CC BY
211Метод мобильной этнографии в маркетинговых и социологических исследованиях
Медведев П.С., Фарахутдинов Ш.Ф.
Работа посвящена методу мобильной этнографии, получающему распространение в маркетинговых и социологических исследованиях. В статье приводится краткий исторический обзор и сущность традиционного этнографического метода, области его использования. Рассматриваются предпосылки возникновения метода мобильной этнографии. Описывается суть метода мобильной этнографии его отличия от традиционных этнографических исследований, а также от других исследовательских методов. Анализируются особенности формирования выборки и рекрутирования респондентов для исследований с использованием мобильной этнографии. Ключевые слова: этнографический метод, мобильная этнография, маркетинговое исследование, выборка, рекрутирование.
Medvedev P.S., Farakhutdinov Sh.F.
The work is devoted to the mobile ethnography method which is widely used in marketing and sociological researches. The article provides a brief historical overview and the essence of the traditional ethnographic method. Also it represents the area of its use. The backgrounds of the mobile ethnography method emergence are considered. The article describes the key issues of the mobile ethnography method, its difference from traditional ethnographic research, as well as from the other research methods. The features of sample formation and the respondents' recruitment for the mobile ethnography research using are analyzed. Keywords: ethnographic method, mobile ethnography, marketing research, sampling, recruitment.
В наши дни методы социологических и маркетинговых исследований усложняются параллельно с развитием технологий и информационно-коммуникационной сферы жизни общества. Так, для проведения нейромаркетинговых исследований или аналитики «больших данных» необходимы не только глубокие знания в области психофизиологии или ГГ, но и дорогостоящее оборудование, программное обеспечение. В то же время существует доступная для освоения группа современных методов, которые появились не с «нуля», а являются следствием постепенных трансформаций традиционных инструментов. Это, прежде всего методы, используемые для проведения исследований через интернет: онлайн опросы (в т. ч. экспертные), онлайн фокус-группы. Сюда же можно отнести метод мобильной этнографии, набирающий в последнее время популярность и всё чаще встречающийся в арсенале маркетинговых компаний.
На сегодняшний день в научной литературе практически не встречается публикаций, посвя-щённых детальному описанию метода мобильной этнографии. Это можно объяснить, в том числе, отсутствием длительного опыта его применения. Основными источниками информации, которые позволяют сформировать представление о сферах применения и конкретных исследовательских кейсах являются сайты исследовательских компаний, сетевые издания о маркетинге и маркетинговых исследованиях, профессиональные форумы, материалы отраслевых конференций, видеолекции профессионалов, работающих с этим методом. Настоящая статья является попыткой обзора и обобщения указанных источников с целью формирования у читателя, насколько это возможно, полного представления о мобильной этнографии.
Краткая история и сущность этнографического метода
Ю. В. Бромлей и Г. Е. Маркова определяют этнографию как науку, изучающую народы-этносы и другие этнические образования, их происхождение, состав, расселение, культуру. Основным методом этнографии является непосредственное наблюдение быта и нравов народов, их расселение и культурно-исторические взаимоотношения. Используются также и письменные, и вещественные источники[11]. Этнографические исследования имеют длинную историю и богатые традиции. В социологии этнографический метод связан с Французской социологической школой и именем Э. Дюрк-гейма. Также этнографический подход в социологии часто связывают с направлением, восходящим к научной традиции чикагской школы, относящейся к 1920-м годам. Американский социолог Г. Гарфинкель, создатель этномето-дологии, использовал этот термин для обозначения исследования «рациональных свойств индексных выражений и других практических действий как возможных непрерывных достижений организованной искусственной практики повседневной жизни» [1 ].
Понятие «этнографический метод» может быть раскрыто в трёх аспектах: научная дисциплина, специфический жанр исследований, особая методология исследования культуры. Последний аспект позволяет социологам при помощи этнографических методов осуществлять «описание людей», проводить детальный анализ определённого сообщества с точки зрения его норм, традиций, ценностей [4].
