CC BY
52В статье представлена оригинальная методика оценки коммуникационной активности образовательных организаций в социальных сетях. На практике присутствие некоммерческих организаций в социальных сетях не получает пока широкого распространения. Сам факт присутствия и необходимость участия государственных образовательных организаций в социальных сетях многими руководителями до сих пор воспринимается неоднозначно. Раньше такое же отношение было к сайтам. Сайт, блог не рассматривался как необходимое условие установления маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями. В законе об образовании не сказано, что образовательная организация должна размещать информацию о своих услугах в социальных сетях. Но там сказано, что она должна размещать информацию в Интернете. Нам кажется, что здесь нет противоречия, и образовательные организации должны проявлять активность в социальных сетях, так как именно там находится их целевая аудитория. Предлагаемая методика оценки коммуникационной активности вузов в социальных сетях и результаты проведенного исследования могут рассматриваться в качестве практической инструкции для организаций и специалистов маркетинга, рекламы и PR, стремящихся наладить обратную связь с целевыми группами потребителей.
Ключевые слова: социальные сети; коммуникационная активность в Интернете; методика оценки активности вузов в социальных сетях.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ ВУЗОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
профессор маркетинга и рекламы, д.э.н., почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Имиджелогии, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций Московского Политеха; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38 shevm49@gmail.com
Шейнина Марьяна Александровна,
исполнительный и медиа директор в full service digital agency Articul Mediа, старший преподаватель кафедры маркетинговых коммуникаций Московского Политеха; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38 maryana_sheynina@mail.ru
Настоящая методика оценки коммуникативной активности вузов в социальных сетях была апробирована на прошедшей в апреле 2018 года XXII международной ежегодной конференции заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, РЯ и смежных дисциплин, поддерживаемой Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).
Для того чтобы дать оценку коммуникационной активности вузов и их подразделений в социальных сетях по продвижению образовательных программ на конкурентный рынок высшего образования, нами был предложен конкурс «Лучшая вузовская группа в социальных сетях». Участниками конкурса стали созданные вузами и их структурами (институтами, депар-
таментами, факультетами, кафедрами) корпоративные сообщества в социальных сетях ВКонтакте, ГасеЬоок, ¡п^адгат. Основными задачами конкурса являлись:
♦ стимулирование и повышение мотивации вузовских руководителей, проектных студенческих команд к использованию современных социальных медиа как наиболее эффективных каналов и инструментов маркетинга, рекламы, связей с общественностью;
♦ вовлечение в конкурсные мероприятия наибольшего количества вузов, их подразделений, реализующих образовательные программы, прежде всего, в сфере маркетинга, рекламы, РЯ и смежных дисциплин по бакалавриату и магистратуре;
♦ оценка качества креативных решений по продвижению вузов в социальных медиа (ВКонтакте, ГасеЬоок, ¡п^адгат) с целью привлечения внимания целевой аудитории и стимулирования спроса на образовательные услуги.
Оценка активности вузовских групп в социальных медиа осуществлялась по следующим номинациям, которые и являлись основными параметрами методики оценки коммуникационной активности вузов в социальных медиа:
1) лучшее оформление группы (дизайн, единство фирменного стиля);
2) группа с наибольшей вовлеченностью;
3) самая активная группа;
4) группа с самой быстрой обратной связью;
5) группа с лучшим контентом;
6) самая быстро растущая группа;
Методика оценки
7) лучшая группа по количеству подписчиков;
8) лучшая вузовская группа в социальных сетях (главная номинация).
коммуникационной активности вузов в
Оценка коммуникационной активности вузов в социальных сетях осуществлялась в соответствии с методикой*, представленной в таблице 1.
