Методика оценки маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительных организаций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

В статье представлена методика количественной и качественной оценки маркетинговой деятельности организаций, оказывающих физкультурно-оздоровительные услуги. Разработана система показателей, позволяющих оценить эффективность работы организации по каждому направлению маркетинга. Практическая применимость предложений авторов показана на примере оценки маркетинговой деятельности организаций физкультурно-оздоровительной сферы г. Орска Оренбургской области.

Ключевые слова: физкультурно-оздоровительные услуги; оценка маркетинговой деятельности; система маркетинговых показателей; комплекс маркетинга.

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИЗКУЛЬТУРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Ермакова Жанна Анатольевна,

д. э. н., профессор, зав. кафедрой управления персоналом, сервиса и туризма, Оренбургский

государственный университет (460018, г. Оренбург, пр-т Победы, 13)

[email protected]

Вязикова Галина Владимировна,

ст. преподаватель кафедры маркетинга, Орский гуманитарно-технологический институт (филиал) Оренбургского государственного университета (462403, Оренбургская обл., г. Орск, пр. Мира, 15а) [email protected]

Маркетинговая деятельность предприятия является частью общей системы управления предприятием в условиях конкурентного рынка. В последнее время интерес к формированию и оценке маркетинговой деятельности возрастает во всех отраслях и сферах экономики. Такие тенденции обусловлены повышением уровня конкуренции на рынке, изменением требований клиентов к процессу обслуживания, ускорением внедрения новых технологий и инноваций, доступом к новым информационным ресурсам.

Оценка маркетинговой деятельности является достаточно трудоемким этапом в системе управления маркетингом организации [1, 2, 3, 4, 5]. Это связано с рядом факторов:

1) сложность определения результатов, полученных за счет маркетинговых инструментов. Маркетинговые затраты часто носят инвестиционный харак-

тер. Период получения результата расходится с периодом возникновения затрат;

2) необходимость выделения внешней и внутренней эффективности при оценке маркетинговой деятельности. Внутренняя эффективность характеризует уровень использования организацией имеющихся ресурсов. Внешняя эффективность отражает уровень соответствия организации запросам внешней среды и адаптации к происходящим изменениям на рынке;

3) сложность учета и соотнесения между собой показателей, полученных в результате количественной и качественной оценки маркетинговой деятельности по определенным направлениям.

Таким образом, оценка эффективности маркетинговой деятельности связана с разработкой системы финансовых и нефинансо-

вых показателей и анализом их выполнения.

Особенности деятельности и особенности потребителей физкультурно-оздоровительных организаций не позволяют использовать стандартные подходы к анализу эффективности маркетинговой деятельности.

Оценка маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации необходима для:

1) отслеживания и оперативного реагирования организации на изменения в маркетинговой среде, определения положения фирмы на конкурентном рынке;

2) выявления ключевых факторов, направлений маркетинговой деятельности, влияющих на результативность деятельности организации и их корректировка в случае необходимости;

3) выработки управленческих решений на основе информации

и показателей, полученных в результате оценки маркетинга организации; 4) планирования и прогнозирования дальнейшей работы физкультурно-оздоровительной организации с учетом выявленных тенденций развития отрасли, новых потребностей потребителей и достигнутых результатов маркетинговой деятельности организации. Поэтому формирование маркетинговой деятельности и разработка единой системы показателей ее оценки являются одним из направлений повышения эффективности работы физкультурно-оздоровительных организаций. Цель формирования системы показателей маркетинговой деятельности заключается в выявлении эффективных и неэффективных направлений взаимодействия организации с потребителями, а также для предотвращения ошибок в принятии управленческих решений.

При формировании методики оценки маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации необходимо учитывать следующие основные принципьп

1.Научной обоснованности. Принцип предполагает, что методика базируется на научно обоснованных положениях, методах и подходах экономической науки с учетом выявленной учеными специфики работы в сфере физкультурно-оздоровительных услуг.

2. Комплексности. Оценка маркетинговой деятельности должна осуществляться с учетом внешних и внутренних факторов маркетинговой среды организации. Маркетинговые инструменты предприятия анализируются не по отдельности, а как элемен-

ты единой системы, с учетом их взаимосвязей и получаемых эффектов.

