CC BY
0УДК 336.719
Высочина Марина Викторовна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента, Институт экономики и управления,
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского», г. Симферополь, Российская Федерация.
Vysochina Marina Viktorovna
Ph.D in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Management, Institute of Economics and Management, V.I. Vernadsky Crimean Federal University, Simferopol, Russian Federation.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ИМИДЖА КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА METHODOLOGY FORASSESSING THE IMAGE OFA COMMERCIAL BANK
Актуальность проведенного исследования определяется той ролью, которая отводится в настоящее время имиджу как инструменту обеспечения конкурентоспособности коммерческих банков. Геополитические факторы, развитие и повсеместное внедрение цифровых технологий, поведение клиентов и факторы конкуренции ставят перед коммерческими банками задачу формирования эффективной имиджевой политики с целью обеспечения долгосрочного успеха на рынке. Разработка и реализация имиджевой политики должна базироваться на результатах оценки текущего имиджа и анализа причин и факторов, которые его сформировали. Имидж коммерческого банка рассмотрен как многоаспектная и многогранная категория, в структуре которой выделены элементы, составляющие внешний и внутренний имидж. Элементами внешнего имиджа являются визуальный имидж, имидж персонала, социальный имидж, деловой имидж, имидж банковского продукта. В качестве элементов внутреннего имиджа определены имидж банка как работодателя, имидж руководителя банковского учреждения и имидж, формируемый у внешних аудиторий. Каждая составляющая по своему строению является сложной и включает в себя ряд частных показателей. В работе представлена методика оценки имиджа коммерческого банка. Оценку имиджа предложено проводить путем расчета интегрального показателя, который получен агрегированием обобщающих показателей внешнего и внутреннего имиджа. В основе методики лежит квалиметрический подход, который позволяет получить количественные оценки качественных аспектов имиджа. Построенная для оценки имиджа система показателей отражает специфические особенности операционной деятельности коммерческого банка, его стратегические ориентиры, уникальность банковского продукта. Предложенная методика оценки имиджа коммерческого банка проста в применении, позволяет изучать развитие имиджа в динамике, выявлять причины происходящих изменений, выбирать направления и инструменты имиджевой политики, прогнозировать тенденции поведения контактных аудиторий.
Ключевые слова: имидж, имиджевая политика, коммерческие банки, оценка, методика оценки, квалиметрия.
The relevance of the study is determined by the role currently assigned to the image as a tool to ensure the competitiveness of commercial banks. Geopolitical factors, the development and widespread introduction of digital technologies, customer behavior and competition factors pose the task of commercial banks to form an effective image policy in order to ensure long-term success in the market. The development and implementation of an image policy should be based on the results of an assessment of the current image and an analysis of the causes and factors that formed it. The image of a commercial bank is considered as a multidimensional and multifaceted category, in the structure of which the elements that make up the external and internal image are highlighted. The elements of the external image are the visual image, the image of the staff, the social image, the business image, the image of the banking product. The elements of the internal image are the image of the bank as an employer, the image of the head of the banking institution and the image formed by external audiences. Each component is complex in its structure and includes a number of particular indicators. The paper presents a methodology for assessing the image of a commercial bank. It is proposed to evaluate the image by calculating an integral indicator, which is obtained by aggregating the generalizing indicators of the external and internal image. The methodology is based on a qualimetric approach, which allows to obtain quantitative estimates of the qualitative aspects of the image. The system of indicators built to assess the image reflects the specific features of the commercial bank's operational activities, its strategic guidelines, and the uniqueness of the banking product. The proposed method of assessing the image of a commercial bank is easy to use, allows to study the development of the image in dynamics, identify the causes of changes, choose directions and tools of image policy, predict trends in the behavior of contact audiences. Keywords: image, image policy, commercial banks, assessment, assessment methodology, qualimetry.
67
ВВЕДЕНИЕ
На 01.01.2023 г. в России действовала 361 кредитная организация, из них 326 банков (225 банков с универсальной лицензией, 101 — с базовой лицензией) [17], включая 13 системно значимых кредитных организаций [26]. В 2022 году банковская сфера столкнулась с беспрецедентным внешним давлением, паникой клиентов, резким ухудшением операционной среды. По итогам 2022 года банковскому сектору удалось компенсировать полученный в первом полугодии убыток в 1,5 трлн руб. и получить прибыль в размере 203 млрд руб. (доходность на капитал — 1,8 %) [20]. В 2021 г была зафиксирована рекордная чистая прибыль российских банков [24]. В целом же чистая прибыль коммерческих банков в 2022 г снизилась на 91 % по сравнению с предыдущим годом [3]. По итогам 2022 года доля прибыльных банков в активах сектора составила 77 %, а их количество — более 270 [20]. Согласно данным Банка России, в 2022 г рост банковских активов составил 14,8 %, их размер достиг 134,8 трлн руб. [3]. Выросли объемы кредитования как физических, так и юридических лиц. Кредиты юридическим лицам составили 59,1 трлн руб. (прирост 14,3 %), физическим лицам- 27,4 трлн руб. (прирост 9,5 %) [3].
На период 2023-2025 гг. Банк России сформулировал несколько приоритетных задач для финансового сектора: «цифровизация, совершенствование платёжной системы; преобразование системы внешнеторговых платежей и расчётов; восстановление доверия граждан к фондовому рынку» [30]. Стремительное развитие цифровых технологий [8], пандемия СОУШ-19 и события 2022 г побудили коммерческие банки стать более технологичными, быстрее адаптироваться к новым реалиям. В настоящее время коммерческим банкам необходимо определить основные направления обеспечения своего устойчивого развития и конкурентоспособности. Одним из таких направлений следует считать имидж, который может быть использован как инструмент обеспечения конкурентоспособности коммерческого банка. Следует согласиться с утверждением группы ученых во главе с П. А. Дубовым: «формирование положительного имиджа организации является одним из важнейших условий обеспечения лояльности потребителей, а, следовательно, повышения конкурентоспособности и стабильности» [13].
