CC BY
8
Секция «Фундаментальные; и прикладные проблемы гуманитарных наук»
УДК 659.1
МЕТАВСЕЛЕННАЯ И ЭСТЕТИКА 2000-Х КАК НОВЫЙ СПОСОБ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДОВ
Д. Е. Пшеничная*, С. В. Стрельникова
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: *[email protected]
Статья посвящена изучению трендов визуальной коммуникации ведущих мировых брендов в условиях информационной перегрузки и клиповости мышления потребителя. Авторами рассмотрены форматы взаимодействия брендов с метавселенной, а также характер использования ими эстетики 2000-х.
Ключевые слова: тренд, эффективность, коммуникации, бренд, метавселенная, эстетика 2000-х.
THE METAVERSE AND AESTHETICS OF THE 2000S AS A NEW WAY OF BRAND COMMUNICATION
D. E. Pshenichnaya*, S. V. Strelnikova
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: *[email protected]
The article is devoted to the study of trends in visual communication of the world's leading brands in the conditions of information overload and clip thinking of the consumer. The authors consider the formats of interaction between brands and the metaverse, as well as the nature of their use of the aesthetics of the 2000s.
Keywords: trend, efficiency, communication, brand, metaverse, aesthetics of the 2000s.
Тренд - это термин, подразумевающий изменение чего-с течением времени [2]. Данное понятие применимо для разных сфер современного общества. Но для каждой из них драйвером появления и распространения новых трендов является научно-технический прогресс. Темп его развития значительно ускорился в последние десятилетия — это спровоцировало наличие избыточного предложения товаров и услуг на рынке, заметно избаловавшее современного потребителя. Отчетливее всего данное явление отразилось на бизнес - сфере. Получение максимальной прибыли отныне не достигается лишь продуманными бизнес и маркетинговой стратегиями. Для привлечения и удержания потребителя необходимо заниматься коммуникационной деятельностью. Наиболее эффективным способом является визуализация. Данный прием позволяет потребителю быстрее воспринимать информацию и вызывать у него определённые эмоции. Эти возможности являются ключевыми в условиях постоянных информационных перегрузок и присущей всё большему количеству людей клиповости мышления.
Роль потребителя в коммуникационной стратегии бренда подчеркивают многие современные специалисты и ученые. Еще в конце XX века эксперты сошлись во мнении, что маркетинговые коммуникации компании должны, прежде всего, ориентироваться на потребителя и зависеть от его ожиданий [4]. Согласно Котлеру основным драйвером
Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2022. Том 3
изменений предстает личность человека, вернее его социальные потребности. Именно они в наибольшей мере отражают динамику психологии пользования товарами и услугами. Таким образом, использование трендов может предоставлять общие ориентиры для развития рынка и позволять выстраивать клиентоориентированную стратегию, направленную на укрепление лояльности к бренду и следование инновационным продуктам [3].
В свою очередь, мониторинг трендов выносится в отдельную функцию трендвотчера, чтобы наверняка успевать, преуспевать и быть на несколько шагов впереди конкурентов.
Контент-платформа лицензированных стоковых фото, графиков, векторов и видео Depositphotos совместно с международными экспертами выпустили отчёт «Креативные тренды 2022: Слияние будущего и прошлого». В нём авторы прогнозируют чего ожидать брендам и создателям контента в этом году. Эксперты считают, что ключевыми направлениями в креативной коммуникации станут метавселенная и эстетика 2000-х [1].
Первым кто начал говорить о метавселенной был Нил Стивенсон в 1992. В своём научно-фантастическом романе «Лавина» он описал мрачное будущее, где страны управляются корпорациями, а весь мир объединяет всемирное виртуальное пространство, в котором люди взаимодействуют друг с другом с помощью цифровых аватаров.
Ребрендинг Facebook в Meta (*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ), являвшийся попыткой компании войти в так называемую метавселенную, и её медленное распространение через игровые 3D-миры придают новое значение диджитал-творчеству.
Стоит подробнее рассмотреть какие форматы взаимодействия брендов с метавселенной существуют. Первым из них стали ивенты. В 2019 году американский диджей Marshmello впервые провел виртуальный концерт в Fortnite. В 2021 году Fashion Awards от Британского совета моды прошёл одновременно в двух мирах: реальном и мире Roblox. Создатели предоставили массу возможностей: можно было пройтись по красной ковровой дорожке Альберт-холла, посмотреть церемонию вручения премии, почитать детальней про Британский совет моды, а также узнать про дизайнеров, которых номинировали в этом году.