3.Непрерывности. Данный принцип связан с динамичностью факторов маркетинговой среды организации, с необходимостью своевременного выявления происходящих изменений и корректировкой деятельности фирмы с учетом полученной информации.

4. Ориентации на целевые аудитории. Принцип предполагает, что при оценке маркетинга организации необходимо проводить анализ эффективности работы с такими целевыми аудиториями как потребители, партнеры, персонал, конкуренты. Методика оценки маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации должна отвечать следующим требованиям:

1) число показателей, используемых для анализа маркетинговой деятельности организации должно быть достаточным для объективной оценки данной деятельности, но при этом трудоемкость такой оценки должна быть приемлемой;

2) учет взаимосвязи уровня качества услуг и эффективности маркетинга. Эффективность маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации во многом зависит от уровня качества предлагаемых услуг, но им не ограничивается [6, 7]. Поэтому при анализе маркетинга организации необходимо учитывать показатели, позволяющие оценить уровень процесса обслуживания и качества услуг, а также показатели эффективности других инструментов комплекса маркетинга;

3) согласование критериев и показателей с учетом временного

интервала, непротиворечивости, а также отсутствие дублирования; 4) группировка показателей по выбранному основанию, в качестве которого рассматривается комплекс маркетинга физкультурно-оздоровительной организации, расчет интегральных показателей по каждому элементу комплекса маркетинга и выявление проблемных направлений на основе значений показателя.

Методика оценки маркетинговой деятельности организаций необходима для принятия конкретных управленческих решений по дальнейшему развитию организации. Но окончательный выбор решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа и обоснования преимуществ данного направления развития организации.

В качестве основных методов анализа при разработке системы показателей эффективности маркетинга нами использованы функциональный подход, метод рейтинговой оценки. Функциональный подход предполагает выделение функций, которые должен и выполняет объект исследования. Для предприятий сферы услуг принято выделять следующие семь функциональных зон комплекса маркетинга: товар (услуга), цена, сбыт, коммуникации, персонал, процесс обслуживания, материальные компоненты услуги.

Оценку маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации нами предлагается проводить в двух вариантах: экспресс-оценка и комплексная оценка маркетинга фирмы.

Краткая характеристика вариантов оценки маркетинговой деятельности физкультурно-оздоро-

вительной организации представлена в таблице 1. Экспресс-оценку маркетинговой деятельности фирмы предлагается использовать в ситуационном управлении, в то время как комплексная оценка маркетинга дает возможность руководству фирмы определить выполнение стратегических целей и задач, а также разработать направления дальнейшего развития предприятия.

Экспресс-оценка проводится ежемесячно по ограниченному числу критериев с целью измерения фактических результатов маркетинговой работы, сравнения полученных результатов с плановыми, выявления отклонений и своевременной корректировки деятельности. Экспресс-оценка маркетинга физкультурно-оздоровительной организации состоит из трех этапов. На первом этапе необходимо определить объект оценки для анализа (анализ одного или нескольких инструментов комплекса маркетинга) и получить из соответствующих подразделений необходимую информацию. Полученную информацию и отчеты проверяют на достоверность, оценивая полноту, правильность

и точность представленных форм отчетов, сравнивая данные, представленные разными подразделениями.

На втором — основном этапе осуществляется расчет показателей, характеризующих маркетинговую деятельность физкультурно-оздоровительной организации за анализируемый период. Обработка данных, сравнение с пороговыми значениями показателей и заполнение итоговых таблиц могут быть проведены как вручную, так и с помощью компьютерной техники. На третьем этапе происходит принятие управленческих решений на основании выводов, сформулированных на предыдущем этапе об уровне маркетинговой деятельности организации. В случае выявления низкого уровня маркетинговой деятельности разрабатываются мероприятия по ее корректировке.

Уровень эффективности маркетинговой деятельности не может быть определен только по результатам текущей работы, поэтому руководство физкультурно-оздоровительной организации должно осуществлять и комплексную оценку маркетинга фирмы.

