CC BY
87
УДК 338.24 (076.5)
курлыкова А.в.
Оренбургский государственный университет E-mail: anna-vp@mail.ru
место стратегической ориентации в процессе стратегического управления
Представлены подходы зарубежных и отечественных исследователей к построению процесса стратегического управления. исследованы вопросы о месте стратегической ориентации в процессе стратегического управления. На основе интегрированного подхода дана авторская трактовка термина «стратегическая ориентация», определено основное содержание этого понятия. Предложены основные этапы проведения стратегической ориентации.
Ключевые слова: стратегическое управление, стратегическая ориентация.
Споры о том, каково место стратегической ориентации в процессе стратегического управления и какова ее сущность сегодня особенно актуальны. Не имея четких стратегических ориентиров, ни одна компания не может сохранять устойчивое положение на рынке в долгосрочной перспективе и развиваться. Поэтому необходимость стратегической ориентации не вызывает сомнения у большинства ученых, занимающихся вопросами стратегического управления. Однако нет четкого понимания сущности данного понятия, чаще всего оно размыто не имеет четких границ, единственный критерий которым оперируют все авторы работ по стратегическому менеджменту - это его стратегическая направленность. Поэтому возникает необходимость в исследовании природы данного термина, установления его места в процессе стратегического управления и его взаимосвязей и взаимозависимости с другими элементами.
Сложности в определении места стратегической ориентации в процессе стратегического управления обусловлены разнообразием подходов к выбору и последовательности элементов, входящих в данный процесс.
В историческом аспекте одним из первых подходов к построению процесса стратегического управления согласно исследованию, проведенному Г. Минцбергом, [1] является подход, представленный учеными Гарвардской группы (К. Эндрюс, А. Чандлер и др.) (рисунок 1).
Согласно представленной модели процесс разработки и реализации стратегии начинается с анализа факторов внешней и внутренней среды, при этом процессы целеполагания не рассматривались. В неявном виде стратегическая ориентация на данной схеме представлена социальной ответственностью и ценностями менеджмента, в этом случае такие ориентиры определяются перед выбором стратегии. При этом социальная
Внедрение стратегии
Рисунок 1. Модель Гарвардской школы бизнеса
ответственность представляет собой моральные устои общества, в котором функционирует организация, а ценности менеджмента - это убеждения и предпочтения индивидов, формально возглавляющих организацию.
Следующий подход к построению системы стратегического управления был предложен И. Ансоффом в виде модели стратегического планирования [2]. Первым шагом является анализ перспектив для выявления тенденций, рисков, возможностей, а также отдельных «чрезвычайных» ситуаций, которые способны изменить сложившиеся тенденции.
На втором шаге проводится анализ позиций в конкурентной борьбе, для определения того, насколько можно поднять результаты работы фирмы, улучшив конкурентную стратегию в тех видах деятельности, которыми она занимается.
Третий шаг представляет собой выбор стратегии: сравнение перспектив фирмы в различных видах деятельности, установление приоритетов и распределение ресурсов между различными видами деятельности для обеспечения будущей стратегии.
В качестве ориентира на будущее фирма может избрать имеющиеся возможности для развития. В этом случае процесс анализа заканчивается, и фирма переходит к составлению программ и бюджетов. Однако в зависимости от сложившейся ситуации во внешней среде и внутри организации дальнейшее использование текущих возможностей становится неприемлемым для фирмы. Тогда следующим шагом становится анализ путей диверсификации. В данном подходе стратегическая ориентация будет связана с результатами анализа и выбранными перспективами развития фирмы.
Продолжил идеи И. Ансоффа Дж. Стейнер [1] и предложил модель стратегического планирования, но в отличие от предыдущего подхода школа планирования предлагает начинать процесс с целеполагания, а именно с определения фундаментальной социально-экономической цели организации. С учетом оценки внутренних и внешних возможностей разрабатывается стратегический план, который доводится до детальных среднесрочных программ и краткосрочных планов. Эти процессы с учетом оценки ресурсного потенциала и внешних факторов, по сути, и являются стратегической ориентацией.
Что касается отечественной школы стратегического менеджмента, то здесь также нет единого понимания о процессе стратегического управления. Так О.С. Виханский предлагает рассматривать стратегическое управление как совокупность пяти взаимосвязанных процессов, приведенных на рисунке 2.
Автор указывает на тесную, в том числе обратную связь между данными процессами, эти связи можно также рассматривать как элементы стратегической ориентации в данном подходе. Однако анализ среды выступает первоначальным этапом стратегического управления, на основе которого уже будут формулироваться стратегические цели.
Большинство отечественных и зарубежных авторов в качестве базовой структуры стратегического управления используют подход А. Стрикленда и А. Томпсона, [4] где стратегический менеджмент рассматривается в виде следующих последовательных и итерационных задач:
1. Определение сферы деятельности и формулирование стратегических установок;
2. Постановка стратегических целей и определение задач для их достижения;
3. Формулирование стратегии для достижения намеченных целей;
4. Реализация стратегического плана;
5. Оценка результатов деятельности и изменение стратегического плана и/или методов его реализации.
