CC BY
65
УДК 659, 330 ББК 65
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ — ЭФФЕКТИВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ
НАДЕЖДА НИКОЛАЕВНА НИКУЛИНА,
доцент кафедры «Финансов и кредита» Института экономики и предпринимательства Нижегородского государственного университета
им. Н.И. Лобачевского — Национального исследовательского университета, кандидат экономических наук, Почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации
E-mail: [email protected]; ЛЮДМИЛА ФЕДОРОВНА СУХОДОЕВА, доцент, кандидат экономических наук, Почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации, Институт экономики и предпринимательства Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского — Национального исследовательского университета; ДМИТРИЙ ВИКТОРОВИЧ СУХОДОЕВ, доцент, кандидат экономических наук, Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского — Национальный исследовательский университет E-mail: [email protected]
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Аннотация. Рассмотрены результаты создания условий и достижения целей мерчендайзинга на примере производителя — страховщика, страхового агента и потребителя. Определены задачи субъектов мерчендайзинга и варианты организационной штатной структуры для мерчендайзеров.
Ключевые слова: покупательская лояльность, качество мерчендайзинга, мерчендайзер, функции мерчендайзинга.
Annotation. Results of creation of conditions and achievement of the objectives of a merchandising on the example of the producer — the insurer, the insurance agent and the consumer are considered. Problems of subjects of a merchandising and options of organizational regular structure for merchandisers are defined.
Keywords: consumer loyalty, quality of a merchandising, merchandiser, functions of a merchandising.
В «Стратегии развития рынков страхования на период до 2020 года» определены направления эффективного продвижения страховых продуктов, среди которых мерчандайзинг [1].
Направление по продвижению страховой услуги в офисе, где у продавца услуги есть шанс показать покупателю преимущество страхового продукта, повлиять на выбор, подтолкнуть к заключению договора страхования получил название — мерчендайзинг.
Мерчендайзинг представляет деятельность по формированию и удовлетворению импульсного спроса. К этой деятельности относятся представление услуги, стимулирование сбыта услуг. Это бизнес — процессы, сопровождающие продвижение услуг в необходимом по-
рядке, опирающиеся на нормативно-правовую основу.
Мерчендайзинг, как направление деятельности страховых организаций возник в США и странах Европы в 30-е годы прошлого столетия, первыми его стали применять наиболее организованные продавцы страховых продуктов. Целью мерчендайзинга является увеличение и стимулирование продажи страховых услуг в офисах СО, создания условий для максимального роста прибыли. Для достижения цели мерчендайзинга решает следующие конкретные задачи:
• увеличение числа лояльных покупателей-страхователей и завоевание новых;
• внедрение инновационных бизнес-процессов;
• стимулирование сбыта в офисе;
• создание конкурентных преимуществ в целом страховых организаций и по отдельным видам страховых пробуктов;
• формирование приверженности покупателя к страховой организации;
• совершенствование рекламно — коммуникационной политики;
• моделирование поведения покупателей — страхователя;
• мониторинг рынка конкурентов — страховщиков.
Мерчендайзинг облегчает покупателям поиск и выбор страховой услуги, превращая процесс выбора и покупки в увлекательное занятие. В результате увеличивается время общения страхователя с представителем страховщика, что дает дополнительный эффект. В настоящее время крупные страховщики используют мерчендайзинг как часть маркетинговой стратегии. Формируются стандарты покупательского поведения и взаимоотношений «страхователь — страховщик», «страховой агент — рынок страховых услуг». От того насколько активно и грамотно действуют руководители страховых организаций на этапе становления мер-чендайзинга зависит конкурентоспособность страхового бизнеса, долгосрочный успех на рынке.
Практически в каждой страховой организации используются отдельные элементы мерчендайзинга при представлении и продвижении различных страховых услуг. Организация мерчендайзинга как эффективной технологии увеличения прибыли в страховых организациях уделяется все большее внимание. Этому способствует ситуация на рынке страховых услуг, связанная с ростом сетей продаж, увеличением новых видов страховых услуг, с изменением потребительских предпочтений [4].