Следующий формат - создание брендированного пространства в метавселенной. Nike запустил свой собственный виртуальный мир на Roblox — Nikeland. Новым шагом для бренда стала разработка виртуальных кроссовок для метавселенных, что является примером третьего формата взаимодействия брендов с виртуальным пространством - разработка внешнего вида персонажей. Рост индустрии метавселенных происходит за счет роста криптоэкономики. Вся одежда в них продается за криптовалюту, а многие вселенные децентрализованы. С увеличением размера метавселенных увеличивается и ее популярность.
Корпорации сферы общественного питания не менее активно развиваются в данном направлении. Например, McDonald's зарегистрировал 10 новых товарных знаков виртуальной еды и напитков, а также создал виртуальный ресторан, с которого осуществляется доставка еды на дом.
Американские корпорации, занимающиеся созданием и разработкой метавселенных, делают упор на построение новой социальной сети для друзей и родственников. Цель китайских разработчиков (Baidu — аналог Google) - создание пространства для проведения мероприятий внутри метавселенной [5].
Данный метод является эффективным инфоповодом для привлечения внимания общественности и интересным инструментом для построения коммуникации с аудиторией, но характерен только для крупных мировых брендов.
Пандемия коронавируса, усугубившая чувство тревожности, заставила аудиторию обратиться к воспоминаниям. Миллениалы и зумеры, самые многочисленные поколения, сегодня увлечены эстетикой 2000-х. Эпоха окунает их в детство, подростковый возраст -период счастья и безмятежности.
Ностальгия является одной из самых сложных эмоций, так как подразумевает двойную валентность: одновременное сосуществование грусти и радости, боли и наслаждения, страха
Секция «Фундаментальные и прикладные проблемы гуманитарных наук»
и любви. Исследователи разделяют два вида ностальгии: «личную» и «коллективную». Второй вид основан на историческом опыте, что обуславливает существующий интерес маркетологов к данному чувству. Используя этот феномен бренды выстраивают свои рекламные компании, заставляющие людей покупать товары или использовать услуги.
Во время пандемии художники экспериментировали с технологиями конца 90-х и начала 2000-х, переосмысливая появление МР3-плееров и цифровых камер. Всеобщая ностальгия мотивирует дизайнеров и фотографов действительно снимать на плёночные фотоаппараты, а также добавлять теплоты, зернистости, использовать пастельные цветовые палитры с розовым, желтым, зеленым и синим оттенками, ретрофутуристические мотивы с глянцевым эффектом, пленочной обработкой, «вспышку в лоб».
Мода 2000-х снова на пике популярности, следовательно, закономерным является тот факт, что данный способ коммуникации активнее всего используется брендами одежды. Например, Levis, Prada, но наиболее активными являются те, чьи коллекции содержат модели, соответствующие данной эпохе, например, Zara (компания Inditex), Mango. Также придерживаются тренда и компании других направленностей: Adidas, Apple, Netflix и т.п. Такие компании как KFC и McDonald's размещают публикации с ретро-обработкой только на своих мировых аккаунтах в Instagram*, но никак не государственных.
Анализ сайтов компаний и страниц Instagram*-аккаунтов показал, что мировые бренды используют оба способа построения своей визуальной коммуникации с аудиторией, окуная их в прошлое, а после перенося в новейшую виртуальную реальность.
На сегодняшний день одними из способов построения трендовой визуальной коммуникации брендов являются метавселенная и эстетика 2000-х. Отслеживание трендов является важным элементов планирования коммуникационной стратегии в бизнесе, а их использование может предоставлять общие ориентиры для развития рынка, позволяющие укреплять лояльность к бренду.
Библиографические ссылки
1. Depositphotos [Электронный ресурс]. URL: https://ru.depositphotos.com/trends2022.html.
2. Ильяшенко Н.С. Трендвотчинг как инструмент определения стратегических направлений развития // Маркетинг и менеджмент инноваций. -- 2011. -- №1. -- С. 29.
3. Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает Ваш конкурент / Дж. Залтман. - СПб. : ПРАЙМ - ЕВРОЗНАК, 2005. -- С. 38-40.
4. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. М.: Изд. Дом. -2013. -- С. 114-116.
5. Sostav.ru [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/reklama-v-metavselennykh-52436.html.
© Пшеничная Д. Е., Стрельникова С. В., 2022