Первая и вторая задача будут связаны со стратегической ориентацией, однако в большей степени в этой модели представлен подход
Выполнение стратегии
Оценка и контроль выполнения
Рисунок 2. Структура стратегического управления [3]
школы планирования, которая, как известно, потерпела фиаско. Кроме этого термин стратегия шире, чем стратегический план, и соответственно реализовать стратегический план в условиях внешней и внутренней неопределенности, становится весьма сложной задачей.
Отметим, что без выбора целей организации задача проведения анализа среды становится практически невыполнимой. Мы не сможем локализовать объекты стратегического анализа, определить глубину и широту такого исследования. С другой стороны стратегический анализ дает новые основания и конкретизирует цели, таким образом, после проведения анализа среды следует вернуться к постановке целей, но уже на другом более детальном и конкретном уровне. Эта особенность процесса стратегического управления, его итерационный характер и определили место стратегической ориентации (рисунок 3).
Отметим, что на представленной схеме каждый этап не является жестким и выполнимым в конкретные сроки, он может быть дополнен, пересмотрен, переформулирован при необходимости. Таким образом, такое представление процесса стратегического менеджмента является условным из-за высокой взаимозависимости стадий, большой протяженности их во времени и часто нецикличного и итерационного чередования периодов разработки и реализации стратегии.
Согласно представленной схеме изначально должна быть сформулирована миссия и определены цели организации, после этого проводится стратегический анализ, включающий многоуровневое исследование внешней среды и стратегического потенциала, а также их взаимодействий, а стратегическая ориентация становится условно третьим этапом стратегического управления.
Теперь перейдем к пониманию самого термина стратегическая ориентация. В экономическом словаре Ковалева В.В. [6] термин «ориентация» (франц. orientation от лат. oriens, orientis - восток) определяется в двух смыслах:
1) направленность действий экономического субъекта и выбор им такой направленности;
2) побуждение, предписание действовать определенным образом.
Исходя из сути самой ориентации, первый подход к пониманию стратегической ориентации довольно прост. Поскольку ориентир определяют как цель, то под стратегической ориентацией понимают совокупность стратегических целей компании. Отражение данного подхода можно наблюдать в работах И. Ансоффа. По его мнению, ориентир - это качественная сторона оценки результатов деятельности фирмы; цель, которую стремиться достичь фирма, а стратегия - это средство ее достижения.[2] Ориентир в данном случае будет являться более высоким уровнем принятия решений. Следует отметить, что И. Ансофф говорит о взаимозаменяемости этих категорий. Однако в целом этот подход к пониманию стратегической ориентации наиболее распространен как среди зарубежных, так и отечественных исследователей. Так, например, Н.Н. Тренев определяет стратегическую ориентацию как «ориентиры, на достижения которых ориентируется предприятие». [7]
Следующий подход связан с именем Альфреда П. Слоуна, [8] он рассматривает стратегическую ориентацию как систему принципов, среди которых можно выделить следующие:
- если ассортимент изделий фирмы более не соответствует запросам рынка, то продукция должна быть снята с производства;
Этапы разработки стратегии
Стратегический контроль и корректировка k. -d г -Л Внедрение стратегии к. л Г -V Подготовка к внедрению к. л
Этапы реализации стратегии
Рисунок 3. Процесс стратегического управления [5]
- если ожидается изменение ключевых факторов успеха на рынке, то должна быть разработана новая стратегия фирмы;
- если ожидается потеря прибыльности на отдельных сегментах рынках, фирма должна покинуть их и переместить свои ресурсы в более перспективные;
- если по причинам, не зависящим от фирмы (появление перспективной технологии; более низкой себестоимости продукции), фирма может потерять свое конкурентное положение в доходном рынке, она должна предусмотрительно рассмотреть возможности покинуть этот рынок или найти способы преодолеть надвигающуюся потерю конкурентного преимущества;
- ключевой особенностью стратегической ориентации, является хладнокровный взгляд на исторические успехи фирмы, готовность своевременно отказаться от приверженности своей продукции и сменить сферу интересов.
По мнению Альфреда П. Слоуна, [8] для того, чтобы обезопасить себя в последующих временных периодах, каждая фирма должна представить себе будущую среду во всей ее сложности и динамике и разработать различные варианты своей ответной реакции, что и является стратегической ориентацией.
По сути, эти принципы представляют собой некоторый набор реакций на изменения во внешней среде.
Еще один подход к сущности стратегической ориентации сводит ее к набору функциональных ориентиров, необходимых для обеспечения управления реализацией общей стратегии предприятия и одновременного учета специфики управления стратегическими изменениями различных объектов при реализации функциональных стратегий.[9]
Таким образом, интегрируя представленные подходы, отметим, что с одной стороны стратегическая ориентация может быть рассмотрена как процесс по адаптации к внешним изменениям, приводящий к выбору стратегии, с другой как набор согласованных целей, в том числе по функциональным направлениям, определяющих этот выбор.
