CC BY
36"Культурная жизнь Юга России" №1 (26), 2008
128 ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^
И. В. АШИНОВА МЕТАФОРИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
Рекламный дискурс одновременно является порождением массового сознания эпохи информационного общества и современных когнитивных стереотипов восприятия и модифицирующим их фактором.
П. Б. Паршин отмечает, что реклама не только формирует, но и эксплуатирует модели мира (которые могут быть в ней идентифицированы) и их фрагменты, имеющиеся у реципиентов рекламных сообщений, и существеннейшим образом опирается на потребности и мотивы рекламной аудитории и на имеющиеся у нее представления о мире, целях, ценностях и т. д. (1). Но в силу того, что понимание сообщения сводится к определенной модификации модели мира, которая уже имеется в сознании реципиента, наблюдается ограниченность этих моделей.
В настоящее время исследователей интересует представление миропонимания человека и его культуры в виде метафорических моделей. Последняя представляет собой разбиение областей источника информации метафоризации (в противоположность цели). Имя метафорической модели дает слово, являющееся родовым по отношению к словам, представляющим элементы ее понятийной системы. Метафорическое моделирование - это средство постижения, представления и оценки действительности, отражающее многовековой опыт народа и его национальное самопознание (2).
Метафора, формируя представления об объекте, выполняет моделирующую роль: она «предопределяет способ и стиль мышления о нем» (3). При помощи скрытых механизмов трансформации знаний она может навязать сознанию некий стереотипный образ. Современная лингвистика рассматривает метафору как стилистический прием, средство номинации и способ создания языковой картины мира. Помимо информационной, она выполняет и прагматическую функцию, влияя на мнения и убеждения, вызывая «определенные психологические и действенные реакции со стороны воспринимающего текст. Создание и интерпретация метафоры зависит от концептуальной организации коммуникантов, их мнений, убеждений, их системы оценок, которые реализуются в социальной действительности и находят отражения в текстах» (4). Важной для нашей статьи является мысль П. Рикера: «метафору можно считать моделью изменения нашего способа смотреть на вещи, способа восприятия мира» (там же).
Как показывают наблюдения, рекламный дискурс отличается тем, что метафорические переносы, которые используются в нем, представляют собой либо характеристику предмета рекламы, либо некоторую констатацию состояния, которое должно насту пить после его использования.
Анализ коммерческой рекламы выявил следующие объекты метафорической интерпретации:
1) предмет рекламы, например:
Купайся в роскоши - реклама ванн;
Отдыхайте свободно! - реклама кресел-ка-
чалок;
Раскрась мир по-новому - реклама красок Аквест;
2) состояние, образ жизни, мироощущение после применения рекламируемого продукта, например:
Добавь удовольствия - реклама шоколадного батончика;
Вы покупаете надежность! - реклама автомобиля;
3) состояние, образ жизни, мироощущение до применения рекламируемого продукта, как правило, негативное, требующее решения, например:
В животе ураган? ПритшагЧ эспулшзан - реклама лекарственного средства;
Опасаетесь попробовать новое блюдо? Цетиримжс может устранить или облегчить симптомы аллергии на пищевые продукты! - реклама лекарственного средства;
Живете в городе? Тогда селмевит - это витамины для вас! - реклама лекарственного средства;
4) характеристика покупателя после приобретения предмета рекламы, например:
Будь лидером! - реклама производителя техники;
Победители выбирают «good year» - реклама шин;
Смотри на мир, пока другие смотрят на тебя! - реклама автомобиля renault scenic.
В результате классификаций метафор, выявленных методом сплошной выборки в рекламном дискурсе (коммерческая реклама), были получены следующие метафорические модели: «продукты питания», «нереальный мир», «мир природы», «мир техники».