Российские социологи и социальные философы, опираясь на зарубежные исследования, подчёркивают актуальность использования этнографического метода именно для исследования современного общества и современной культуры. Наиболее сильной стороной этнографического метода называют его способность делать доступными живые смыслы социальных (символических по сути) процессов и явлений в их тесной взаимосвязи с жизненным опытом и переживаниями живых людей. Сегодня этнография служит надёжным аналитическим инструментом в изучении действительности [9].
Особенностью этнографического подхода является сбор эмпирических данных в естественных, повседневных условиях и в прямом взаи-
модействии с объектом исследования [2]. Исследовательский материал получается в результате использования включённого наблюдения, неформализованных интервью во время длительного нахождения исследователя в среде изучения. Материалом для анализа выступают также записи в дневниках, аудио-, фото-, видеоконтент, документальные свидетельства (письма, документы). Часто сбор информации осуществляется без предварительного информирования, преимущественно на «партизанских» принципах [12]. Таким образом, собранный материал характеризуется фрагментарностью и разнохарактерностью. Аналитические алгоритмы имеют в своей основе описательную логику.
Отсутствие жёсткой схемы использования этнографического метода даёт свободу действий исследователю. Такая поливариантность приводит к уникальности каждого исследования. В то же время существуют попытки классификации подобных исследований. Так Е.В. Полухина предлагает следующие критерии для дифференциации: «включенность/невключенность» в объект исследования, а также «формальность/неформальность» сбора данных. Руководствуясь этими критериями, она построила своеобразную карту применения этнографических методов в социологии [8].
Одним из наиболее интересных современных примеров использования этнографического подхода является изучение А.А. Ильиной социальных представлений о городе при помощи метода «go-along». Суть этого метода заключается в том, что интервьюер передвигается вместе с респондентом по городу, тем самым вызывая и фиксируя эмоции и чувства респондента к городу в настоящий момент [5]. «Go-along» подходит для того, чтобы изучать социальные представления «вживую», т.е. «здесь и сейчас», среди того, что окружает респондента в данный момент времени: город, его район, музей, парк и т.д. Данный пример способен продемонстрировать гибкость этнографического метода и его возможности в исследовании неординарных задач.
Этнографический подход получил широкое распространение и развитие в маркетинговых исследованиях. Ещё до появления «эры смартфонов» этот метод широко использовался (используется и по сей день) для изучения потребителей в естественных условиях их повседнев-
ной жизни. Исследователь погружается в жизненный мир целевой группы, семьи или организации и на протяжении определённого периода времени фиксирует интересующие его аспекты. В процессе активно используется видеосъёмка, аудиозаписи, фотографирование. Такие исследования полезны при выводе на рынок новых товаров, ребрендинге, изучении стиля жизни потребителей. Этнографические приёмы также используются и при изучении характера потребления отдельных субкультур.
Предпосылки возникновения метода мобильной этнографии
Широкое распространение смартфонов дало толчок для дальнейшего развития метода. Возникнув в маркетинговой сфере мобильная этнография сегодня приобретает большую популярность. Ключевым аргументом в пользу использования этого метода является факт, что человек как источник информации в большинстве случаев не надёжен. Особенностью мозга является фиксация внимания на существенных событиях жизни, в то время как незначительные нюансы в памяти долго не хранятся. Для маркетинговых исследователей это является серьёзной проблемой, поскольку их интересуют именно детали, которые способны указать на неудовлетворённые потребности и возможности создания новых продуктов или усовершенствование существующих. Традиционные методы (например, интервью или фокус-группы) не способны в полной мере решить эту проблему. Существуют некоторые сложности и с традиционными этнографическими исследованиями, проводимыми в маркетинговых целях. Так, например, в ходе домашнего визита исследователь неизбежно оказывает влияние на респондента. Такая ситуация на подсознательном уровне рассматривается респондентом как вторжение в личное пространство. Присутствие постороннего требует дополнительных психических ресурсов, что, в свою очередь, оказывает влияние на поведение человека, как бы естественно он ни старался себя вести. Конечно, со временем респондент привыкает к присутствию исследователя, однако это требует значительных ресурсов с обеих сторон [6].