Таблица 1
социальных сетях
№ Номинация Метод оценки Оцениваемые показатели Начисляемые баллы
1 Лучшее оформление группы Экспертная оценка Единое визуальное оформление Брендирование материалов Наличие визуального контента (фото, видео, инфографика) Начисление баллов от 1 до 10 по каждому оцениваемому параметру
2 Группа с наибольшей вовлеченностью На основании данных сервиса аналитики социальных сетей. Качественный анализ контента* Средний ER (engagement rate) за год Самый высокий показатель ЕЯ (10 баллов за наивысший показатель)
3 Самая активная группа Экспертная оценка. Наличие в группе активаций, конкурсов для подписчиков, колла-борации с внешними партнерами Количество активаций, конкурсов для подписчиков Творческий потенциал идей активаций, конкурсов Наличие совместных проектов с внешними партнерами Начисление баллов от 1 до 10 по каждому оцениваемому параметру
4 Группа с самой быстрой обратной связью На основании данных сервиса аналитики социальных сетей оценивается скорость реакции модераторов группы на вопросы пользователей, процент отвеченных вопросов, количество вопросов RT (Response Time) RR (Response Rate) Количество вопросов в группе Самый высокий показатель ЯТ (10 баллов за наивысший показатель) Самый высокий показатель ЯЯ (5 баллов за наивысший показатель) Начисление баллов (5 баллов за самое большое количество вопросов)
5 Группа с лучшим контентом Экспертная оценка Разнообразие контента (информационный, познавательный, профессиональный, развлекательный контент). Наличие в группе уникального профессионального контента. Наличие нескольких рубрик. Регулярность публикаций. Наличие интерактивных механик взаимодействия с пользователями (опросы, голосования, конкурсы, активации). Максимальное использование доступных технических возможностей (прямой эфир, формат «истории в Instagram). Качество визуального контента. Начисление баллов от 1 до 10 по каждому оцениваемому параметру
6 Самая быстро растущая группа На основании данных сервиса аналитики социальных сетей оценивается увеличение численности группы Прирост подписчиков (в количестве пользователей) Отсутствие ботов в группе** Количество подписчиков, которые подписались на группу в 2017 году (10 баллов за самое большее количество подписчиков) Отсутствие ботов - 10 баллов При наличии в группе любого количества ботов - 0 баллов
7 ВУЗ (Факультет) № 1 по количеству подписчиков в группах На основании данных сервиса аналитики социальных сетей оценивается общее количество подписчиков во всех группах вуза Суммарная численность подписчиков в группах социальных сетей одного Вуза/Факультета Общее количество подписчиков в группах, которые были заявлены к участию в конкурсе (10 баллов за наибольше количество подписчиков)
8 Лучшая группа в социальных сетях Выбор среди победителей в номинациях (1-7). Отбираются вузы, Факультеты, которые набрали максимальные оценки показатели в 4 (четырех) и более номинациях. Наличие максимальных оценок/баллов в 4 (четырех) и более номинациях. Участник, победивший в наибольшем количестве номинаций (четыре и более)
* Группа может быть исключена из рассмотрения в номинации «Группа с наибольшей вовлеченностью» в случае, если показатель ER формируется технически за счет соотношения низкой численности группы к количеству реакций на пост. При этом качество контента, по экспертной оценке, не является высоким. ** При возможности оценки количества ботов в группе.
* Автор методики Шейнина М.А., старший преподаватель кафедры маркетинговые коммуникации Московского Политеха, исполнитель-
ный и медиа директор в full service digital agency Articul Media.
