночных ниш
ет наличие некоторого набора факторов, в результате влияния которых возможны различные исходы. Неопределенность оценки и выбора рыночной ниши характеризуется понятием риска. Риск — это вероятность наступления негативного результата деятельности при наличии возможности позитивного исхода. В рыночной деятельности под риском понимается совокупность факторов, которые могут привести к негативному исходу.
Для решения нашей задачи определим, что неопределенность в выборе той или иной ниши означает неполноту или неточность имеющейся информации о рыночной нише и о том, какие процессы в ней протекают в настоящий момент, а также возможности их реализации в перспективе.
В процессе оценки влияния рисков необходимо отделить те из них, которыми можно с определенными допущениями пренебречь, от тех, в отношении которых необходимо что-либо предусмотреть в качестве ответной реакции. Целью данного этапа является детальный анализ рисков и отбор критических и некритических рисков.
Можно принять за основу подход, в соответствии с которым, также как во многих типовых маркетинговых исследованиях, сочетаются качественные и количественные методы анализа. Качественные методы позволяют риски идентифицировать. В результате качественного ана-
лиза оценивается вероятность наступления риска и его последствия. На втором же этапе количественными методами производится ранжирование рисков и выделение наиболее критичных.
Основные риски работы в рыночных нишах связаны с возможным неприятием товаров потребителями, непониманием технологий применения товаров, неправильной маркетинговой стратегией продвижения, неверным позиционированием, неподготовленностью персонала и другими.
8. ФОРМИРОВАНИЕ РЕЙТИНГА
ВЫБРАННЫХ РЫНОЧНЫХ НИШ
В результате выполнения этапов процедуры с 1 по 7 получается список рыночных ниш, пригодных для работы компании в них. Стандартная процедура рейтингования ниш, позволяет получить список в порядке предпочтения. Показательпривлека-тельности ниши есть интегральная рыночная оценка ниши, а возможности компании оцениваются по совокупности показателей с весовыми оценками силы влияния.
Сформированные рейтинги выбранных рыночных ниш мож-
но представить в матричном виде (рис. 2).
В матрице черным цветом выделена зона наибольшего благоприятствования (обозначена звездочкой (1), а темно-серым — зоны умеренного благоприятствования (многоугольник 2). Остальные зоны неблагоприятны для ведения бизнеса, поскольку либо компания не имеет в них конкурентоспособных возможностей, либо рыночная привлекательность ниш очень низкая.
Матрица выбора рыночных ниш подобна классической матрице BCG. На основании нее можно осуществлять обоснованный выбор стратегии и направлений инвестиций. Ограничением использования такого аналитического инструментария является динамичная ситуация в рыночных нишах, в результате которой в некоторых нишах наукоемких товаров происходит очень быстрый рост или исчезновение. Поэтому основное требование применения матрицы — регулярный, в некоторых ситуациях ежемесячный, анализ данных.
Отметим в заключение, что построение матрицы выбора рыночных ниш достаточно удобно формализуется в EXCEL.