CC BY
234
Вопросы фармации УДК 366.626:661.12
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ
ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
© Дремова Н.Б.1, Олейникова Т.А., Орешко А.Ю.
1 Кафедра педагогики, кафедра управления и экономики фармации Курского государственного медицинского университета, Курск
E-mail: [email protected]
В исследовании представлены методические подходы к изучению потребительских свойств лекарственных средств с применением метода экспертных оценок. Подготовлены анкеты для опроса экспертов, в которых приведены критерии оценки лекарственных препаратов и их содержание в баллах. Получены оценки врачей и провизоров параметров качества, доступности, спроса и маркетингового потенциала лекарственных препаратов для лечения и профилактики остеопороза. Разработан методический подход к обобщению результатов исследования на основе ранжирования оценок параметров. Выявлены лекарственные препараты с лучшими потребительскими свойствами. С привлечением методики позиционирования получены группы лекарственных средств с высоким, средним и низким уровнем маркетингового потенциала, на основе которого формируется ассортиментный портфель закупок.
Ключевые слова: методические подходы, потребительские свойства, лекарственные средства, маркетинговый потенциал, ассортимент.
METHODOLOGICAL APPROACHES TO STUDYING THE CONSUMER PROPERTIES OF MEDICINES
Dremova N.B.1, Oleynikova T.A., Oreshko A.Yu.
1 Department of Pedagogics, Department of Management and Economics of Pharmacy of Kursk State Medical University, Kursk
The research presents the methodological approaches to studying the consumer properties of drugs with the use of the expert evaluations’ method. Questionnaires for the survey of experts, which include the criteria for drugs evaluation and their contents in points, are prepared. The physicians’ and pharmacists’ appraisals of quality, availability, market potential and demand for medicinal products for osteoporosis treatment and prevention were obtained. The methodological approach to the generalization of the study results on the basis of ranking the parameter appraisals is developed. The drugs with the best consumer properties are identified. A group of medicines with a high, medium and low level of marketing potential were received with the positioning methods to form the stock of purchases.
Keywords: methodological approaches, consumer properties, medicinal products, marketing potential range.
Исследование потребительских свойств товаров является обязательным этапом разработки ассортиментной политики розничных предприятий (организаций), так как формирование закупок в большей степени зависит от спроса потребителей, выбор которых обусловлен многими факторами, в том числе и потребительскими характеристиками [1].
Лекарственные средства (ЛС) относятся к специфической группе товаров; потребность в них возникает в основном в период заболевания, исключая ряд болезней, требующих пожизненного приема медикаментов. Назначение их больному пациенту осуществляется лечащим врачом или же в случаях самопомощи по совету аптечного работника при покупке ЛС в аптечной организации (АО). Самому потребителю профессионально оценить потребительские свойства ЛС практически не представляется возможным, за исключением таких, как: эффективность при выздоровлении, способ приема при употреблении ЛС и некоторые другие.
Оценка потребительских свойств ЛС может быть осуществлена лечащими врачами и фармацевтическими работниками, обеспечивающими лекарственное обслуживание населения нужными им лекарственными препаратами (ЛП). С этой целью проводится медико-социологическое исследование с применением метода экспертных оценок [2]. В качестве экспертов приглашают, как правило, практических врачей и провизоров, работающих в АО на первых столах (первостольники). Методика экспертных оценок качественных характеристик ЛС отработана еще в восьмидесятых годах прошлого столетия. Однако в настоящее время метод постоянно модифицируется, так как приобретает особую актуальность в качестве инструмента выявления конкурентных преимуществ среди значительного количества ЛС - аналогов, удовлетворяющих одну и ту же потребность в излечении, но изготовленных по разным технологиям.
В настоящем исследовании поставлена цель разработки методических подходов к выявлению приоритетных ЛП для включения в ассортимент-
ный портфель закупок АО, обеспечивающих доход и лояльность потребителей к АО. В методике предполагается объединение результатов разных исследований потребительских свойств ЛС на примере ЛП для лечения остеопороза.
Остеопороз (ОП) относится к числу серьезных заболеваний костно-мышечной системы, поражающей большей частью лиц пожилого возраста, проявляющееся дефицитом кальция в костной ткани и переломами конечностей [4]. Не углубляясь в этиологию и патогенез болезни, отметим её пожизненный характер, что обусловливает постоянный приём ЛП, участвующих в процессе ремоделирования кости и тормозящих атрофию костной ткани. В настоящее время на фармацевтическом рынке зарегистрированы предложения значительного ассортимента остеопоротических ЛП разных фармакологических групп и разной ценовой доступности. В связи с этим АО важно определиться с ассортиментом ЛП для лечения ОП, которые будут, с одной стороны, пользоваться спросом и помогать больным справиться со своими проблемами; с другой - приносить АО доход для оплаты труда работников и развития организации.
МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для проведения экспертной оценки потребительских свойств были подготовлены 2 анкеты, в частности анкета № 1 предназначалась для врачей, анкета № 2 - для провизоров аптек. В качестве параметров качества ЛС в анкеты были включены следующие характеристики:
1. Фармакотерапевтические: 1.1 Фармакоте-рапевтическая эффективность (5 баллов - высокая, 3 балла - средняя, 1 балл - низкая); 1.2 Показания к применению (5 - широкий спектр показаний к применению - более 3-х патологий; 3 - применяется для лечения 2-3-х патологий; 1 - узкий спектр - для лечения одного заболевания); 1.3 Побочные действия (5 балл. - минимум побочных эффектов; 3 - 2-3; 1 - много; 1.4 Противопоказания к применению (5 балл.- отсутствуют; 3 - незначительные; 1 - наличие существенных противопоказаний, обязательна консультация с врачом); 1.5 Способ приема (вид лекарственной формы) (5 балл. - хорошая ЛФ, комфортный прием; 3 - относительно удобная для приема ЛФ; 1 - неудобная для приема ЛФ); 1.6 Уникальность ЛП (5 балл. - нет аналогов на рынке;
3 - есть возможность замены другими ЛП; 1 - наличие множества аналогов); 1.7 Условия хранения (5 балл. - обычные условия; 3 - условия, отличающиеся от обычных; 1 - особые усло-
вия); 1.8 Срок годности (5 балл. - более 3-х лет; 3 - от 1 до 3-х лет; 1 - до 1 года); 1.9 Престижность торговой марки (5 балл. - ЛП известный бренд в других странах; 3 - бренд, известный на российском рынке; 1 - известный на региональном рынке). 2. Доступность ЛП, в том числе: информационная доступность как самооценка информированности о ЛП (5 балл. - высокая; 3 - средняя; 1 - низкая); физическая доступность как наличие в аптеке (5 балл. - бывает в аптеке всегда; 3 - бывает часто, но не всегда; 1 - бывает редко); ценовая доступность как приемлемость цен для пациента с доходами в пределах одного прожиточного минимума ежемесячно на одного члена семьи (5 балл. - высокая: цена ЛП до 100 руб.; 3 - средняя: цена от 100 до 300 руб.; 1 - низкая: цена более 300 руб. за упаковку);
3. Частота назначения ЛП врачом (5 балл. - от 50100% случаев на приеме у врача; 3 - в 20-50% случаев; 1 - до 20% случаев). В анкете 2, предназначенной для экспертов-провизоров, вместо третьей группы параметров (частота назначения ЛП) введен параметр уровень спроса на ЛП.
4. Уровень спроса на ЛП в АО (5 балл. - высокий; 3 - средний; 1 - низкий).
Для подсчета компетентности в анкетах предусмотрена таблица, в которой эксперт должен отметить свои характеристики, в частности: медицинская специальность (врач, провизор, фармацевт); возраст (20-30 лет; 31-40 лет; 41-50 лет; 51-60 лет; свыше 60 лет); стаж работы (до 5 лет; 5-10 лет; 11-15 лет; 16-25 лет; больше 25 лет); квалификационная категория (высшая, первая, вторая, без категории); ученая степень (кандидат наук, доктор наук); специализация врача (терапевт, ревматолог, травматолог); место работы (поликлиника, стационар).
Далее нами определено количество участников, необходимых для получения репрезентативных результатов экспертной оценки. Так как в исследовании предполагалось участие целевого сегмента врачей-специалистов и провизоров, то было принято решение пригласить к участию 100 врачей и 100 провизоров, всего - 200 респондентов, работающих в лечебных учреждениях и АО городов Курск, Воронеж, Белгород. Средневзвешенные оценки с учетом компетентности экспертов рассчитывались по методике, приведенной в практическом руководстве по маркетингу в аптеке [2].
Алгоритм статистической обработки результатов экспертной оценки представлен на рис 1.
Разработанный нами методический подход к результатам экспертной оценки заключается в следующем:
1) оценка экспертами-врачами (Я) и провизорами (Я) потребительских характеристик или
Рис. 1. Алгоритм статистической обработки результатов экспертной оценки.
