CC BY
3920. Хубаев Г.Н. Калькуляция себестоимости продукции и услуг: процессно-статистический учет затрат //Управленческий учет. 2009. №2. С. 35-46.
21. Khubaev G.N., Scherbakov S.M., Shirobokova S.N. Conversion of IDEF3 models into UML-diagrams for the simulation in the SIM system-UML // European Science Review. -2015. № 11-12. P. 20-25.
22. Хубаев Г.Н., Калугян К.Х., Родина О.В., Щербаков С.М., Широбокова С.Н. Универсальное методическое и инструментальное обеспечение экспресс-оценки и оптимизации ресурсоёмкости товаров и услуг // Бюллетень науки и практики. 2016. № 12. С. 286-299.
УДК 659.113.72 ёоЫ0Л8720^РВРШМ20-144
Абабкова Марианна Юрьевна,
канд. экон. наук, доцент, доцент
МЕТОД БИОЛОГИЧЕСКОЙ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого,
Санкт-Петербург, Россия, ababkova_myu@spbstu.ru
Аннотация. Маркетологи и рекламисты изучают отношение потребителей к рекламному продукту с помощью опросов и глубинных интервью, в ходе которых респонденты описывают свои эмоции, вызванные просмотром рекламного контента и впечатления от самого товара или услуги. Однако классические вербальные маркетинговые исследования обладают высокой долей субъективизма и невысокой достоверностью. Одним из биометрических методов, позволяющих изучать психофизиологическое состояние человека и его реакции на стимулы маркетинга и рекламы, является биологическая обратная связь. В статье анализируются результаты эксперимента, связанного с оценкой видеорекламы группами студентов и изучением бессознательного восприятия рекламных стимулов на основе метода биологической обратной связи. Результатом данного количественного исследования явился набор параметров, отображающих текущее психическое состояние участников и показывающих реакцию студентов на рекламный видеоматериал. Рекламные исследования на основе использования новых технологий измерения биологических характеристик помогают учитывать эмоциональные, интеллектуальные и физиологические параметры организма и деятельность мозга при формировании рекламной концепции, тестировании рекламы, оценке ее эффективности. Использование нового оборудования позволяет оценить различные психофизиологические показатели потребителей при воздействии различных рекламных стимулов. Рассматриваются возможности применения метода в маркетинговой и рекламной деятельности.
Ключевые слова: исследования рекламы, метод биологической обратной связи, текущее психофизиологическое состояние
Marianna Yu. Ababkova,
Candidate of Economic Sciences, Associate professor
BIOFEEDBACK AS A TECHNIQUE TO MEASURE ADVERTISING
EFFECTIVENESS
Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University, St.Petersburg, Russia,
ababkova_myu@ spbstu.ru
Abstract. Marketers and advertisers study consumers' attitudes to an advertising product through surveys and in-depth interviews, in which the respondents describe their emotions evoked by advertising stimuli and impressions of the product or service itself. However, classical verbal linear marketing research has a high degree of subjectivity and low validity. One of the nonlinear and non-verbal techniques that widens the research capability of studying consumer's current mental state and his reaction to marketing and advertising stimuli is the biofeedback technique. The article analyzes the results of the pilot experiment involving the evaluation of video ads by groups of students and the study of unconscious perception of the advertising stimuli based on the biofeedback technique. The result of this quantitative study was a set of parameters displaying the current mental state of participants and showing the students' unconscious reaction to the commercials. Biofeedback for an advertising perception study helps to take into account the emotional, intellectual and physiological parameters of the body and brain activity when forming an advertising concept, pretesting, and evaluating its effectiveness. The use of new biometric equipment allows practitioners to evaluate various psychophysiological indicators of the consumers and study various advertising stimuli to hone the marketing and advertising strategy. The possibilities of using the method in marketing and advertising activities are considered.
Keywords: advertising study, biofeedback technique, the current mental state.
