CC BY
60
росла доля вложений в жилищное строительство и те отрасли экономики, где вложения в оборудование относительно невелики (торговля, общественное питание и услуги).
Во-вторых, расходы на строительство являются гораздо более инерционными, чем вложения в машины и оборудование. Многие строительные организации имеют долгосрочные подряды на выполнение строительномонтажных работ, и формально эти контракты продол -жают действовать. Практика свидетельствует о том, что заказчикам зачастую выгоднее продолжать строительные работы на уже начатых объектах, чем полностью консервировать их и прекращать строительство.
В-третьих, в условиях нестабильного рынка и неопределенной конъюнктуры на отдельных товарных рынках вложения в строительство оказываются намного менее рискованными, чем инвестиции в оборудование. Подавляющая часть вновь строящихся зданий не привязана жестко к определенному виду хозяйственной деятельности и может быть легко перепрофилирована.
В целом же, анализируя воспроизводственную структуру инвестиций, следует отметить, что она отвечает требованиям современного развития инвестиционного процесса в регионе и в том числе ресурсов, направленных на техническое перевооружение и реконструкцию существующих объектов и мощностей.
УДК 657.6
МЕТОДИКА АНАЛИЗА РЕНТАБЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ РАСХОДОВ
Формирование информационной базы анализа рентабельности расходов на рекламу обусловлено сложностью измерения результата от рекламных акций и невозможностью качественного обоснования долговременных решений по осуществлению рекламных затрат без их анализа.
Проблема выбора базового материала для анализа чрезвычайно важна, потому что исходная информация должна быть достоверной, макси -мально адекватной фактическому состоянию описываемого объекта и измеряться в единицах, позволяющих проводить дальнейшие расчеты. От проведения анализа рентабельности рекламных затрат зависит качество планирования рекламы и управления ею.
Существуют различные методики анализа эффективности рекламной деятельности, основанные не на суммовых показателях, а на информационных результатах рекламы (качественных и количественных факторов), с помощью которых исследуется экономическая эффективность рекламы и интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека. Это затрудняет расчет доходности от рекламной деятельности предприятия-рекламодателя и управление затратами в рамках проводимых рекламных кампаний.
В целях формирования информационного поля предприятия-рекла -модателя требуется создание структурированных массивов технологической, экономической, социальной и технической информации с определением учетно-контрольных потоков данных, которые, как показало изучение экономической литературы [3. С. 234; 4. С. 25], имеют наибольший объем и значимость в принятии оптимальных управленческих решений. От надежности информации о рекламных затратах прямо зависят качество и степень объективности конечных результатов оценки получения прибыли от продажи рекламируемого продукта.
Важное значение для создания информационной базы имеет наличие единой системы классификации информации [2. С. 23 - 25; 3. С. 234 - 239]. Это подтверждается тем, что при анализе рентабельности рекламных расходов имеет место множество источников информации, которые требуется систематизировать с целью объединения учетно-аналитических потоков, ресурсов и технологий для формирования информационной базы о рекламной деятельности в целом, отвечающей заданным параметрам для принятия оптимальных управленческих решений, и в частности о расходах на рекламу
Изучив множество разнообразных потоков информации о рекламных затратах, содержащихся в различных источниках и представляющих собой сложную систему показателей, мы в целях формирования оптимальной базы для проведения анализа рентабельности затрат на рекламу составили классификацию учетно-аналитических данных, требующихся для этого анализа (табл. 1).