В конкурсе приняли участие следующие вузы:
1. Новосибирский государственный университет экономики и управления (кафедра маркетинга, реклама и связей с общественностью, И^рв:// vk.com/mriso_nsuem);
2. Удмуртский государственный университет (Институт социальных коммуникаций, Шрв:/ /vk.com/isk_official);
3. Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева (факультет филологии и журналистики, Шрв:// vk.com/filologisniu);
4. Хабаровский государственный университет экономики и права (отдел по связям с общественностью, https://vk.com/uel27, https://www.instagram.com/ ие!27/);
5. Ухтинский государственный технический университет (https://www.instagram.com/ ia_ugtu/);
6. Пермский национальный исследовательский политехнический университет (гуманитарный факультет, кафедра «Иностранные языки и связи с общественностью», https:// vk.com/pr.pstu, https:// www.instagram.com/pr_pstu/);
7. Северо-Кавказский федеральный университет (Гуманитарный институт, кафедра рекламы и связей с общественностью, https://vk.com/ kafedra_rso_ncfu, https:// www.facebook.com/ kafedrarso/);
8. Государственный университет управления (Институт маркетинга, https://www.facebook.com/ imguu/, https://www.instagram.com/ marketing_guu);
9. Российский экономический университет им. Г.В. Плехано-
ва (кафедра рекламы, дизайна и связей с общественностью, https://vk.com/ad.plehanov, https://www.facebook.com/ ad.plehanov/);
10. Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет) (кафедра управления персоналом и рекламы, https:// vk.com/gtifem, https:// www.instagram.com/gtifem/);
11.Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (факультет социологии и политологии, департамент политологии, направление «Реклама и связи с общественностью», https:// vk.com/pr_club_fu);
12.Саратовский государственный технический университет имени Ю.А. Гагарина (Институт прикладных информационных технологий и коммуникаций, кафедра «Медиакоммуника-ции», https://vk.com/ kafedra_mkm, https:// www.facebook.com/groups/ 555736994498224/about/).
После подведения итогов конкурса были получены следующие результаты, позволяющие оценить коммуникационную активность вузов в социальных сетях.
В номинации № 1 «Лучшее оформление группы (дизайн, единство фирменного стиля)»
первое место занял Санкт-Петербургский государственный технологический институт (кафедра управления персоналом и рекламы) с оценкой 9,6 баллов из 10, получивший самые высокие баллы по критериям «единое визуальное оформление», «брендирование материалов», «наличие визуального контента». В представленной на конкурс группе был соблюден единый стиль оформления, представлен логотип подразделения, отмечено оптимальное соотношение текста и визуального контента, использованы приемы графического оформления. Второе место занял Государственный университет управления (Институт маркетинга). Третье место не присуждалось никому в связи с тем, что среди анализируемых групп отсутствовали кандидаты, соответствующие требованиям номинации.
В номинации № 2 «Группа с наибольшей вовлеченностью» первое место занял Удмуртский государственный университет (Институт социальных коммуникаций), второе — Хабаровский государственный университет экономики и права (отдел по связям с общественностью) и третье — Новосибирский государственный университет экономики и управления (кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью) (рис. 1).
10 3 8
■н 6
1 4 иЗ 2
0
□ ВК □ Inst - □ РБ
--
-
=4--П Н~1-,-,-р-,-
^ ^ сУ
Рис. 1. Показатели вовлеченности пользователей вузовских групп в социальных медиа
В номинации № 3 «Самая активная группа» первое и второе место не присуждались в связи с тем,что в анализируемых группах количество совместных проектов с внешними партнерами и количество активаций/конкурсов для подписчиков либо отсутствовало, либо не соответствовало требованиям номинации. Третье место с оценкой 6,6 балла из 10 возможных было отдано Пермскому национальному исследовательскому политехническому университету (гуманитарный факультет, кафедра «Иностранные языки и связи с общественностью»). В данной группе было представлено несколько онлайн-конкурсов, а также анонсы оффлайн-конкур-сов, проводимых университетом (5 баллов из 10 по параметру «Количество активаций, конкурсов для подписчиков»); приведена некоторая информация о совместных проектах с внешними партнерами (5 баллов из 10 по параметру «Наличие совместных проектов с внешними партнерами»). Наибо-
лее высокая оценка (10 баллов из 10) была получена группой по параметру «Творческий потенциал идей» за интересные идеи конкурсов: в частности, один из них заключался в том, чтобы угадать, кому из преподавателей университета принадлежало авторство какой-либо фразы.