Комплексную оценку маркетинга организации мы рекомендуем проводить как минимум один раз в год либо в случае, если экспресс-оценка показывает возникновение кризисной ситуации в организации. Комплексная оценка направлена на всестороннюю тщательную оценку маркетинга фирмы, выявление существующих проблем, определение необходимости изменения целей и задач, выбранных стратегий деятельности предприятия. Предлагаемый процесс проведения комплексной оценки маркетинговой деятельности представлен на рисунке 1.

Подготовительный этап комплексной оценки предполагает выбор специалистами направления, методов и показателей оценки маркетинговой деятельности организации, получение необходимой количественной и качественной информации о маркетинговой среде фирмы. Необходимость проведения маркетинговых исследований и получения экспертных оценок делают данный этап довольно продолжительным по времени (до двух недель), поэтому проведение комплексной

Таблица 1

Характеристика экспресс и комплексной оценок маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации

Показатель Экспресс оценка маркетинговой деятельности Комплексная оценка маркетинговой деятельности

Цели Получение информации для принятия оперативных маркетинговых решений Получение информации для планирования, управления и принятия стратегических решений в маркетинге

Описание Оценка реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировка маркетинговой деятельности Оценка уровня и эффективности использования маркетинга в организации, выявление упущенных возможностей, причин сложившейся ситуации, их анализ и разработка планов по совершенствованию маркетинговой деятельности

Объект оценки Комплекс маркетинга организации Маркетинговая среда и комплекс маркетинга организации

Методы получения информации Кабинетные исследования Полевые и кабинетные исследования

Вид информации Количественная Количественная и качественная

Количество показателей Не более 8 От 10 до 20

Периодичность оценки Ежемесячно Один раз в год или в случае возникновения кризисной ситуации

Сроки проведения 1-2 дня 2-3 недели

Ответственные Менеджеры среднего звена Менеджеры высшего звена

II. Основной этап

1) расчет показателей для комплексной оценки маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации;

2) сравнение полученных в результате расчета значений показателей, характеризующих маркетинговую деятельность организации, с заданными пороговыми значениями;

3) заполнение итоговых таблиц и формулирование выводов.

J

I. Подготовительный этап

1) определение объекта оценки маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации;

2) выбор методов и показателей оценки маркетинговой деятельности организации;

3) запрос необходимой информации и отчетов, результатов экспресс оценок маркетинга организации;

4) проведение опросов потребителей, партнеров, персонала;

5) получение оценок экспертов об эффективности инструментов маркетинга организации.

Рис. 1. Этапы проведения комплексной оценки маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации

оценки должно быть спланировано заранее с точным определением объема работ и ответственных за их выполнение.

На втором этапе предполагается расчет показателей, характеризующих маркетинговую деятельность организации, причем количество показателей по каждому инструменту комплекса маркетинга значительно больше, чем при проведении расчетов для экспресс-оценки.

Сравнение полученных значений показателей, характеризующих маркетинговую деятельность организации, с заданными пороговыми значениями и заполнение итоговых форм и таблиц необходимо осуществлять с использованием компьютерной техники с целью повышения скорости обработки результатов оценки, снижения трудоемкости работ и риска ошибок.

На последнем этапе принимается одно из трех решений в зави-

симости от выявленного уровня маркетинговой деятельности организации:

1) необходимости в корректирующих действиях нет, если большинство показателей характеризующих маркетинговую деятельность организации, находятся на оптимальном уровне;

2) необходимо совершенствование маркетинга организации в отношении тех элементов маркетинга, показатели которых находятся на допустимом уровне;

3) необходим пересмотр целей, стратегий, планов и программ маркетинга в связи с низким уровнем показателей, характеризующих маркетинговую деятельность организации.

В таблице 2 представлены возможные направления оценки маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации и соответствующие им показатели и методы оценки.

Система предлагаемых показателей оценки маркетинга разнородна, только часть из них может быть измерена количественно, поэтому для комплексной оценки маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации целесообразно привести единичные показатели к единому масштабу измерения. Для этого вводится шкала пороговых значений и баллы, соответствующие каждому уровню значений показателей.

