CC BY
204
УДК 338.001 В.В. ДОРОФЕЕВА
ББК 65.290-2 зав. кафедрой менеджмента и маркетинга филиала
Байкальского государственного университета экономики и права в г. Братске,
кандидат экономических наук, доцент e-mail: d310574@yandex.ru
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Представленная методика позволяет дать комплексную количественную оценку конкурентоспособности промышленных предприятий. Предложены аналитический и графический методические подходы к оценке уровня конкурентоспособности. Приведен алгоритм процедуры обеспечения повышения конкурентоспособности предприятия.
Ключевые слова: конкурентоспособность, факторы конкурентоспособности, интегрированная количественная оценка уровня конкурентоспособности.
V.V. DOROFEEVA
Chairholder, Chair of Management and Marketing Department of the branch of Baikal State University of Economics and Law in Bratsk,
PhD in Economics, Associate Professor e-mail: d310574@yandex.ru
ASSESSMENT PROCEDURE OF INDUSTRIAL COMPETITIVENESS LEVEL
The presented technique allows giving an integrated quantitative assessment of competitiveness of industrial enterprises. The author suggests analytical and graphical methodological approaches to the assessment of the level of competitiveness and gives an algorithm of the procedure that provides the improvement of an enterprise's competitiveness.
Keywords: competitiveness, factors of competitiveness, integrated quantitative assessment of competitiveness level.
Перед каждым промышленным предприятием в рамках стратегического управления стоит задача оценки своей конкурентоспособности. Показатель уровня конкурентоспособности может рассматриваться в качестве экономического критерия жизнеспособности промышленного предприятия в условиях рынка [7, с. 85].
Анализ теоретических и практических подходов к определению уровня конкурентоспособности показал, что существующие подходы и методы не позволяют дать комплексную количественную оценку конкурентоспособности предприятия, поскольку они не вполне пригодны к использованию в условиях транзитивной экономики. Это предопределяет необходимость разработки методических положений по оценке уровня конкурентоспособности промышленных предприятий,
адаптированных к современным экономическим условиям и учитывающих недостатки существующих методов (рис. 1).
Исследование проблемы адаптации предприятий к неопределенности бизнес-среды позволило разработать аналитический и графический методические подходы к оценке уровня конкурентоспособности предприятия. В основе аналитического подхода — формирование аналитической таблицы «Матрица конкурентоспособности предприятий», в основе графического — построение параметрических многоугольников конкурентоспособности [1; 2; 6].
С целью упорядочения последовательности действий по решению поставленной задачи автором разработан алгоритм оценки уровня конкурентоспособности предприятия, приведенный на рис. 2.
© В.В. Дорофеева, 2011
Рассмотрим основные этапы реализации данного алгоритма:
1. Принятие решения ЛПР (ЛПР — лицо, принимающее решение), например начальником отдела маркетинга, о необходимости проведения мероприятий по оценке конкурентоспособности предприятия, его стратегических единиц бизнеса.
2. Оценка конкурентоспособности предприятия путем анализа факторов конкурентоспособности (комплексных показателей) совокупности предприятий-конкурентов.
Параллельно с выбором рынка и конкурирующих предприятий формируется рабочая группа в составе специалистов разного профиля (маркетолог, технолог, финансист, производственник и т.п.), численность которой определяет ЛПР. Эксперты могут быть из числа специалистов предприятия и (или) внешних организаций. Они обязаны выбрать систему балльной оценки локальных показателей (5-, 10- или 100-балльную).
3. Определение перечня показателей конкурентоспособности: товар, положение предприятия на рынке, продажи, продвижение товара, производство и пр.
4. Формирование набора локальных показателей для каждого комплексного фактора конкурентоспособности. Поскольку оценка конкурентоспособности является интегрированной, то из совокупности показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия, избраны те, которые полнее характеризуют конкурентное состояние предприятия. Перечень оценочных показателей может быть дополнен в зависимости от
особенностей анализируемых предприятий-конкурентов.
Приведем рекомендуемый перечень оценочных показателей по каждому из факторов конкурентоспособности предприятия. Объединение основных показателей осуществлено методом выделения ключевых факторов успеха:
- товар: качество, технические параметры, дизайн, гарантийный срок, надежность, средний срок службы, прейскурантная цена, соотношение «цена-качество»;
- положение предприятия на рынке: рыночная доля, торговая марка, норма прибыли, рыночная позиция, качество послепродажного обслуживания, темп роста обслуживаемых сегментов рынка, репутация руководства, приверженность покупателей продукту;
- сбыт: эффективность сбыта, каналы сбыта, условия кредита, формы платежа, процент скидок, лоббирование интересов;
- продвижение товара: реклама, ин-
дивидуальные продажи, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, онлайновый маркетинг;
- производство: технология, гибкость
производства, стратегий и организационных структур управления, доступность сырья и материалов, экологичность, экономические показатели производства (фондоотдача, фондовооруженность, коэффициент оборачиваемости оборотных средств, уровень производительности труда, среднемесячная реальная заработная плата).