В номинации № 4 «Группа с самой быстрой обратной связью» места распределились следующим образом: первое место занял Удмуртский государственный университет (Институт социальных коммуникаций), второе — Хабаровский государственный университет экономики и права (отдел по связям с общественностью) и третье — Государственный университет управления (Институт маркетинга). Места распределялись на основе комплексной оценки, в которую вошли количество вопросов и ответов, и время реакции администратора группы. В таблице 2представлен рейтинг анализируемых групп в соци-
альных сетях ВКонтакте (УК), ГасвЬоок (FB) и Instagram (/N37).
Наиболее низкая активность администраторов групп была отмечена в социальной сети ГасвЬоок: пользователями было задано по одному вопросу, ответа со стороны администратора не последовало, в связи с этим время ответа указано в таблице равным нулю.
В номинации № 5 «Группа с лучшим контентом» первое место занял Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, второе — СевероКавказский федеральный университет (Гуманитарный факультет) (табл. 3). Третье место не присуждалось в связи с тем, что среди анализируемых групп не было кандидатов, соответствующих требованиям номинации.
В номинации № 6 «Самая быстро растущая группа» первое место занял Хабаровский государственный университет экономики
Таблица 2
Рейтинг вузовских групп по скорости обратной связи с пользователями
Соц. сеть Ссылка Название страниц Всего вопросов пользователей Всего ответов от имени администратора Response Time, мин. Response Rate, %
VK http://vk.com/isk_official УдГУ, ИСК 40 14 130 35
VK http://vk.com/uel27 ХГУЭП 11 3 228 27
VK http://vk.com/kafedra_rso_ncfu СКФУ 1 1 658 100
VK http://vk.com/mriso_nsuem НГУЭУ, МРиСО 1 1 295 100
VK http://vk.com/pr.pstu ПНИПУ 0 0 0 0
VK http://vk.com/pr_club_fu ФинУ 0 0 0 0
VK http://vk.com/filologisniu СамУ 100 0 0 0
VK http://vk.com/kafedra_mkm СГТУ 5 0 0 0
VK http://vk.com/ad.plehanov РЭУ им.Плеханова 0 0 0 0
VK http://vk.com/gtifem СПбГТИ(ТУ) 0 0 0 0
FB https://www.facebook.com/imguu/ ГУУ 1 0 0 0
FB https://www.facebook.com/kafedrarso/ СКФУ 1 0 0 0
FB https://www.facebook.com/ad.plehanov/ РЭУ им.Плеханова 0 0 0 0
INST http://instagram.com/marketing_guu ГУУ 31 7 35 23
INST http://instagram.com/uel27 ХГУЭП 14 7 37 50
INST http://instagram.com/gtifem СПбГТИ(ТУ) 5 3 15 60
INST http://instagram.com/pr_pstu ПНИПУ 2 1 1 50
INST http://instagram.com/ia_ugtu УГТУ 0 0 0 0
Таблица 3
Оценка качества контента вузовских групп в социальных медиа
Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова Северо-Кавказский федеральный университет (Гуманитарный факультет)
Критерии Характеристика Оценка (1-10 баллов) Характеристика Оценка (1-10 баллов)
Разнообразие контента В сообществе в равном количестве присутствует информационный контент: анонсы офлайн мероприятий, новости, фотоотчеты с места событий и профессиональный, познавательный контент 10 В сообществе преобладает информационный контент: анонсы офлайн мероприятий, новости, фотоотчеты с места событий, но также присутствует профессиональный и познавательный 5
Наличие в группе уникального профессионального контента по темам: маркетинг, маркетинговые коммуникации В группе значительное количество профессионального контента, а также ссылок на другие тематические площадки 10 В группе значительное количество профессионального контента, а также ссылок на другие тематические площадки 10
Наличие нескольких рубрик Рубрики выделяются редко 4 Рубрики выделяются редко 4
Регулярность публикаций Посты публикуются 3-5 раз в неделю. 7 Посты публикуются 3-5 раз в неделю. Наблюдается наименьшая активность в летний период (1-2 поста в месяц). 5
Наличие интерактивных механик взаимодействия с пользователями Интерактивные механики в группе отсутствуют 0 Интерактивные механики в группе отсутствуют 0
Максимальное использование доступных технических возможностей Используются стандартные технические возможности 2 Используются стандартные технические возможности 2
Качество визуального контента Присутствует профессионально снятые и обработанные фотографии. Визуальный контент привлекателен, но не имеет единой стилистики, монотипный. 5 Присутствует профессионально снятые и обработанные фотографии. Визуальный контент привлекателен, но не имеет единой стилистики, монотипный. 5
Средний балл - 5,4 - 4,4
и права (отдел по связям с общественностью), второе — Удмуртский государственный университет (Институт социальных коммуникаций), третье — Государственный университет управления (Институт маркетинга) (рис. 2, 3).