В зависимости от периода оценки количество показателей будет изменяться. Так, при оценке годовых значений необходимо использовать все единичные показатели комплексной оценки, представленные в таблице 2. При ежемесячном мониторинге маркетинговой деятельности количество показателей будет уменьшаться. Например, по функции «Ассортимент услуг» количество показателей будет равно двум: «Доля продаж по видам услуг», «Популярность опреде-

Таблица 2

Направления и методы оценки маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации

Оценка направления маркетинга Элементы комплекса маркетинга Показатели Применяемые методы оценки маркетинговой деятельности

Экспресс оценки Комплексной оценки

1.Товарная политика Ассортимент предлагаемых физкультурно- оздоровительных услуг Доля продаж по видам услуг Оценка структуры ассортимента на основе АВС и ХУИ-анализа АВС-анализ, ХУИ-анализ, БКГ-анализ. Методы экономического анализа

Количество услуг на одного клиента

ЖЦ услуги

Уровень инновационности организации Уровень инноваций в организации Методы экономического анализа

Уровень канибализации

Управление имеющимися мощностями Загруженность залов, бассейна, площадок. Методы экономического анализа

Продажи услуг на 1 кв.м площади

Качество услуг Оценка «воспринимаемого качества» Метод экспертных оценок

2. Ценовая политика Уровень цен и система скидок организации Средняя стоимость услуг Метод сравнения Методы экономического анализа

Средний чек

Эффективность скидок

3. Сбытовая политика Работа отдела сбыта/продаж Число контактов на одну завершенную сделку Методы экономического анализа

Объем продаж на одного продавца

Затраты на одну заключенную сделку

4. Коммуникации-онная политика Эффективность маркетинговых коммуникаций Информационная доступность ФОК Методы маркетинговых исследований. Методы экономического анализа. Метод экспертных оценок.

Уровень осведомленности жителей о ФОКе

Эффективный охват

Уровень состояния фирменного стиля

5. Процесс обслуживания Качество процесса обслуживания клиентов Доля рекламаций на обслуживание Метод экспертных оценок, Методы экономического анализа. Методы маркетинговых исследований и анализа

Любезность персонала

Среднее время на ожидание услуги

Затраты на урегулирование жалоб

6. Материальные компоненты услуги Оценка уровня материальных компонентов услуги Показатели оценки состояния оборудования и спортивного инвентаря Методы экономического анализа Методы маркетинговых исследований

Доля призовых мест от участия ФОКа в спорт. мероприятиях

Уровень удовлетворенности дизайном

7. Работа с целевыми группами Работа с клиентами Динамика потребителей, занимающихся в ФОК Методы экономического анализа. Методы маркетинговых исследований

Доля лояльных клиентов

Работа с персоналом Уровень лояльности персонала Метод экспертных оценок, Методы маркетинговых исследований

Оценка уровня конкуренции Доля рынка Методы экономического анализа

ленных видов занятий по количеству обращений».

Уровень показателя варьируется от 0 до 2, в зависимости от полученного значения при расчете показателя:

1) «высокий уровень» оценивается в 2 балла;

2) «допустимый уровень» — в 1 балл;

3) «низкий уровень» — в 0 баллов.

Интегральная оценка определяется как произведение значения рейтинга (Я) на уровень показателя (к) и рассчитывается как для каждого единичного критерия, так и для направления в целом. Степень достижения результатов по направлению определяется как

отношение суммы значений фактической интегральной оценки по каждому инструменту комплекса маркетинга к сумме максимально возможных значении интегральной оценки по каждому инструменту комплекса маркетинга, измеряется в процентах (5, = (X к. * Я) / (X к_ 1 * Я)).

Предлагаемый подход к оценке маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительных организаций позволяет сравнивать результаты по отдельным элементам комплекса маркетинга предприятий данной сферы.