Различные ученые и практики [2; 4-6; 10-15; 18; 19; 23; 25; 28; 29; 32] исследовали сущность понятия «имидж», факторы, влияющие на его формирование и развитие, занимались построением модели положительного имиджа организации. Вопросы имиджа коммерческих банков также исследуются, однако, в современных условиях присутствует необходимость дальнейшего изучения данной категории, в частности оценки имиджа коммерческого банка как предпосылки формирования его имиджевой политики. Следовательно, исследуемая в статье тема является актуальной. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Целью исследования является разработка методики оценки имиджа коммерческого банка, которая позволила бы определять основные направления его имиджевой политики и в случае необходимости корректировать ее. МЕТОДЫ
В исследовании применялись следующие методы:
• метод дедукции применялся с целью исследования теоретических аспектов имиджа, имиджевой политики, формирования методики проведения оценки имиджа коммерческого банка;
• системный подход использовался при формировании модели имиджа коммерческого банка и разработке системы показателей оценки имиджа коммерческого банка;
• метод структуризации был использован при построении модели имиджа коммерческого банка;
• метод квалиметрии применялся при разработке методики оценки имиджа коммерческого банка;
• метод анализа был использован для изучения текущего состояния банковского сектора экономики;
• метод синтеза применялся для обобщения результатов исследования теоретических аспектов имиджа, обоснования выводов;
• метод агрегирования на основе аддитивной свертки показателей использовался при построении обобщающих показателей, отражающих внешний и внутренний имидж коммерческого банка.
68
РЕЗУЛЬТАТЫ
Понятие «имидж» используется обществом на протяжении довольно длительного периода времени. В период до 18 века имидж выполнял сигнальную и идентифицирующую функции, далее начинают формироваться технологии персонального имиджа. С середины 20 века имидж становится объектом изучения Public Relations. В начале 21 века имиджелогия становится прикладной наукой, ее результаты используются в различных профессиональных сферах деятельности. В настоящее время реализуется цифровой этап формирования имиджелогии, что обусловлено развитием цифровых и интернет-технологий, позволяя использовать различные средства коммуникации с контактными аудиториями в онлайн и оффлайн форматах [19].
Несмотря на длительную историю существования данной категории, до сих пор ученые и практики не пришли к единому определению понятия «имидж». Этимологически слово «имидж» происходит от латинского «imago» («картинка»). В русском языке используется английское слово image, что дословно переводится как «образ». В таблице 1 приведены различные определения понятия «имидж».
Приведенные определения свидетельствуют о том, что чаще всего в основе понимания имиджа организации лежит тот образ, который сформировался в сознании контактных аудиторий посредством внутренних и внешних факторов, а также определенных стереотипов, влияющих на их сознание, поведение и отношение к имиджу. Сформированный образ является отражением объекта в сознании человека, то есть для него характерен признак идеальности. Кроме того, в связи с тем, что каждый человек уникальный, восприятие такого образа будет носить субъективный характер. Отдельными авторами делается акцент на впечатлении или восприятии отдельных характеристик объекта. Так проявляется психологический, личностный оттенок имиджа.
Имидж организации связан с ее восприятием различными контактными аудиториями. В их сознании формируется система представлений и отношений, которые объединяют в себе знания (когнитивный аспект) и эмоции (эмотивный компонент). При этом различные контактные группы могут иметь отличные друг от друга представления и по-разному относиться к организации.
В научной литературе присутствует большое количество различных видов имиджа. Исследователи используют такие классификационные признаки, как: субъект имиджа, количественный признак, пространственный признак, генезис природы, гендерный признак, аттрактивные свойства, характер социальной деятельности, социально-демографические характеристики, степень соответствия культурному контексту, степень присутствия творческого начала и другие [5; 7].
Ю.О. Иванова в своем исследовании [15] предложила характеристики имиджа организации в зависимости от состояния — негативный, нейтральный и позитивный имидж. На рисунке 1 представлены различные характеристики этих состояний имиджа.
Имидж организации имеет более сложную структуру, нежели имидж какого-либо иного субъекта. В связи с этим следует изучать внутренние и внешние его аспекты. Каждый из них предполагает для формирования положительного результата применение различных комплексов действий. Имидж организации (или корпоративный имидж) тесно коррелирует с такими категориями, как корпоративная этика, корпоративная миссия, корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративная социальная ответственность.
Имидж организации имеет определенную структуру. В научной литературе представлено несколько вариантов представления структуры имиджа организации. В таблице 2 приведены некоторые из существующих подходов к исследованию структуры имиджа организации.
Все представленные в таблице 2 подходы имеют право на существование, так как имидж организации — многоаспектное и многогранное понятие, и каждый из подходов рассматривает имидж с определенной целью и позиции. Отметим, что структура имиджа организации состоит не просто из элементов, а эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы. При этом каждый из этих элементов чаще всего сложный по своему описанию и неоднозначный по оценке.
Чаще всего исследования имиджа направлены на изучение его внутренней и внешней составляющих. Существует мнение о том, что внешний имидж является более важным. Однако, в случае с организациями финансового сектора такую позицию следует рассматривать как рискован-
69
Таблица 1. Различные трактовки понятия «имидж» *
Автор Определение понятия «имидж»
Г.М. Андреева «Имидж — специфический образ воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отражение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый, разрыв в достоверности, поскольку имидж сгущает краски образа. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций» [1].
В.Я. Белобрагин, В.В. Белобрагин «Имидж — эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения» [4].
М.А. Беляева, В.А. Самкова «Имидж — определённый набор знаков, в сумме создающих «сообщение» («message»), воспринимаемое целевой аудиторией (референтной группой) однозначно» [5].
Р.Р. Горчакова «Имидж организации — это образ, который формирует и развивает организация. Он должен соответствовать нормам, ценностям и требованиям, предъявляемым к организации» [11].
Ю.О. Иванова «Имидж компании — это складывающийся под влиянием ряда факторов и взаимовлияющих действий результат восприятия разными группами общественности данной компании» [14].
В.Ю. Мамаева, В.В. Мацько «Имидж — система социально-экономических отношений, формирующих образ какого-либо объекта в процессе маркетинговой коммуникации, наделенный знаковыми характеристиками, которыми можно управлять посредством элементов маркетинга в целях влияния на поведение потребителей» [18].
Психологический словарь «Имидж — стереотипизированный образ конкретного объекта, существующего в массовом сознании» [21].
С. Рид «Корпоративный имидж- это «лицо» компании, созданное в соответствие с целями деятельности компании инаправленное на их достижение» [23].
Р. Тарусин «Имидж организации — образ организации, сформировавшийся в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании. Имидж — собирательный образ, составными элементами которого являются внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика организации» [28].
Ф.И. Шарков «Имидж — существующая в сознании людей система представлений (образов) и оценок, объектом которых она является» [31].