Изучение эффективности рекламы сводится к оценке ее экономической и коммуникативной эффективности на основе моделей потребительского поведения, включающих в себя определенные этапы процесса продаж, иерархию эффектов от рекламы и брендинга и представляющие собой линейные модели [3, с. 56-62]. В рамках классического подхода к поведению потребителя выделяются следующие этапы: формирование и осознание потребности в приобретении товара; поиск способов ее удовлетворения; оценка информации в соответствии с индивидуальными требованиями потребителя; возникновение желания приобрести наиболее предпочтительный товар; реакция на покупку; оценка выбора; утилизация товара. Однако в реальности потребительское поведение нелинейно, эмоционально, на него часто влияют когнитивные процессы, ко-
торые человек не осознает или не может сформулировать. Линейные модели потребительского поведения описывают процесс выбора товаров или услуг, игнорируя роль эмоций и подсознательных процессов, и, следовательно, малопригодны в точной оценке эффективности рекламы.
Развитие экспериментальной экономики и реализация междисциплинарных исследований в экономике, маркетинге и рекламе на основе методологии психологии, физиологии и нейробиологии в настоящее обуславливает необходимость всестороннего исследования поведения потребителей под воздействием рекламы, и корректировки устаревших концепций выявленных предпочтений моделями поведения человека, приближенными к реальности [6, с. 556]. Фокус экспериментальной экономики направлен на изучение психических и физиологических процессов, обуславливающих предпочтения потребителей, а также практические междисциплинарные исследования, повышающие эффективность рекламной и маркетинговой деятельности [2, с. 124].
Исследование и объяснение психологических, физиологических и биологических основ процесса потребительского поведения, моделирование на их основе механизмов принятия различных потребительских решений является базой для системного подхода к оценке экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности.
Ведущие агентства по исследованию рынка, включая Ipsos, GfK, Millward Brown и Nielsen, а также множество стартапов и технологических фирм, развивают экспертные знания в области биометрии [5]. Производители также используют биометрические данные, чтобы понять своих потребителей и повысить эффективность маркетинговой и рекламной деятельности. Например, компания GSK создала лаборатории в Великобритании и Сингапуре, оснащенные целым рядом аппаратных технологий для получения и анализа биометрических показателей потребителей для понимания их поведения и использования этих данных при реализации маркетинговой стратегии.
Технологии биологической обратной связи, такие как ЭЭГ (электроэнцефалограмма), гальваническая реакция кожи, кардиоритмограмма и др. все чаще используются специалистами в области рекламы для изучения психофизиологических характеристик потребителей, наряду уже со ставшими популярными методами айтрекинга и кодирования лица, задействованными для наблюдения за поведенческими характеристиками.
Различные методы биологической обратной связи постепенно начинают использоваться специалистами в области рекламы для оценки ее эффективности. Так, в статье [7] указывается, что многие решения потребителей, касающиеся экономических вопросов, не контролируются
волей, а зависят от автоматических, быстрых когнитивных процессов и эмоционального состояния потребителя [4]. Кроме того, эмоциональные механизмы могут влиять на процессы принятия решений, способствуя осуществлению конкретного действия. Следовательно, при предварительном тестировании рекламных материалов и концепций необходимо учитывать их воздействие на психофизиологическое состояние человека, в частности, способность воздействовать на эмоциональную сферу и вызывать определенную реакцию.
В пилотном исследовании, целью которого была изучение возможностей метода биологической обратной связи для оценки воздействия рекламы на психофизиологические показатели, приняли студенты 4 курса, 2 группы по 8 человек каждая. При проведении исследования использовался программно-аппаратный комплекс для оценки психофизиологического состояния человека по кардиоритмограмме на основе метода биологической обратной связи (ПАК CMS). Оценка психофизиологического состояния испытуемого в данном комплексе осуществляется по анализу вариаций R-R-интервала ЭКГ и дается в принятых в психиатрии и психологии клинико-психологических понятиях и терминах [1].
Для упрощения пилотного эксперимента и анализа полученных данных были выбраны основные синдромальные (отражающие срез психического состояния участников эксперимента) и нозологические показатели (характеризующие резерв управления психической деятельностью, а также способность организма к приспособлению), представленные в табл. 1.
Экспериментальной и контрольной группам студентов демонстрировались по одному рекламному видеоролику разного содержания и эмоциональной насыщенности. Текущее психическое состояние студентов измерялось дважды с помощью ПАК CMS - до и после просмотра рекламных видеороликов.
