CC BY
70
Г алина Николаевна Рыженко
Кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой товароведения непродовольственных товаров Уральского государственного экономического университета
МЕТОД ЭКСПЕРТНОЙ ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
В рамках хозяйственного договора с Комитетом по развитию товарного рынка Екатеринбурга кафедрой товароведения непродовольственных товаров УрГЭУ для изучения ситуации на мебельном рынке города использовался в числе других и метод экспертных оценок, в частности метод «Дельфи», как наиболее эффективный, экономичный и объективный. Его преимуществами являются наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, анонимность участников. Данный метод позволяет достаточно быстро оценить возможные направления развития рынка товаров, выявить сильные и слабые стороны розничных предприятий, осуществляющих торговлю ими, в отношении товарного ассортимента и ценовой политики, а также определить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.
Правильно проведенная экспертиза позволяет решить ряд вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением самой ее процедуры, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, являются компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность [1. С. 94].
Процедура проведения экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе результатов опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование компьютерных технологий помогает не только обработать полученные данные,
но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делает экспертизу методом достаточно авторитетным и перспективным.
Сегодня на рынке маркетинговых исследований господствует количественный подход, основное понятие которого - репрезентативность, а основной метод - опрос. Между тем существует его альтернатива - качественные методы, которые больше подходят для решения многих задач по исследованию рынка. Экспертное интервью традиционно считается одним из самых сложных жанров социального исследования. Применительно к маркетинговым исследованиям экспертное интервью - это беседа с респондентом о его опыте не только как потребителя товара или услуги, но и как профессионала, имеющего дело с товаром, это его оценка общей ситуации, создавшейся на рынке конкретного товара.
Основная особенность метода экспертного интервью состоит в том, что он позволяет быстро и относительно дешево представить себе общую качественную картину рынка данного товара, используя при этом личностный - непосредственный и глубокий - контакт с представителями разных областей конкретного рынка товаров.
Экспертное интервью идеально подходит для исследования нынешнего состояния российского рынка, и мебельного рынка в частности. Статистические данные, полученные в результате применения количественных методов, хороши для измерения показателей четко выделенных стабильных сегментов рынка. С их помощью можно ответить на вопросы «кто», «сколько», т.е. с точки зрения статистики оценить уровень известности и предпочитаемости товаров, провести рейтинг предпочтений разных марок товаров, выявить основные группы потребителей и оценить их численность. Метод экспертного интервью не может дать ответ на эти вопросы. Поэтому при выполнении исследования экспертное интервью было использовано нами в сочетании с количественным методом (опросом): проводилось небольшое интервью для углубления и облегчения понимания результатов опроса. Также экспертному исследованию предшествовал опрос с целью выявления сегментов рынка и четкого выделения категорий участвующих в рыночном спектакле лиц, чтобы более точно выбрать экспертов. (В неявном виде такой опрос присутствует в любом исследовании, так как для выбора одного эксперта необходимо совершить от 3 до 20 телефонных звонков.)
Экспертное интервью позволяет постоянно настраивать дальнейшую работу на выявление перспективных направлений, а также на углубленное изучение и спецификацию исследовательских вопросов, в то время как не перспективные и не жизнеспособные направления отмирают. Это одна из самых сильных его сторон. Именно поэтому для
1/99-------------------------------------------------------------
наиболее полного исследования рынка мебели нами, помимо основного метода экспертной оценки - опроса, использовалось и экспертное интервью.
Опрос - важнейшая и самая распространенная форма сбора данных, во время которого выясняются позиции экспертов по различным вопросам. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы проводятся в устной или письменной форме и различаются:
по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты и др.); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько); по уровню стандартизации (свободная схема, структурированная, полностью стандартизированная);
по частоте (одно- или многоразовый опрос) [2. С. 30].
Нами проводился устный одноразовый стандартизированный опрос экспертов с несколькими входящими в него темами, в котором использовались:
закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов «да - нет» (иногда ответ типа «не знаю»);
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда - несколько; ранжирование объектов сравнения;
шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.