* Составлено на основании изучения научной литературы
ную, так как если у контактных аудиторий сформирован положительный образ организации, это улучшает внутренний имидж: формируется лояльность персонала к организации, обеспечивается сплоченность ее коллектива. В сознании сотрудников организации формируется образ успешного работодателя, что стимулирует персонал к более активной работе, повышению квалификации, стремлению к улучшению результатов своего труда. Сплоченность коллектива, благоприятный социально-психологический климат в организации, доверительные отношения между сотрудниками и руководителем обеспечивает стабильность ее функционирования. Следовательно, можно согласиться с А. Бинецким, который пишет: «заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого» [6]. Таким образом, положительный внешний и внутренний имидж организации во многом определяется эффективной работой с персоналом, поскольку дружелюбные партнерские отношения между сотрудни-
70
негативный имидж
Бесцельный, изменчивый, искусственный, малоизвестный, невыгодный, невыразительный, незавершенный , неиндивидуальный, ненадежный, неоднозначный, неудобный, неопределенный, непрактичный, неясный, отстающий, пассивный, простой, размытый, стереотипный
Состояния имиджа
нейтральный имидж
Адекватный, выгодный, желаемый, классический, комплексный, конкретный, надежный, ненавязчивый, пластичный, правдоподобный, прагматичный, результативный, сложившийся, стабильный, традиционный, устойчивый, удобный, универсальный, ясный
позитивный имидж
Активный, благоприятный, востребованный, динамичный, идеальный, известный, инновационный, лидирующий, положительный, привлекательный, развивающийся, сильный, современный, солидный, уникальный, успешный, целевой, целенаправленный, эффективный
Рис. 1. Характеристики возможных состояний имиджа организации (Составлено на основании [15])
Таблица 2. Различные подходы к исследованию структуры имиджа организации :
Автор Вариант структуры имиджа организации
Б. Джи визуальный имидж, социальный имидж и бизнес-имидж [12]
И.В. Сироткина внешний, внутренний и неосязаемый имидж [25]
С.В. Афанасьев имидж товара, имидж потребителя, внутренний имидж, имидж учредителей (руководителей), имвдж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес имидж [2]
М.А. Беляева, М.А. Самкова габитусный корпоративный имидж, вербальный корпоративный имидж, имидж корпоративной среды, предметный (овеществленный) корпоративный имидж и деловой корпоративный имидж [5]
С.А. Титов эмоциональная и рациональная составляющие имиджа [29]
Я. В. Головань фундаментальный имидж, сопутствующий имидж, внешний имидж и внутренний имидж [ 10]
* Составлено на основании изучения научной литературы
ками формируют положительный образ в сознании клиентов, партнеров и других целевых аудиторий, обеспечивают высокий уровень доверия к деятельности организации.
Процесс формирования и развития имиджа коммерческого банка носит непрерывный характер. Это связано с постоянными изменениями, происходящими во внешней среде, в частности, изменяется поведение клиентов, меняются ценности общества, ужесточается конкурентная среда, ухудшаются геополитические факторы, развиваются и внедряются цифровые технологии. Поэтому предприятие должно осознавать важность формирования и развития своего имиджа, постоянно отслеживать и оценивать его.
Имидж коммерческого банка, рассматриваемый в данном исследовании как инструмент его конкурентоспособности, должен периодически оцениваться. Результаты такой оценки станут основой для формирования имиджевой политики банковского учреждения, которая должна обладать
71
характеристиками гибкости и адаптивности к быстро меняющимся условиям и трудно предсказуемым факторам внешнего окружения, учитывать особенности современного мира, тренды глобализации, цифровизации всех сфер жизни, особенности поведения, ожидания и восприятие информации и образов контактными аудиториями, а также следовать концепции устойчивого социального, экономического и экологического развития.
Для оценивания сформировавшегося имиджа коммерческого банка необходимо разработать соответствующую методику. Отметим, что общие положения такой методики могут носить универсальный характер для любой организации, как производственной, так и непроизводственной сферы. В то же время основные отличия должны касаться, прежде всего, сформированной системы показателей оценки имиджа коммерческого банка, которая должна отражать специфические особенности его сферы деятельности, конечного продукта — банковской услуги и требований, предъявляемых к персоналу.
На рисунке 2 представлены основные укрупненные этапы методики оценки имиджа коммерческого банка. Рассмотрим их.
/ V Этап 1. Постановка задач, планирование процедуры оценки имиджа коммерческого банка \ )
г \
\ Этап 2. Формирование модели имиджа коммерческого банка /
( V Этап 3. Построение системы показателей оценки имиджа коммерческого банка Л /
с \ Этап 4. Сбор и обработка информации, подготовка данных для проведения оценки имиджа коммерческого банка /
/ Этап 5. Определение частных показателей оценки имиджа коммерческого банка ч
с \ Этап 6. Определение обобщающего показателя имиджа коммерческого банка Л /
г Этап 7. Формулирование выводов по результатам оценки имиджа коммерческого банка Л )
Этап 8. Разработка решений по результатам оценки имиджа коммерческого банка -V
Рис. 2. Этапы методики оценки имиджа коммерческого банка (Составлено автором)
72
Первый этап — постановка задач оценивания и планирование процедуры оценки имиджа коммерческого банка. Данный этап можно также назвать подготовительным. В рамках этого этапа принимается решение о необходимости оценивания имиджа коммерческого банка. Это решение может быть связано с рядом моментов, а именно:
• разработка / корректировка маркетинговой стратегии, маркетинговой политики в связи с действиями конкурентов, изменением конъюнктуры рынка;
• репозиционирование, ребрендинг коммерческого банка, предпосылкой которых могут послужить тренды политического, экономического, социального, поведенческого характера;
• снижение показателей операционной деятельности коммерческого банка;
• ухудшение маркетинговых показателей деятельности коммерческого банка.
Имиджевая политика рассматривается нами как инструмент повышения конкурентоспособности коммерческого банка, в связи с чем можно сформулировать соответствующие задачи оценки уровня имиджа:
• определение количества и качества необходимых для проведения оценки ресурсов (финансовых, трудовых, информационных и других);
• установление сроков проведения оценки;
• формирование рабочей группы;
• определение необходимого формата представления будущих результатов оценки имиджа, пригодного для последующего использования в целях разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности коммерческого банка.