Современные смартфоны обладают рядом функций, позволяющих любому пользователю создавать собственный контент. Это возмож-
ность аудио- и видеозаписи, фотографирования, создания текстовых сообщений. Бесплатные мессенджеры и социальные сети позволяют транслировать его в любую точку мира в режиме реального времени. Широко распространены групповые чаты. Подавляющее большинство молодых людей, являющихся активными потребителями, пользуются смартфонами практически в круглосуточном режиме. Доля пользователей старших возрастов также постоянно увеличивается.
Сегодня необходимость в личном присутствии исследователя в ходе этнографического проекта серьёзно снизилась. Исследователь может зафиксировать мельчайшие детали потребительского опыта, эмоции, настроение респондента, изучая создаваемый им контент. Именно поэтому мобильная этнография набирает популярность как в маркетинговых, так и социологических исследованиях.
Сущность метода мобильной этнографии
Мобильная этнография представляет собой групповое или индивидуальное общение модератора с респондентами через интерактивные каналы коммуникации. Оптимальное число респондентов, с которыми модератор может удерживать контакт, отслеживая индивидуальную историю каждого из них, варьируется от 8 до 20. Процесс общения может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев.
Постоянный контакт с респондентами в режиме реального времени формирует доверительную среду для обсуждения самых интимных деталей. Через 2-3 дня общения респонденты перестают воспринимать модератора как исследователя. Даже если в первые дни исследования респондент пытается создать какой-либо образ, то удержать его на протяжении долгого времени ему не удаётся. В итоге исследователь всё равно получает необходимую информацию, не зависящую от каких-либо социальных и психологических фильтров.
Примером использования рассматриваемого метода может быть изучение содержимого холодильников респондентов. Такие исследования могут быть актуальными, например, для крупных ритейлеров. Анализируя фотографии, отправленные респондентами, можно узнать, как разные люди раскладывают продукты, ка-
69
1
кие конкретно продукты используются, определить тип питания, изучить сортировку продуктов, какие марки привлекают внимание респондентов и т.д. Как правило, к фотографиям респонденты прикладывают описание, которое позволяет определить культурный контекст, окружающую обстановку, её самооценку.
Техническая сторона реализации мобильной этнографии связана с использованием мессен-джеров, социальных сетей или специально разработанных приложений для смартфонов. Основными преимуществами мессенджеров и социальных сетей является их доступность и привычность в использовании для большинства респондентов. Для самих же исследователей намного удобнее пользоваться специализированными приложениями. Обладая расширенным функционалом, они позволяют создавать и вести проекты, структурировать их, управлять списком контактов, присваивать им различные статусы. Кроме того, приложения позволяют вести групповой диалог участников одного проекта, если это предусматривает программа исследования, а также предоставляют возможность загрузки информации при отсутствии подключения к Интернету. Модератору данные передаются позже, когда сеть станет доступной, в автоматическом режиме.
Таким образом, основными преимуществами мобильной этнографии можно считать:
- Удобство. Контакт с респондентом может осуществляться в любое время суток, без географических ограничений.
- Возможность лонгитюдных исследований. Исследовательский процесс с согласия респондента может осуществляться на протяжении длительного периода времени. Модератор при этом имеет возможность отслеживать динамику изучаемого процесса. Это свойство может быть полезно для исследования изменений потребительских предпочтений беременных женщин или людей, проходящих длительный курс лечения определённым препаратом.
- Экономичность. По сравнению с традиционным этнографическим исследованием, мобильная этнография обходится намного дешевле. Снижение стоимости достигается за счёт уменьшения командировочных расходов, а также уменьшения нагрузки на модераторов.
- Возможность исследования сенситивных и интимных аспектов жизни респондента. Это
актуально для изучения средств личной гигиены, лекарственных препаратов.