В финальной номинации № 7 «Лучшая группа по количеству подписчиков» первое место занял Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет) (кафедра управления персоналом и рекламы), второе — Хабаровский государственный университет экономики и права (отдел по связям с общественностью), третье — Государственный университет управления (Институт маркетинга) (рис. 4).
4000 3500 3000 2500 -I-2000 1500 1000 500 0
□ Кол-во подписчиков на начало периода
□ Прирост подписчиков
-1 1 ■ , Г"1- —1-1 , ,
о*
Рис. 2. Прирост подписчиков вузовских групп в социальной сети «ВКонтакте»
1200 1000 800 600 400 200 0
ХГУЭП ГУУ СПбГТИ(ТУ) ПСТУ УГТУ
Рис. 3. Прирост подписчиков вузовских групп в социальной сети Instagram
4500 4000 -3500 3000 -2500 -2000 1500 -1000 -500 0
□ ВК
□ FB
□ Inst
Р
НГУЭУ СПбГТИ(ТУ) ХГУЭП
ГУУ
ПСТУ
СамУ
УдГУ
СГТУ УП
Гагарина
Рис. 4. Количество подписчиков вузовских групп в социальных сетях
РЭУ им. ФинУ Плеханова
Места в главной номинации «Лучшая вузовская группа в социальных сетях» не присуждались в связи с тем, что среди групп, представленных участниками конкурса, не оказалось группы, лидирующей более чем в четырех номинациях.
В результате были выявлены точки роста для развития вузовских групп в социальных сетях в следующих категориях: контен-тная политика, оформление групп, использование инновационных форматов, максимальных технических возможностей и активаций для вовлечения аудитории.
Методика, представленная здесь, и результаты проведенного исследования могут рассматриваться в качестве практической инструкции для организаций и специалистов маркетинга, рекламы и РЯ, стремящихся наладить обратную связь с целевыми группами потребителей.
Methods for Assessing Universities Communication Activity in Social Networks Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Professor of marketing and advertising, doctor of economic sciences, honorary member of the Guild of Marketers, expert AKAR, Head of the Department of marketing communications of the Moscow Polytechnic Institute;, Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, 107023, Russian Federation (shevm49@gmail.com)
Sheinina Maryana Aleksandrovna,
Executive and media director in the full service digital agency Articul Media, senior lecturer in the Department of Marketing Communications of the Moscow Polytechnic Institute; Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, 107023, Russian Federation (maryana_sheynina@mail.ru)
The article presents an original method of evaluation of communication activity of educational organizations in social networks. In practice, the presence of non-profit organizations in social networks is not yet widely disseminated. The very fact of the presence and the need for the participation of state educational organizations in social networks by many managers is still perceived ambiguously. Previously, the same attitude was to the sites. Website, blog was not considered as a necessary condition for establishing marketing communications with target audiences. The law on education does not say that an educational organization should post information about its services on social networks. But it says that it should post information on the Internet. It seems to us that there is no contradiction here, and educational organizations should be active in social networks, as their target audience is there. The proposed method for assessing the communication activity of universities in social networks and the results of the study can be considered as a practical guide for organizations and marketing, advertising and PR specialists seeking to establish feedback with target groups of consumers.
Keywords: social networks; communication activity on the Internet; methods of assessing the activity of universities in social networks.
