CC BY
76
мящиеся к построению прозрачных систем финансового учета и к внедрению эффективного внутреннего контроля и управленческого учета, но при этом не имеющие в своем штате квалифицированного персонала. В то же время профессиональные бухгалтерские организации имеют в своем составе специалистов с соответствующей квалификацией и могут их привлекать для обслуживания ряда клиентов. Таким образом, каждый клиент оплачивает только часть времени каждого из специалистов, что снижает общую стоимость услуг для каждой отдельно взятой компании.
1. Ермаков В.В. Менеджмент организации: учеб. пособие. М.: МПСИ, 2008.
2. Козаченко Г.В., Воронкова А.Е. Корпоративное управление. Киев: Либра, 2004.
3. Орехов С.А. Статистические аспекты исследования диверсификации корпораций. М.: ИНИОН, РАН, 2001.
4. Россинский В.И. Основы корпоративного управления. Ростов-н/Д: Феникс; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006.
5. Хейвуд Дж. Б. Аутсорсинг. М.: ИД «Вильяме», 2002. С. 86.
УДК 338.45:621 Е.З. Герчикова
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНОЙ ОЦЕНКИ НОВОЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
Выявлены и проанализированы показатели, позволяющие оценивать уровень конкурентоспособности машиностроительной продукции. Рассмотрены факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества товаров на рынке, зависящие от степени их новизны. Представлены критерии оценки готовности машиностроительных пред -приятий к разработке новых изделий и модернизации существующих.
Ключевые слова: машиностроительные предприятия, новая продукция, конкурентоспособность товара, конкурентные преимущества продукции, показатели конкурентоспособности, степень новизны товара.
E.Z. Gerchikova
TECHNIQUES OF MARKET ASSESSMENT OF NEW MACHINE BUILDING EQUIPMENT
The indicators that help to assess competitiveness of machine building equipment are described and analyzed in the article. The author examines the factors that improve competitive advantage of the products according to their novelty. The criteria for assessment of the ability of machine building plants to manufacture new and modernize existing products are given.
The key words: machine building plants, new products, product competitive ability, competitive advantage, indices of competitive ability, product’s novelty.
Машиностроительные предприятия, осуществляющие разработку и освоение новых товаров, в своей рыночной политике ориентируются на создание и выделение таких конкурентных преимуществ продукции, которые позволили бы стать данной продукции успешной и обеспечить в будущем большие объемы ее продаж. Оценка новой продукции предприятия основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя [3].
Для выделения таких показателей за основу может быть принята концепция о ценовых и неценовых формах достижения конкурентных преимуществ продукции на рынке. Другими словами, основополагающими являются товарные и ценовые критерии. В свою очередь, товарные (продуктовые) критерии должны быть, по нашему мнению, разделены на две основные подгруп-
пы - консументные показатели и показатели маркетингового окружения. К первой подгруппе факторов относятся нормативно-производственные оценочные показатели (они характеризуют соответствие параметров продукции технологическим требованиям и стандартам), а также функциональные (показатели надежности, эргономические и эстетические). Ко второй подгруппе - показателям маркетингового окружения - следует отнести такие факторы, обеспечивающие достижение конкурентных преимуществ новых товаров на рынке, как упаковку, дизайн, гарантийное обслуживание, сервис, инструментарий маркетинговых коммуникаций, брендинг, товарную марку, особенности распределения и сбыта товаров и т.п.
К группе ценовых критериев следует, по нашему мнению, отнести политику компании в области ценообразования, разделяя при этом цену приобретения потребителями товаров и цену их эксплуатации, включающую, например, затраты на транспорт машино -строительной продукции, ее монтаж, ремонт, техно-логическое обслуживание, обучение персонала и т.д. Кроме того, к этой группе факторов также относится
система ценового стимулирования покупателей, в особенности новаторов, первыми приобретающих новый товар. Представленная нами классификация отображена на рисунке.
Анализируя ценовые критерии, следует отметить, что влияние цен на динамику жизненного цикла осваиваемого продукта как инструмента конкурентной стратегии разнообразно и весьма значительно. В течение жизненного цикла продукта изменяются, как правило, структура и интенсивность конкуренции. Эти изменения для ценовой политики имеют огромное значение. Если цена не используется как агрессивный инструмент конкуренции, значит, на рынке господствуют дружественные отношения между продавцами. В условиях жесткой конкуренции цена нацелена на вытеснение конкурентов, вплоть до их экономического уничтожения. Долгосрочная ценовая политика должна исходить из понимания такого рода взаимозависимости [2].
