CC BY
33
6. Directive 89/552/CEE du Conseil, du 3 octobre 1989, et Directive 97/36/CE du Parlement Europeen et du Conseil du 30 juin 1997 visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d’activités de radiodiffusion télévisuelle // JO L 202 du 30.07.1997.
7. Décision 95/563/CE du Conseil, du 10 juillet 1995, portant sur la mise en oeuvre d’un programme d’encouragement au développement et à la distribution des oeuvres audiovisuelles européennes // JO L 321 du 30.12.1995.
8. Traité de Maastricht sur l’Union Européenne. URL: http:// europa.eu/scadplus/treaties/ maastricht_fr.htm
T.M. Stadler Metaphysical Grounds of Public Opinion as Forms of Mass Culture
The author investigates public opinion as a form of mass culture using the method of social phenomenology. This approach is based on explication of public opinion in particular and of mass culture on the whole as a product of construction of consciousness in natural aim.
Key words and word-combinations: constructs of consciousness in natural aim, inter-subjectivity, typical perception.
Методом социальной феноменологии исследуется общественное мнение в качестве формы массовой культуры. Подход основан на экспликации общественного мнения в частности и массовой культуры в целом как продукта конституирования сознания в естественной установке.
Ключевые слова и словосочетания: конструкты сознания в естественной установке, интерсубъективность, типическое восприятие.
УДК 1:316 ББК 71.05
Т.М. Стадлер
МЕТАФИЗИЧЕСКИЕ
ОСНОВАНИЯ
ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ КАК ФОРМЫ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ
бщественное мнение в российском социально-философском дискурсе понимается и трактуется по-разному: как способ проявления массового (неспециализированного) сознания, как массовая «аудитория политики», как форма массовой культуры. Последнее, с нашей точки зрения, является интегративным выражением данного социального явления, включающим в себя все другие приведенные определения.
Исходя из этого положения, мы ставим задачу рассмотрения общественного мнения в контексте формообразований культуры, которая исследуется нами с применением теоретико-методических принципов и идей социальной феноменологии А. Шюца. Заданный методологический ракурс исследования дает возможность вскрыть метафизические основания возникновения и «жизни» общественного мнения как социокультурного феномена, конструируемого интенциями созна-
ния в естественной установке. В связи с названной задачей, представляется необходимым выделить основные теоретические положения социальной феноменологии в целях применения их в качестве методического инструментария, применяемого в социологическом анализе феномена общественного мнения.
С позиций социальной феноменологии, социокультурная реальность есть продукт конституирующей работы сознания человека, находящегося в определенной установке. Термин «установка», понимается в данном случае как «устойчивый стиль волевой жизни с заданностью устремлений, конечных целей и усилий творчества» [1, с. 111]. Относительно массовой культуры и ее формы -общественного мнения такой установкой, безусловно, является непроблемати-зированное, «естественное» (в отличие от теоретического, специально сконструированного) отношение человека к миру, который воспринимается как единственная и разделяемая со всеми другими людьми интерсубъективная реальность.
Интерсубъективность в качестве базового способа взаимобытия людей обеспечивает единство социального опыта, или «запаса наличного знания», характерного для определенной исторической эпохи. Этим социальным по происхождению и в большей мере социально одобренным знанием актуально или потенциально владеет каждый член общества, так как естественная установка, обладающая практической значимостью, является первой по отношению ко всем остальным установкам сознания (теоретической, религиозной, художественной и прочим). Именно поэтому общественное мнение как демонстрация интерсубъективности социального опыта с необходимостью конституируется и обусловливается естественной установкой.
Исходя из данной теоретической посылки, следует выявить мыслительные конструкты и идеализации естественной установки сознания, которые «работают» при формировании общественного мнения. Их реализация, на наш взгляд, представляет тот механизм, который формирует и определяет функционирование общественного мнения. Это происходит потому, что данные конструкты составляют важнейшую часть «запаса наличного знания» и позволяют человеку в повседневности осуществлять непротиворечивое отношение с миром и партнерами по коммуникативному взаимодействию.
Первым и основополагающим конструктом сознания в естественной установке, согласно положениям А. Шюца, является типическое восприятие всех форм проявления окружающей реальности. Это означает, что в обыденности человек имеет дело не с уникальными предметами и явлениями, а с типами предметов и явлений. В данных типах в процессе своей деятельности он выделяет определенные элементы, которые на время становятся для него релевантными.
В своем непроблематизированном отношении к миру «естественный» человек воспринимает общество с его культурными, социальными институтами, его структурой и порядком как привычный и объективный тип существования. Потому следует ожидать, что мнение о его конкретных ситуациях не будет выходить за рамки типического и общего суждения, почерпнутого в наличном запасе знания. А поскольку естественная установка имеет сугубо практическую направленность, то индивид обрывает свои усилия по толкованию какого-либо
явления или действия, происходящего в социальной реальности на уровне ясности, обусловленной его практическими интересами. Все это не может не формировать поверхностное отношение индивида к социальным явлениям, которое неизбежно проявляется в характере общественного мнения.