В результате пре- и посттестирования студентов, участвующих в эксперименте, были получены количественные значения параметров, отражающие степень выраженности характеристик текущего психологического состояния студентов и демонстрирующие сходство или различие между состоянием исследуемого лица и эталонными значениями психических параметров (табл. 1), а также изучена динамика изменения параметров в группах, сравнение улучшившихся, и ухудшившихся показателей в среднем по группе и по каждому студенту в результате эксперимента.
Таблица 1
Обобщенные результаты экспериментов, средние показатели по двум группам до и после просмотра рекламного ролика
Наименование показателя Контрольная группа, претест Контрольная группа, посттест Экспе- римен- тальная группа, претест Экспе- римен- тальная группа, посттест Значение эталона
Af (уровень эмоционального спокойствия, уравновешенности эмоционального состояния) 5,5 13,5 28,1 34,9 4,8
Е (уровень подвижности-ригидности психических процессов) 5,5 7,4 17,3 10,4 7,6
Б (уровень конкретности, приземленности, практичности мышления) 9,3 7,8 16, 7 9,2 6,3
Аё (резерв психической адаптивности) 22,2 14,33 27,22 30,89 73,3
N (повышенная чувствительность к раздражителям) 12,5 12,1 5,3 9,4 8,1
1Б (шкала истерии, внешней сдержанности-экспрессивности эмоций) 3,2 2,1 4,7 3,4 1
MN (возбужденность состояния, свойство мании) 6,40 6,7 19,04 17,7 1,1
РЭ (полная убежденность в правильности суждений) 2,60 4,30 4,70 3,50 1,3
ОБ (появление навязчивых переживаний), свойство обсессии) 1,3 5,40 5,60 3,70 1,1
Z (шкала синдромологи-ческой адаптивности) 21,2 18,30 26,20 33,40 88,4
Разнонаправленные изменения показателей свидетельствуют о значительном влиянии разных по сюжету и содержанию видеороликов на психоэмоциональное состояние учащихся. Изменения показателей для контрольной и экспериментальной групп представлены на рис. 1.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
-1- -1
□ Контрольная хруила
-
■ Экий имен гш 1ьнь.я группа
-
-
1
-
1
-
-
-
-
Рис. 1. Сравнительный анализ улучшения показателей в контрольной и экспериментальной группах после просмотра видеорекламы
Выяснилось, что в контрольной группе в результате эксперимента ухудшились показатели, связанные с аффективностью (Л1), нозологической адаптивностью (Лё), возбужденностью, свойством мании (ММ), синдромологической адаптивностью (2). Такой показатель как подвижность психики (Е) в результате эксперимента улучшился.
В экспериментальной группе ухудшились средние данные по следующим показателям: аффективность (Л1), нозологическая адаптивность (Лё), возбужденность, свойство мании (ММ), синдромологическая адаптивность (2).
Таким образом, в результате пилотного эксперимента было установлено, что рекламные видеоролики, различные по сюжету, используемым образам и с разными рекламными посылами разнонаправленно влияют на психофизиологическое состояние респондентов, их эмоциональную нестабильность, напряжение и возбуждение, изменение настроения, меняется баланс «Я-Остальные», уровень раздражительности на внешние и внутренние факторы, конкретность и реалистичность мышления, самокритичность, навязчивые состояния и гибкость реагирования.
Описанное в статье пилотное исследование по методу биологической обратной связи может быть модифицировано для использования в другой экспериментальной ситуации. Например, последовательность рекламных стимулов, приведенная здесь, может быть изменена на серию рекламных материалов, основанную только на изображениях или только на видео. Таким образом, в рамках данного метода возможно реализовы-вать исследования не только видео, но печатной рекламы, личных продаж и презентаций.