Для получения обобщенной оценки эффективности маркетинговой деятельности предлагается использовать матрицу, в которой по горизонтали будет отражен уровень полученных результатов при оценке по каждому элементу комплекса маркетинга (высокий, допустимый, низкий), а по вертикали — анализируемое направление маркетинговой деятельности (товар, цена, сбыт, коммуникации, процесс обслуживания, материальные компоненты услуги, работа с целевыми группами). На пересечении строк и столбцов таблицы указываются проценты, полученные по конкретным элементам комплекса маркетинга организации.

При низком уровне показателей организации предполагается разработка маркетинговых программ, направленных на устранение проблем по этому направлению и обеспечение более высокой удовлетворенности потребностей населения в физкультурно-оздоровительных услугах.

Предложенная методика оценки маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации была использована для оценки уровня маркетинга конкретной организации.

В качестве объекта исследования выступал ФОК «Здоровье», который находится г.Орске, работает на рынке физкультурно-оздоровительных услуг более пяти лет, ориентирован на сегмент со средним уровнем доходов [8]. Показатели, необходимые для комплексной оценки маркетинговой деятельности ФОКа «Здоровье», представлены в таблице 3.

В структуре продаж ФОКа «Здоровье» основную долю занимают разовые занятия, на них приходится более 60% объемов продаж.

Степень достижения запланированных результатов по каждому направлению маркетинга в 2012 году отражена в таблице 4.

Как видно из таблицы, цена, сбыт и коммуникации, а также ра-

Таблица 3

Исходные данные для оценки маркетинговой деятельности ФОК«Здоровье»

Показатель ед. изм. 2012 2013 Абсолютное отклонение Темпы роста (%)

Выручка от продаж, всего, в т. ч. тыс. руб. 12 576 14 614 2 038 116,21

Разовые занятия тыс. руб. 8 186 9 178,2 992,2 112,12

Абонемент тыс. руб. 4 238,1 5 217,4 979,3 123,11

Персональные тренировки тыс. руб. 89 144 55 161,80

Детский фитнес тыс. руб. 62,9 74,4 11,5 118,28

Выручка от продаж новых видов услуг тыс. руб. 110 236,2 126,2 214,73

Количество услуг, всего, в т. ч. шт. 57 358 54 387 -2971 94,82

Разовые занятия шт. 54 573 50 990 -3 583 93,43

Абонемент шт. 2 173 2 545 372 117,12

Персональные тренировки шт. 297 480 183 161,62

Детский фитнес шт. 315 372 57 118,10

Количество услуг с жалобами клиентов шт. 153 147 -6 96,1

Число занимающихся, всего в т. ч. чел. 8 543 8 523 -20 99,77

Разовые занятия чел. 7 454 7 249 -205 97,25

Абонемент чел. 652 736 84 112,88

Персональные тренировки чел. 212 320 108 150,94

Детский фитнес чел. 225 218 -7 96,89

Число новых клиентов чел. 8 130 7 850 -280 96,56

Число клиентов, отказавшихся от дальнейшего сотрудничества чел. 3 740 3 650 -90 97,6

Площадь активного пространства спорт. объекта кв.м 1 500 1 500 0 100,00

Количество контактов с клиентами ед. 15 268 13 800 -1 468 90,39

Количество заключенных сделок ед. 8 543 8 523 -20 99,77

Количество сотрудников отдела продаж чел. 5 5 0 100

Совокупные затраты на сбыт тыс. руб. 1 460 1 468 8 100,55

Таблица 4

Результаты оценки маркетинговой деятельности ФОК«Здоровье»по основным направлениям в 2012 году, %%

Уровень результатов Направления маркетинговой деятельности

1. товар 2. цена 3. сбыт 4. коммуникации 5. процесс обслуживания 6. материальные компоненты услуги 7. Работа с цел. группами

Клиенты Персонал Конкуренты

Высокий (71-100%) - - - - - - - - -

Допустимый (36-70%) 61,5 - - - 65 66,7 - 50 50

Низкий (0-35%) - 16,7 25 33,3 - - 33,3 - -

бота с клиентами в ФОКе «Здоровье» находятся на низком уровне и требуют принятия соответствующих управленческих решений.

Так, уровень цен на услуги организации должен учитывать существующий спрос, представления клиентов о престижности определенных занятий, альтернативные предложения конкурентов. Необходима разработка эффективной системы скидок с целью повышения спроса на отдельные услуги в «непопулярные» часы занятий и в «низкий» сезон.