Направления и задачи субъектов мерчандайзинга
Разница в целях мерчендайзинга для производителя услуги, для страхового агента и для покупателя представлена в табл. 1. Страховой агент заинтересован в увеличении общей прибыли компании и формировании лояльности покупателей, агенту важно, чтобы все предлагаемые услуги имели определенный имидж.
Составляющие элементы мерчандайзинга
Для усиления влияния на потребителей страховщики разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать страхователей к посещению офиса и приобретению страховых продуктов. Наиболее значимыми стимуляторами сбыта являются цена, скидки и реклама. Однако, опыт страховых организаций свидетельствует, что потребители привыкают к снижению цен, а скидки воспринимаются как обязательные приложения, их прекращение вызывает отток покупателей. К раздражителям, используемым в рекламных целях, люди привыкают и перестают на них реагировать [5].
Чем больше сходство межу страховыми продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет страховая организация. Для продвижения страховых продуктов, не имеющих устойчивого потребительского предпочтения, необходимо применять не только традиционные стимуляторы сбыта, но и новые, более эффективные средства. С помощью психометрических методов страховщики стараются заставить покупателя обратить внимание на конкретные страховые продукты, воспринимать их в выгодном свете. Это не означает, что цель мерчендайзин-га — навязать страхователю тот или иной страховой продукт. Мерчендайзинг позволяет установить баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, чтобы в результате покупки страхователь обеспечил наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей и предпочтений [7].
Мерчендайзинг представляет самостоятельный вид профессиональной деятельности по управлению поведением страхователей, основанных на анализе познавательных ресурсов человека. Практика работы страховщиков показывает, что чаще всего приобретение страховых продуктов совершается не по заранее составленному перечню, а импульсивно — по принципу «узнал и купил». Эффект импульсивности при покупках страховых продуктов выражен в больших страховых организациях — обилие продуктового ряда оказывает воздействие на покупателей.
Стимулирует импульсные покупки комплексное предоставление страховых услуг. Комплексы страховых услуг строятся по различным категориям, например, на основе тематической связи — одновременно предоставляется все, что имеет отношение к страхованию жизни.
Варианты организационной штатной структуры мерчендайзинга
Страховщики, используя разнообразные приемы мерчендайзинга, могут управлять восприятием страхователей, позиционировать те или иные страховые продукты, изменять структуру страхового портфеля в пользу более прибыльных. Мерчендайзинг позволяет создавать новые комбинации и сочетания страховых продуктов и услуг, обладающих большей потребительской ценностью для страхователей [2].
Конкуренция на страховом рынке заставляет задумываться о мерчендайзинге страховых организаций. Функцией мерчендайзеров становится не столько внедрение концепции мерчендайзинга или завоевание приоритетного места, а продажа страховых продуктов и услуг, поддержание уже занятого сегмента страхового рынка. Мерчендайзинг постепенно превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию маркетинга.
Таблица 1
Направления и задачи мерчендайзинга производителя- страховщика, страхового агента и потребителя
Направления Задачи субъектов рерчендейзонге
Производитель Страховой агент Потребитель
1 2 3 4
Формлроланее спроса • Увеличить объем продаж страховых услуг, создать бренд, расширить ассортимент услуг и формировать лояльность покупателя к фирме. • Сегментировать рынок страховых услуг по демографическому, географическому и экономическому признакам и как можно больше разработать позиций производимых услуг • Дать имиджевую характеристику самой страховой организации с целью обеспечения ей не только желаемой позиции на рынке, но и предпочтительного места на рынке страховых услуг • Сформировать устойчивый спрос на различные виды услуг • Достичь оптимальных пропорций в ассортименте между услугами разных компаний. • Увеличить доходность страховой компании с каждой единицы услуг • Добиться привлечения новых клиентов как для новых видов услуг, так и для имеющегося ассортимента. • Повысить показатели оборачиваемости услуг за счет удачного размещения их на рынках страховых услуг • Быть лояльным к имиджу определенной страховой организации и осознать потребность в их продукте. • Определить предпочтение и возможность использовать страховые услуги в комплексе. • Осознать необходимость повторных покупок.