Моделирование показателя уровня конкурентоспособности (аналитический и графический методы)
Определение численного значения уровня конкурентоспособности
Оценка полученных результатов
Рис. 1. Составляющие методического подхода к получению
интегрированной количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия
Рис. 2. Алгоритм оценки уровня конкурентоспособности предприятия
При составлении набора показателей, определяющих конкурентоспособность предприятия, следует исходить из того, что одни из них характеризуют товар, его потребительские и экономические свойства, другие — положение предприятия на рынке, его производственные и сбытовые возможности. При этом часть так называемых жестких показателей-параметров поддается количественной оценке, мягкие параметры менее податливы. Жесткие параметры описывают важнейшие характеристики факторов конкурентоспособности товара, рынка, производства, сбыта, продвижения товара. Мягкие параметры характеризуют прежде всего эстетические свойства товара, например дизайн, упаковку, цвет, степень удовлетворения отдельных потребностей потребителей, и отражают степень популярности товара, эффективность сбыта, качество рынка, технологический уровень, доступность сырья, материалов, способность совершенствовать технологию, уровень организационной структуры и др. В условиях насыщения рынков товарами повышается роль неценовых факторов конкуренции и, следовательно, мягких параметров, используемых для оценки конкурентоспособности предприятия. На основе обобщения полученных экспертных оценок определяется общая количественная оценка мягкого параметра, которая соотносится с аналогичной оценкой соответствующего параметра предприятий-конкурентов.
5. Оценка степени влияния каждого из факторов на уровень конкурентоспособности предприятия с помощью экспертного метода и путем анализа и обработки статистической отчетности предприятий. Экспертные методы в последнее время находят все более широкое применение, так как при определении значимости влияния критериев (показателей) на конкурентоспособность предприятия нельзя игнорировать опыт и знания человека, его восприятие и оценку качественных сдвигов, происходящих в экономике предприятия. В результате опроса экспертов формируется индивидуальная балльная оценка каждого локального показателя по всем выбранным факторам конкурентоспособности каждого предприятия-конкурента. Обозначим эту оценку а.^, где т — количество
факторов конкурентоспособности; п — количество предприятий-конкурентов;
М — количество экспертов;
Q — количество локальных показателей, которые подлежат экспертной оценке.
6. Согласование мнений экспертов и определение достоверности экспертных оценок. В качестве меры согласованности мнений экспертов можно принять коэффициент конкордации \У, рассчитываемый по формуле
---------------------
.
где 5 — среднеквадратичное отклонение; М — количество экспертов; Q — количество локальных показателей; Тц — сумма экспертных оценок [1, с. 271].
Величина \У меняется в пределах от 0 до 1. При \У = 0 согласованность мнений экспертов отсутствует. В этом случае следует изменить состав группы экспертов. При \У = 1 согласованность мнений экспертов полная. На практике можно установить требование, чтобы фактически полученное значение \Уф было больше априори заданного значения (№ф > \У3). Можно принять
= 0,5, т.е. при \Уф > 0,5 мнения экспертов в большей степени согласованны, чем не согласованны. При \Уф < 0,5 полученные оценки недостоверны. Если \Уф ^ 0, то следует изменить состав группы экспертов, если \Уф ^ \У3, то возможно повторение процедуры экспертизы [там же, с. 274].
Для более четкой оценки значимости коэффициента конкордации можно применить критерий Пирсона, который подчиняется ^-распределению с числом степеней свободы (т - 1) при наличии связанных рангов [3].
Результаты расчета показателей \У, 5 и %2 целесообразно занести в таблицу.
7. Расчет усредненных экспертных значений вц, производящийся по формуле
■
_ _
Полученные результаты заносятся в аналитическую таблицу «Матрица конкурентоспособности предприятий», образец которой приведен ниже.
8. Установление рангов факторов конкурентоспособности Ь. Для этого предлага-
ется использовать метод анализа иерархии Т. Саати [4; 5].
Матрица конкурентоспособности предприятий
Фактор конкуренто- способности Усредненная экспертная оценка а„ Ранг фак- тора Ь Интегрированный факторный показатель с„
П, П2 Пп П, П2 Пп
1 ап а,2 а,п Ь, с,, с,2 с,п
2 а2, а22 а2п Ь2 С21 с22 с2п
т ат, ат2 атп Ьт ст, ст2 стп
Суммарная оценка — — — — 1 С, С2 Сп
Коэф- фициент конкуренто- способности кк, кк2 ККп
Примечание. П1—Пп — предприятия-конкуренты.