При разработке вопросов в данном случае мы исходили из потребности в информации и возможностей опрашиваемых давать правильный ответ. При этом использовались все виды вопросов. В работе применен стандартизированный опрос, т.е. проходящий по заданной схеме. Достоинствами стандартизированного опроса являются легкая сравнимость результатов и скорость обработки данных.
В качестве инструмента выявления мнений экспертов с целью получения оценок прогнозного характера использовалась анкета. При ее составлении для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных использовался ряд принципов. В опросных листах соблюден следующий порядок построения материала: от простых вопросов - к сложным, от общих - к специальным, от не обязывающих - к деликатным; также были использованы вопросы, устанавливающие доверие, контрольные вопросы и вопросы о личности. Содержание формулируемых вопросов является простым, понятным и однозначным.
В ходе исследования для наиболее полного и детального изучения мебельного рынка были собраны первичные и вторичные данные.
Источником первичных данных явился анкетный опрос, в ходе которого было опрошено 30 экспертов: 8 директоров, 13 товароведов, 7 старших продавцов и 2 продавца мебельных магазинов города. Вторичные данные включают в себя анализ состояния и характеристику динамики развития рынка мебели в России за три последних года с помощью данных учета и внешней статистики.
Для быстрого и эффективного анализа полученных данных использована компьютерная обработка результатов, так как она избавляет от необходимости проводить трудоемкие, требующие больших затрат времени расчеты. Обработка результатов анкетного опроса проводилась с использованием электронной таблицы Microsoft Excel 7.0 для Windows 95.
Отдельные мнения и дополнительные высказывания, полученные в ходе экспертного интервью, обрабатывались вручную, так как они зачастую высвечивали реальное положение дел или указывали на факты, о которых забыли или не спрашивали в анкете.
Важнейшие результаты анализа, полученные в ходе исследования, состоят в следующем.
Результаты экспертной оценки достоинств и недостатков отечественной мебели (в сравнении с импортной) приведены в табл. 1. Из нее видно, что практически все эксперты считают главным достоинством нашей мебели приемлемую цену. На втором месте такие показатели, как безопасность и надежность в эксплуатации; 31,82% экспертов относят к достоинствам отечественной продукции возможность комплектации, а 45% уверены в том, что этот показатель является больше недостатком, нежели достоинством. (Поскольку экспертам предлагалось определить количество показателей по своему усмотрению, то сумма оказалась больше 100%.)
Основными показателями, по которым отечественная мебель уступает импортной, по мнению экспертов, являются: престижность, внешний вид, совершенство форм и качество фурнитуры. Это объясняется применением в большинстве случаев устаревших технологий.
Используемые материалы, вариантность, качество и удобство использования 40-50% экспертов склонны оценивать отрицательно, и лишь 10-20% специалистов считают эти показатели высокими.
Таким образом, для повышения конкурентоспособности мебели предприятиям Екатеринбурга необходимо совершенствовать эстетические характеристики мебели, повышать качество изготовления и отделки, использовать современные, безопасные, экологически чистые материалы, высококачественную фурнитуру.
ИЗВЕСТИЯ УрГЭУ
1/99----------------------------------------------------------------
Т а б л и ц а 1
Результаты экспертной оценки достоинств и недостатков отечественной мебели, % к итогу
Показатель Преимущества Недостатки
Престижность 0,0 72,7
Внешний вид 0,0 72,7
Совершенство форм 0,0 68,1
Фурнитура 0,0 72,7
Применяемые материалы 22,7 50,0
Качество изготовления 9,0 59,0
Удобство пользования 18,1 40,9
Надежность 40,9 26,2
Приемлемость по цене 95,4 0,0
Безопасность 40,9 18,1
Вариантность 13,6 54,5
Комплектация 31,8 45,4
Оценка экспертами соответствия предлагаемого ассортимента мебели покупательскому спросу приведена в табл. 2.