Вырабатывая комплекс стратегических и тактических мероприятий, направленных на обеспечение конкурентных преимуществ новой продукции на рынке, производственное предприятие должно брать за основу те критерии оценки перспективности товара, которые в максимальной степени соответствовали бы требованиям рынка.
В этой связи особое внимание необходимо уделять выявлению тех рычагов и применению тех инструментов, которые будут способствовать достижению поставленных перед предприятием целей. При этом страте-
гические цели компании относительно нового продукта предопределяют выбор направлений деятельности предприятия на рынке и зависят от степени новизны осваиваемого товара. Таким образом, окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки.
От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения [1]. Выбор базы сравнения включает:
- установление цели оценки конкурентоспособности продукции;
- выбор предполагаемых рынков сбыта продукции;
- анализ состояния рынков, объемов и структуры спроса и предложения, динамики их изменения на соответствующий период оценки.
Рассмотрим типы баз сравнения, наиболее часто встречающиеся в литературе. Так, базой сравнения может являться потребность покупателей: выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.
В качестве базы сравнения может выступать величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции (например, объем транспортной работы для транспортных средств, объем и сложность обработки для обрабатывающих станков), а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.
Еще одной базой сравнения может являться образец. Данная база применяется в том случае, если оцениваемая продукция принадлежит известному классу и на рынке существуют ее аналоги. Товар-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетво -рять продукция, подлежащая оценке. Базой сравнения также может быть гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Применяется, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.
И, наконец, в качестве базы сравнения может выступать группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования, классификационных параметров образца
Классификация показателей конкурентоспособности новой машиностроительной продукции
и оцениваемой продукции, из которой выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж. Применяется, если сравнение проводится для определения цены товара на конкретном рынке.
Следует отметить, что, принимая за основу ту или иную базу сравнения в целях определения основных параметров, с помощью которых будет проводиться оценка конкурентных преимуществ новых товаров, необходимо учитывать и степень новизны товаров. К сожалению, к настоящему времени в литературе и на практике при выборе того или иного инструментария в заданной ситуации редко учитывается показатель уровня новизны товара.
Ввиду обозначенной выше проблемы автором предлагается факторная модель, направленная на выбор предприятием в процессе планирования его деятельности тех критериев, которые в наибольшей степени способствуют достижению конкурентных преимуществ продукции производственно-технического назначения на рынке в зависимости от стратегических целей предприятия и степени новизны товара. При этом за основу принимаем такие базы сравнения, как потребности покупателей, величину полезного эффекта, конкурирующий товар или гипотетический образец товара, а также рассматриваем такие основные уровни новизны машиностроительной продукции, как товары, не имеющие аналогов, товары рыночной новизны, товары, имеющие качественные усовершенствования, товары, нашедшие новую сферу применения (табл. 1).
то же время лишь достижение предприятием всех поставленных стратегических задач позволит ему наиболее полно использовать все управленческие рычаги в комплексе для обеспечения конкурентных преимуществ машиностроительной продукции на том или ином рынке.
Таким образом, при выведении на рынки товаров с различной степенью рыночной новизны производители должны учитывать факторы, предопределяющие конкурентные преимущества этой продукции и относящиеся к различным группам показателей - маркетинговое окружение товара, консументные и ценовые (экономические) характеристики. При этом при выработке тактических и стратегических мероприятий следует принимать за основу именно те показатели, которые соответствуют поставленным целям предприятия (т.е. в зависимости от базы сравнения).
На основании всего вышесказанного, с учетом рассмотренных критериев и показателей, обеспечивающих успешность нового товара, в зависимости от степени новизны продукции и инструментария, выбираемого для его позиционирования, можно дать следующее определение понятию «адаптированность нового товара к рыночным условиям». Это достижение товаром устойчивого конкурентного положение на рынке, которое может быть обеспечено за счет специфических консу-ментных, экономических и маркетинговых характеристик, разработанных с учетом степени новизны товара, предопределяемой необходимостью максимального удовлетворения существующих и потенциальных требований потребителей.
Т а б л и ц а 1
Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества товаров на рынке*
'■''.^Степень новизны товара База сравнения Товары, не имеющие аналогов Товары рыночной новизны Товары, имеющие качественные усовершенствования Товар, нашедший новую сферу применения
Потребности покупателей Консументные, экономические Консументные, маркети нговые, экономические Консументные, маркетинговые, экономические Консументные, экономические
Величина полезного эффекта Консументные, маркети нговые, экономические Консументные, экономические Консументные Консументные
Конкурирующий товар или гипотетический образец товара Консументные, экономические Маркетинго вые Маркетинговые, экономические Экономические
•Приведенные в таблице показатели представлены по приоритетности их влияния на обеспечение конкурентных преимуществ нового товара в зависимости от целей предприятия и новизны товара, но при этом не исключают определенного влияния других факторов, не приведенных в заданном квадранте.