Стимулирование продаж • Привлечь внимание покупателя к конкретной страховому продукту. • Выделить свой набор услуг среди услуг конкурентов с помощью доступных услуг сенсорной стимуляции. • Завоевывать новых покупателей своих страховых продуктов. • Повлиять на выбор покупателя в пользу предлагаемых страховых продуктов. • Сформировать приверженность покупателя к страховой организации и отдельным страховых продуктов. • Повысив процент лояльных покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ. • Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю страховых продуктов именно в данной страховой организации. • Обеспечить возможность страхования жизни и имущества. • Возместить при необходимости страховой ущерб.
Информационное обеспечение • Информированность покупателей о новых видах страховых продуктов и их стоимости. • Мониторинг реализации страховых продуктов и обеспечить необходимую информационную поддержку в местах продажи. • Контролировать судьбу собственных страховых товаров на конечных стадиях распределения (жизненного цикла). • Удовлетворить потребности покупателей в разном роде информации по приобретаемым страховым продуктам для сокращения времени покупки. • Совершенствовать виды и способы применения рекламы и информации в местах продажи. • Подготавливать и размещать рекламные материалы, которые содержат информацию об страховых продуктов, непосредственно в месте их приобретения. Уменьшить время на поиск информации о страховых продуктах. Иметь полную и достоверную информацию о приобретаемом страховом продукте. Возможность использования Интернет-технологий.
Форроррил- ние покупатель скол лояльялсто • Создать бренд торговой марки в сознании целевых групп потребителей-страхователей. • Сформировать положительный имидж страховой организации путем повышения качества страховых продуктов. • Закрепить в сознании покупателей отличительные черты производимого ассортимента. • Сформировать приверженность к отдельным страховых продуктам и услугам. • Создать гарантии качества предлагаемых страховых продуктов и гибкость скидок при изменении потребностей и спроса. • Достичь сбалансированности средств эмоционального воздействия и их подчинения общей идее, лежащей в основе ассортиментной концепции. • Создать обстановку, в которой посетители чувствовали бы себя не пассивными покупателями, а полноправными участниками, и получали бы удовольствие от процесса совершения покупок. • Закрепить в сознании покупателей отличительный образ продуктовой линейки страховщика. • Получить сервисный и психологический комфорт и чувство причастности к выбору страховой продукции и услуги. • Ценовая предпочтительность и страховая гарантированность страхового возмещения при наступлении страхового случая.
Эффетив- ностс процесса реализации страховых услуг • Улучшить коммуникационный процесс при реализации страховых продуктов для увеличения продаж. • Ввести Интернет информирование покупателей о новых видах услуг для привлечения новых клиентов. • Улучшать логистический сервис для магазинов. • Разрабатывать услуги с высоким уровнем подготовленности к продаже по современным технологиям. • Использовать схему он-лайн для продажи страховых продуктов в регионах. • Регулировать покупательские предпочтения с помощью рационального размещения заказов и привлекательности страхового продукта для потребителей. • Совершенствовать технологию процессов продаж в офисах за счет использования прогрессивных методов продажи и обслуживания покупателей. • Упростить процесс покупки за счет доставки заказов на работу и домой, возможности заключения страховых договоров по Интернету.
Внедрение мерчендайзинга в страховые организации включает следующие элементы:
• подбор страховых агентов;
• контроль и система стимулирования участников бизнес-процесса мерчендайзинга.
В страховых организациях мерчендайзеры могут работать в различных подразделениях, в том числе:
• мерчендайзеры входят в структуру отдела маркетинга;
• функции мерчендайзинга вменяются страховым агентам;
• мерчендайзеры образуют отдельную бизнес-группу;
• функция мерчендайзинга передается сторонним агентствам.