- Инклюзивность. Мобильная этнография позволяет снизить до минимума фактор внешнего вмешательства в исследовательский процесс.
Важно отметить, что, какой бы проект ни реализовывался с использованием метода мобильной этнографии, практически каждый из них уникален и предполагает разработку индивидуального исследовательского дизайна и средств решения поставленных задач.
Изначально появившись в исследованиях B2C, мобильная этнография набирает популярность в сфере B2B. Такие исследования могут помочь выявлению технологических недостатков, совершенствованию бизнес-процессов, внедрению инноваций. Так, например, этнографическое исследование процесса монтажа системы отопления способно дать сервисной компании, заинтересованной в таком исследовании, подробную информацию о нюансах этого процесса. Сам монтажник может не обращать внимания на некоторые сложности и быстро забывать о них, но видеозаписи процесса монтажа с комментариями, которые он осуществляет, могут выявить системные проблемы, с которыми сталкивается специалист. Устранение таких проблем способно снизить издержки, указать на пути совершенствования процесса, тем самым повысить эффективность бизнеса [13].
Мобильные этнографические исследования могут быть использованы в самых разнообразных сферах. Это, например, особенности использования определённого товара или услуги, формы проведения досуга, испытываемые человеком эмоции при покупке товара или использовании услуги, стиль жизни. Отдельного внимания заслуживают UX-исследования1, представляющие собой изучение опыта и впечатлений пользователей цифрового продукта: сайтов, мобильных приложений, компьютерных игр и т.д. Сегодня дизайн пользовательского интерфейса - это одна из самых востребованных профессий в цифровой индустрии, а UX-иссле-дования одно из самых динамично развивающихся направлений исследований. uX-исследо-вания тесно связаны с самим процессом дизайна. Они помогают узнать пользователей, мотивы их поведения, цели и потребности, показывают, насколько удобна навигация в системе, какие трудности возникают у пользователей и,
что самое важное, какие ощущения у них появляются при взаимодействии с цифровым продуктом. иХ-исследования часто осуществляются при помощи мобильной этнографии и представляют собой тестирование удобства использования (юзабилити), которое считается чрезвычайно важной составляющей при разработке цифрового продукта [10].
Особенности формирования выборки при проведении исследований методом мобильной этнографии
Рекрутирование респондентов. Поиск и отбор респондентов - это один из наиболее ответственных этапов любого исследования. В условиях, когда осуществляется глубокое погружение в жизненный мир респондента, его соответствие образу типичного представителя целевой аудитории - необходимое условие. В маркетинговом исследовании основным параметром для подбора респондентов здесь является опыт в исследуемом продукте или функционале. По этой характеристике могут быть выделены три группы:
■ опытный пользователь;
■ пользователь с аналогичным опытом (конкурентный продукт или решение задачи каким-то другим способом);
■ неопытный пользователь.
Для удачного рекрутирования необходимо конкретизировать, что понимается под «пользователем продукта». Чем подробнее будут описаны характеристики пользователей, подходящих для теста, тем больше вероятность получения полезных результатов. Важно учитывать такие параметры, как активность (частота, длительность, использование разнообразного функционала) и особенности использования продукта. При отборе неопытных пользователей также важно изучить особенности их взаимодействия с продуктом. Это может дать понимание момента первого знакомства с продуктом новой аудитории. Это должны быть люди, у которых потенциально есть потребность в продукте. Если же пригласить людей, не имеющих вообще никакого интереса в предметной области, скорее всего, выполнение заданий ими будет механическим.
Помимо социально-демографических характеристик и опыта потенциальных респонден-
тов, существует ещё ряд параметров, которые необходимо учитывать при рекрутировании. В UX-исследованиях, это может быть, например, тип используемой платформы (десктопная или мобильная версия цифрового продукта), «про-двинутость» пользователя (опыт использования аналогичных продуктов), «хардкорность» (этот критерий может быть актуален при тестировании игр). В социологических исследованиях такими критериями могут выступать социально-демографические характеристики, ценностные установки респондентов, принадлежность к той или иной субкультуре.