Решение указанных задач отразится на планировании проведения процедуры оценки. В частности, на формировании рабочей группы. Это связано с тем, что именно рабочей группе предстоит построение модели имиджа коммерческого банка, а построенная в итоге модель будет обуславливать включение в систему показателей оценки тех или иных частных показателей. Следовательно, важным является соответствие претендентов рабочей группы определенным критериям, а именно: опыт работы в банковской (финансовой) сфере, знание тенденций развития банковского (финансового) сектора, умение прогнозировать общеотраслевые тенденции с учетом существующих и появляющихся технологий, в том числе цифровых, и возможные варианты поведения контактных аудиторий, умение работать в команде, навыки обработки и анализа информации.
Второй этап — формирование модели имиджа коммерческого банка. Модель имиджа коммерческого банка должна быть построена на основе системного подхода, в соответствии с которым модель имиджа — это система, включающая в себя различные взаимосвязанные элементы имиджа, его составляющие с учетом тех контактных аудиторий, для которых этот имидж формируется (или уже создан). Предлагаем в модели имиджа коммерческого банка рассматривать два аспекта—внешний и внутренний, которые, с одной стороны, можно считать отдельными вариантами проявления сформированного имиджа (для конкретных контактных аудиторий), а, с другой, — они являются взаимосвязанными и взаимообуславливают друг друга. При этом сделаем следующее допущение: внутренний и внешний имиджи вносят одинаковый вклад в итоговый имидж коммерческого банка. В свою очередь, каждый из названных аспектов имиджа определен своими составными частями: внешний имидж определяется совокупным влиянием имиджа персонала, визуального имиджа, социального имиджа, делового имиджа, имиджа предлагаемого банковского продукта, а внутренний имидж формируется на основе имиджа коммерческого банка в качестве работодателя, имиджа руководителя коммерческого банка и имиджа, сложившегося в сознании внешних аудиторий.
Модель имиджа коммерческого банка представлена на рисунке 3.
Третий этап оценки имиджа коммерческого банка — построение системы показателей. Формирование системы показателей для оценивания сформированного имиджа коммерческого банка является довольно сложной задачей из-за многоаспектности и неоднозначности понимания категории имиджа. Возникают проблемы включения в систему тех или иных показателей, проверки их корреляции, а также определения степени их вклада в общую оценку имиджа. Кроме того, важно иметь понятие о количественном составе показателей в системе показателей оценки имиджа.
73
Рис. 3. Модель имиджа коммерческого банка (Составлено автором)
Так как, с одной стороны, большое количество показателей делает процесс оценки сложным с точки зрения сбора и обработки большого объема информации и затратным с позиции привлечения различных ресурсов (кадровых, программного обеспечения, информационных ресурсов и т. п.), а, с другой, — недостаточное количество показателей в системе показателе оценки не обеспечит аналитика полной информацией о том, какие конкретно элементы имиджа в большей ли меньшей степени сформированы благоприятно, а какие его составляющие требуют улучшения, совершенствования.
Для решения этой проблемы можно воспользоваться одной из существующих концепций, а именно сбалансированной системой показателей, предложенной Р. С. Капланом и Д.П. Нортоном [16]. Данная система уже на протяжении длительного периода времени является основой для построения различных методик оценивания деятельности предприятий, их эффективности, уровня развития. Она позволяет объединить финансовые и нефинансовые индикаторы в определенных сферах (финансы, потребители, бизнес-процессы, кадровый потенциал) и является инструментом стратегического управления организацией.
Показатели, включаемые в систему показателей оценки имиджа коммерческого банка, должны удовлетворять следующим требованиям: сопоставимость уровня показателей в пространстве и времени; лаконичность (количество показателей в системе должно быть оптимальным); релевантность; доступность для восприятия, однозначность интерпретации; информационная обеспеченность; обоснованность и легкость интерпретации; показатели должны охватывать прошлое, настоящее и будущее объекта оценки; адаптивность к новым ситуациям (возможность использования показателя при изменении факторов, влияющих на имидж); достоверность; экономичность.
74
Предлагаемая система частных показателей оценки имиджа коммерческого банка представлена на рисунке 4. Представленный перечень частных показателей отражает специфику деятельности коммерческого банка.
показатели имиджа персонала
показатели в изуального имиджа
показатели социального имиджа
показатели делового имиджа
V.
V.
показатели имиджа банковского продукта
показатели имиджа работодателя
показатели имиджа руководителя
показатели имиджа, формируемого у внешних аудиторий
внешний вид; культура общения; качество обслуживания; профессионализм
узнаваемость и привлекательность элементов фирменного стиля; внешний вид зданий; внешний вид офисных помещений
спонсорство; участие в общественно значимых мероприятиях; кодекс КСО
динамика активов; динамика чистой прибыли; динамика процента просроченной задолженности в кредитном портфеле; динамика вкладов; динамика рентабельности капитала
широта ассортимента услуг; процентная ставка; скорость обслуживания заявок и проведения банковских операций; конфиденциальность; развитая сеть банкоматов; наличие рекламно-информационных материалов; безопасность
условия труда; социально-психологический климат; система оплаты труда; система мотивации; развитие карьеры; организационная культура; имидж отрасли
внешность; профессионализм; стиль руководства; развитие карьеры; публичность
индивидуальность работы; надежность; присутствие в соци альных сетях; информационная открытость; взаимоотношения со СМИ; взаимоотношения с органами государственной влас
Рис. 4. Система частных показателей оценки имиджа коммерческого банка (Составлено нии [9]).
на основа-
Четвертый этап предполагает сбор и обработку информации, подготовку данных для проведения оценки имиджа коммерческого банка. На данном этапе следует определиться с источниками получения информации для определения / расчета частных показателей оценки имиджа. Отметим, что в системе показателей оценки в качестве входных показателей присутствуют как количественные, так и качественные показатели, причем число качественных показателей превалирует. В системе показателей оценки имиджа коммерческого банка выбраны следующие количественные показатели: динамика активов; динамика чистой прибыли; динамика процента просроченной задолженности в кредитном портфеле; динамика вкладов; динамика рентабельности капитала. Для их расчета используется финансовая отчетность коммерческого банка, проблем с доступом к которой не возникает. Также в системе показателей есть такие показатели, которые легко оценить сравнением с аналогичными показателями конкурентов или с «идеальным» значением (например, процентная ставка; развитая сеть банкоматов; присутствие в социальных сетях; информационная открытость). Оценка показателя «надежность» может быть проведена при по-
75
мощи рейтингов (табл. 3). Остальные показатели являются качественными. Источником информации, необходимой для их оценки, могут быть внутренние опросы сотрудников, потребителей, контактных аудиторий, данные полевых исследований, проводимых консалтинговыми организациями и профессиональными сообществами, публикуемые в открытой печати.
