Методика формирования стратегии маркетинга профессиональных услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.133.017

Е.С. Нагорная Омская гуманитарная академия

МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ УСЛУГ

Постоянно меняющаяся в стране экономическая ситуация со всей остротой ставит новые задачи в сфере профессиональных услуг, в том числе в области маркетинга. Автор исследования исходит из того, что каждое предприятие сферы профессиональных услуг имеет отдельные элементы или уже сложившийся комплекс маркетинга. В то же время повышение активности заказчиков и потребителей услуг приводит к тому, что возникает необходимость подробного описания и обоснования процесса разработки комплекса маркетинга. Ключевые слова: стратегия маркетинга, профессиональные услуги.

Следует отметить, что процесс стратегического планирования в различных областях экономической деятельности имеет ряд особенностей. Если говорить об особенностях формирования методики выработки стратегического планирования на предприятиях сферы услуг, то можно заметить, что такие особенности проистекают из самой специфики сервисной деятельности (таблица).

Термин «профессиональная услуга» означает любой вид личного обслуживания населения, который требует в качестве предварительного условия для предоставления услуги получения лицензии или иного законного разрешения. Профессиональные услуги - это такие услуги, при которых клиенты взаимодействуют с сотрудниками, а не с оборудованием, и этот контакт достаточно длительный. Кроме того, возможна кастомизация услуг, а основным создателем потребительской ценности является фронт-офис, то есть те сотрудники, которые непосредственно общаются с клиентами.

Специфика сферы услуг и генерируемые ею проблемы формирования методики стратегического планирования

Особенности сферы услуг Проблемы, порождаемые спецификой сферы услуг

Одновременное производство и потребление услуг, невозможность хранения услуг Проблемы регулирования спроса и предложения услуг; от торговли товарами, в которой многие операции основываются на торговом посредничестве и возможности хранения товаров

Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг Проблема выделения и учета услуг

Государственные интересы (защита, регламентация) в сервисной сфере (в отличие от материального производства) Проблема несовершенной конкуренции

В настоящее время рынок высокопрофессиональных услуг представлен широким спектром различных видов профессиональных услуг, к числу которых относятся юридические, банковские, бухгалтерские, аудиторские, образовательные, рекрутинговые, страховые, консалтинговые, маркетинговые, услуги рекламы, риелторские, инженерные, дизайнерские, IT-услуги, кейтеринговые, туристические, услуги архитектора, переводчика и другие.

Вопросы формирования комплекса маркетинга для сферы услуг рассматривались на основе изучения теоретических подходов и практических рекомендаций таких зарубежных исследователей, как X. Баксдейл, М. Битнер, X. Ворачек, Э. Джонсон, В. Джордж, К. Грён-рос, Э. Гаммесон, Ф. Котлер, Е. Лангеард, Д. Ратмел, П. Эиглие. Из отечественных представителей можно выделить: Н.Н. Миронову, A.M. Немчина, Э.В. Новаторова, Е.В. Песоцкую, Н.А. Платонову, В.Н. Стаханова, Д.Н. Стаханова. Особенности формирования комплекса маркетинга как части стратегии маркетинга компании для сферы профессиональных услуг освещены на базе исследований Д. Маккарти, Б. Бумса, Дж. Битнера, Е.В. Ялунера, А.А. Че-пурина, Г.В. Астратовой, И.В. Ванькиной, Н.П. Литвиновой, А.П. Панкрухина, В.В. Шереме-товой и др.

Стратегическая концепция маркетинга услуг должна рассматриваться через содержание его целей, принципов, задач и функций [1].

Основными целями при разработке стратегии маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Ф. Котлер перечисляет несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятии сферы услуг:

• установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

• осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада; предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может

служить альтернативой для клиентов;

• введение системы предварительных заказов на услуги со стороны предложения;

• привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

• установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

• разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

• увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами стратегического маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителями услуг;

2) концентрация усилий на решении узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализации стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что помогает завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Задачи стратегического маркетинга в сфере услуг обычно производны от маркетинговых целей и являются их конкретизацией. В сфере профессиональных услуг можно выделить три группы задач стратегического маркетинга [4]:

1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим наиболее существенным для потребителя свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг - на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и др.