Таким образом, изучение метафорических моделей в рекламном дискурсе представляется очень важным, ибо не только отражает представления о существующей реальности, но и оказывает влияние на социальное, культурное состояние общества. При этом исследователи отмечают, «что российские метафорические модели в одних своих аспектах отражают современное состояние общества, национальную культуру и менталитет, в других - типичны для "западного" (европейско-американского)
№ 1 (26), 2008 "Культурная жизнь Юга России "
культурного пространства, которое заметно отличается от культурного пространства арабского мира, стран Африки или Дальнего Востока, а в третьих - имеют общечеловеческий характер» (5). Рекламный дискурс в силу своей распространенности, суггестивности, возможности оперировать целым комплексом прагматических средств языка, а отсюда влиятельности, имеет возможность формировать в сознании реципиентов определенные ценности, которые первоначально можно назвать условными, но при сегодняшнем дефиците в российском обществе моральных, социальных, культурных ценностей может происходить подмена истинных ценностей ценностями культуры потребления, которая является прерогативой рекламы (коммерческой - как самой распространенной).
Литература
1. Паршин П. Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы // Текст. Интертекст. Культура. М., 2001. С. 557.
2. Тюлеяева Н. А. К вопросу об исследовании концептуальной метафоры: проект «Ахей». 2004 // hhtp://mmj. ru/
3. Арутюнова Н. Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. М., 1990. С. 14.
4. Покровская Е. В. Роль метафоры в политическом тексте // Функциональные исследования. М., 1997. Вып. 4. С. 146.
5. Чудинов А. П. Национальная ментальность и соответствующие ей метафорические модели// Eth-nogermeneutik und Antropologie. Landau: Verlag Empirische Paedagogik. 2004. P. 20.
H. K. T0KTÄP0BA
ИНТОНАЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОПРОСИТЕЛЬНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
В РУССКОМ И КУМЫКСКОМ ЯЗЫКАХ
Вопросительные предложения не однотипны по своей интонации. В русском языке в зависимости от синтаксического строения в стилистически нейтральной речи вопросительная интонация передается тремя типами интонационных конструкций (ИК).
Вопросительное предложение с вопросительным словом произносится с ИК-2 (Как твое здоровье?), без вопросительного слова - с ИК-3 (Чай будешь пить?). Неполные вопросительные предложения с сопоставительным союзом «а» произносятся посредством ИК-4 (А завтра? А в прошлом году?).
В вопросительных предложениях с вопросительным словом наблюдается сильное повышение тона на ударном слоге вопросительного слова, представляющего логический центр высказывания, затем постепенное снижение тона. Если в вопросительном слове имеются предударные слоги, то они произносятся на несколько более низком тоне сравнительно с ударными. Таким образом, в этих фразах могут быть два варианта: либо нисходящий, если вопросительное слово начинается с ударного слога, либо восходяще-нисходящий тон, если в вопросительном слове имеются предударные слоги.
Интонация кумыкских вопросительных предложений с вопросительным словом и вопросительной частицей имеет схожие с ИК-2 русского языка контуры. Отрезок предложения, соответствующий предцентровой части, произносится на среднем тоне говорящего. В центровой части наблюдается нисходящее движение тона, которое начинается с более высокого уровня по сравнению с предцентровой частью (на слух оно воспринимается как небольшое повышение). Нисходящее движение тона в интонационном центре кумыкс-
кого вопросительного предложения начинается с более высокого уровня по сравнению с соответствующим русским предложением. Максимальный пик осуществляется на ударном слоге вопросительного слова, на нем происходит подъем мелодики до максимума. Вторым мелодическим центром является последний ударный слог фразы, где идет резкое понижение тона. А в постцентровой части, наоборот, понижение тона в кумыкском предложении не достигает того уровня, который характеризует интонацию русского вопросительного предложения. Понижение тона в кумыкском языке менее глубокое.
Второе различие связано с тем, что в русском языке центр ИК передвигается. Он может-быть не только на вопросительном слове (Куда ты идешь?), но и на остальных словах (Куда ты идешь? Куда ты идешь!).
Но в кумыкском языке интонационный центр обычно находится на вопросительном слове. Его передвижение связано только с вопросительным словом, которое может стоять как в начале предложения, так и на предпоследнем месте - перед сказуемым. А это приводит к различному фонетическому оформлению вопросительного предложения с вопросительным словом в русском и кумыкском языках.
Следующий тип вопросительных предложений - это вопросительные предложения без вопросительных слов. Такие конструкции употребляются в русском языке очень широко.
