CC BY
96
УДК 339.138:336.71(47) A.A. ПЕТРИ
ББК 65.291.3 аспирант Байкальского государственного университета
экономики и права, г. Иркутск e-mail: [email protected]
МЕСТО И ЗНАЧЕНИЕ ДИАГНОСТИКИ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТИРОВАННОСТИ В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ
Исследуется понятие рыночной адекватности товара (услуги), приводится классификация позиций разных авторов относительно понятия управления продуктом (товаром), а также определяются место и значение диагностики рыночной адекватности в процессе управления продуктом в трактовках разных авторов.
Ключевые слова: рыночная ориентированность, диагностика, рыночная адекватность, управление продуктом, банковский продукт.
A.A. PETRI
post-graduate student of Baikal National University of Economics and Law, Irkutsk e-mail: [email protected]
PLACE AND VALUE OF THE DIAGNOSTICS OF MARKET ORIENTATION IN PRODUCT MANAGEMENT
IN BANKING SECTOR
The concept of market adequacy of goods (a service) is studied; the classification of different authors' views concerning the concept of product management is given; the place and the value of market adequacy diagnostics in product management in different authors' interpretations are also defined.
Keywords: market orientation, diagnostics, market adequacy, product management, bank product.
В последние годы особую актуальность приобретает проблема рыночной ориентированности банковских услуг. Это обусловлено тем, что ускоряющиеся темпы изменения мира — появление новых технологий, смена предпочтений и вкусов потребителей, ужесточение конкуренции — укорачивают жизненный цикл продукта и вынуждают коммерческие банки постоянно адаптировать свои продукты к новым условиям рыночной среды. Поэтому управление продуктом (товаром) представляет собой один из важнейших факторов обеспечения выживания коммерческого банка и его успешной деятельности. В специальной литературе понятие рыночной ориентированности, как правило, выражается через понятие рыноч-
ной адекватности товара (услуги) или через другие понятия, которые, по сути, тождественны либо сводятся к понятию рыночной адекватности.
В этой связи целью настоящей статьи является исследование вопроса о значении и месте диагностики рыночной адекватности банковского продукта в процессе управления продуктом. Под управлением продуктом здесь понимается комплексный подход к разработке, внедрению (в том числе продвижению) и систематической адаптации экономического продукта в его маркетинговом аспекте. В соответствии с данной целью в статье поставлены следующие задачи:
- исследование понятия рыночной адекватности товара (услуги);
© A.A. Петри, 2009
- исследование понятия управления продуктом (товаром) с позиций разных авторов, классификация этих позиций;
- определение места и значения диагностики рыночной адекватности в процессе управления продуктом в трактовках разных авторов.
Для того чтобы наиболее детально исследовать понятие «рыночная адекватность», рассмотрим сущность понятия «адекватность».
В философском словаре «адекватный» (лат. adaequatus — приравненный) означает «соразмерный, соответствующий, согласующийся, равный, эквивалентный» [8]. В «Советском энциклопедическом словаре» «адекватное» — «соответствующее, соразмерное, согласующееся, верное, точное». В теории познания термин «адекватность» служит для обозначения верного воспроизведения в представлениях, понятиях и суждениях объективных связей и отношений [10].
Таким образом, основополагающая характеристика понятия «адекватность» — это соответствие. В случае оценки рыночной адекватности товара или услуги необходимо выяснить, насколько товар, услуга или производственная программа соответствуют требованиям рынка.
Чтобы определить место и значение адекватности в процессе управления продуктом, для начала рассмотрим основные функции самого процесса управления. Менеджмент считается процессом потому, что работа по достижению целей представляет собой не единовременное действие, а серию взаимосвязанных действий, являющихся управленческими функциями, из которых состоит процесс управления. В рамках самого распространенного подхода к определению этих функций, базирующегося на объединении основных видов управленческой деятельности в несколько категорий, определяются следующие ведущие функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Эти же функции лежат в основе процесса управления продуктом [6].