Возможно использование смешенного варианта, в соответствии с целями и ресурсами страховщика. При принятии решения учитываются следующие критерии [6]:
• количество филиалов, которые страховая организация хочет привлечь к работе с использованием мерчендайзинга, что зависит от целей имеющихся ресурсов (тотальный мерчендайзинг или точечный);
• время, необходимое для мерчендайзинга одной точки продаж варьируется от одного канала к другому, зависит от энергичности посредника, на которого возлагается работа по мерчендайзингу (количества точек продажи, емкости каждой точки), широты продуктового ряда страховых продуктов. Это время определяется опытным путем для каждого канала продаж;
• необходимая частота посещений посредниками страховщика страхователей. В большинстве страховых организаций существуют четкие стандарты частоты посещений, на основании которых посредники строят планы и маршруты.
Эти стандарты зависят от специфики страховых продуктов, частоты продаж, скорости заключения договоров [3]. Определяется потребность в персонале (рассчитывается количество посредников) и затраты. Численность посредников продаж определяется исходя из фонда рабочего времени, которое имеется у мерчендайзера в неделю. Определив все вышеперечисленные критерии, приступают к выбору варианта организации мерчендайзинга. Для этого рассчитывается стоимость каждого варианта, корректируется цели, размер ресурсов (табл. 2).
Первый вариант — мерчендайзеры работают в структурном отделе маркетинга, все точки продаж разделены на части либо по географическому признаку, либо по каналам. Каждая часть закреплена за страшим мерчендайзером, у которого в подчинении находятся страховые агенты, которые посещают клиентов, собирают заказы на договора. Если количество мерчен-дайзеров равно количеству филиалов страховых организаций, то в этом случае мерчендайзеры подчинены
начальнику отдела маркетинга и находятся на одной ступени со страховыми агентами. На старшего мер-чендайзера возложены функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров. Данный вариант наиболее подходит страховым организациям, у которых не стабильна продажа страховых продуктов.
Второй вариант — функции мерчендайзинга вменяются страховым агентом, в этом случае большинство клиентов могут приобретать страховой продукт на рабочем месте. Любой прайс-лист страховой организации содержит от 3 до 15 позиций, время на мерчендайзинг в точке продаж исчисляется минутами. При этом варианте нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать стратегию мерчендайзинга и обучить действующих страховых агентов по ее внедрению.
Третий вариант — мерчендайзеры образуют свою группу. При таком варианте количество обслуживаемых клиентов велико и страховщик ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек продаж на страховом рынке или всех торговых точек продаж в определенном канале. Группа мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж, она может находиться либо под юрисдикцией директора по продажам, либо начальника отдела маркетинга. В группе мерчен-дайзинга выстраивается собственная структура — на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).
Четвертый вариант — функции мерчендайзинга перекладываются на сторонние агентства. Используется этот вариант страховыми организациями, продающими страховые продукты не напрямую, а через посредников. Страховая организация принимает решение полностью передать функцию мерчендайзинга на сторонних мерчендайзеров.
Итак, каждая страховая организация строит собственную организационную структуру, часто применяя и смешанные варианты.
Организационная структура определяет бизнес-операции мерчендайзеров (планирование, организация и контроль) и правила мерчендайзинга страховых организаций. Отсутствие простоты и четкости в процедурах бизнес-операций может привести к ошибкам. Ротация этих кадров высока, поэтому рекомендуется организовывать процесс обучения, который позволит быстро обучать вновь пришедших мерчендайзеров.
Требования к профессиональной компетенции мерчендайзеров включают:
• знание основ поведения потребителей;
• формирование покупательских предпочтений;
• управление процессом реализации страховых услуг;
• использование современной информационной технологии, средства коммуникации и связи, необходимые в управленческом процессе;
• умение предвидеть тенденции развития конъюнктуры и динамику спроса на различные страховые услуги.
