CC BY
253
№ 4 (61)
апрель, 2019 г.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ
МЕССЕНДЖЕРЫ ДЛЯ БИЗНЕСА. РОЛЬ И ВЛИЯНИЕ НА ЦИФРОВУЮ ЭКОНОМИКУ
Кушков Евгений Алексеевич
аспирант, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации,
РФ, г. Москва E-mail: mk5rf@mail. com
INSTANT MESSENGERS FOR BUSINESS. ROLE AND IMPACT ON THE DIGITAL ECONOMY
Evgeny Kushkov
Graduate Student, Financial University under the Government of the Russian Federation,
Russia, Moscow
АННОТАЦИЯ
В статье проанализирована сущность использования мессенджеров в продвижении товаров и брендов. Выделены основные направления использования мессенджеров в сегменте B2C. Рассмотрена специфика чат-ботов в современной цифровой экономике.
ABSTRACT
The article analyzes the essence of the use of instant messengers in the promotion of products and brands. The author highlighted the main directions of the use of instant messengers in the B2C segment; the specificity of chatbots in the modern digital economy.
Ключевые слова: цифровая экономика, маркетинг, Интернет, маркетинговые коммуникации, мессенджеры, чат-боты.
Keywords: digital economy, marketing, Internet, marketing communications, instant messengers, chat bots.
В современном Интернет-маркетинге повышается значимость высокой скорости ответа и омника-нальности, в связи с чем актуально использование мессенджеров в работе с клиентами и партнерами. Рассматривая сущность мессенджеров, обратим внимание на то, что это новое поколение сервисов мгновенных сообщений, ориентированных на мобильные устройства. С помощью мессенджера фирма может создавать беседы и группы, выявлять активность и развивать отношения. Оптимизируя связи, ускоряя процессы, компания избавляет клиента от общения с фирмой по телефону в рабочее время, от необходимости посещать свои ресурсы. Информационное обеспечение формируется в виде коротких и емких сообщений на смартфон или планшет. В связи с этим нужно подчеркнуть, что мессенджер - это инструмент личного характера, это не социальные сети или реклама на других площадках, поэтому маркетинговая политика бренда на такой платформе требует максимальной четкости, корректности и краткости. Сообщения должны быть ненавязчивыми, этически
выстроенными, грамотными и аккуратными, чтобы информировать клиента, а не раздражать и отвлекать.
Рассмотрим современное состояние активности пользователей Рунета в мессенджерах. По данным опроса Deloitte, в 2018 году самым популярный в России мессенджером являлся WhatsApp: его установили 69% пользователей смартфонов (в 2017 году их было 65%). При этом им фактически пользовалось 58% респондентов, что на 11% больше, чем годом ранее. На 2-м месте Viber с 57% и 38% соответственно. За год доля тех, кто установил этот мессенджер, выросла на 1%, а тех, кто его реально использует, - на 5%. 3-е место у Skype: 45% и 11%. Несмотря на начатую Роскомнадзором в апреле 2018 года блокировку Telegram, его популярность также растет: он установлен на 25% смартфонов (+ 8%), а пользуются им 10% (+ 3%) владельцев этих устройств. В целом 49% участников опроса заявили, что стали пользоваться ими чаще, чем годом ранее [4].
Рассмотрим основные способы и инструменты коммуникации брендов с потребителями с использованием мессенджеров (таблица 1).
Библиографическое описание: Кушков Е.А. Мессенджеры для бизнеса. роль и влияние на цифровую экономику // Universum: Экономика и юриспруденция: электрон. научн. журн. 2019. № 4(61). URL:
http://7universum.com/ru/economy/archive/item/7072
№ 4 (61)
апрель, 2019 г.
Таблица 1.
Основные способы и инструменты коммуникации брендов с потребителями с использованием
мессенджеров
Инструменты Сущность и действие Долевое использование, %
Боты Используются для информирования пользователей, предлагают пользователям стандартизированные ответы на часто задаваемые вопросы, ввиду чего контент-менеджеры берут на себя новую роль и становятся дизайнерами ботов. С чат-ботами общается 1,4 миллиарда человек в год, а 80% опрошенных руководителей компаний планируют внедрить технологию до 2020 года [5]. 20
Чаты, кон-сультирова-ние, поддержка Выстраивается диалог — чат один на один с клиентами, отправляются публичные сообщения всем клиентам одновременно, осуществляется паблик-чат, можно интегрировать мессенджеры с сайтом бренда с помощью разных виджетов. Общение клиента в мессенджере с реальным сотрудником компании накладывает серьезное ограничение по скорости ответа. Когда отвечает робот (чат-бот), нет никаких проблем, так как роботы отвечают моментально: в этой связи приходится даже замедлять их ответы, поскольку сообщение в ту же секунду вызывает у человека на подсознательном уровне негативное восприятие. Необходимо стремиться к исключительно быстрому решению пользовательских задач, стараясь вместить ответы в пределы минуты (то время, пока пользователь готов сидеть в телефоне с открытым чатом). Если подобной скорости добиться не удается, пользовательская оценка взаимодействия уже будет гораздо ниже - даже в случае результативного решения проблемы. 35
Рассылки Реализуется возможность сообщать о новинках, акциях, распродажах и других новостях через мессенджеры, эффективность выше, чем в других сообщениях 30
Каналы, блоги Являются особенностью Telegram, позволяют брендам транслировать подписчикам разного рода контент: анонсы, полезные материалы, подборки продуктов. Позволяет ссылаться на сайт, используется для экспертного обзора 25
Покупки Оформление заказов через, пока не используется широко в среднем и крупном бизнесе, сохраняя актуальность лишь для сегментов малого бизнеса и теневой коммерции 0,5
Реклама Рекламные баннеры в мессенджерах встречаются редко, популярны пока Skype и Viber. Рекламодателям доступны баннеры после звонка, объявления после покупки стикеров, а также реклама в десктопной версии мессенджера. 9,5
Подчеркивая актуальность использования ботов в мессенджерах, укажем, что для работы в чат-боте подходит практически любое приложение для передачи мгновенных сообщений. Потенциал этого направления весьма высок, технологии, организация и способы продвижения позволяют выигрывать и клиентам, и предпринимателям. Чат-боты могут использовать искусственный интеллект, чтобы осмыслить мнение, отреагировать и направить потребительское поведение, использовать глубинное обучение и данные, полученные от доступа к интернету. Чат-боты в перспективе становятся ассистентами и промоутерами в продажах, коммуникационными драйверами реагирования на клиента. Глобально чат-боты помогают компаниям решить маркетинговые задачи в 3-х ключевых направлениях:
1. открывают дополнительный маркетинговый канал для коммуникации с целевой аудиторией, продвижения продуктов и привлечения лидов;
2. автоматизируют коммуникацию, благодаря чему повышается уровень качества работы клиентского сервиса — большинство рутинных
операций и типичных вопросов может решить бот в режиме 24/7, а менеджеры разбираются с нетипичными, сложными ситуациями;
3. улучшают клиентский опыт, повышают вовлеченность и лояльность аудитории [3].