Таблица 3. Рейтинги оценки коммерческого банка *
Наименование рейтинга Сущность
Рейтинг Forbes Формируется по надежности банка. Используются показатели: наличие рейтинга (рейтинг в международных и российских рейтинговых агентствах, которые аккредитованы в Банке России), активы, темп прироста, достаточность капитала, норматив мгновенной ликвидности, доля вкладов в пассивах.
Рейтинг Центробанка России Формируется ежемесячно по показателям: чистая прибыль, депозиты, кредиты, просроченная задолженность в кредитном портфеле, активы, достаточность собственных средств организации, качество управленческих решений, эффективность притока денег и качество доходов, целесообразность управления активами с точки зрения обеспечения ликвидности.
Рейтинг по уровню обслуживания клиентов на сайте Banki.ru Строится на основе средней оценки, в которой учитывается зачтенное количество отзывов, количество решенных проблем, количество ответов банка.
Рейтинг на основе форм отчетности на сайте Banki.ru Строится по показателям: активы-нетто, вклады физических лиц, средства предприятий и организаций, выпущенные облигации и векселя, чистая прибыль, капитал, нормативы, рентабельность активов-нетто, рентабельность капитала, уровень просроченной задолженности по кредитному портфелю, уровень резервирования по кредитному портфелю, уровень обеспечения кредитного портфеля залогом имущества, валютный оборот к активам-нгтто.
«Служебный рейтинг» на сайте Banki.ru Строится на основе отзывов бывших сотрудников, описывающих личный опыт работы в том или ином кредитном учреждении.
Рейтинг банков по МСФО (Международные стандарты финансовой отчётности) на сайте Banki.ru Строится по показателям: цели и политика компании, количественные данные по управлению капиталом, изменения в вышеперечисленных показателях в сравнении с предыдущим периодом.
Рейтинг медийности Подготовлен группой Медиалогия. Показывает, имена каких банков звучали в разных информационных источниках чаще других.
* Составлено на основании [22; 27; 33; 34]
Пятый этап — определение частных показателей оценки имиджа коммерческого банка. Так как в систему показателей оценки имиджа предприятия входят как количественные, так и качественные показатели, имеющие различные единицы измерения, то встает задача приведения их к единой базе измерения. Может быть использована интервальная шкала от 1 до 100 баллов, где 1 — наименьшая оценка показателя, 100 — максимальная оценка показателя. Так как в оценке отдельных показателей будут использоваться результаты проводимых опросов среди потребителей, экспертов банковского сектора и контактных аудиторий, то следует рассчитать показатель согласованности их мнений. В случае отсутствия согласованности использование полученных оценок будет некорректным.
Шестой этап — определение обобщающего показателя имиджа коммерческого банка. Предлагается рассчитывать интегральный показатель имиджа коммерческого банка, определяемый как среднее арифметическое агрегированных показателей внешнего и внутреннего имиджа. В свою очередь, агрегированные показатели внутреннего и внешнего имиджа также могут быть определены на основе средней арифметической их составляющих. Такой выбор обусловлен тем,
76
что в агрегированных показателях внешнего и внутреннего имиджа, по нашему мнению, все составляющие имеют одинаковое значение, а сами агрегированные показатели, в свою очередь, также равнозначно влияют на итоговый имидж коммерческого банка, так как они взаимосвязаны и взаимобусловлены. Помимо этого, такой подход не будет усложнять процедуру оценки, при этом объективность и релевантность результата оценки не пострадают.
Определять значение составляющих внешнего (имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, имидж продукта, деловой имидж) и внутреннего имиджа (имидж работодателя, имидж руководителя, показатели имиджа, формируемого у внешних аудиторий) предлагается посредством аддитивного метода свертки с учетом вклада частных показателей в итоговое значение. Коэффициенты важности частных показателей определяются методом парного сравнения, который представляет собой относительно простой метод выявления элементарных предпочтений. Чаще всего при парном сравнении ограничиваются констатацией того, что один из элементов предпочтительнее другого или объекты равноценны. В этом случае парное сравнение использует измерение в номинальной шкале. Определение весовых коэффициентов частных показателей осуществляется членами рабочей группы. При этом снова важно установить степень их согласованности посредством расчета показателя согласованности мнений.
Седьмой этап — формулирование выводов по результатам оценки имиджа коммерческого банка. Для интерпретации полученной оценки уровня сформированного имиджа воспользуемся интервальной шкалой, приведенной в таблице 4. Предлагается пять интервалов оценки с шагом в 20 баллов.
Таблицу 4. Интервальная шкала оценки агрегированных показателей внешнего и внутреннего имиджа, а также интегрального показателя имиджа коммерческого банка *
Интервал оценки, баллы Уровень развития имиджа коммерческого банка Лингвистическая интерпретация полученных результатов Выводы по результатам оценки
(0 - 20) Низкий уровень Негативный имидж Требуются срочные меры по его изменению .
(21 - 40] Уровень ниже среднего Неблагоприятный имидж Состояние критическое. Требуются меры по его изменению.
(41 - 60] Среднийуровень Нейтральный имидж Коммерческий банк не выделяется среди конкурентов. Требуются меры по созданию благоприятного (позитивного) имиджа.
(61 - 80] Уровень выше среднего Положительный имидж Состояние устойчивое. Необходимо выявить слабые стороны и разработать меры по их нейтрализации.
(81 - 100] Высокий уровень Коммерческий банк является лидером на рынке Необходимы меры по удержанию позиций и развитию с учетом тенденций внешней и внутренней среды.
* Составлено автором
В зависимости от полученных результатов оценки формируются выводы. Важным моментом в оценке является то, что, во-первых, может быть получен однозначный ответ на вопрос об уровне сформированного имиджа коммерческого банка, а, во-вторых, можно отследить, какие конкретно показатели повлияли на полученный результат.
Восьмой этап — разработка решений по результатам оценки имиджа коммерческого банка, которые должны быть направлены, прежде всего, на устранение негативного влияния отдельных аспектов на имидж коммерческого банка. Кроме того, результаты оценки должны быть использованы в определении приоритетных направлений повышения уровня конкурентоспособности коммерческого банка с учетом тенденций развития внешнего окружения.
