CC BY
266
УДК 796.038
МЕТОДИКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПО СПОНСОРСКОМУ
УЧАСТИЮ
В.В. Щеглов
При подготовке специалистов по физической культуре и спорту большое значение имеет знание и умелое использование современных методов спортивного менеджмента и маркетинга, системного подхода при анализе проблем и принятии решений.
Ключевые слова: спонсорство, спонсор, спонсорство в спорте, критерии, объекты, велосипедный спорт, системный анализ, матрица исходов, стратегии.
Спонсорская деятельность является одной из составных частей маркетинга и одним из возможных источников финансирования физкультурно-спортивной организации. Спонсорство является сегодня одним из ключевых элементов маркетинговой политики в спорте многих стран. Доходы, получаемые от спонсорских контрактов, зачастую играют важную роль в обеспечении деятельности спортивных организаций, клубов, команд и отдельных спортсменов. Причем доля спонсорских вкладов в спорт значительно отличается в разных странах и зависит во многом от социально-экономических условий, вида спорта, его развития или уровня проводимого спортивного мероприятия [3].
Чтобы понять, что такое спортивное спонсорство, следует, прежде всего, уяснить такие понятия, как «спонсор», «спонсорство», «меценатство». Общепринятого определения спонсорства не существует. «Краткий оксфордский словарь» определяет спонсора как «лицо, заключающее сделку от имени другого лица», а также как «поручителя», «гаранта». «Толковый оксфордский словарь» дает следующее определение: «лицо, берущее на себя ответственность за другого». Карманный словарь английского языка издательства «Пингвин» гласит:
«спонсор тот, кто оплачивает какой-либо проект или какую-либо деятельность». Это последнее определение отражает как раз то отношение к спонсорству, которое признает лишь одну сторону этого делового уравнения и которое только начинает искореняться. Все вышеперечисленные определения являются однобокими, так как отражают лишь одну сторону этого делового партнерства - обязательства спонсора. Г ораздо более точное определение дают в своем исследовании спонсорства в олимпийском спорте Д. Сэндлер и Д. Шейни: прямое предоставление организацией ресурсов (финансовых, людских, физических) на осуществление какого-либо мероприятия или деятельности в обмен на прямое ассоциирование с этим мероприятием (деятельностью).
Организация, предоставляющая ресурсы, может в этом случае использовать данную прямую ассоциацию для достижения своих корпоративных маркетинговых целей, либо целей средств массовой информации. То есть здесь уже указывается задача спонсора - достижение своих коммерческих целей. Потенциальные спонсоры хотят знать, каким образом их инвестиции могут помочь их бизнесу. Поэтому гораздо более объективным на сегодняшний день было бы следующее определение: спонсорство - это деловые взаимоотношения между тем, кто предоставляет средства, услуги, и организацией, лицом, предлагающим взамен какие-либо права, привилегии, которые спонсор может использовать в своих коммерческих целях, то есть спонсорство - это «улица с двухсторонним движением».
В своей простейшей форме спонсорство подразумевает предоставление денежных средств организаторам мероприятия, в результате чего спонсоры получают компенсацию в виде разрешения использовать для рекламы его название и фирменный знак, а также в виде общего признания фирмы-спонсора как помощника проведения этого мероприятия. Говоря о спонсорстве в спорте, важно отметить, что конечной целью сотрудничества фирмы-спонсора и спортивной организации (клуба) служит более эффективное решение каждой из сторон своих задач.
Спонсорство в области спорта началось, что характерно и для России, из чисто альтруистических побуждений. Затем к ним добавились рекламные цели, которые и превратили спонсорство в настоящее маркетинговое предприятие. Хотя спонсорство не следует путать с благотворительностью или покровительством, было бы неправильно категорически отказывать всем деловым компаниям в подобном альтруизме. Идея спонсорства может рассматриваться в определенных случаях и как покровительство. Для некоторых спонсоров акт помощи имеет большее значение, чем извлечение прибыли.
К сожалению, отношение к меценатам оставляет желать лучшего. Многие специалисты считают, что в западных странах покровительство
переживает свой закат. В наших условиях помощь спорту со стороны многих российских предпринимательских структур является скорее меценатством, чем спонсорством.
Спортивное спонсорство всегда использовалось компаниями и фирмами для усиления традиционных средств коммерческой рекламы своей продукции. Начиная с 80-х годов, спонсорство в спорте занимает одно из основных мест во «внешней политике» многих фирм и корпораций. Отметим, что спортивное спонсорство характеризуется рядом особенностей, вытекающих из природы самого спорта как объекта спонсорской деятельности [1].
Чтобы спонсорство в спорте стало возможным, необходимо по крайней мере два участника, а именно, фирма-спонсор и объект спонсорской деятельности - представитель от спорта. Часто помимо этого присутствует и третий участник - специальные агентства-посредники, играющие важную роль на этапе подготовки и заключения сделки между спонсором и объектом его спонсорской деятельности. Наконец, в значительной степени успеху способствует участие в предприятии средств массовой информации (СМИ). Эти четыре группы участников составляют основные элементы в системе спортивного спонсорства.