Ограничения метода биологической обратной связи в рекламе и маркетинге связаны со следующими трудностями:
- небольшая выборка испытуемых. Длительность процесса исследования (предварительный замер психофизиологических характеристик респондента, демонстрация ролика, окончательный замер показателей) влечет за собой потребность в большем количестве датчиков и персонала, задействованным в исследовании, что зачастую оказывается дорогостоящим и невозможным;
- длительность процесса исследования, ограниченное количество датчиков и персонала приводит к необходимости ожидания респондентами своей очереди, что может привести к изменению показателей и неточным результатам исследования. Общая продолжительность, рекомендуемая в подобных исследованиях, составляет максимум 1 час для каждого испытуемого, чтобы избежать возможных помех из-за усталости или скуки. Таким образом, продолжительность исследования должна строго контролироваться, и широкий набор рекламных продуктов не может быть испытан на одном и том же участнике или, по крайней мере, не в одной серии исследований. Во время 1-часового занятия участник должен быть тщательно проинформирован об исследовании, должно быть получено согласие на проведение исследования. Респондент должен быть снабжен экспериментальным оборудованием, данные должны быть получены в условиях покоя и во время выполнения экспериментальных заданий;
- оценка психофизиологического состояния испытуемого в данном комплексе дается в принятых в психиатрии и психологии клинико-психологических понятиях и терминах, что означает необходимость их адаптации к более употребляемой лексике для последующего распространения и использования рекламными специалистами и маркетологами. Исследования с использованием методам биологической обратной связи требуют задействования междисциплинарной команды ученых.
Тем не менее, представленный метод биологической обратной связи, основанный на изучении текущего психофизиологического состояния, имеет ряд преимуществ по сравнению с традиционными методами оценки эффективности рекламы. Данная методика позволяет исследовать психофизиологические реакции без опроса респондентов, тем самым обеспечивая инстинктивные и бессознательные реакции на воздействие рекламных раздражителей.
Список литературы
1. Пискун О.Е., Петрова Н.Н., Фролов Б.С., Овечкина И.В., Бондарчук И.Л. Опыт применения методики объективной оценки текущего психологического состояния и свойств личности ПАК CMS для оценки уровня адаптации и риска кризисных состояний студентов иностранного факультета СПбГТУ // Кризисные состояния:
современные подходы к оказанию специализированной медицинской помощи: сборник научных статей / XX Клинические Павловские чтения, 21 апр. 2016 г.; СПб.: СИНЭЛ, 2016. С. 84-93.
2. Раквиашвили А.А. Нейробиология и новые возможности экспериментальной экономики // Вопросы экономики. №12. 2015. 160 с. С. 124-137.
3. Aaker D.A., Shansby J.G. (1982), Positioning your product. Business Horizons, 56-62.
4. Bargh J.A., Chartrand T.L. (1999). The unbearable automaticity of being. Am Psychol. 54, (7), 462-479.
5. Biometrics // MarketingMind [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.ashokcharan.com/Marketing-Analytics/~bm-biometrics.php (дата обращения 01.05.2020).
6. Camerer C.F., Loewenstein G., Prelec D. (2004). Neuroeconomics: why economics needs brains. Scandinavian Journal of Economics, Vol. 106, No. 3, pp. 555-579.
7. Cartocci G., Caratt M., Modica E., Maglione A.G., Rossi D., Cherubino P., Babiloni F. Electroencephalographic, Heart Rate, and Galvanic Skin Response Assessment for an Advertising Perception Study: Application to Antismoking Public Service Announcements. J. Vis. Exp. (126), e55872, doi:10.3791/55872 (2017).
УДК 338.266
ёоЫ0.Ш20^РВРШМ20-145
Макареня Татьяна Анатольевна\
д-р. экон. наук, доцент, профессор зав. кафедрой инженерной экономики, ЮФУ;
Назаренко Галина Петровна2, преподаватель Крымского колледжа общественного питания и торговли
СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ ИНВЕСТИЦИОННОЙ КОНЪЮНКТУРЫ КРЫМСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
1 Южный Федеральный университет, Таганрог, Россия, 1ашакагепуа@ sfedu.ru 2 Крымский колледж общественного питания и торговли, Симферополь, Россия, lucka73@mail.ru
Аннотация. В работе приводятся результаты системного анализа инвестиционной конъюнктуры крымской промышленности, указаны основные показатели, влияющие на инвестиционную конъюнктуру, и проанализированы результаты этого влияния. В качестве примера для исследования выбран промышленный комплекс республики Крым. При выполнении анализа использовались методы сравнения и динамики, анализа и синтеза, сплошного и выборочного наблюдения, корреляционно-регрессионного анализа. Построена схема системного анализа инвестиционной конъюнктуры крымской промышленности.