77
Таким образом, разработанная методика оценки имиджа коммерческого банка основана на квалиметрическом подходе, который позволяет получить количественную оценку качественным аспектам, характеризующим имидж коммерческого банка. ВЫВОДЫ
Сегодня среди ученых еще остаются вопросы, связанные с сущностью понятия имидж, однако, при этом практически все осознают, что в современных условиях развития процессов глобализации, информатизации и цифровизации, пристального внимания к вопросам качества и социальной ответственности имидж становится инструментом обеспечения конкурентоспособности организации. Категория имиджа является многогранной и характеризуется уникальной структурой для каждой конкретной организации.
Процесс формирования и развития имиджа носит непрерывный характер, но в любом случае все решения, принимаемые в отношении имиджевой политики, должны быть основаны на результатах оценки сложившегося текущего имиджа.
Имидж коммерческого банка имеет свою специфику, связанную, прежде всего, с особенностями и уникальностью банковского продукта, что должно находить свое отражение в системе показателей оценки его имиджа.
Была разработана методика оценки имиджа коммерческого банка, в основе которой лежит применение квалиметрического подхода, позволяющая получить однозначную оценку уровня развития имиджа и выявить основные направления его улучшения (или поддержания на достигнутом уровне). В оценке имиджа коммерческого банка используется интегральный показатель, учитывающий различные аспекты внешнего (визуальный имидж, имидж персонала, социальный имидж, деловой имидж, имидж банковского продукта) и внутреннего (имидж работодателя, имидж руководителя, имидж, формируемый у внешних аудиторий) имиджа.
Предлагаемая методика оценки имиджа коммерческого банка с использованием метода ква-лиметрии обладает следующими преимуществами:
• проста в применении и интуитивно понятна;
• позволяет отслеживать уровень развития имиджа в динамике и выявлять факторы, ставшие причиной его улучшения/ухудшения;
• позволяет принимать во внимание неформализованные данные;
• обладает наглядностью расчета показателей, что важно для анализа и разработки мероприятий, направленных на развитие имиджа коммерческого банка;
• обладает возможностью исследования вариаций интегральной оценки путем вариантного отбора и изменения значений входящих переменных;
• полученные данные могут стать основой для прогнозирования различных тенденций: расширения или сужения круга клиентов; расширения или сужения круга деловых партнеров; повышения или снижения эффективности имиджевых коммуникаций; текучести кадров или привлечения более высококвалифицированных специалистов и т.п.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник / Г.М. Андреева. — М.: Аспект-пресс, 2000. — 376 с.
2. Афанасьев С.В. Формирование корпоративного имиджа как основная составляющая РЯ-стратегии / С.В. Афанасьев [Электронный доступ]. — Режим доступа: bookree.org/reader?file=809891&pg=1 (дата обращения: 15.02.2023).
3. Банковский сектор [Электронный ресурс]. — Режим доступа: cbr.ru/banking_sector/ (дата обращения: 15.03.2023).
4. Белобрагин В.Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки / В.Я. Белобрагин, В.В. Белобрагин [Электронный доступ]. — Режим доступа: imageology.ru/content/view/21/ (дата обращения: 12.03.2023).
5. Беляева М.А. Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории : Учебное пособие / М.А. Беляева, В.А. Самкова; Урал. гос. пед. ун-т. — Екатеринбург, 2016. — 184 с.
6. Бинецкий А. Внутренний имидж компании / А. Бинецкий [Электронный доступ]. — Режим доступа: Ьг-portal.ru/article/vnutrenniy-imidzh-kompanii (дата обращения: 10.02.2023).
7. Бозаджиев В.Л. Имидж психолога / В.Л. Бозаджиев. — М.: Издательство «Академия Естествознания», 2009. — 219 с.
78
8. Воробьева Е.И. Цифровые технологии в финансовой сфере: целесообразность их применения в трансформации экономики Российской Федерации / Е.И. Воробьева, О.Г. Блажевич // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. — 2022. — № 1 (58) . — С. 18-26.
9. Высочина М.В. Показатели оценки имиджа коммерческого банка / М.В. Высочина // Актуальные проблемы и перспективы развития экономики: Труды XXI Международной научно-практической конференции. Симферополь-Гурзуф, 20-22 октября 2022 год. / Под ред. д. э. н., д. пед. н., профессора Н.В. Апатовой. — Симферополь: Издательский дом КФУ им. В. И. Вернадского, 2022. — 314 с. — С. 191-193. — ISBN 978-56047625-5-4.
10. Головань Я.В. Имидж организации / Я.В. Головань [Электронный доступ] // Экономика и менеджмент инновационных технологий. — 2012. — N° 5. — Режим доступа: ekonomika.snauka.ru/2012/05/866 (дата обращения: 12.03.2023).
11. Горчакова Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа / Р.Р. Горчакова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. — 2012. — № 2 (22). — С. 185-192.
12. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. — Москва: Центр, 1999. — 414 с.
13. Дубов П.А. Формирование корпоративного имиджа / П.А. Дубов, Е.С. Рольбина, Р.С. Кевеян // Вестник экономики, права и социологии. — 2014. — № 1. — С. 12-17.
14. Иванова Ю.О. Механизмы формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования: дисс. ... к.э.н. 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг / Ю.О. Иванова. — М., 2019. — 207 с.
15. Иванова Ю.О. Позитивный имидж рейтинговых образовательных организаций высшего образования и факторы их привлекательности / Ю.О. Иванова [Электронный доступ] // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. — 2016. — Режим доступа: www.uecs.ru/marketing/item/4014-2016-07-12-07-22-21 (дата обращения: 12.02.2023).
16. Каплан Р.С. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Р.С. Каплан, Д.П. Нортон; пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2003. — 304 с.
17. Количественные характеристики банковского сектора Российской Федерации [Электронный ресурс]. — Режим доступа: cbr.ru/statistics/bank_sector/lic/ (дата обращения 31.03.2023).
18. Мамаева В.Ю. Имидж как объект научного анализа и категория маркетинга / В.Ю. Мамаева, В.В. Мацько // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». — 2017. — № 4 (60). — С. 92-104.
19. Мамаева В.Ю. Теоретико-методологические основы формирования имиджа: исторические и современные аспекты / В.Ю. Мамаева, В.В. Мацько // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». — 2017. — № 3 (59). — С. 134-143.
20. О развитии банковского сектора Российской Федерации в декабре 2022. Информационно-аналитический материал [Электронный доступ]. — Режим доступа: cbr.ru/Collection/Collection/File/43685/razv_bs_22_12.pdf (дата обращения: 21.03.2023).