Различают следующие три категории спонсорства [2]: финансовое, информационное и натуральное. Все они важны и рентабельны. Под финансовым спонсорством следует понимать денежные вложения. Под информационным - поддержку со стороны СМИ. Натуральное спонсорство предусматривает предоставление спонсором необходимых для организации мероприятия товаров или услуг взамен выплаты наличными.
Спорт как объект спонсорской деятельности сам извлекает из нее пользу. Спортивное спонсорство все более превращается в доходный бизнес. Специалисты подсчитали, что в США спонсоры тратят на спорт восемь млрд. долларов в год.
Существуют три критерия (измерения), которые определяют масштаб объекта спонсорской деятельности. Первым критерием служит вид спорта, на котором специализируется фирма-спонсор. Одновременно с этим вид спорта, принимая во внимание интересы болельщиков, определяет основную цель деятельности спонсора. Вторым критерием служит уровень спортивного мастерства. Этот критерий оказывает влияние на количество и важность поставленных фирмой целей и, кроме того, связан с различными факторами имиджа. Спонсирование сегодня имеет место и в спорте высших достижений, олимпийском, детско-юношеском и массовом спорте.
Однако большинство фирм-спонсоров концентрирует свою деятельность по-прежнему на спорте высших достижений и олимпийском спорте. Причина этого, прежде всего, кроется в том огромном внимании,
которое им уделяется СМИ. Третьим критерием является ранг спортивной организации (или отдельного лица), с которой фирма-спонсор заключает сделку. После выбора первых двух измерений, выбор ранга спортивной организации окончательно определяет структуру спонсорской деятельности. Этот критерий служит мерилом географических рамок, в которых работает фирма, и оказывает сильное влияние на выбор спонсорских мероприятий.
Спортивные организации в качестве объекта спонсорства подразделяются на следующие группы:
1) спортивные организации, включающие в себя множество видов спорта (например, МОК, НОК, Министерство по спорту, общества и т.д.);
2) федерации по видам спорта;
3) спортивные клубы;
4) организаторы крупных спортивных мероприятий (соревнований);
5) отдельные спортсмены.
Организации, включающие в себя ряд видов спорта, рекомендуются в том случае, когда с помощью спонсорства должен решаться очень широкий круг задач. Спонсирование национальных федераций по отдельным видам спорта бывает целесообразно в том случае, когда основные интересы спонсора не выходят за рамки национальных границ, а имидж и задачи, стоящие перед данным видом спорта, соответствуют устремлениям спонсора.
Спонсирование спортивных клубов и команд является на сегодняшний день в отдельных странах наиболее распространенной формой спонсорства в спорте. Сотрудничество фирм с клубами позволяет им заключать сделки на региональном и даже местном уровне, что имеет значение, в первую очередь, для мелких и средних фирм, чьи интересы не выходят за узкие географические рамки.
Спонсирование ведущих спортсменов практикуется почти во всех видах спорта. Как правило, речь идет прежде всего о высшей спортивной элите, имидж которой - успех и молодость - переносится на товары и услуги фирмы - спонсора. Конечно, в данном случае фирма-спонсор находится в определенной зависимости от колебаний спортивных показателей спортсмена и от общественного мнения.
Наконец, партнером фирмы-спонсора могут быть непосредственно сами организаторы крупных спортивных мероприятий. В данном случае сделка между спонсором и объектом заключается только на период проведения соревнования.
Рассмотрим детально мотивы и цели спонсоров, так как, зная их, спортивному организатору легче будет ориентироваться в ситуациях при подготовке и заключении спонсорских договоров или соглашений. Существует несколько причин, побуждающих фирмы, компании, организации, фонды и частных лиц заниматься спонсорством. Прежде
всего, есть две экономические причины, по которым заключение спонсорских контрактов приносит финансовую прибыль: во-первых, оно помогает компенсировать расходы по тем необходимым направлениям деятельности организации, которые не приносят достаточной прибыли, во-вторых, возрастает объем продаж, а значит и чистая прибыль. Следует также иметь в виду, что участие в спонсорстве помогает компаниям и фирмам осуществлять свои собственные маркетинговые планы. Однако причины, побуждающие фирмы к спонсорской деятельности, носят не только экономический характер. Используя популярность спорта и его особый имидж, спонсор получает необычный и сравнительно недорогой канал распространения информации о своей фирме и продукции.
Спонсорство в спорте позволяет как укрепить и повысить уже достигнутый уровень известности фирмы-спонсора, так и создать ее новый имидж. Для фирмы-спонсора очень важно, чтобы ее спонсорская деятельность максимально способствовала выполнению стоящих перед нею задач.