Внедрение в маркетинг программ на основе технологий машинного обучения и нейросетей, то есть чат-ботов имеет преимущество по сравнению со штатом поддержки продаж и продвижения. Взаимодействие «messagmg-as-an-mterface» создается и обучается под определенный круг целей человеком и для человека, обходится дешевле, реагирование на вопросы клиента происходит мгновенно, деликатно и точно. Рассматривая основополагающие преимущества использования чат-ботов в маркетинге, отметим высокий процент читаемости сообщений (чат-боты живут в мессенджерах, которые используются для личного общения, а это значит, что пользователь склонен реагировать лучше на приходящее сообщение); работа с целевой аудиторией (типичный представитель контактной аудитории имеет понятный
№ 4 (61)
портрет, а это означает, что для нее можно разработать персональные предложения, обладающие наибольшей «конверсионной силой»), ориентацию поколения миллениалов (сегмента наиболее активных пользователей Интернета) на следование цифровым трендам и использование новаторских технических и технологических решений. Однако у ботов также есть несколько серьезных недостатков: определенная часть аудитории пока ментально не готова к взаимодействию с ботами. Второй аспект — ограниченность. Чат-боты ведут пользователя по разработанному сценарию. Если у человека появился дополнительный вопрос или его ситуация не соответствует той, которую вы как разработчик придумали заранее, — он уйдет. Кроме того, некоторые чат-боты могут быть просто непонятны некоторым покупателям, особенно, если с логикой или распознаванием у них есть проблемы. Так, бот Aviasales требует ввода слов-триггеров на английском (/fly, /tips, /hotel), а собственно названий городов — на русском, что способно затруднить для клиента быстрое получение адекватной информации [6].
Итак, цифровые технологии полностью меняют среду обитания и жизнь человека, производственные отношения, структуру экономики и образование, социальную сферу и культуру. Динамично меняются предпочтения и возникают новые потребности и ре-
апрель, 2019 г.
сурсы, повышается ценность вычислительных мощностей, информационных систем и сервисов. Особенно актуальными для бизнеса становятся проблемы использования Интернет-маркетинга, изучение места и роли в общей маркетинговой системе предприятия, наполнения микс-маркетинга и выявления ключевых точек интегрированного взаимодействия товаропроизводителя, коммерсанта и клиента в онлайн- и офлайн-среде. Использование новых инструментов и стратегий способствует маркетинговой, социальной и экономической эффективности предприятия. Эволюция Интернет-маркетинга привела к тому, что все большее число компаний используют мессенджеры в качестве основных способов создания, развития и продвижения имиджа и бренда товаров и услуг. Наиболее широко можно дифференцировать следующие инструменты коммуникации брендов с потребителем с использованием мессен-джеров: чаты (консультирование и поддержка), рассылки, каналы (краткие блоги), покупки (оформление заказов), баннерная реклама, чат-боты (при этом возможна интеграция различных форматов). Основными функциями чат-ботов в современной экономике являются реализация технической поддержки, консультации и помощь в выборе продукта, оформление заказов и общее развлечение посетителей сайта/мессенджера с целью повышения клиентской лояльности.
Список литературы:
1. Головко А.С. Мессенджеры как инструмент relationship marketing в продвижении спортивного клуба // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. 2017. Т. 1. № 1-1. С. 72-75.
2. Пасько О.В., Евдокимова Д.В. Перспективы Интернет-маркетинга в социальных сетях // Индустрия туризма: возможности, приоритеты, проблемы и перспективы. 2018. Т. 12. № 1. С. 266-271.
3. Стефанова Н.А., Шматок К.О. Мессенджеры как цифровой бизнес-инструмент // Карельский научный журнал. 2018. Т. 7. № 2 (23). С. 127-129.
4. Ведомости. Кодачиго В. Самые популярные в России мессенджеры. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2018/09/17/781109-samie-populyarnie-v-rossii-messendzheri
5. Square. How 5 Innovative Businesses Are Using Chatbots. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://squareup.com/townsquare/how-5-innovative-businesses-are-using-chatbots
6. Marketing Gamers. Пошлите ваших клиентов к ботам! Как и зачем использовать чат-ботов в бизнесе? [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://marketinggamers.com/chat-botyi/