Выборка. Количество респондентов во многом зависит от исследовательских целей. В маркетинговых исследованиях небольшие выборки способны решать задачи при тестировании прототипов и концептов, когда важно найти самые очевидные и наиболее критичные проблемы разрабатываемого продукта. После внедрения, когда возникает необходимость «доработки» деталей, требуется увеличение количества тестирований на более разнообразной аудитории. В социологии при использовании мобильной этнографии небольшие выборки могут быть актуальны на этапе пилотажа инструментария и в ходе разведывательных исследований. В дальнейшем, при решении основных исследовательских задач есть смысл расширять количество исследуемых респондентов.
Основатель компании «Nielsen Norman Group» и специалист по юзабилити Якоб Нильсен обозначил, что для любого юзабилити-тес-та достаточно пяти человек. Он показал, что после первых нескольких участников юзабили-ти-тестирования количество новых обнаруженных проблем снижается. Нильсен постулирует, что выборка из пяти человек позволяет обнаружить 85% проблем интерфейса[144]. Несмотря на популярность утверждения о пяти респондентах, многие исследователи предпочитают брать больше участников исследования. В 2012 году на основании экспертного опроса было показано, что более 81% исследований базируются на выборках больше, чем пять человек (медиана 10) [7]. В маркетинговых исследованиях размеры выборки составляют 10-20 человек. Представляется, что для социологических исследований выборки в размере 10-15 человек будут оптимальны.
i
icd
Источники рекрутирования
В практике маркетинговых исследований существует несколько источников рекрутирования.
1. Специальные рекрутинговые агентства. Этот способ удобен, но имеет ряд недостатков. Первый связан с высокой стоимостью. Вторая проблема - это профессиональные респонденты - люди, для которых участие в исследованиях способ получить вознаграждение. Зачастую они могут предоставлять недостоверную информацию о себе и давать социально одобряемые ответы, что негативно сказывается на результатах исследования.
2. Онлайн-панели. Для этого источника также актуальны проблемы, указанные выше. В то же время у онлайн-панелей есть ряд преимуществ: большое разнообразие различных типов респондентов, широкий географический охват, высокая скорость рекрутирования.
3. Самостоятельное рекрутирование представляет собой трудоёмкую задачу. Основную сложность здесь составляет не столько сам поиск респондентов, сколько решение организационных вопросов: согласование времени, уточнение критериев, постоянные напоминания и т.п. В то же время это самый недорогой и доступный способ привлечения людей к проекту. Самостоятельное рекрутирование может осуществляться по нескольким направлениям: среди друзей и коллег, в тематических группах в социальных сетях, с использованием контекстной и таргетированной рекламы в социальных сетях, на сайтах по поиску подработки. После привлечения первых нескольких респондентов можно использовать метод «снежного кома», когда респонденты рекомендуют своих друзей, знакомых, родственников, соответствующих критериям отбора в проект.
4. Полевое рекрутирование осуществляется в местах большого скопления людей. Это могут быть кафе или торговые центры. Такой вариант подходит в случае необходимости привлечения достаточно широкой аудитории. В некоторых случаях представителей целевой аудитории можно искать в тех местах, где они в силу своих особенностей бывают часто. Так, молодых родителей можно застать в детских игровых зонах крупных торговых центров. Вне зависимости от источника рекрутирования всегда важна дополнительная проверка соответствия респондента критериям выборки.
Подводя итог, отметим, что метод мобильной этнографии относится к разряду перспективных. Ежегодные исследования GRIT (Greenbook Research Industry Trends), направленные на изучение перспективных исследовательских методов подтверждают это. Так в отчёте GRIT за 2017 год, метод мобильной этнографии находится на 8 строчке в списке новых методов, которые используются, или рассматриваются для использования. Среди экспертов - руководителей исследовательских компаний, принявших участие в опросе, 35% указали что уже используют этот метод, ещё 26% рассматривают его для потенциального использования, а 61% интересуются мобильной этнографией [3].