21. Психологический словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского [Электронный доступ]. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Политиздат, 1990. — 494 с. — Режим доступа: hum.uch-lit.ru/szbrannoe/ psihologicheskiy-slovar-pod-red-a-v-petrovskogo-onlayn (дата обращения 07.02.2023).
22. Рейтинг банков по надежно сти по данным ЦБ РФ [Электронный ре сурс]. — Режим до ступа: mainfin. ru/ banki/rating/po-nadezhnosti?page=2 (дата обращения: 13.03.2023).
23. Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? / С. Рид // Маркетинг. — 2008. — № 6. — С. 86.
24. Российский банковский сектор — удержать вес [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.finam.ru/ analysis/forecasts/rossiiyskiiy-bankovskiiy-sektor-uderzhat-ves-20211228-162601/ (дата обращения: 02.03.2023).
25. Сироткина И.В. Построение целостного имиджа компании / И.В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — № 1. — С. 34-41.
26. Системно значимые банки 2023 года [Электронный ресурс]. — Режим доступа: brobank.ru/sistemno-znachimye-banki-2023/ (дата обращения: 02.03.2023).
27. Сысоев Д.Б. Самые медийные банки 2020 года / Д.Б. Сысоев [Электронный ресурс]. — Режим доступа: brobank.ru/samye-medijnye-banki-2020/ (дата обращения: 15.03.2023).
28. Тарусин Р. Имидж компании. Взгляд изнутри / Р. Тарусин [Электронный ресурс]// Правильный автосервис. — 2012. — № 1. — Режим доступа: www.avtoservice.info/content.asp?pn=522 (дата обращения 31.01.2023).
29. Титов С.А. Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры : дис. ... канд. эк. наук / С.А. Титов. — СПб : Изд-во С.-Петерб. гос. инженерно-экономического ун-та, 2004. — 160 с.
30. Тренды развития финансового сектора 2023-2025: как они отразятся на фондовом рынке [Электронный ресурс] // «Открытый журнал». — 08 февраля 2023 — Режим доступа: journal.open-broker.ru/research/trendy-razvitiya-finansovogo-sektora/ (дата обращения 28.03.2023).
79
31. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы : Учебное пособие I Ф.И. Шарков [Электронный ресурс]. — 5-е изд., стер. — Москва : Дашков и К° : Альтехсофт «Издательство Шаркова», 2020. — 272 с. — Режим доступа: biblioclub.ru/index.php?page=book&id=684227 (дата обращения: 14.02.2023).
3 2. Ячменева В.М. Роль средств массовой информации и коммуникации в формировании имиджа ФГАОУ ВО «КФУ им. В.И. Вернадского» I В.М. Ячменева, Н.В. Царенко II Экономические и гуманитарные науки. — 2017. — № 7 (306). — С. 16-25.
33. 100 надежных российских банков — 2020. Рейтинг Forbes [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.forbes.ru/finansy-l-lnvesticli/395181-100-nadezhnyh-rosslyskih-bankov-2020-reyting-forbes (дата обращения: 10.03.2023).
34. Banki.ru. Официальный сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.bankl.ru (дата обращения: 10.03.2023).
SPISOKLITERATURY
1. Andreyeva G.M. Sotslal'naya psikhologiya: Uchebnik I G.M. Andreyeva. — M. : Aspekt-press, 2000. — 376 s.
2. Afanas'yev S.V Formirovaniye korporativnogo imidzha kak osnovnaya sostavlyayushchaya PR-strategii I S.V. Afanas'yev [Elektronnyy dostup]. — Rezhim dostupa: bookree.org/reader?file=809891&pg=1 (data obrashcheniya: 15.02.2023).
3. Bankovskiy sektor [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: cbr.ru/banking_sectorI (data obrashcheniya: 15.03.2023).
4. Belobragin V.Ya. Nekotoryye voprosy formirovaniya imidzhelogii kak nauki I VYa. Belobragin, VV Belobragin [Elektronnyy dostup]. — Rezhim dostupa: lmageology.ru/content/vlewI21I (data obrashcheniya: 12.03.2023).
5. Belyayeva M.A. Azy imidzhelogii: imidzh lichnosti, organizatsii, territorii : Uchebnoye posoblye I M. A. Belyayeva, V.A. Samkova; Ural. gos. ped. un-t. — Yekaterinburg, 2016. — 184 s.
6. Binetskiy A. Vnutrenniy imidzh kompanii I A. Binetskiy [Elektronnyy dostup]. — Rezhim dostupa: hr-portal.ru/ articleIvnutrenniy-imidzh-kompanii (data obrashcheniya: 10.02.2023).
7. Bozadzhiyev VL. Imidzh psikhologa I VL. Bozadzhiyev. — M.: Izdatel'stvo «Akademiya Yestestvoznaniya», 2009. — 219 s.
8. Vorobyova E.I. Tsifrovyye tekhnologii v flnansovoy sfere: tselesoobraznost' ikh prlmeneniya v transformatsll ekonomiki Rosslyskoy Federatsll I E.I. Vorobyova, O.G. Blazhevlch II Nauchnyy vestnik: finansy, banki, investitsll. — 2022. — № 1 (58) . — S. 18-26.
9. Vysochina M.V. Pokazatell otsenki imidzha kommercheskogo banka I M.V. Vysochina II Aktual'nyye problemy i perspektivy razvitiya ekonomiki: Trudy XXI Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsll. Slmferopol'-Gurzuf, 20-22 oktyabrya 2022 god. I Pod red. d. e. n., d. ped. n., professora N.V Apatovoy. — Simferopol': Izdatel'skiy dom KFU im. V I. Vernadskogo, 2022. — 314 s. — S. 191-193. — ISBN 978-5-6047625-5-4.
10. Golovan' Ya.V. Imidzh organizatsii I Ya.V. Golovan' [Elektronnyy dostup] II Ekonomika i menedzhment innovatslonnykh tekhnologly. — 2012. — № 5. — Rezhim dostupa: ekonomika.snauka.ru/2012I05I866 (data obrashcheniya: 12.03.2023).
11. Gorchakova R.R. Osobennosti formirovaniya korporativnogo imidzha I R.R. Gorchakova II Izvestiya vysshikh uchebnykh zavedeniy. Povolzhskiy region. Obshchestvennyye nauki. — 2012. — № 2 (22). — S. 185-192.
12. Dzhi B. Imidzh firmy: planirovaniye, formirovaniye, prodvizheniye I B. Dzhi. — Moskva: Tsentr, 1999. — 414 s.
13. Dubov P.A. Formirovaniye korporativnogo imidzha I P.A. Dubov, Ye.S. Rol'blna, R.S. Keveyan II Vestnik ekonomiki, prava i sotsiologii. — 2014. — № 1. — S. 12-17.