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга на предприятии, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична.

В процессе разработки стратегического маркетинга услуг важное место занимает разработка комплекса маркетинга.

Разрабатывая план, касающийся окружения, фирма должна учитывать влияние, которое окружающая среда услуги оказывает на потребителя, - внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи и т.д.), обстановку и оборудование (мебель, планировка помещения и т.д.), знаки, символы и оформление офиса. Все эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние потребителей и сотрудников и их последующее поведение.

Текущее состояние предприятия и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки цели его существования и выбора стратегии для ее достижения.

Успех в работе любого предприятия сферы профессиональных услуг определяется не только успешной разработкой комплекса маркетинга, но и теми тенденциями и событиями, которые имеют место в маркетинговой среде.

Разработку (или усовершенствование) комплекса маркетинга профессиональной услуги целесообразно проводить, используя алгоритм (рис. 1).

Первый этап - анализ рынка профессиональных услуг. Цель - сбор информации, необходимой для разработки комплекса маркетинга. В ходе анализа нужно провести: анализ конкурентов, предоставляющих аналогичные услуги; анализ потребителей. Также целесообразно изучение маркетинговой среды предприятия сферы профессиональных услуг, оценка конъюнктуры и выбор целевого сегмента.

Комплексный портрет потребителя профессиональных услуг по результатам исследований Г.В. Астратовой, Л.А. Скороходовой состоит из психологического портрета, в основе которого лежит система ценностей Шета - Ньюмана - Гросса - Астратовой, и социально-экономического портрета, который представлен системой социально-экономических факторов. Важно определить восприятие потребителем ценности услуги с помощью метода PSM.

В связи с этим предлагается методология анкетирования потребителя на основе совокупности факторов, влияющих на формирование комплекса маркетинга профессиональной услуги (рис. 2) [6].

Модели и методики, применяемые в процессе стратегического планирования, удобнее всего будет рассмотреть на основе этапов разработки маркетинговой стратегии предприятия.

Второй этап - моделирование комплекса маркетинга. Цель - сформировать модель комплекса маркетинга. На данном этапе необходимо составить желаемую (идеальную) модель комплекса маркетинга профессиональной услуги по всем элементам на основе проведенного анализа. Далее следует определить, какие составляющие комплекса маркетинга уже присутствует, а какие нужно добавить или развить. В обобщенном виде это может быть представлено в табличной форме. Жирным шрифтом в таблицах можно выделить то, что уже есть в наличии, а курсивом - желания потребителей, выявленные в процессе анализа. Параллельно анализируются возможности предприятия сферы услуг по организации данного комплекса: ресурсы финансовые, материальные, трудовые, наличие соответствующей документации. Составляется список основных ограничений, препятствующих организации комплекса маркетинга. Например, в таблице следует представить содержание первого элемента комплекса маркетинга - «профессиональная услуга». После заполнения таблицы можно сделать вывод о содержании элемента «услуга» в комплексе маркетинга организации сферы услуг. Аналогично можно представить остальные элементы комплекса маркетинга: «цена», «канал распределения», «маркетинговые коммуникации» [3].

Третий этап - планирование формирования и (или) совершенствования комплекса маркетинга. Цель - планирование формирования и (или) совершенствования комплекса маркетинга. В процессе планирования принимается решение о том, какими должны быть цели деятельности организации и что необходимо сделать для их достижения.

Рис. 1. Модель процесса разработки комплекса маркетинга профессиональной услуги

Источник: разработано автором

Рис. 2. Методологии анкетирования потребителя на основе факторов, влияющих на формирование комплекса маркетинга профессиональной услуги Источник: Астратова Г.В., Скороходова Л.А. Методика исследования поведения консумента на рынке потребительских товаров. Екатеринбург, 2005. 64 с.

В нашем случае на основе сопоставления желаемого комплекса маркетинга и возможностей по его организации составляется план мероприятий. Далее плановое решение должно быть доведено до исполнителей в виде плановых заданий.

