CC BY
103
Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2007. № 4. С. 19-20.
© Л.А. Чач, Ю.П. Заремская, 2007 УДК 338.65
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ: СОВРЕМЕННАЯ СТРАТЕГИЯ УСПЕШНЫХ ПРОДАЖ (на примере крупнейшей розничной сети в США - Kohl’s)
Л.А. Чач, Ю.П. Заремская
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Merchendayzing - a modern instrument of marketing, allowing companies to score a victory. The Successful realization given technologies allows vastly to raise profit enterprises, not increasing sales volume goods and sparing on costs on advancement of goods.
Мерчендайзинг - это современный инструмент маркетинга, позволяющий компании одержать победу. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров и экономя на издержках по продвижению товара.
Целью данного исследования является изучение опыта лидера розничной торговли в США - Kohl’s, который успешно управляет процессом продажи товара в торговой сети и эффективно стимулирует покупательские возможности потребителя, а также адаптация и применение полученных знаний в российской практике.
Объект исследования представляет собой крупноформатную розничную сеть универмагов, расположенных на территории всей страны. Ассортимент, предлагаемый в универмагах Kohl’s, включает в себя одежду, обувь, аксессуары для женщин, мужчин и детей; товары для дома (посуда, мелкая и средняя бытовая техника, домашний текстиль, предметы интерьера), галантерейные товары и т. д.
В компании организацию мерчендайзинга представляют 4 департамента: Информационный офис по мерчендайзингу (Merchandise Information Office) - координирует бизнес-процессы и документооборот, используемый мерчендайзерами для планирования, разработки, покупок, размещения и рекламы товаров с целью соответствия темпам роста. Планирование и предоставление (Merchandise Planning & Allocation) - департамент несет ответственность за своевременное пополнение складов универмагов, покупку основных товаров для Kohl’s. Департамент занимается экспансией сети - изучением новых рынков. Мерчендайзинговая презентация (Merchandise Presentation) - все, что внутри каждого универмага Kohl’s. Департамент состоит из нескольких подразделений:
1) планирование интерьера полностью, размещение товаров, создание планов торговых залов и т. д.; 2) покупка торгового оборудования; 3) визуальные презентации - дизайн, разработка
и покупка визуальных дисплеев, а также манекенов, элементов декора, бренд-надписей; 4) графика - фотографирование и информационные надписи для презентаций; 5) финансы - разработка балансов и бюджетов расходов и ведение расчетов с поставщиками. Мерчендайзинг (Merchandising) - Департамент занимается анализом рыночных трендов, планированием.
В каждом отдельном универмаге работники руководствуются едиными для всей розничной сети стандартами. Ежемесячно распространяются планы по размещению товаров в торговом зале. Ежеквартально выпускаются и распространяются стандарты мерчендайзинговой презентации. Структура стандартов следующая:
• торговый зал, размещение отделов;
• инструменты мерчендайзинга;
• продажа одежды;
• одежда, продаваемая в сложенном виде и стандарты надписей;
• продажа товаров для дома и обуви;
• товары для дома, продаваемые в сложенном виде и стандарты надписей;
• визуальные указатели.
Торговый зал площадью 7,5 тыс. кв. м имеет два централизованных входа/выхода с расположенными у них местами продаж в количестве 12 штук. Торговый зал делится на две половины: переднюю (мягкая линия) и заднюю (жесткая линия). Мягкая линия - это текстильные товары для подростков, женщин, мужчин. Жесткая линия - это отделы товаров для дома, детской одежды, обуви, игрушек и аксессуаров. Отделы локализированы по категории покупателей, т. е. отдел для женщин, в нем микрозоны спортивной, классической, повседневной домашней одежды и т. д.
К инструментам мерчендайзинга относятся:
• сезонные акции. Основные тренды на сезон: цветовые, модные тенденции. Новинки. Ключевые товары сезона - двигатели торговли по объему;
• приоритетные способы презентации. Вывешивание на стенах, специальные вешалки в
торговом зале, полки для сложенных вещей, размещение в проходах;
• ресурсы: ежемесячные обновления, ежеквартальные планы, указатели, руководство по распродажам, манекены-указатели, стандарты мерчендайзинга;
• указатели по цветовому оформлению. Использование графики на стенах, визуальных образов и т. д.
Размещение одежды на местах продажи производится в соответствии со стандартами:
1) размещение по размерам, от наименьшего к наибольшему;
2) размещение по цветам в соответствии с цветовым колесом, колесо расположено на тыльной стороне именного бейджа у каждого работника;
3) размещение по моделям и стилю.
На каждом дисплее, полке или вешалке с товарами размещается ценник, строго с левой стороны. Рядом с ценником располагается информация о текущей маркетинговой акции для покупателей. Акции имеют временное ограничение, о котором покупатель извещается по громкой связи.
В каждом универмаге Kohl’s действует внутреннее корпоративное радио. Репертуар подбирается в отделе корпорации по оформлению мест продаж, он нацелен на формирование определенного образа покупателя Kohl’s. Используется репертуар разного стиля в зависимости от проходимости определенного часа работы магазина. В часы, когда покупатели активно посещают магазин, музыка очень ритмичная и эмоциональная.
Таким образом, мы показали, какое большое внимание со стороны организации бизнес-процессов в корпорации уделяется мерчендайзингу. Среди своих приоритетных конкурентов, таких как Wall-mart, JC Penny, Target, Kohl’s занимает по объему продаж за 2006 г. Первое место в США. Причем объемы продаж ежегодно возрастают. Основной упор в достижении таких результатов делается на организацию мерчендайзинга. Использование американских технологий в российской розничной торговле позволит на порядок повысить конкурентоспособность российских розничный сетей и сформировать более лояльных к отечественным маркам потребителей.
