CC BY
129
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 339
О.Н. Верховцева
студент бакалавриата, профиль «Маркетинг», ФГБОУВПО «Ульяновский государственный технический университет»
МЕТОДИКА АНАЛИЗА ПРОДУКТОВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ
Аннотация. В данной статье приведен пример проведения анализа продуктовой маркетинговой стратегии на примере компании. Даны развернутые пояснения и сделаны выводы по каждому этапу. В заключении представлены рекомендации по выбору и реализации стратегии.
Ключевые слова: маркетинг, продуктовая маркетинговая стратегия, SWOT-анализ, матрица
БКГ.
O.N. Verkhovtseva, Ulyanovsk State Technical University
METHODOLOGY ANALYSIS GROCERY MARKETING STRATEGY FOR EXAMPLE COMPANY
Abstract. This article is an example of the analysis of product marketing strategy on company. Given detailed explanations and conclusions for each step. In conclusion, presented recommendations for the selection and implementation.
Keywords: marketing, the product marketing strategy, SWOT-analysis, BCG matrix.
Продукт является самым важным инструментом комплекса маркетинга. Именно поэтому продуктовая маркетинговая стратегия занимает главенствующее место в процессе обеспечения эффективной деятельности компании. Для успешного существования на рынке нужна подробно разработанная и хорошо обдуманная продуктовая стратегия. Продуктовая стратегия - это выработка наиболее выгодной продуктовой линии для эффективной работы на рынке. [1, c. 15] Данная стратегия формирует правила, приемы изучения и организацию возможных рынков товаров и услуг, соответствующих миссии предприятия. Если коммерческая организация не имеет продуктовой стратегии, это приводит к зыбкости состава предложения из-за влияния случайных или закономерных факторов, утрате контроля над конкурентоспособностью и коммерческой выгодой продуктов.
В данной работе будет рассмотрена методика проведения анализа продуктовомаркетинговой стратегии на примере компании ОАО «Лифтэлектросервис». Данная компания представляет собой хозяйствующий субъект, который имеет несколько видов деятельности. Основным видом деятельности ОАО «Лифтэлектросервис» являются поставка, монтаж и обслуживание лифтового и подъемного оборудования. Анализ продуктово-маркетинговой стратегии будет состоять из ряда процедур и анализов. Рассмотрим их подробнее.
Изначально необходимо составить классификаторы услуг и продуктов компании. Это позволит понять, какие операции выполняет организации, что впоследствии позволит проанализировать каждый продукт или услугу. Классификаторы услуг бывают двух видов: № 1 - полный перечень продуктов, № 2 -
№ 4 (32) - 2014
43
Проблемы экономики и менеджмента
группировка услуг. Дальнейшая работа будет вестись с классификатором № 1.
Таблица 1 - Пример классификатора № 1 компании ОАО «Лифтэлектросервис». Замена щитов купе кабины лифтов Светодиодное освещение купе кабины лифтов Восстановление деталей электродвигателей Услуги по пуско-наладке и ремонту лифтов и оборудования
После того как классификаторы сформированы необходимо провести анализ и выбрать наиболее приоритетные продукты компании. В случае с исследуемой компанией было выделено несколько направлений: замена щитов купе кабины, светодиодное освещение, восстановление электродвигателей, комплексное обслуживание, модернизация.
Из перечня приоритетных продуктов необходимо выбрать основной приоритет. Обоснованным выбором в данном случае будет комплексное обслуживание. Для сравнения можно выбрать дополнительный приоритет - модернизация. Затем строятся жизненные циклы услуг или продуктов.
Следующим шагом будет проведение SNW анализа по выделенным приоритетам в сравнении с конкурентом компании. На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что представленные услуги компании ОАО «Лифтэлектросервис» отличаются высоким качеством, компетентностью персонала и инновационным подходом. Обоснуем выбранные приоритеты по доступности цены и маркетинговому подкреплению.
Для более качественного анализа сильных и слабых сторон продукта или услуги необходимо провести SWOT-анализ. Данный анализ должен учитывать возможности и угрозы, иметь связки и подробное объяснение. На примере выбранной компании анализ показал, что не закрытой остается одна угроза - отсутствие маркетинговой политики. Использование рекламы и иных стимулирующих или информационных мероприятий могли бы позволить компании расширить круг потребителей и создать положительный имидж компании. Таким образом, компании необходимо сконцентрировать свои усилия на приоритетных продуктах. Также компании стоит задуматься над усовершенствованием услуг или разработки новой.
Следующим этапом будет построение матрицы БКГ. Такая манипуляция позволит понять, на каком месте расположилось то или иное направление деятельности компании, какие перспективы оно имеет. В данном случае из матрицы БКГ можно сделать следующие выводы. Компания имеет ряд услуг-«собак» - это изготовление, замена щитов и работа с двигателем. Эти услуги за длительное время пребывания на рынке не смогли завоевать внимания потребителей. Также компания имеет одну услугу - «трудные дети» или «знак вопроса». Это новая услуга, которая была введена на рынок недавно. Возможно, данный вид услуги станет дойной коровой или звездой. Дойной коровой компании является комплексное обслуживание лифтового оборудования. Данное направление включает все представленные узконаправленные
44
№ 4 (32) - 2014
Проблемы экономики и менеджмента
работы. Он имеет большую долю рынка и низкий темп роста. Данное направление нужно поддерживать, выделять финансовые средства и удерживать в данном положении на протяжении долгого периода.
После проведения всех анализов и процедур оценки можно сформировать общий вывод, на основании которого будет выбрана дальнейшая стратегия организации. В данном случае стало понятно, что компании необходима новая стратегия, в выборе которой «Лифтэлектросервис» должен руководствоваться, опираясь на конкурентоспособные услуги, инновационные разработки и профессионализм персонала. Необходимо развивать данное направление на «домашнем» рынке и подключать серьезное маркетинговое обеспечение, так как потребитель должен узнать о компании, её услугах и преимуществах.
Список литературы:
1. Жемчугов А.М. Разработка эффективной стратегии и структуры предприятия - практическая пошаговая методика / А.М. Жемчугов, М.К. Жемчугов // Проблемы экономики и менеджмента - 2013. - № 6 (22). - С. 15-21.
2. Симкин Л. SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы / Л. Симкин, С. Дибб. - М.: Экономист, 2003. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/swot.htm (дата обращения: 28.03.2014)
№ 4 (32) - 2014
45