Исходя из выше изложенного, под стратегической ориентацией будем понимать совокупность функциональных ориентиров и системы реагирования на изменения для формирования
стратегии устойчивого развития предприятия, определяемых в соответствии со стратегическими целями и результатами анализа внутренней и внешней среды.
Для уточнения содержания стратегической ориентации, рассмотрим ее как процесс, включающий следующие этапы:
1. Уточнение миссии и системы целей организации.
Необходимость уточнения миссии обусловлена полученными результатами стратегического анализа с одной стороны и с другой - невозможностью проводить исследования внутренней и внешней среды, если не сформированы миссия и цели компании. Важно уточнить цели, исходя не только из внутренних посылок, но с учетом целей фирмы по всей цепи поставок, применяя интегрированный подход. На данном этапе необходимо уточнить дерево целей, в [10] представлен фрагмент построения дерева целей для управления цепями поставок.
2. Формирование функциональных ориентиров.
Без формирования функциональных ориентиров невозможно разработать и реализовать функциональные стратегии, которые являются необходимым основанием для деловой и корпоративной стратегии. На данном этапе могут быть построены стратегические карты, учитывающие функциональные взаимосвязи. В [11] приведем пример построения стратегической карты, ориентированной, но осуществление инновационного процесса.
3. Разработка алгоритмов ответных реакций на изменения во внешней среде, в частности в ближнем окружении в отношении клиентов, конкурентов и поставщиков ресурсов. В [12] представлен алгоритм возможного реагирования предприятия на требования клиента, рассмотрена схема оптимизации работы с поставщиками и приведены действия, риски и реакции на действия конкурентов. Отметим также, что алгоритмы могут быть описаны не только для ближней среды, но и дальнего окружения. Действительно в условиях глобализации и интеграции цепей поставок в национальную и мировую экономику необходимо также определять риски и возможные реакции на действия правительства РФ, международный организаций. Так, например, в сфере особо остро стоящих вопросов, предусмо-
треть реакции на введения и ужесточения санкций в отношении РФ.
Таким образом, указанные шаги станут тем базисом, на основе которого будет реализована стратегия. Важно отметить, что в этом
случае будут минимизированы риски, связанные с неверным целеполаганием, отсутствием поддержки и взаимосвязи функциональных стратегий, а также возможными действиями контрагентов.
9.12.2014
Список литературы:
1. Минцберг, Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэм-пел / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2000. - 336 с.
2. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф: Пер. с англ. Е.Л. Леонтьева. - М.: Экономика, 1989. - 519 с.
3. Виханский, О.С. Стратегическое управление / Виханский О.С: учебник. - М.: Гардарики, 2002. - 296 с.
4. Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд; Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцевой, Н.И.Соколовой. - М.: ВИЛЬЯМС, 2003. - 412 с.
5. Курлыкова, А.В. Стратегический менеджмент : учебное пособие / А.В. Курлыкова. - М. : ИЦ РИОР : НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 176 с.
6. Ковалев, В.В. Экономический словарь: экономические термины и экономический сленг. 3000 слов / В.В. Ковалев. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. - 283 с.
7. Тренев, Н.Н. Стратегическое управление / Н.Н. Тренев. - М.: Приор, 2002, - 288 с.
8. Alfred P. Sloan, My Years with General Motors : Currency, 1996. -496 с.
9. Стратегическая ориентация предприятия в современной экономике: монография / [С.П. Наливайченко , В.Е. Михайлова , Т.В. Амельченко и др.] ; под ред. д.э.н., проф. С.П. Наливайченко ; Крымский экономический институт ГВУЗ «КНЭУ им. В. Гетьмана». - Симферополь : ЧП «Предприятие Феникс», 2008. - 307 с.
10. Калмыкова Д.Ю. Развитие логистических систем распределения кондитерской продукции на региональном рынке: монография / Д. Ю. Калмыкова ; Минобрнауки России, Федеральное гос. бюджетное образовательное учреждение высш. проф. образования «Оренбургский гос. ун-т». Оренбург, 2011. - 110 с.
11. Куценко Е.И. Формирование стратегической карты инновационных процессов региональной системы // Известия Оренбургского государственного аграрного университета. -2014. -№ 4 (48). - С. 200-203.
12. Курлыкова А.В. Стратегическое управление на предприятии. - Саарбрюккен: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2011. - 215 с.
Сведения об авторе:
Курлыкова А.В., доцент кафедры государственного и муниципального управления и менеджмента Оренбургского государственного университета, доцент, кандидат экономических наук
460018, г. Оренбург, пр-т Победы, 13, тел. (3532) 372442, e-mail: anna-vp@mail.ru
