CC BY
70
Могилко Марина Дмитриевна
абитуриентка аспирантуры по направлению маркетинг, Санкт-Петербургский университет экономики и финансов, генеральный директор, ООО «МП ЭДЬЮКЕЙШН»
Методика ценового стимулирования продаж сопутствующей продукции
МАРКЕТИНГ
Аннотация:
Одним из важных инструментов реализации продукции является проведение акций, стимулирующих продажу определенных групп товаров. В статье рассмотрены различные варианты такого рода маркетинговых мероприятий. Особое внимание уделено варианту, когда к основному продукту «в нагрузку» предлагается дополнительный (сопутствующий) продукт по сниженной суммарной цене. В статье рассматривается подход к определению «критической» границы снижения цены на сопутствующий товар с применением основных экономико-математических методов.
Ключевые слова: стимулирование продаж, группы товаров, ценообразование, спрос, сопутствующая продукция
Существует множество методов стимулирования продаж отдельных видов продукции. Одним из наиболее часто применяемых является продажа товаров в комплектах. Наглядным примером такого способа повышения продаж могут выступать различные акции в магазинах товаров народного потребления, а также в сфере услуг. В общем случае можно выделить несколько видов совместных продаж продукции: Объединение продуктов в наборы: • продажа взаимодополняющих продуктов. В этом случае продавец «предугадывает» поведение покупателя, объединяя несколько товаров в один комплект. Яркие
примеры: гель для душа и мочалка, чайная продукция и выпечка и т.д. Сформированный набор часто воспринимается покупателем как новый комплексный товар. Можно заметить, что такие наборы достаточно часто будут преподноситься как идея готового подарка (об этом будет свидетельствовать красочность и качество упаковки, соответствующие подарку украшения: ленты, банты и т.д.); • продажа товаров, не имеющих прямого отношения друг к другу, но представляющих одинаковой интерес для многих категорий покупателей. В качестве примера можно привести следующие варианты объединения товаров: стиральный порошок и дезодорант, лимонад и шоколадные батончики. В данном случае формирование комплекта не приводит к созданию нового комплексного товара. Об этом свидетельствует и упаковка: чаще всего товары просто будут скреплены клейкой лентой.
Другим способом повышения объемов продаж продукции является предложение комплекта, когда к основному продукту «в нагрузку» предлагается дополнительный продукт по сниженной суммарной цене. Наиболее эффективно данный способ продаж применяется при реализации товаров низкого спроса, предлагая их в совокупности с товарами высокого спроса. Применение данного подхода при нарушении определенных условий может привести к снижению общей доходности продаж. Обычно во время такого рода акций товары взаимосвязаны (в качестве примера приведем мойку автомобиля, к которой со скидкой предлагается обезжиривание кузова, или в массажном салоне к массажу спины со скидкой можно дополнительно заказать массаж плечевого отдела). При описанной технологии продаж важно правильно определить размер скидки на сопутствующий товар, чтобы акция одновременно стимулировала его продажи и не вела к убыткам или недополучению прибыли продавца. Именно о решении данной проблемы пойдет речь в статье.
Предлагаемая модель ценообразования для сопутствующей продукции позволяет определить критическую границу снижения цены, при которой сохраняется (заданная) общая доходность продаж комплектов из основной и сопутствующей продукции.
Концепция предлагаемой модели ценообразования основана на основных понятиях, которые определены ниже.
Основной продукт — удовлетворяет основную потребность, т.е. приносит основную выгоду, которую хочет получить потенциальный покупатель (например, персональный компьютер).
Сопутствующий продукт — услуги или товары, схожие с основными по цели применения и которые необходимы для использования основного продукта (например, компьютерная программа).
Структура цены — удельный вес отдельных ценообразующих элементов в конечной цене товара.
Скидка — снижение цены по сравнению с первоначально запланированной или предыдущей.
Эластичность спроса по цене — отражает изменение уровня спроса в зависимости от изменения розничной цены. Коэффициент эластичности спроса показывает насколько изменится объем продаж при изменении цены на 1%.
В основе модели определения цены на сопутствующую продукцию лежит принцип временной стоимости денег и непрерывности генерирования доходности (прибыли) в процессе операционной деятельности предприятия. При этом в предположении годового процента доходности О деятельности предприятия ежедневный сложный процент d (коэффициент дисконтирования) определяется по формуле:
й=(360Г7^-1). (1)
Например, при доходности бизнеса предприятия О = 100 (% годовых) ежедневный сложный процент составит d = 0,19 (%).