К сожалению, сегодня использование новых исследовательских методов в академической и вузовской социологии не получает широкого распространения. Крупные исследовательские компании, за редким исключением, также консервативны в этом вопросе. Хочется надеяться, что метод мобильной этнографии станет исключением, поскольку, по нашему мнению, он обладает большими эвристическими возможностями для изучения современных социальных проблем.
Литература
1. Гарфинкель Г. Исследования по этноме-тодологии [Текст] / Г. Гарфинкель. - Санкт-Петербург : Питер, 2007 - 335 с.
2. Ильина А. А. Этнографические методы в социологии: на примере эмпирического исследования [Текст] / А. А. Ильина // Актуальные вопросы социологической науки: теория, методология, практика : материалы ежегодной научной конференции студентов, аспирантов и молодых учёных / ред. Н. П. Нарбута, Т. И. Лариной. - Москва, 2016. - С. 147-152.
3. Карпова А. Топ 20 перспективных методов исследования в 2017 году / А. Карпова // Сайт ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». - URL: http://789.ru/magazine/eto-interesno/13452-top-20-perspektivnykh-metodov-issledovaniya-v-2017-godu.html
4. Кистова А. В. Этнографический метод в социально-гуманитарных исследованиях [Электронный ресурс] / А. В. Кистова // Современные проблемы науки и образования. - URL: https:// www.science-education.ru/ru/article/ view?id=10495
5. Ларина Т. И. Реконструкция социальных представлений о городе: опыт использования метода GO-ALONG [Текст] / Т. И. Ларина, А. А. Ильина // Мониторинг общественного мнения. Экономические и социальные перемены. - 2016. - № 3. - С. 20-32.
6. Мобильная этнография - окно в повседневную реальность респондента [Электронный ресурс] // Сайт компании Ipsos Comcon (запись вебинара). - URL: https://www.ipsos.com/ipsos-comcon/ru-ru/mobilnaa-etnografia-okno-v-povsednevnuu-realnost-respondenta.
7. Спрогис Наталия. Тонкости подбора респондентов для UX-исследований [Электронный ресурс] / Н. Спрогис // Коллективный блог Хаб-рахабр. - URL: https://habrahabr.ru/company/ mailru/blog/304720/
8. Полухина Е. В. Этнографический метод в отечественных социологических исследованиях [Текст] / Е. В. Полухина // Социологические исследования. - 2010. - № 7. - С. 143-146.
9. Романов П. В. «Делать знакомое неизвестным...»: этнографический метод в социологии [Текст] / П. В. Романов, Е. Р. Ярская-Смирнова / / Социологический журнал. - 1998. - № 1-2. - С. 145-160.
10. Сегодин Алексей. Что такое UX/UI дизайн на самом деле? [Электронный ресурс] / А. Сегодин // Коллективный блог Хабрахабр. - URL: https://habrahabr.ru/post/321312/
11. Этнография : учебник / под ред. Ю. В. Бромлея, Г. Е. Маркова. - Москва: Высш. школа, 1982. - 320 с.
12. Полюшкевич О.А. Социальная антропология. Статья в открытом архиве № 4 15.01.2015 [электронный ресурс] - URL: http:// regionstudy.narod.ru/Region_ Department/Social_ antropology/Antropol_main.htm
13. Daniel Mullins. 5 Ways B2B Research Can Benefit From Mobile Ethnography [Electronic resource] / D. Mullins. - URL : https:// rwconnect.esomar.org/5-ways-b2b-research-can-benefit-from-mobile-ethnography/
14. Jakob Nielsen. Why You Only Need to Test with 5 Users. [Electronic resource] / J. Nielsen. -URL: https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/
Ссылки:
1 UX - User Experience (дословно: «опыт пользователя»). Часто вместе с UX используют другое понятие: UI - User Interface (дословно «пользовательский интерфейс»)
i
icd