Т а б л и ц а 2
Распределение мнений экспертов о степени соответствия ассортимента мебели покупательскому спросу, % к итогу
Вариант ответа Должность эксперта Общий итог
директор продавец старший продавец товаровед
Соответствует 62,5 0,0 14,3 53,8 43,0
Не в полной 38,0 50,0 71,4 38,0 50,0
мере
Нет 0,0 50,0 0,0 8,0 3,0
Затрудняюсь 0,0 0,0 14,0 0,0 3,0
ответить
Как видим, 43,0% экспертов считают предлагаемый в магазинах Екатеринбурга ассортимент мебели полностью соответствующим покупательскому спросу. Большинство же экспертов оценивают его как не в полной мере отвечающих спросу. Свой ответ они обосновали
в основном отсутствием в продаже высококачественных недорогих единичных изделий отечественного производства, например, таких, как столы, шкафы, полки, трюмо и другие штучные изделия, рассчитанные на покупателя со средним достатком.
Ряд экспертов считает, что предлагаемой ассортимент не отвечает спросу из-за несоответствия мебели размерам площади квартир, а 26,7% указывают на несоответствие цены уровню качества (не устраивают качество изготовления и отделки, применяемые материалы и фурнитура, цветовое решение и однообразие дизайнерских решений).
Таким образом, для наибольшего соответствия ассортимента мебели покупательскому спросу необходимо: 1) обеспечивать конкурентоспособность и уровень качества отечественной мебели путем использования передовых технологий; 2) повышать эстетичность используемых материалов и фурнитуры, по возможности сохраняя приемлемые цены на мебель.
Ответы на вопрос «Каково Ваше мнение об уровне цен на мебель в магазинах города?» приведены в табл.3. Анализ показывает, что большинство экспертов (56,7%) оценивает уровень цен как приемлемый. Мнения остальных экспертов разделились: 10,0% считают цены на мебель завышенными; 6,7% затруднились с ответом, а оставшиеся поделились поровну: 13,3% говорят, что цены не соответствуют качеству, и столько же экспертов придерживаются противоположной точки зрения. Таким образом, большинство экспертов (71,0%) устраивает существующий уровень цен на мебель в магазинах города.
Т а б л и ц а 3
Распределение мнений экспертов о приемлемости цен на мебель, % к итогу
Вариант ответа Должность эксперта Общий итог
директор продавец старший продавец товаровед
Высокие 12,5 0,0 0,0 16,0 10,0
Не соответствуют 12,5 100,0 0,0 8,0 13,3
Приемлемые 50,0 0,0 71,0 60,0 56,7
Соответствуют Затрудняюсь от- 12,5 0,0 29,0 8,0 13,3
ветить 12,5 0,0 0,0 8,0 6,7
Ответы экспертов на вопрос об используемых средствах при поиске поставщиков приведены в табл. 4. Из нее можно сделать сле-
ИЗВЕСТИЯ УрГЭУ___________________________________________
1/99------------------------------------------------------
дующие выводы: наибольший удельный вес - 32,2% средств, используемых при поиске поставщиков, приходится на ярмарки и выставки. Это обусловлено их широкой известностью и доступностью. Так считают 42,8% директоров магазинов, 33,3% старших продавцов и столько же товароведов (табл. 4).
Т а б л и ц а 4
Распределение предпочтений экспертами средств поиска поставщика
Используемые средства Должность эксперта Общий итог
директор продавец старший продавец товаровед
Изучение рынка 14,0 33,0 17,0 24,0 20,0
Опросы экспертов 7,0 0,0 6,0 0,0 3,0
Печать 7,0 17,0 11,0 19,0 14,0
Предприятия- 29,0 33,0 17,0 14,0 20,0
партнеры
Справочники 0,0 17,0 11,0 5,0 7,0
Торговые пред- 0,0 0,0 6,0 5,0 3,0
ставители
Ярмарки 42,8 0,0 33,3 33,3 32,2
На втором месте - информация, получаемая от предприятий-партнеров по бизнесу, и изучение рынка - по 20,0%. С предприятия-ми-поставщиками магазины имеют достаточно прочные хозяйственные связи, о чем свидетельствует их широкое использование. Такое средство поиска поставщиков, как изучение рынка получило распространение недавно и связано с появлением на российском рынке конкуренции.