В таблице обозначена приоритетность использования того или иного управленческого инструментария в зависимости от стратегической направленности деятельности производственного предприятия на рынке, способов ведения им конкурентной борьбы или ухода от нее, а также технико-функциональных и рыночных особенностей осваиваемого товара. Как видно из таблицы, в зависимости от стратегической направленности деятельности машиностроительного предприятия и степени новизны товаров, осваиваемых и выводимых на рынки, зависит приоритетность концентрации уси -лий на определенных факторах, обеспечивающих конкурентные преимущества новой продукции на рынке. В
В рыночных условиях машиностроительное предприятие как изготовитель должно не только определить уровень затрат, которые готово понести, но и выявить приоритеты в зависимости от спроса покупателей, существующих и вновь возникающих потребностей рынка. Так, в первую очередь необходимо определить, чего ждут потребители - принципиально новых изделий или улучшения и совершенствования некоторых характеристик уже выпускаемых изделий. Основные критерии и параметры, по которым должен быть произведен данный анализ, а также практические примеры разработок проанализированных предприятий по этим направ-лениям представлены в табл. 2.
Т а б л и ц а 2
Критерии оценки готовности машиностроительных предприятий к разработке новых изделий
и модернизации существующих
Оценка возможностей создания нового многофункционального изделия Оценка возможностей проведения модернизации изделия
Функциональные показатели
Объединение двух изделий в одну функциональную установку, которая будет выполнять функции обоих агрегатов и выступать как новое изделие Функциональные узлы изделия незначительно увеличат цену изделия; замена ряда деталей на иные, схожие по назначению, приведет к увеличению надежности и срока службы изделия
Материалоемкость изделия
Существующая тенденция к снижению затрат на применяемые материалы может привести к снижению качества изделия и его надежности. Это обуславливает необходимость создания продукции из высококачественного, надежного, прочного материала с возможно более высокой ценой, воспринимаемой потребителями как умеренная цена нового изделия Существует возможность замены применяемых материалов на менее дорогие, но не уступающие по своему качеству или превосходящие существующие
а л 5 X >2 Я 5 а гономика
Существует тенденция к созданию новых изделий, полностью соответствующих требованиям, предъявляемым к эргономическим показателям Изменение внешнего вида изделия и создание более комфортной среды взаимодействия человека и техники позво -лят увеличить спросна данное изделие
Емкость рынка
Предприятие может некоторое время быть лидером, занимая определенную рыночную нишу благодаря новому изделию Емкость рынка велика (особенно при невысоком уровне конкуренции внутри отрасли); однако модификация изделия приведет к увеличению цикла эксплуатации изделия
Уровень спроса
Новое изделие, являясь более надежным, многофункциональ -ным, безопасным, не уступающим импортным аналогам, может вызвать высокий спрос при одновременном соблюдении баланса качество-цена Спрос на базовое изделие находится на стадии насыщения или спада, ввиду чего модернизация позволит увеличить спрос
Импортный аналог
Импортное изделие может быть значительно дороже отечественного аналога; ввиду новизны продукция может быть неизвестна потребителям; на отечественном рынке могут отсутствовать длительное время запчасти к импортным конструкциям Приобретение импортного модифицированного аналога является слишком дорогим; покупка импортных запчастей приведет лишь к удорожанию продукции без увеличения показателей долговечности и надежности
Показатели безопасности
Ввиду дороговизны деталей, обеспечивающих безопасность, они остаются только на дорогой продукции, что снижает уровень безопасности более дешевой продукции. Это может привести к потере рынка сбыта отечественных производителей. Следовательно, необходима новая продукция, обеспечивающая высокую безопасность работы Дополнительная установка элементов безопасности позволит увеличить безопасность при одновременном удержании цены на прежнем уровне
Таким образом, в результате подобного анализа предприятие приходит к выводу о дальнейших направлениях своей деятельности относительно одного, нескольких изделий или всего ассортимента продукции.
2. Мазилкина Е.И. Управление конкурентоспособностью: учеб. пособие. Москва: Омега-Л, 2008.
3. Щербаковский Г.З. Конкуренция и стабильность фирм. СПб.: СПбГУЭФ, 2005.
1. Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент Мос-ква: Эксмо, 2006.