параметров качества; по результатам статистической обработки средневзвешенных оценок и с учетом компетентности экспертов осуществляется ранжирование и формируется частный рейтинг ЛП по этим качествам; в алгоритме рейтинг обозначен R1 и Д1';
2) на основании сумм баллов информационной, физической и ценовой доступности определяется её средний уровень и формируется второй частный рейтинг Д2 и Д2';
3) оценки частоты назначения ЛП врачей и уровня спроса провизорами формируют третий частный рейтинг R3 и R3';
4) далее полученные рейтинговые места суммируются и обозначаются и £Д', которые дают окончательный общий рейтинг ЛП - Я0.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ
В анкеты экспертной оценки включены 27 ЛП, предназначенных для лечения и профилактики ОП, имеющихся на региональных рынках городов Центрального Черноземья. В качестве примера в табл. 1 приводим полученные результаты статистической обработки экспертных оценок ЛП
«Аквадетрим» капли. Места в частных рейтингах указаны из общего рейтинга 27 ЛП (табл. 2).
В колонках 2, 4, 6 указаны средневзвешенные оценки в баллах; в колонках 3, 5, 7 приведены места в частных рейтингах - всего мест в рейтингах 27 по количеству ЛП, участвующих в экспертной оценке. В колонке 8 приведена сумма мест по местам частных рейтингов, в колонке 9 место в общем рейтинге Я0.
Общие оценки исследуемых параметров, их места в рейтинге и показатели маркетингового потенциала для 27 ЛП приведены в табл. 2
В колонке 2, 4, 6 приведены средневзвешенные оценки двухсот экспертов с учетом их компетентности. Рейтинговые места в колонках 3, 5, 7 определены согласно методу обратного ранжирования, то есть первые места присваиваются большим показателям средневзвешенных оценок; затем показатели мест (Я1, Я2, Я3) суммируются в колонке 8 и идентифицируются как маркетинговый потенциал. Ранжирование сумм осуществляется по прямому ранжированию, то есть меньшим присваивается 1, 2, 3 места и так далее. Следует указать, что при наличии одинаковых показателей в баллах им присваиваются одинаковые места за счет следующего места; следующему
Таблица 1
Итоговые оценки параметров ЛП «Аквадетрим» капли по результатам экспертной оценки
Эксперты Качество Доступность Спрос/назначение Общий Я0
балл место Я1 балл место Я2 балл место Я3 балл место Я0
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. Врачи 3,26 1 4,08 5 4,54 5 11 4
2. Провизоры 3,16 1 4,07 5 4,60 5 11 4
3. Общая оценка 3,21 1 4,08 4 4,57 5 10 4
Таблица 2
Результаты экспертной оценки ЛП для лечения ОП
ТН ЛП Качество Доступность Спрос Маркетинговый потенциал
оценка Я1 оценка Я2 оценка Я3 I R Я0
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. Кальций - Д3 Никомед, табл. 3,03 3 4,14 4 4,96 1 8 1
2. Компливит кальций Д3 Форте, табл. 2,94 4 4,22 2 4,88 3 9 2
3. Компливит кальций Д3, табл. 2,93 5 4,22 2 4,89 2 9 2
4. Аквадетрим, капли 3,21 1 4,08 5 4,57 5 11 4
5. Кальций глюконат -Виал, раствор 2,91 7 4,37 1 3,65 9 17 5
6. Натекаль, табл. 2,92 6 3,77 6 4,31 6 18 6
7. Ретаболил, раствор 3,04 2 3,24 9 3,95 8 19 7
8. Климен, табл. 2,70 13 3,32 8 4,26 7 28 8
9. Климонорм, драже 2,59 18 3,46 7 4,81 4 29 9
10. Бонвива, табл. 2,76 8 2,49 11 3,22 10 29 9
11. Альфа - Д3 Тева, капс. 2,73 10 2,98 10 3,18 11 31 11
12. Дивина, табл. 2,76 8 1,97 17 2,25 15 40 12
13. Бивалос, порошок 2,68 14 1,96 18 2,30 14 46 13
14. Оксидевит, раствор, внутр. 2,73 10 2,05 16 1,87 23 49 14
15. Осталон, табл. 2,49 3 2,34 14 2,77 13 50 15
16. Тевабон, табл. 2,46 25 2,09 15 2,78 12 52 16
17. Миакальцик, спрей 2,54 22 2,42 13 2,09 17 52 16
18. Миакальцик, раствор 2,46 25 2,43 12 2,05 18 55 18
19. Фосамакс, табл. 2,62 16 1,84 21 2,01 19 56 19
20. Дивигель, гель 2,55 20 1,68 23 2,10 16 59 20
21. Ледибон, табл. 2,58 19 1,90 20 1,92 20 59 20
22. Теванат, табл. 2,66 15 1,69 22 1,81 24 61 22
23. Ризендрос, табл. 2,72 12 1,41 25 1,73 25 62 23
24. Климара, ттс 2,49 23 1,91 19 1,90 21 63 24
25. Ливиал, табл. 2,55 20 1,58 24 1,88 22 66 25
26. Этальфа, раствор 2,62 16 1,34 26 1,33 26 68 26
27. Акласта, раствор 2,25 27 1,33 27 1,33 26 80 27
показателю за равнозначными присваивается ранг последующий (например, в колонке 3 - 2 ЛП имеют оценку 2,76 балла, им обоим присваивается 8 место в рейтинге, следующее значение 2,73 имеет 10 место и т.д.; контрольная цифра 27 по числу порядковых номеров ТН ЛП).