Ю.А. Лукьянова,
аспирантка кафедры бухгалтерского учета, СГСЭУ
Т а б л и ц а 1
Классификация основных информационных показателей анализа рентабельности рекламных расходов
Признак классификации Группы ин-формационных учетноаналитических показателей Характеристика группы
По отношению к учету По местам получения информации Учетные и внеучетные Внутренние и внешние 1. Данные из бухгалтерского, статистического, оперативного, управленческого учета и отчетности ; 2. Данные внеучетного характера: договоры на оказание рекламных услуг; аренды рекламных конструкций; сертификации и лицензии; разрешительная документация на право размещения наружной, транспортной, почтовой рекламы; дизайн-проекты; брифы; эфирные справки; паспорт рекламного места; маркетинговый план и рекламный бюджет 1. Данные из внутренних источников отдела маркетинга, бухгалтерии, планово-экономического отдела; бухгалтерская отчетность предприятия-рекламодателя; внутренняя управленческая отчетность по рекламным расходам; 2. Данные из внешних источников заключения аудиторских и консалтинговых фирм, законодательные акты, сведения о предприятиях-рекламодателях в сети Интернет
По этапам жизненного цикла товара По стадиям жизненного цикла товара, продукции, работы, услуги Данные о затратах по стадиям: на ранней стадии вывода товара на рынок, на стадии ажиотажного спроса, на стадии зрелости, на стадии завершения жизненного цикла
По планированию Плановые и внеплановые 1. Данные из плановых источников: маркетинговых планов, рекламных бюджетов, медиапланов, медиабрифов и креативных брифов; 2. Данные из внеплановых источников: отчеты рекламных посредников о проведенных рекламных кампаниях, эфирные справки, материальные подтверждения выхода рекламного продукта
Сформированная информационная база анализа рентабельности рекламных затрат позволит, с одной стороны, определить максимальный уровень расходов на рекламу, а с другой - максимизировать возврат от осуществленных уже вложений. Для принятия стратегически важных управленческих решений потребовалось создание алгоритма проведения анализа рентабельности расходов на рекламу.
Как показали проведенные исследования, в современной научной литературе в основном рассматриваются проблемы определения эффективности рекламной деятельности [1. С. 68 - 80], которые нацелены на определение влияния таких параметров, как: количество новых покупателей; количество всех покупателей и новых покупателей, привлеченных только под влиянием рекламы в СМИ; количество счетов; суммы продаж; охват потребительского рынка. При этом существующие показатели эффективности рекламной деятельности имеют следующие недостатки:
- методы оценки, в которых используется показатель «дополнительная валовая прибыль», не учитывают влияния внешней среды на уровень сбыта;
- метод определения экономической эффективности одновременного рекламирования нескольких то -варов, работ, услуг с разными торговыми наценками яв -ляется менее точным;
- метод, основанный на сравнении продаж по сопоставимым объектам, по одному из которых проводились рекламные акции, а по другому нет, не позволяет полностью выделить эффект рекламы из числа других факторов, влияющих на рост продаж.
Несмотря на многообразие распространенных в настоящее время методик анализа эффективности рекламной деятельности, недостаточно изученной остается проблема оценки рентабельности рекламных расходов. Нечетко представлены положительные и отрицательные стороны предлагаемых показателей эффективности расходов на рекламу
Проанализировав существующие в настоящее время коэффициенты эффективности рекламной деятельности, предлагаем использовать следующие показатели, позволяющие оптимизировать рекламные расходы и максимизировать в связи с этим прибыль от продаж рекламируемой продукции (табл. 2).
Т а б л и ц а 2
Рекомендуемые коэффициенты рентабельности рекламных расходов
Коэффициент Расчет Характеристика
Рентабельность рекламных расходов (Прибыль после рекламной кампании - При- Определяется эффективность вложений быль до рекламной кампании) / Сумма рек- в рекламу путем анализа изменения выручки ламных расходов до и после проведения рекламной кампании
(Объем продаж предприятия-рекламодателя х Характеризует объем рекламных расходов хОбъем расходов на рекламу предприятия- в сравнении с аналогичными затратами рекламодателя) / (Объем продаж конкурирую- предприятий-конкурент°в щего предприятия-рекламодателя х Объем расходов на рекламу конкурирующего предприятия-рекламодателя)
Коэффициент эластичности рекламных затрат Изменение затрат на рекламу в процентах / Характеризует степень эффективности проИзменение эффектов от рекламирования изведенных затрат, связанных с повышением в процентах качества отдельных рекламных акций
Уравнение регрессии по анализу рентабельности рекламных расходов Объем продаж = Точка пересечения линии Определяется зависимость между интенсив-регрессии с осью У + Тангенс угла наклона ностью рекламных расходов и объемами линии регрессии х Расходы на рекламу продаж
Таким образом, введение коэффициентов в методику анализа эффективности рекламных расходов позволит расширить информационную базу для оптимального управления рекламными расходами и принятия продуктивных решений в области рекламного инвестирования.