Исследования мнений ряда авторов относительно представления о сущности управления продуктом позволили произвести классификацию этих представлений, на основании которой можно выявить значение и
место диагностики рыночной адекватности в системе управления продуктом.
Итак, первая позиция сводится к тому, что управление продуктом и управление маркетингом — это тождественные понятия. Функции планирования и частично контроля лежат в основе данной концепции. При этом управление маркетингом трактуется как маркетинговое управление организацией, а не как управление функциональной зоной «маркетинг» или функциональной зоной самого маркетинга (например, рекламой). Этой позиции придерживаются многие исследователи. Одним из ярких ее представителей является автор работ «Управление товаром» и «Управление продуктом» Д.Р. Леманн.
Вторая группа позиций сводится к тому, что управление продуктом отождествляется с товарной политикой. К примеру, управление товаром, с точки зрения Г.Л. Багиева, заключается в разработке и ведении товарной политики — ядре маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие важные решения в области ценовой, распределительной, сбытовой и коммуникативной политики [1]. Н.К. Моисеева придерживается похожего мнения, однако при этом ценовая политика рассматривается как неотъемлемая часть товарной политики [7].
Представители третьей позиции по вопросу о сути процесса управления продуктом (товаром) отождествляют его с ведением ассортиментной политики. Данная точка зрения прослеживается в исследованиях такого автора, как Е. Дихтль, где управление товаром трактуется как ассортиментная политика (или производственная программа продуктов), заключающаяся в создании такой совокупности отдельных продуктов, которые имеют особые преимущества с точки зрения покупателя [3]. Похожая точка зрения у Д.В. Кревенса [5].
Еще одна группа взглядов на управление продуктом заключается в том, что управление продуктом (товаром) — это планирование товара исходя из его жизненного цикла и концепции товара. Основные представители этой группы — Е.П. Голубков и Дж. О'Шонесси, а также другие авторы. Применительно к управлению продуктом рассматриваются модели жизненного цикла товара для осуществления его планирова-
ния, в том числе товарная политика и решения по способам увеличения и расширения предложения. Также исследуется сама концепция продукта и основные характеристики товара.
Проанализировав перечисленные позиции исследователей, можно увидеть, что в основе любого определения управления продуктом лежит разработка стратегии, адекватной тем или иным параметрам, которые исследователи в этой области считают самыми важными, т.е. наибольшее значение придается такой функции управления продуктом, как планирование. Это подтверждается также тем, что большинство авторов, посвятивших свои работы теме управления продуктом, придают немалое значение исследованию процесса разработки нового товара, когда на самых ранних этапах разработки определяется, насколько продукт адекватен рынку.
Однако в настоящее время также имеются различные точки зрения на то, когда следует определять степень адекватности, поскольку разработка новых товаров включает в себя несколько этапов, которые в различных источниках имеют различные формулировки, указываются в разном порядке и дополняются.
Например, П.Р. Диксон выделяет шесть основных этапов разработки нового продукта: разработка идей, их отбор, разработка концепции и бизнес-планирование, разработка товара, изучение рынка и внедрение товара на рынок [2].
Ф. Котлер подразделяет процесс планирования новой продукции на восемь этапов: генерация идей, отбор идей, выработка и тестирование концепции, разработка стратегии, экономический анализ идеи, разработка товара, пробный маркетинг, вывод продукта на рынок.
Д.Р. Леманн представляет стадии разработки нового товара по-другому: генерация идей, разработка концепции, оценка ее жизнеспособности, тестирование концепции, разработка товара, тестирование, рыночное тестирование, принятие решения о выпуске товара или отказе от выпуска.
Российские исследователи A.B. Коротков и И.М. Синяева предлагают разбить процесс разработки товара на следующие этапы: поиск идей, отбор идей, разработка концепции
товара, экономический анализ, создание и тестирование опытных образцов, планирование маркетинга, пробный маркетинг, выведение товара на рынок [4].
Ж.-Ж. Ламбен выделяет четыре этапа разработки нового товара: поиск новых идей, отбор идей, разработка и тестирование концепции и выпуск товара на рынок.