Руководству организации были предложены мероприятия по мотивации сбытового персонала на выполнение плана по продажам, атакже комплексная программа продвижения для повышения осведомленности потенциальных клиентов и их привлечения к занятиям.

Данные рекомендации были учтены руководством ФОКа «Здоровье» в 2013 году, что позволило улучшить показатели работы организации в целом. Ежемесячный мониторинг маркетин-

говой деятельности по упрощенной системе показателей позволил вовремя реагировать на проблемные ситуации и принимать решения по корректировке комплекса маркетинга ФОКа «Здоровье» на основе полученных данных. В таблице 5 представлены результаты оценки маркетинга ФОКа «Здоровье» за 2013 год по предлагаемой авторами методике. В скобках указаны значения показателей оценки маркетинговой деятельности организации в 2012 году.

Таблица 5

Расчет показателей для оценки маркетинговой деятельности ФОКа«Здоровье»по основным направлениям в 2012-2013 гг.

Направление оценки Единичные показатели оценки маркетинговой деятельности Уровень приоритета № Уровень показателя(0-2) к: Интегральная оценка Степень достижения результатов, %

факт тах факт тах

1 2 3 4 5 6 7 8

1. Товарная политика

1.1 Ассортимент услуг 9 (7) 12 75% (58,3%)

Структура ассортимента (АВС и ХУИ-анализ) 2 1 (2) 2 2 (4) 4

Количество услуг на одного клиента 1 1 (0) 2 1 (0) 2

ЖЦ услуги 3 2 (1) 2 6 (3) 6

1.2 Оценка уровня инновационности организации 6 (5) 6 100% (83,3%)

Уровень инноваций в организации 1 2 (1) 2 2 (1) 2

Уровень канибализации 2 2 (2) 2 4 (4) 4

1.3 Управление производственными мощностями 3 (3) 6 50% (50%)

Загруженность залов, бассейна, площадок 1 1 (1) 2 1 (1) 2

Продажи услуг на 1 кв.м площади 2 1 (1) 2 2 (2) 4

1.4 Качество услуг 1(1) 2 50% (50%)

| Оценка «воспринимаемого качества» | 1 1 (1) | 2 1(1) 2

Итоговый показатель по направлению «Товарная политика», % 73,1% (61,5%)

2. Ценовая политика 3 (1) 6

Средняя стоимость услуг 1 1 (1) 2 1 (1) 2

Средний чек 2 1 (0) 2 2 (0) 4

Итоговый показатель по направлению «Ценовая политика», % 50% (16,7%)

3. Сбытовая политика 6 (3) 12

Число контактов на одну завершенную сделку 2 1(0) 2 2(0) 4

Объем продаж на одного продавца 1 1(0) 2 1(0) 2

Затраты на одну заключенную сделку 3 1 (1) 2 3(3) 6

Итоговый показатель по направлению «Сбытовая политика», % 50%(25%)

4. Коммуникационная политика 6 (4) 12

Информационная доступность ФОК 1 1 (1) 2 1 (1) 2

Уровень осведомленности жителей о ФОКе и его услугах 3 1 (1) 2 3 (3) 6

Состояние фирменного стиля 2 1 (0) 2 2 (0) 4

Итоговый показатель по направлению «Коммуникационная политика», % 50% (33,3%)

5. Процесс обслуживания 11(13) 20

Доля рекламаций на обслуживание 2 1 (2) 2 2 (4) 4

Любезность и отзывчивость персонала 3 1 (1) 2 3 (3) 6

Ср. время на ожидание услуги 4 1 (1) 2 4 (4) 8

Затраты на урегулирование жалоб 1 2 (2) 2 2 (2) 2

Итоговый показатель по направлению «Процесс обслуживания», % 55% (65%)

6. Материальные компоненты услуги 4(5) 6

Показатели оценки состояния оборудования и спорт. инвентаря 2 1 (2) 2 2 (4) 4

Уровень удовлетворенности дизайном 1 2 (1) 2 2 (1) 2

Итоговый показатель по направлению «Материальные компоненты услуги», % 66,7% (83,3%)