Такой же неизбежной чертой общественного мнения является его изменчивость, так как типическое восприятие реальности определяется вариативностью выделяемых в качестве релевантных на определенный момент элементов горизонта опыта, что может быть обусловлено простым сдвигом внимания. Однако существуют и другие причины изменчивости - определенные препоны, существующие в восприятии индивидами как социальной, так всякой другой информации. Одним из таких препятствий является процесс приостановления и возобновления освоения информации.
Указанное обстоятельство имеет определенные следствия в непрерывной мыслительной деятельности человека, существующего одновременно в разных уровнях реальности (например, в реальности привычной работы и реальности событий социальной жизни). В результате перерыв в отложении оценочного суждения может принести с собой новую информацию, которая «обнаруживает ранее незнакомые аспекты известного или импликации ранее неизвестных горизонтов, несовместимые с тем, что казалось достаточно хорошо установленным» [2, с. 334]. В данном случае происходит не обращение к прерванной теме, а полное возобновление процесса. Такая ситуация очень вероятна, так как за время перерыва предыдущие значения «размываются» последующими восприятиями. Это ведет к изменению суждения, в том числе и оценочного мнения в отношении той или иной социальной темы, которое выражается в формуле «тогда я думал, а теперь - знаю».
Следующий конструкт сознания в естественной установке, обусловливающий возможность общественного мнения, - «взаимности перспектив». Его суть состоит в порождении уверенности, что люди, относящиеся к общей социокультурной реальности, воспринимают эту реальность одинаковым образом. Это должно означать: в типических обстоятельствах они с неизбежностью поступят типическим образом, выделяя при этом в качестве релевантных одни и те же элементы действительности. Как следствие, при реализации этого конструкта преодолевается уникальность биографически определенной ситуаций, в которой оказывается индивид, он становится «каждым», «одним из многих» и руководствуется типичными и общими для всех целями и методами.
Конструкт «взаимности перспектив», таким образом, обеспечивает единство общественного мнения. Так, обычные люди нередко стремятся увидеть в общественном или государственном деятеле «себе подобного». Поэтому для них становится привлекательным его образ как семьянина, как человека, который сталкивается с теми же проблемами, что и простой человек, и вынужден их преодолевать. За такого «человека, как я» в избирательной компании он отдаст свой голос. И так поступит большое количество избирателей. Однако одновременно с этим практический и в большой мере прагматический интерес естественной установки, разделяемой «всеми» и присущей «всем» позволяет вырабатывать своеобразные «формулы», в которых, например, легко оправдывается
коррумпированное поведение народного избранника. Несомненно, что такой формулой является поговорка «Быть у воды и не напиться...».
Другая форма типического конструирования обыденного мышления происходит из того обстоятельства, что знание имеет социальное происхождение. Она также выражает тенденцию сознания в естественной установке к преодолению индивидуальных особенностей мировосприятия, поскольку обеспечивает возможность создавать типические образцы «согласно системе релевантностей, соответствующей унифицированной точке зрения «мы-группы» [2, с. 132].
Примеры «работы» конструкта сознания этого типа легко обнаруживаются в российской действительности. Исторические, культурные и общественные реалии выработали в представлении «нашего» человека убеждение, что «в этой жизни лучше не высовываться». Данная практическая установка, как следствие, выливается в пассивность в публичном высказывании оценочного мнения в отношении общественно значимых вопросов и в «согласованное» поведение на основе формулы «инициатива наказуема».
Еще одним родовым конструктом естественной установки сознания является конструкт «социальное распределение знания». Он означает, что обычные люди в своем существовании учитывают то обстоятельство, что члены общества обладают различным запасом и качеством знания. Одни владеют знанием актуально и ясно, другие же лишь потенциально и с меньшей ясностью. Поэтому для «естественного» человека важно знать, кто является экспертом в определенной области и кто может дать необходимую информацию, которая воспринимается как рецепт для будущей деятельности.
Реализация данного конструкта приводит к тому, что люди широко пользуются рецептами «экспертов», задающих определенную направленность транслируемой информации, придающих ей ту или иную ценностную коннотацию. По сути, мы и здесь имеем дело с тем же типизированием, только осуществленным человеком, признаваемым в качестве эксперта в данной области. Это обстоятельство тоже имеет свою формулу высказывания: «он умный, он знает» или «жираф большой, ему видней».
Однако не только перечисленные конструкты сознания имеют базовое значение в формировании и функционировании общественного мнения. Огромную роль здесь играет и способ структурирования социального мира в типизациях естественной установки сознания. Данный способ основывается на том, что в центре мира находится индивид, который состоит во множественных типах связей с окружающими его людьми. Во временном измерении эти связующие отношения представляют собой отношения с современниками, предшественниками и преемниками.
В рамках настоящей темы нас больше интересует «естественный» стиль взаимодействия индивидов со своими современниками. С ними индивид может вступать в отношения, имеющие определенную шкалу градации: от ситуации непосредственного общения «лицом к лицу», когда схватываются индивидуальные качества партнера, до восприятия удаленного другого только как идеального типа, лишенного каких-либо личностных признаков и выступающего в качестве анонима - исполнителя типичных ролей и функций.