Таким образом, одни авторы осуществляют проверку или тестирование еще на этапе выработки концепции, другие для этих целей используют в основном пробный маркетинг. Вопросы диагностики и поддержания рыночной адекватности на других этапах жизненного цикла товара, на наш взгляд, в специальной литературе разработаны недостаточно. Учитывая растущее значение рыночной адекватности, мы придерживаемся позиций анализа рыночной адекватности на самом раннем этапе разработки товара — проверки концепции, а также считаем необходимой разработку комплексного подхода к управлению рыночной адекватностью на всех этапах жизненного цикла товара (продукта). Это имеет особенное значение в банковском секторе, где спектр принципиально возможных продуктов не так широк, как во многих других сферах экономики. Кроме того, проблема управления продуктом усложняется тем, что здесь речь идет о специфическом продукте. Его создание также представляет собой производственный процесс. При этом следует отметить, что понятия «банковский продукт» и «банковская услуга» тесно граничат и иногда даже отождествляются. В вопросе о соотношении этих понятий мы придерживаемся мнения о том, что банковский продукт — понятие комплексное, отражающее совокупность целого ряда банковских услуг и являющееся их конкретным воплощением [9].
Проведенное нами исследование позволяет сделать вывод о том, что специфика банковского продукта служит фактором, усложняющим процесс управления этим продуктом.
Основным выводом по вопросу о месте и значении диагностики рыночной адекватности в процессе управления продуктом применительно к банковскому продукту является вывод о том, что рыночная адекватность должна диагностироваться не только на этапе планирования новых про-
дуктов, а на всех этапах жизненного цикла товара и проводиться на систематической основе. Еще один важный вывод — вывод о том, что вопросы диагностики рыночной адекватности вообще и банковского продукта в частности рассматриваются только в контексте такой функции управления, как планирование. Вопросы организации, мотивации и контроля в процессе управления продуктом и его рыночной адекватностью в специальной литературе разработаны не-
достаточно, что является одной из причин проблем в области управления продуктом и диагностики его рыночной адекватности в частности. Повышение уровня управления банковским продуктом в части совершенствования диагностики его рыночной адекватности определяет необходимость разработки комплексного подхода к управлению рыночной адекватностью банковского продукта, что особенно актуально в условиях конкуренции.
Список использованной литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. СПб., 2007.
2. Диксон П.Р. Управление маркетингом: учеб. пособие. М., 1998.
3. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 1996.
4. Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом. М., 2005.
5. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. М., 2003.
6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1997.
7. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. М., 2002.
8. Новейший философский словарь / под ред. А.А. Грицанова. Минск, 2003.
9. Перехожаев В.А. Современные подходы к пониманию категорий «банковский продукт», «банковская услуга» и «банковская операция» // Финансы и кредит. 2002. № 21 (111). С. 23—32.
10. Советский энциклопедический словарь / под ред. А.М. Прохорова [и др.]. М., 1983.
Bibliography (transliterated)
1. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing. SPb., 2007.
2. Dikson P.R. Upravlenie marketingom: ucheb. posobie. M., 1998.
3. Dikhtl' E., Khershgen Kh. Practicheskiy marketing. M., 1996.
4. Korotkov A.V., Sinyaeva I.M. Upravlenie marketingom. M., 2005.
5. Krevens D.V. Strategicheskiy marketing. M., 2003.
6. Meskon M.Kh., Al'bert M., Khedouri Ph. Osnovy menedzhmenta. M., 1997.
7. Moiseeva N.C., Konysheva M.V. Upravlenie marketingom: teoriya, practica, informatsionnye tekhnologii. M., 2002.
8. Noveyshiy philosophskiy slovar' / pod red. A.A. Gritsanova. Minsk, 2003.
9. Perekhozhaev V.A. Sovremennye podkhody k ponimaniyu categoriy «bancovskiy product», «bancovscaya usluga» i «bancovscaya operatsiya» // Finansy i credit. 2002. № 21 (111). S. 23—32.
10. Sovetskiy entsiclopedichesciy slovar' / pod red. A.M. Prokhorova [i dr.]. M., 1983.