1. Казуров А.В. Экономическая (торговая) эффективность рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
2. Мишин Ю.А. Управленческий учет: управление затратами и результативностью производственной деятельности. М., 2002.
3. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Минск, 2000.
4. Суворова С.П., Бойцовая Н.А. Управленческие аспекты формирования учетно-информационного пространства // Управленческий учет. 2005. № 2.
УДК 31:33
МЕТОДИКА ПОСТРОЕНИЯ ИНТЕГРАЛЬНОГО ПОКАЗАТЕЛЯ КАЧЕСТВА ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ
Появление категории качества жизни населения (КЖН) относится к 50-м годам XX в. и связано с осознанием ограничений, присущих традиционному понятию уровня жизни как меры благосостояния населения. Дей -ствительно, рост потребления материальных благ может сопровождаться ухудшением состояния окружающей среды, ростом преступности, заболеваемости и т.п.
Категория КЖН является междисциплинарной. Приведем два ее определения. Первое - с позиций метаэкономики - принадлежит Б.М. Ген -кину: «Качество жизни характеризуется степенью удовлетворения потребностей человека, определяемой по отношению к соответствующим нормам, обычаям и традициям, а также по отношению к уровню личных при -тязаний... Качество жизни в общем случае определяется по всем сферам и аспектам существования человека: природа, семья, работа, общественная деятельность, учеба, свободное время и т.д.» [3. С. 13]. Второе определение относится к социально-экономической статистике: КЖН - это «сформировавшаяся в массовом сознании обобщенная оценка совокупности характеристик условий жизни населения» [7. С. 613]. Другие встреча -ющиеся в литературе определения КЖН включают следующие идеи: 1) КЖН характеризует благосостояние населения; 2) в идеале КЖН отражает все сферы и аспекты жизнедеятельности человека; 3) КЖН характеризует как объективные условия жизни людей, так и отражение этих усло -вий в общественном сознании.
Исследования КЖН в России особенно актуальны в связи с возникновением в годы переходного периода значительных различий условий жизни людей по степени их благоприятности как между регионами страны, так и внутри последних. Вызванная этим отчужденность между ними, по нашему мнению, ухудшает политический климат в стране и замедляет ее социально-экономическое развитие. Значимость исследований КЖН связана с потребностями развития политического диалога и нуждами управления. В последние годы администрации многих субъектов Российской Федерации используют категорию КЖН как основу формирования стратегии развития регионов. Таким образом, КЖН стало важным инструментом согласования общественных интересов на внутрирегиональном уровне.
Для полного использования потенциала, заключенного в категории КЖН, необходима методика его статистической оценки. Оценка КЖН муниципальных образований (МО) региона позволила бы более точно выявить проблемы развития последних, что способствовало бы повышению эффективности управления как на региональном, так и на муниципальном уровне. Сравнение подобных оценок в динамике позволило бы оценить степень благоприятности происходящих изменений и, в конечном счете, внести соответствующие коррективы в региональную политику
КЖН может изучаться на различных уровнях - межстрановом, межрегиональном, внутрирегиональном (сравнение КЖН муниципальных об-
А.Ю. Митрофанов,
старший преподаватель кафедры прикладной математики, СГСЭУ