На данном этапе также необходимо определить критерии эффективности организации комплекса маркетинга профессиональной услуги, т.е. соотношение между результатами деятельности и затратами. Выбор конкретных критериев, методов, процедур и математического аппарата может осуществляться предприятием сферы услуг самостоятельно в соответствии со спецификой.

Четвертый этап - организация осуществления мероприятий по формированию и (или) совершенствованию комплекса маркетинга. Цель - организация осуществления мероприятий по формированию и (или) совершенствованию комплекса маркетинга. Если планирование определяет, что именно будет делать предприятие сферы услуг для достижения желаемого комплекса маркетинга, то на этапе организации устанавливаются структура организации и

условия для обеспечения функционирования организации (обеспечение персоналом, материалами, финансовыми и другими ресурсами). Таким образом, организация включает в себя две составляющие: организационное проектирование; организацию процесса работы.

Пятый этап - контроль и оценка эффективности организации комплекса маркетинга. Цель - сопоставление фактически достигнутых результатов с запланированными. Маркетинговый контроль - процесс соизмерения (сопоставления) фактически достигнутых результатов с запланированными. Маркетинговый контроль можно разделить на три этапа. Контроль организации комплекса маркетинга профессиональной услуги обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Показатели для анализа и контроля - это наличие факторов реализации комплекса маркетинга профессиональной услуги [2].

Оценка эффективности организации комплекса маркетинга профессиональной услуги базируется на измерении фактических результатов действий, направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется как до начала организации комплекса маркетинга, так и непосредственно в ходе работ. Показатели для анализа и контроля могут быть выбраны самостоятельно. Разработка корректирующих действий осуществляется с учетом условий деятельности.

На стратегическом уровне компания должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием «ревизия маркетинга».

Таким образом, контроль результатов призван фиксировать совпадение или несоответствие основных запланированных в программе маркетинга показателей с реально достигнутыми результатами по экономическим и неэкономическим критериям. Он может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

В статье представлен процесс разработки предприятием сферы услуг комплекса маркетинга профессиональной услуги, который позволяет осуществить системное представление о разработке профессиональной услуги, координацию действий субъектов управления с ориентацией на состояние рынка услуг и внутренние возможности организации. Процесс разработки комплекса маркетинга профессиональной услуги позволяет ориентировать процесс на удовлетворение потребностей рынка. В результате администрация отказывается от неэффективных способов и инструментов воздействия на контролируемые факторы среды и изыскивает новые, отвечающие условиям успешного существования и развития организации [5].

На основе анализа литературы получены следующие выводы относительно методики формирования маркетинговой стратегии в сфере профессиональных услуг:

Высокая степень взаимодействия сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования и маркетинга. Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы:

• во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка;

• во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг;

в-третьих, стратегия деятельности компании должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг и издержек фирмы. И наконец, необходимо разработать и реализовать маркетинг-микс.

Библиографический список

1. Володькина, Е.А. Стратегическое планирование предпринимательских решений в сервисной экономике : автореф. дис. ... канд. экон. наук / Е.А. Володькина. - СПб., 2008. - С. 8

2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / под ред. Ю.В. Морозова, В.Т. Гришиной. - М., 2010. -

С. 192.

3. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - М. : Питер, 2009. - С. 471.

4. Витерс, Дж. Как продавать свои услуги. Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий / Дж. Витерс, К. Виннерман. - М. : Московский бизнес-центр, 2009. - С. 147.

5. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление / Т.А. Гайдаенко. - М. : Эксмо, 2006. - С. 112.

6. Астратова, Г.В. Методика исследования поведения консумента на рынке потребительских товаров / Г.В. Астратова, Л.А. Скороходова. - Екатеринбург, 2005. - 64 с.

© Нагорная Е.С., 2012

Автор статьи - Елена Сергеевна Нагорная, аспирант, Омская гуманитарная академия, e-mail: len-lenek@mail.ru.

Рецензент - О.В. Сергиенко, кандидат экономических наук, доцент, Омская гуманитарная академия.