Графически упрощенная модель денежного потока от продажи основного и сопутствующего продуктов (в единичном количестве) может быть представлена следующим образом (см. рис.):
С ' С2 к
1
УС
12У РС
РС
Рис. Модель денежного потока от продажи основного и сопутствующего продуктов (в единичном
количестве)
На приведенном рисунке используются следующие обозначения: С1 — выручка от продажи сопутствующего продукта со скидкой; С2 — выручка от продажи сопутствующего продукта без скидки; УС — переменные затраты в стоимости сопутствующего продукта (отток в момент производства);
РС — постоянные затраты (доля) в стоимости сопутствующего продукта (отток в момент продажи);
^ — период реализации (математическое ожидание) основного продукта; 12 — период реализации (математическое ожидание) сопутствующего продукта.
ЫРУ = - УС - ЕС ; (2)
/ч у
Тогда,
приведенная стоимость денежного потока при продаже сопутствующего товара со скидкой определяется по следующей формуле:
(1+а
приведенная стоимость денежного потока при продаже сопутствующего товара без скидки определяется по следующей формуле:
Сг.
(2
ЫРУ2 = - УС - ЕС. (3)
2 (г + а у
С учетом приведенных формул может быть определено условие экономически выгодных продаж сопутствующего товара со скидкой:
ЫРУ, > ЫРУ2 > 0. (4) Тогда, в результате преобразований минимально возможная цена сопутствующего товара (со скидкой) рассчитывается по формуле:
С _ С (1 + <*I1 (5)
С1 _ С2 , (5)
например, для t 1 = 10 дней, t 2 = 20 дней, С 2 = 100 рублей, получим С 1 = 98,11 рублей.
Наличие отличного от 0 коэффициента эластичности спроса на сопутствующий продукт позволяет дополнительно снизить цену продукта (повысить скидку) за счет уменьшения доли постоянных затрат в себестоимости продукта (в результате их распределения на большее количество продаж на временном интервале t 2). При этом коэффициент ценовой чувствительности на сопутствующий продукт для приведенной модели денежного потока определяется выражением:
и
(п +1)-1
к _■
2
С2 С2
(6)
где п1 — количество дополнительных продаж сопутствующего продукта (в комплекте с основным), обозначение квадратных скобок приводится для определения целого значения от деления временных интервалов.
В результате, ранее приведенное выражение приведенного денежного потока при продаже сопутствующего товара со скидкой примет следующий вид:
С (
ЫРУ = - УС - ЕС ■ ± , (7)
1 (1+а У1 г2
Тогда в результате преобразований минимально возможная цена сопутствующего товара (со скидкой) рассчитывается по формуле:
С =(1 + d)
ti •
С,
(1 + d f
■ - const ■
\ - ^
t
2 J
(8)
например, для t 1 = 10 дней, t 2 = 20 дней, С 2 = 100 рублей, const = 30 рублей, получим С = 82,83 рублей.
Вывод
Описанная методика позволяет рассчитать максимальную величину скидки на сопутствующий продукт при продаже в комплекте с основным, в том числе и для случая наличия ценовой чувствительности спроса.
В приведенном примере показано экономическое оправданное снижения цены на сопутствующий продукт, что в общем случае позволяет увеличить объем продаж без снижения доходности (и даже ее повышения).
Данная методика основана на одном из самых важных показателей функционирования предприятия — чистой приведенной стоимости (NPV). Также приведенные формулы позволяют автоматизировать расчет ценовых скидок и как следствие более полно и точно осуществить моделирование стратегии ценообразования.
Литература
1. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. - М.: Экономика. - 2003. - 210 с.
2. Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С. Мерчандайзинг в розничной торговле. - СПб.: Питер. - 2004. - 304 с.
3. Лукасевич И.Я. Анализ финансовых операций. Методы, модели, техника вычислений. - М.: Финансы, ЮНИТИ. - 1998. - 400 с.
4. Система моделирования «Business Studio. Методика: Функционально-стоимостной анализ и имитационное моделирование». ГК «Современные технологии управления».
Marina D. Mogilko
Postgraduate Student, FINEC, Specialization in Marketing, General Director, MP Education LLC
Method of Price Promotion for the Related Products Sales
Annotation:
One of the important tools of the product realization is to organize the actions promoting the sale of certain product groups. The article describes the various options for this kind of marketing activities. Special attention is paid to the case, when the main product is sold together with an additional (co)product (a tie-in) at a reduced overall cost. The article considers an approach to the definition of the "critical" point of lowering the price of the related product using basic economic and mathematical methods.
Keywords: sales promotion, product groups, pricing, demand, related products
- se -