Это достигается тем успешнее, чем в большей степени продукция, производимая данной фирмой-спонсором, имеет отношение к спорту или конкретному виду спорта. Не случайно среди фирм-спонсоров важную роль играют те, кто производит спортивные товары и оборудование. Это, прежде всего, «Адидас», «Найк», «Рибок» и др. Далее следуют фирмы, которые выпускают продукцию, необходимую для проведения соревнований - пищевые продукты, прохладительные напитки, фотопленку и т. п. Непревзойденным «королем» здесь является «Кока-кола». К третьей категории относятся фирмы-спонсоры, имеющие со спортом отдаленную связь, например, авиакомпании. И, наконец, есть фирмы, которые не имеют к спорту никакого отношения (банки, пивные компании, концерны тяжелой промышленности и т. д.).
Изучив продукцию, характерные особенности и пожелания компании-спонсора, можно подобрать наиболее подходящий для этого потенциального спонсора вид спорта. Так, были проведены специальные исследования с целью определения, какой вид спорта наилучшим образом подходит для рекламы их товаров и услуг. В группе мужчин от 25 до 34 лет в десятку наиболее популярных и соответствующих их вкусу вошли теннис, футбол, легкая атлетика, хоккей с шайбой, горнолыжный спорт, плавание, бокс, лыжные гонки, баскетбол и конный спорт.
Выше был показан механизм взаимодействия спонсоров со спортсменами, но часто у предприятий-спонсоров возникают сложности в процессе принятия решений по перечисленным вопросам, поэтому рассмотрим процесс принятия решения подробней. При этом будем исходить из предположения, что в Туле одним из наиболее привлекательных видов спорта для спонсорства является велосипедный спорт, но так как он достаточно разнообразен, следует рассмотреть
привлекательность вложения средств в его составляющие с точки зрения спонсора, используя для этого элементы системного анализа.
Проведя исследование и сделав необходимые выводы, мы разработали методики принятия решений по спонсорскому участию, состоящие из следующих этапов:
1. Выделение нескольких базовых групп спортсменов-велосипедистов.
2. Определение статей расходов и доходов.
3. Расчет затрат на каждую группу.
4. Составление трех вариантов таблиц спонсорских расходов в зависимости от условий финансирования спортсменов бюджетными организациями.
5. Перевод сумм расходов в проценты при максимально затрачиваемой сумме, равной 100 %.
6. Составление матрицы исходов при известных условиях и их сравнительный анализ.
7. Расчет среднеарифметического значения при неизвестных условиях.
8. Составление матрицы исходов при известных и неизвестных условиях.
9. Сравнительный анализ.
10. Принятие решения.
С точки зрения использования методов системного анализа наибольший интерес в данном случае представляет работа с матрицей исходов. Она является инструментом для работы при анализе стратегий, факторов и исходов. Такая матрица имеет нижеприведенную форму (табл.), но может быть самой разнообразной по размерности как граф, так и строк.
Матрица исходов
Стратегии Состояние внешней среды
N1 N2 N3 N4
Б1 О11 О12 О13 О14
Б2 О21 О22 О23 О24
Бз О31 О32 О33 О34
Условные обозначения: Б1з Б2, Б3 - стратегии поведения; N2 N3 N4. - состояния
внешней среды (факторы); О с двумя индексами - исходы (первый индекс указывает на соответствующую стратегию, второй - на состояние внешней среды).
При этом и содержательная сторона Б и N может быть самой разнообразной, но О должны быть выражены в сопоставимых единицах.
Решения по проблеме, то есть выбор наилучшей стратегии, зависит от исходов по каждой из них. Для осознанного сравнения альтернатив необходимо, прежде всего, уметь оценивать и сравнивать исходы возможных стратегий, что представляет собой достаточно сложную проблему.
Естественно, приведенные данные, предложенная методика не исчерпывают всего многообразия проблем, возникающих при работе со спонсорами. Рассмотрены в большей степени экономические аспекты проблемы.
Список литературы
1. Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорте. М.: РГАФК,
1994.
2. Кузин В.В. Предпринимательство в зарубежном спорте. М.: ГЦОЛИФК, 1993.
3. Пошатаев А.В. Маркетинг. М.: КолосС, 2007.
Щеглов Владимир Валентинович, канд. техн. наук, доц., доцент, FVIS@mail.ru, Россия, г. Тула, Тульский государственный университет
METHODS OF DECISION-MAKING AT SPONSOR’S PARTICIPATION OF
V.V. Shcheglov
For training specialists in physical culture and sport of great importance is the knowledge and the skillful use in the exercise of diploma works of modern methods of sports management and marketing, the system approach in the analysis of problems and making decisions.
Key words: physical culture and sport, management, marketing, sponsorship, decision-making.
Shcheglov Vladimir Valentinovich, candidate of technical sciences, associate professor, Russia, Tula, Tula state university
Получено 14.02.2013 г.