Таблица 5 (Окончание)

1 2 3 4 5 6 7 8

7. Работа с целевыми группами 4(4) 10

7.1 Работа с клиентами 2 (2) 6 33,3% (33,3%)

Динамика потребителей, занимающихся в ФОК 1 1 (1) 2 1 (1) 2

Доля лояльных клиентов 2 1 (1) 2 2 (2) 4

7.2 Работа с персоналом 1 (1) 2 50% (50%)

Уровень лояльности персонала 1 1 (1) 2 1 (1) 2

7.3 Оценка уровня конкуренции 1(1) 2 50%(50%)

Доля рынка 1 1 (1) 2 1 (1) 2

Итоговый показатель по направлению «Работа с целевыми группами» 40% (40%)

Таблица 6

Результаты оценки маркетинговой деятельности ФОК «Здоровье» в 2013 году, %

Уровень результатов Направления маркетинговой деятельности

1. товар 2. цена 3. сбыт 4. коммуникации 5. процесс обслуживания 6. материальные компоненты услуги 7. Работа с цел. группами

клиенты персонал конкуренты

Высокий (71-100%) 73,1 - - - - - - - -

Допустимый (36-70%) - 50 50 50 55 66,7 - 50 50

Низкий (0-35%) - - - - - - 33,3 - -

Результаты, представленные в таблице 6, позволяют отметить повышение эффективности работы по таким направлениям как товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика в связи с повышением качества предлагаемых услуг, расширением спектра основных и дополнительных услуг ФОКа, более эффективной ценовой политикой организации, учитывающий рыночный спрос на услуги. Выявлен рост эффективности работы сбытового персонала организации за счет пересмотра размера комиссионных процентов от привлечения клиента, повышение уровня осведомленности потенциальных клиентов об услугах организации за счет более точного определения целевого клиента и использования соответствующих методов воздействия на него (социальные сети, адресная реклама и т. д.).

Положительные тенденции характерны для работы с целевыми группами (например, рост доли лояльных клиентов по сравнению

с предыдущим периодом на 4,3%, увеличение доли рынка на 7,7%), но так как улучшение значений показателей не превысило пороговые значения для перехода на более высокий уровень, то в интегральной оценке эти изменения не отражены.

Повышение эффективности маркетинговой деятельности привело к росту объемов продаж организации на 2 038 тыс.рублей, или 16,2% по сравнению с прошлым периодом. Следует подчеркнуть и увеличение среднего чека по основным видам предлагаемых услуг в среднем на 10—15%.

Таким образом, полученные результаты позволяют сделать вывод о реальной применимости разработанной методики оценки маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации для совершенствования деятельности, выработки и принятия более обоснованных управленческих решений.

К основным преимуществам предлагаемой методики оценки маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации можно отнести:

1) возможность измерения показателей маркетинга, имеющих различный уровень приоритета для организации, учет этой разницы при оценке;

2) в процессе анализа маркетинговой деятельности специалист сосредоточивает внимание не на всех показателях сразу, а на определенном инструменте маркетинга;

3) каждый элемент комплекса маркетинга рассматривается через систему показателей составляющих данного элемента, благодаря чему повышается точность оценки и есть возможность всесторонне изучить эффективность каждого инструмента комплекса маркетинга, нежели при использовании других методов.

ИСТОЧНИКИ

1. Барышева, Н.А. Методика формирования системы маркетинговых показателей в сфере услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 3. С. 252—257.

2. Мельник, М.В., Егорова, С.Е. Маркетинговый анализ. М.: РидГрупп, 2011. 384 с. Серия: Российское бизнес-образование ISBN 978-5-4252-0131-7.

3. Степанова, О.Н. Управление маркетинговой деятельностью в физкультурно-спортивной организации: концептуальный подход и элементы технологии // Теория и практика физической культуры. 2005. № 2.

4. Ойнер, О.К. Управление результативностью маркетинга: учебник для магистров. М.: Юрайт, 2013. 343 с. Серия: Магистр ISBN: 978-5-9916-2565-4.