Таблица 2
Варианты организации мерчендайзинга в страховых организациях
Содержание варианта мерчендайзинга Преимуществ а Недостатки
I-ый вариант. Мерчендайзеры работают в структуре отдела маркетинга • гибкость — ст. мерчендайзер имеет полную информацию о продажах и клиентах, правильно определяет приоритеты; • отчетность мерчендайзера — дополнительных источник информации о работе филиала страховые организации. • у ст. мерчендайзера появляются новые функции, а фонд рабочего времени остается прежним; • с увеличением числа клиентов — страхователей необходимо принимать новых мерчендайзеров.
II-ой вариант. Функции мерчендайзинга вменяются страховым агентам • экономятся денежные ресурсы; • страховому агенту назначается бонус за работу по мерчендайзингу; • издержки на транспортные расходы, мобильную связь, оплату труда остаются на прежнем уровне. • страховой агент посещает точки продаж, когда там мало потенциальных страхователей (работа «вхолостую»); • увеличивается число посещения клиентов; • на начальном этапе внедрения большие затраты времени; • вероятность высокой текучести кадров в отделе продаж; • страховые агенты не хотят терять бизнес за объемы продаж и выполнять дополнительные функции.
III-ий вариант. Мерчендайзеры образуют самостоятельную группу • покрывается большое количество точек продаж, увеличивается объем продаж и страховых премий; • высокая скорость обслуживания; • большая частота посещений; • персональная сосредоточенность только на мерчендайзинге; • применяется широкий продуктовый ряд страховых продуктов и услуг; • возможность быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. • слабая связь со службы продаж страховых организации; • при отсутствии законов мерчендайзеры посещают точки продаж «вхолостую»; • достижение высоких затрат на реализацию этого варианта.
IV-ый вариант. Функции мерчендайзинга передаются сторонним агентам. • не отвлекаются на эти функции специалисты — маркетологи страховщика; • возможность использования услуг мерчендайзеры временных, по мере целесообразности данного варианта. • нет связи с отделом продаж страховщика, рекомендуется использования только эксклюзивных мерчендайзеров; • нет прямого влияния страховщика на мерчендайзеров, поэтому рекомендуется вводить внутренний аудит; • не везде есть подобные агенты по услугам мерчендайзинга.
Литература
1. Федеральный Закон «Об организации страхового дела в РФ» в ред. от 25.07.2013 г.
2. Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф. Страховой маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2009.
3. Никулина Н.Н., Эриашвили Н.Д. Страховой менеджмент. М.: ЮНИТИ, 2013.
4. Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф., Эриашвили Н.Д. Организация коммерческой деятельности предприятий. По отраслям и сферам применения. Учебное пособие. — Москва, 2012.
5. Суходоев Д.В., СуходоеваЛ.Ф., Стожарова Т.В., Суходоев Н.Д. Взаимодействие субъектов коммерческого интернет-пространства. Креативная экономика. 2014 № 11 (95). С. 181-188.
6. Суходоева Л.Ф. Анализ стратегии развития предприятия (организаций). Экономический анализ: теория и практика. 2005.№ 22. С. 42-45.
7. Суходоева Л.Ф. Использование морфологических матриц в управлении маркетингом. Экономический анализ: теория и практика. 2005. № 20. С. 41-44.
References
1. Federal Law "On organization of insurance business in the Russian Federation as amended on 25.07.2013.
2. NikulinaN.N., SuhodoevaL.F. Insurance marketing. M.: Unity, 2009.
3. Nikulina N.N., Eriashvili N.D. Insurance management. M.: UNITY, 2013.
4. Nikulina N.N., Sukhodoyeva L.F., Eriashvili N.D. Organization of commercial activity of the enterprises. On branches and scopes of application. Educational grant. — Moscow, 2012.
5. SukhodoyevD.V., SukhodoyevaL.F., Stozharova T.V., Sukhodoyev N.D. Interaction of subjects of commercial Internet space. Creative economy. 2014 No. 11 (95). P. 181-188.
6. Sukhodoyeva L.F. Analysis of strategy of development of the enterprise (organizations). Economic analysis: theory and practice. 2005. № 22. P. 42-45.
7. Sukhodoyeva L.F. Use of morphological matrixes in management of marketing. Economic analysis: theory and practice. 2005. No. 20. P. 41-44.