14. Ivanova Yu.O. Mekhanizmy formirovaniya i razvitiya imidzha obrazovatel'nykh organizatsiy vysshego obrazovaniya: diss. ... k.e.n. 08.00.05 — Ekonomika i upravleniye narodnym khozyaystvom: marketing I Yu.O. Ivanova. — M., 2019. — 207 s.
15. Ivanova Yu.O. Pozitivnyy imidzh reytingovykh obrazovatel'nykh organizatsiy vysshego obrazovaniya i faktory ikh prlvlekatel'nosti I Yu.O. Ivanova [Elektronnyy dostup] II Upravleniye ekonomicheskimi sistemami: elektronnyy nauchnyy zhurnal. — 2016. — Rezhim dostupa: www.uecs.ru/marketingIltemI4014-2016-07-12-07-22-21 (data obrashcheniya: 12.02.2023).
16. Kaplan R. S. Sbalansirovannaya sistema pokazateley. Ot strategii k deystviyu I R.S. Kaplan, D.P. Norton; per. s angl. — M.: ZAO «Olimp-Biznes», 2003. — 304 s.
17. Kolichestvennyye kharakteristiki bankovskogo sektora Rosslyskoy Federatsll [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: cbr.ru/statlstlcsIbank_sectorIllcI (data obrashcheniya 31.03.2023).
18. Mamayeva V.Yu. Imidzh kak ob'yekt nauchnogo analiza i kategoriya marketinga I V.Yu. Mamayeva, VV Mats'ko II Vestnik Omskogo universiteta. Serlya «Ekonomika». — 2017. — № 4 (60). — S. 92-104.
19. Mamayeva V Yu. Teoretiko-metodologicheskiye osnovy formirovaniya imidzha: istoricheskiye i sovremennyye aspekty I VYu. Mamayeva, VV Mats'ko II Vestnik Omskogo universiteta. Seriya «Ekonomika». — 2017. — № 3 (59). — S. 134-143.
SD
20. O razvitii bankovskogo sektora Rossiyskoy Federatsii v dekabre 2022. Informatsionno-analiticheskiy material [Elektronnyy dostup]. — Rezhim dostupa: cbr.ru/Collection/Collection/File/43685/razv_bs_22_12.pdf (data obrashcheniya: 21.03.2023).
21. Psikhologicheskiy slovar' / Pod obshch. red. A.V. Petrovskogo, M.G. Yaroshevskogo [Elektronnyy dostup]. — 2-ye izd., ispr. i dop. — M.: Politizdat, 1990. — 494 s. — Rezhim dostupa: hum.uch-lit.ru/szbrannoe/psihologicheskiy-slovar-pod-red-a-v-petrovskogo-onlayn (data obrashcheniya 07.02.2023).
22. Reyting bankov po nadezhnosti po dannym TSB Rf [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: mainfin.ru/ banki/rating/po-nadezhnosti?page=2 (data obrashcheniya: 13.03.2023).
23. Rid S. Effektivno li vy podderzhivayete svoy korporativnyy imidzh? / S. Rid // Marketing. — 2008. — № 6. — S. 86.
24. Rossiyskiy bankovskiy sektor — uderzhat' ves [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: www.finam.ru/ analysis/forecasts/rossiiyskiiy-bankovskiiy-sektor-uderzhat-ves-20211228-162601/ (data obrashcheniya: 02.03.2023).
25. Sirotkina I.V. Postroyeniye tselostnogo imidzha kompanii / I.V. Sirotkina // Marketing i marketingovyye issledovaniya. — 2008. — № 1. — S. 34-41.
26. Sistemno znachimyye banki 2023 goda [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: brobank.ru/sistemno-znachimye-banki-2023/ (data obrashcheniya: 02.03.2023).
27. Sysoyev D.B. Samyye mediynyye banki 2020 goda / D.B. Sysoyev [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: brobank.ru/samye-medijnye-banki-2020/ (data obrashcheniya: 15.03.2023).
28. Tarusin R. Imidzh kompanii. Vzglyad iznutri / R. Tarusin [Elektronnyy resurs]// Pravil'nyy avtoservis. — 2012. — № 1. — Rezhim dostupa: www.avtoservice.info/content.asp?pn=522 (data obrashcheniya 31.01.2023).
29. Titov S.A. Strategiya formirovaniya i metody otsenki imidzha predprinimatel'skoy struktury : dis. ... kand. ek. nauk / S.A. Titov. — SPb : Izd-vo S.-Peterb. gos. inzhenerno-ekonomicheskogo un-ta, 2004. — 160 s.
30. Trendy razvitiya finansovogo sektora 2023-2025: kak oni otrazyatsya na fondovom rynke [Elektronnyy resurs] // «Otkrytyy zhurnal». — 08 fevralya 2023 — Rezhim dostupa: journal.open-broker.ru/research/trendy-razvitiya-finansovogo-sektora/ (data obrashcheniya 28.03.2023).
31. Sharkov F.I. Konstanty gudvilla: stil', pablisiti, reputatsiya, imidzh i brend firmy : Uchebnoye posobiye / F.I. Sharkov [Elektronnyy resurs]. — 5-ye izd., ster. — Moskva : Dashkov i K° : Al'tekhsoft «Izdatel'stvo Sharkova», 2020. — 272 s. — Rezhim dostupa: biblioclub.ru/index.php?page=book&id=684227 (data obrashcheniya: 14.02.2023).
32. Yachmeneva V.M. Rol' sredstv massovoy informatsii i kommunikatsii v formirovanii imidzha FGAOU VO «KFU im. V.I. Vernadskogo» / VM. Yachmeneva, N.V Tsarenko // Ekonomicheskiye i gumanitarnyye nauki. — 2017. —№ 7 (306). — S. 16-25.
33. 100 nadezhnykh rossiyskikh bankov — 2020. Reyting Forbes [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: www.forbes.ru/finansy-i-investicii/395181-100-nadezhnyh-rossiyskih-bankov-2020-reyting-forbes (data obrashcheniya: 10.03.2023).
34. Banki.ru. Ofitsial'nyy sayt [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: www.banki.ru (data obrashcheniya: 10.03.2023).
Статья поступила в редакцию 11 мая 2023 года Статья одобрена к печати 5 сентября 2023 года
81