5. Янё, И.С., Вязикова, Г.В. К вопросу об оценке маркетинговой деятельности предприятий // Вестник Оренбургского государственного университета. 2014. № 8 (169). С. 218—222.

6. Фасхиев, Х.А. Как оценить и управлять качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 3. С. 88-101.

7. Шафранская, И.Н., Потапов, Д.Б. Как измерить соотношение «цена-качество» для услуги: теоретический подход и практические результаты //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2014. № 1. С. 22-31.

8. Вязикова, Г.В. Состояние и тенденции развития рынка физкультурно-оздоровительных услуг Оренбургской области // Практический маркетинг. 2014. № 8.

Methodology of Evaluation of the Marketing Activities of Sports and Recreation Organizations Ermakova Janna Anatolyevna,

Doctor of Economics, Professor, Head of the Department of Personnel Management, Service and Tourism, Orenburg State University; 13, Prospect Pobedy, Orenburg, 460018, Russia ([email protected])

Vyazikova Galina Vladimirovna,

Senior Lecturer, Department of Marketing, Orsk Humanities Institute of Technology Institute (branch) of Orenburg State University; 15a, Mira avenue, Orsk, Orenburg region, 462403, Russia ([email protected])

This article presents a methodology for a quantitative and qualitative evaluation of marketing activities of organizations providing health and fitness services. The system of indicators to assess the effectiveness of the organization in each direction of marketing is made. The practical applicability of the authors' proposal is shown by the example of the marketing activities of organizations sports and recreational spheres in Orsk, Orenburg region.

Keywords: Sport and health services; evaluation of marketing activities; marketing system performance; marketing mix. REFERENCES

1. Barysheva, N.A. (2008) Metodika formirovaniya sistemy marketingovikh pokazateley v sfere uslug [Methods of forming a system of indicators in the field of marketing services]. Marketing and market research, no. 3, pp. 252—257.

2. Melnyk, M.V.; Egorova, S.E. (2011) Marketingoviy analiz[Marketing analysis: a textbook]. Moscow, RidGrupp Publ., 384 p. Series: Russian business education ISBN 978-5-4252-0131-7

3.Stepanova, O.N. (2005). Upravlenie marketingovoy deyatelnostyu v fizkulturno-sportivnoy organizatsii: kontseptualniy podkhod i elementy tekhnologii [Management of marketing activities in sports and sports organizations: a conceptual approach and technology elements]. Teoriya ipraktika fizicheskoy kulturi[Theory and Practice of Physical Culture], no. 2.

4. Oyner, D.C. (2013). Upravlenie rezultativnostyu marketinga: uchebnikdiya magistrov [Marketing Performance Management: a textbook for masters]. Moscow, Publishing Yurait, 343 p. Series: Masters ISBN: 978-5-9916-2565-4.

5. Yanë, I.S.; Vyazikova, G.V. (2014). K voprosu ob otsenke marketingovoy deyatelnosti predpriyatiy [ On the estimation of the marketing activities of the enterprises]. VestnikOrenburgskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of the Orenburg State University], no. 8 (169), pp. 218-222.

6. Fashiev, H.A. (2014). Kak otsenit" i upravlyat" kachestvom i konkurentosposobnostyu tovarov i uslug [How to evaluate and manage the quality and competitiveness of products and services]. Marketing v Rossiiiza rubezhom [Marketing in Russia and abroad], no. 3, pp. 88-101.

7. Shafranskaya, I.N.; Potapov, D.B. (2014). Kak izmerit" sootnoshenie «tsena - kachestvo» dlya uslugi: teoreticheskiy podkhod i prakticheskie rezultati [ How to measure the «price-quality» for services: a theoretical approach and practical results]. Marketing imarketingovie issledovaniya [Marketing and market research], no. 1, pp. 22-31.

8. Vyazikova, G.V. (2014). Sostoyanie i tendentsii razvitiya rynka fizkulturno-ozdorovitelnikh uslug Orenburgskoy oblasti [Status and trends of the market health and fitness services Orenburg Region]. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], no. 8 (210), pp. 22-29.