Анонимированный образ современника - это всего лишь схема, которая нередко подвергается институционализации в качестве стандарта. Таким стандартизированным является и образ современника, представляющего собой функции какого либо общественного и властного института: судья, прокурор, милиционер, президент.
К данному типу человека-функции в обыденном, «естественном» мышлении может быть проявлено двоякое отношение. С одной стороны, благодаря конструкту взаимности перспектив он выступает таким же, как «все». И может наполняться какими-либо гипотетическими или сформированными на основании определенной информации личностными качествами. В таком случае общественное мнение принимает его «за своего», за человека, который принадлежит общей для всех системе релевантностей, и вырабатывает к нему, скажем, чувство понимания, симпатии. С другой стороны, этот индивидуальный тип современника может выступать и как «голая» функция, которая не наполнена никакими определенными субъективными качествами. Тогда отношение к нему строится не только на его типическом восприятии, но и на самотипизации. Каждый из членов такого типизирующего взаимодействия в принципе обезличен, и само их взаимодействие расценивается лишь как возможность достижения определенного результата, не более. Это отношение к анонимному современнику находит свое выражение в общественном мнении, оно получает форму пассивного ожидания осуществления или неосуществления предполагаемого результата. И от разрешения данной ситуации зависит характер общественного мнения, его оценки и суждения.
Оба варианта являются типизированными, привычными конструктами, потому они взаимозаменяемы. Данное обстоятельство также становится одной из причин изменчивости общественного мнения.
В XX в. сложилась устойчивая тенденция видеть в общественном мнении предмет безграничных возможностей манипуляции, прежде всего при помощи средств массовой информации. Однако в настоящее время данное представление утрачивает свою безусловность. Наряду с очевидным влиянием СМИ на широкую аудиторию наблюдается и совершенно обратный результат. На наш взгляд, причиной данного положения также становится реализация индивидами в отношении конституированных СМИ сообщений конструктов естественной установки сознания.
Возможность показать это качество взаимодействия «убеждающих сообщений» и широкой аудитории дают нам примеры, приведенные В.С. Комаровским [3, с. 114-115]. Одним из них становится ситуация, когда сообщения СМИ, резко противостоящие позиции широкой аудитории, просто игнорируются. Данное обстоятельство, безусловно, может быть объяснено тем, что мнение аудитории на данный момент охватывает релевантный ей материал, привлеченный из горизонта общего для всех опыта. Все же остальные элементы типизированного «запаса наличного знания» рассматриваются как нерелевантные и «естественно» отбрасываются.
Таким образом, видно, что механизм формирования и функционирования общественного мнения как формы массовой культуры непосредственно связан
Е.С. Егорова
с «естественным способом» конструирования действительности, с тем стилем культуротворчества, который присущ естественной установке сознания. На основании этого можно сделать вывод, что как отдельные проявления форм массовой культуры, так и она в целом имеют своим метафизическим базисом интенциональные особенности существования сознания. Это, в свою очередь, выступает обоснованием положения о неизбежности массовых форм социокультурной жизни, каковыми выступают массовая культура и ее форма - общественное мнение.
Библиографический список
1. Гуссерль Э. Философия как строгая наука // Кризис европейского человечества и философия. Новочеркасск, 1994.
2. Шюц А. Избранное: Мир, светящийся смыслом / пер. с нем. и англ. М., 2004.
3. Комаровский B.C. Государственная служба и СМИ. Воронеж, 2003.
E.S. Egorova
Multicultural Discourse
in Advertising
from the Perspective
of Post-Modernity Ideas of the Text
The author analyzes advertising within the limits of multicultural discourse. As multicultural determinants of advertising the author identifies the factors defining culture: the mentality, culture language, symbols, text, sociocode, values and norms, life style.
Key words and word-combinations: multicultural discourse, advertising, the principle of distinction or differAnce, multicultural convergence.
Анализируется рекламная деятельность в рамках мультикультур-ного дискурса. В качестве мультикуль-турных детерминант рекламы выделяются факторы, определяющие культуру: ментальность, язык культуры, символы, текст, социокод, ценностные установки и нормы, жизненный стиль.
Ключевые слова и словосочетания: мультикультурный дискурс, реклама, принцип различия или различА-ния, мультикультурная конвергенция.
УДК 303.446 ББК 71.0
Е.С. Егорова
МУЛЬТИКУЛЬТУРНЫЙ ДИСКУРС В РЕКЛАМЕ С ПОЗИЦИЙ ПОСТМОДЕРНИСТСКИХ ИДЕЙ ТЕКСТА
I I роцессы глобализации, в которые все мы оказываемся вовлеченными «не только в качестве субъекта, но и в качестве объекта» [1, с. 56], все больше охватывают различные сферы нашей жизни. Изменения экономического характера, социокультурного контекста, а также уровня развития средств массовой информации и масштабов формируемого ими информационного поля задают основные тенденции развития современного рекламного пространства.
Реклама стала не только «двигателем торговли», но и существенным фактором социальной жизни. Не случайно исследования характера социальных отношений, склады-