Для лучшего восприятия результатов в колонке 1 приведены ТН ЛП не по алфавиту, а по результатам ранжирования показателей маркетингового потенциала.
Итак, согласно результатам исследования первые пять мест по данным оценок маркетингового потенциала заняли следующие ЛП: 1) Кальций - Д3 Никомед; 2) Компливит кальций Д3 Форте; 3) Компливит кальций Д3; 4) Аквадетрим;
5) Кальций глюконат - Виал и т.д.
С целью формирования приоритетного ассортимента ЛП для закупок в АО на следующем этапе необходимо осуществить группировку, позволяющую определить ЛП с высоким уровнем
Таблица 3
Позиционирование ассортимента ЛС для лечения ОП по уровню маркетингового потенциала
Уровень маркетингового потенциала
Высокий 37,0% Средний 40,7% Низкий 22,3%
1. Аквадетрим 1. Альфа Д3 - Тева 1. Теванат
Торговое 2. Бонвива 2. Дивигель 2. Ризендрос
название ЛП 3. Кальций Д3 Никомед 3. Бивалос 3. Ливиал
4. Кальций глюканат - Виал 4. Ледибон 4. Климара
5. Климен 5. Дивина 5. Акласта
6. Климонорм 7. Компливит кальций Д3 Форте 8. Компливит кальций Д3 9. Натекаль 10. Ретаболил 6. Миакальцик 7. Миакальцик спрей 8. Осталон 9. Оксидевит 10. Тевабон 11. Фосамакс 6. Этальфа
маркетингового потенциала. Нами применена группировка, технология которой разработана в исследованиях научной школы проф. Дремовой
Н.Б. по позиционированию ЛП на фармацевтическом рынке [3].
В результате соответствующих расчетов получено 3 группы ЛП с высоким, средним и низким уровнем маркетингового потенциала (табл. 3).
Распределение ассортимента ЛП по уровню маркетингового потенциала свидетельствует о том, что доминирующая часть его 77,7% (почти 80%) относится к группам с высоким и средним уровнем этого показателя, что позволяет формировать портфель закупок с включением именно этого ассортимента.
Таким образом, исследование потребительских свойств ЛС с применением метода экспертных оценок позволяет установить основные приоритетные номенклатурные позиции в ассортименте предложений этой группы товаров с целью формирования закупок ЛС, обладающих значительным маркетинговым потенциалом.
В то же время не рекомендуется игнорировать ЛС, которые на момент исследования имеют низкий маркетинговый потенциал. Если у ЛС есть аналоги, обладающие хорошими потребительскими характеристиками и изготовленные по современным технологиям, то возможно следует активизировать продвижение с учетом особенностей отпуска ЛС (рецептурные, безрецептурные).
Такую же поддержку следует оказать и новым ЛП, пока еще недостаточно известным во врачебном сообществе.
На основании проведённых исследований мозжно сделать следующие выводы: разработанные методические подходы к оценке потребительских свойств ЛС позволяют в итоге определить перечень ЛП для включения в ассортиментный портфель закупок для АО, которые относятся к группе эффективных для лечения и профилактики определенных заболеваний. Мониторинг оценок способствует оптимизации процесса удовлетворения потребностей покупателей и укреплению финансового положения АО в условиях конкурентного рынка.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бест Р. Маркетинг от потребителя: пер. с англ. -2-е изд. - М. : Манн, Иванов и Фебер, 2011. -760 с.
2. Дремова Н.Б. Маркетинг в аптеке: шаг за шагом. Практическое руководство. - М. : МЦФЭР, 2008. -198 с.
3. Дремова Н.Б., Панкова Н.И., Афанасьева Т.Г. Оценка позиционирования фармацевтической продукции: теоретические основы и практическое применение // Воронеж : Антарес, 2010. - 176 с.
4. Котельников Г.П., Булгакова С.В. Остеопороз: руководство. - М. : ГЭОТАР-Медиа, 2010. - 512 с.