Только один из семи экспертов использует в процессе поиска поставщиков печать и информационные системы, поскольку пока, к сожалению, есть причины не доверять этим источникам информации или, по крайней мере, относиться к ним скептически.
Определенный интерес представляет анализ данных о средствах общения, используемых в торговле (табл. 5).
В ходе исследования учтено также мнение экспертов о целесообразности создания в Екатеринбурге оптовых складов мебели. Если есть такая необходимость, то следует четко обозначить, какие функции они должны при этом выполнять.
Т а б л и ц а 5
Средства общения, используемые экспертами, % к итогу
Вид средств Должность эксперта Общий
общения директор продавец старший продавец товаровед итог
Личное общение 31,0 40,0 29,0 27, 0 30,0
Телекс 0,0 0,0 12,0 5,0 5,0
Телефакс 15,0 20,0 18,0 14,0 16,0
Телефон 54,0 40,0 41,0 55,0 49,1
В необходимости создания оптовых складов мебели убеждены 60,0% экспертов (табл. 6). Они считают, что нужны склады, располагающие полным ассортиментом товаров и демонстрационным залом, имеющие штаты менеджеров, помогающих правильно составлять заказы, формировать смешанные контейнеры и гарантировать сохранность товаров при доставке. Таким образом, создание оптовых складов поможет решить проблему поиска поставщиков, снизит затраты времени и облегчит процесс закупки, формирования ассортимента и доставки товаров, но при этом цена на товар будет выше за счет дополнительного посреднического звена и дополнительных услуг.
Т а б л и ц а 6
Распределение мнений экспертов о необходимости оптовых складов, % к итогу
Вариант Должность эксперта Общий
ответа директор продавец старший продавец товаровед итог
Нужны 63,0 50,0 14,0 38,0 40,0
Не нужны 37,0 50,0 86,0 62,0 60,0
Финансовый кризис внес существенные коррективы в ситуацию на рынке мебели Екатеринбурга, на котором доля импортных изделий составляла около 60,0%, а рынок характеризовался высокой насыщенностью и, как следствие, значительной конкуренцией.
В то же время целый комплекс предложений, на наш взгляд, не утратил своей актуальности, а некоторые даже приобрели большую значимость, как, например, предложения по расширению и обновле-
ИЗВЕСТИЯ УрГЭУ__________________________________________________
1/99-----------------------------------------------------------
нию ассортимента мебели, производимой местными предприятиями. Ряд предприятий города (фирмы «Томек», «Витаполярос», «Карат Е» и др.) оснащены импортным производственным оборудованием, используют импортные, экологически чистые материалы и выпускают высококачественную, конкурентоспособную мебель. Лучшие образцы такой мебели соединяют в себе уральский дизайн, европейское качество и приемлемую цену. Предприятиям рекомендовано проводить постоянные маркетинговые исследования для определения направлений обновления ассортимента мебели, успешного решения проблемы сбыта продукции, обеспечения возможности оперативного изменения ассортимента, организации производства добротной мебели для среднего класса потребителей, а также мебели для детей, молодежи, престарелых, расширения ассортимента мебели универсально-сборной, трансформируемой, многовариантной конструкции. При этом основными, наиболее доступными средствами изучения рынка являются: реклама (опрос показал, что ей доверяют 36% покупателей), прямые наблюдения за ценовой и сбытовой политикой конкурентов, периодические опросы и прогнозирование платежеспособного спроса населения.
Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992.
2. Ковалев А.И., Ватленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
3. Королева Н.А., Рыженко Г.Н. Компьютерная обработка результатов научных исследований: Метод. указания. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 1998.
*****