9. Расчет интегрированных факторных показателей с,у, осуществляемый по формуле
с/у = а/у • Ь/,
где Ь/ — ранг /-го фактора конкурентоспособности, отвечающий условию
IЬ = 1.
I
Суммарная оценка Су определяется по формуле
.
10. Расчет коэффициентов конкурентоспособности предприятиИ-конкурентов. С этоИ целью среди значении С! выбирается максимальное (Стах). Для предприятия, которому соответствует тах{Су} = Стах, устанавливается значение коэффициента конкурентоспособности, равное 1. Для всех остальных предприятии коэффициент конкурентоспособности ККу определяется по формуле
•
—• -.
1 С
Если полученное значение ККу < 1 и это не соответствует заданным целям предприятия, проводящего данное исследование, то его руководству необходимо принять решение о разработке комплекса мер, направленных на усиление конкурентных позиции товаропроизводителя на данном рынке.
Анализ полученных результатов позволяет сделать вывод об уровне конкурентоспособности исследуемого предприятия по сравнению с его конкурентами. При необ-
ходимости уровень конкурентоспособности можно повысить за счет улучшения значений отдельных факторов. Выбор приоритетных направлений должен осуществляться в соответствии с аналитико-поисковой процедурой, алгоритм которой приведен на рис. 3.
Рис. 3. Процедура обеспечения повышения конкурентоспособности предприятия
11. Применение метода параметрических многоугольников при необходимости графическоИ поддержки процедуры оценки конкурентоспособности. Для каждого исследуемого предприятия-конкурента можно построить многоугольник конкурентоспособности. Для этого необходимо из одноИ точки провести т лучеИ под углом а = 360 /т. На каждом /-м луче, соответствующем у-му фактору конкурентоспособности ФК, нужно отложить значение Су. Для получения многоугольника конкурентоспособности концы лучеИ следует соединить между собоИ.
12. Расчет уровнеИ конкурентоспособности предприятиИ. Необходимо рассчитать площади соответствующих параметрических многоугольников по формуле
уГ п - 1 >
где Sj — площадь параметрического многоугольника у-го предприятия.
Предприятию, которому соответствует максимальное значение площади параметрического многоугольника Smax = тах^},
— ---
присваивается коэффициент конкурентоспособности, равный 1. Для других предприятий коэффициент конкурентоспособности KKj определяется как отношение Sj к Smax. По значениям коэффициентов конкурентоспособности можно проранжировать предприятия-конкуренты и таким образом выявить их конкурентные позиции:
■ = k j(k) = arg max
і* і (1)....j(k-1) j
где j(k) — номер j-го предприятия, имеющего k-й ранг, .
ПредложенныИ методическиИ подход позволяет дать количественную оценку уровня конкурентоспособности предприятия, является адаптированным к современным экономическим условиям, складывающимся на отраслевых рынках России, в силу своеИ относительноИ простоты и наглядности может применяться руководством предприятиИ, а следовательно, способствует повышению качества принятия управленческих решениИ, направленных на укрепление конкурентных позициИ товаропроизводителеИ на внешних и внутренних рынках сбыта.
Список использованной литературы
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М., 2005.
2. Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации. 2-е изд., перераб. М., 2008.
3. Методы исследованиИ и организация экспериментов / под ред. К.П. Власова. Харьков, 2002.
4. Саати Т. Принятие решениИ при зависимостях и обратных связях. Аналитические сети. М., 2011.
5. Саати Т., Кернс К. Аналитическое планирование. Организация систем: пер. с англ. М., 1991.
6. Соколова Л.В. Конкурентоспособность предприятия в условиях рынка. Харьков, 1995.
7. Тимохин В.Н. Конкурентоспособность предприятия как аспект жизнедеятельности // Новое в экономи-ческоИ кибернетике. Управление маркетинговым потенциалом предприятия. 2003. № 2. С. 85—94.
Bibliography (transliterated)
1. Golubkov E.P. Marketingovye issledovaniya: teoriya, praktika i metodologiya. M., 2005.
2. Gurkov I.B. Strategiya i struktura korporatsii. 2-e izd., pererab. M., 2008.
3. Metody issledovanii i organizatsiya eksperimentov / pod red. K.P. Vlasova. Khar'kov, 2002.
4. Saati T. Prinyatie reshenii pri zavisimostyakh i obratnykh svyazyakh. Analiticheskie seti. M., 2011.
5. Saati T., Kerns K. Analiticheskoe planirovanie. Organizatsiya sistem: per. s angl. M., 1991.
6. Sokolova L.V. Konkurentosposobnost' predpriyatiya v usloviyakh rynka. Khar'kov, 1995.
7. Timokhin V.N. Konkurentosposobnost' predpriyatiya kak aspekt zhiznedeyatel'nosti // Novoe v ekonomicheskoi kibernetike. Upravlenie marketingovym potentsialom predpriyatiya. 2003. № 2. S. 85—94.
