CC BY
104
мерчандайзинг
в оптовой компании
мерчандайзинговые исследования
потенциала оптовых продаж товаров
_Аннотация
Целью данной работы является исследование эффективности применения мерчандайзин-говых технологий как ресурсного потенциала оптовых продаж товаров. Результатом исследования служат количественные и качественные показатели, отражающие эффективность работы оптового предприятия, применяющего инструменты мерчан-дайзинга1.
Степень использования экономического потенциала оказывает влияние на успешность ведения бизнеса. Это подтверждает практика хозяйствования оптовых предприятий, действующих в России. Под экономическим потенциалом понимается совокупность сопряженных между собой имеющихся видов ресурсов, использование которых позволяет достичь экономического эффекта [5].
Экономический потенциал у организаций, имеющих одинаковые потенциальные возможности, будет выше у той фирмы, которая их более эффективно использует. Ресурсный потенциал, отражающий возможности предприятия, мы можем назвать основой экономического потенциала. Например, потенци-
1 Мерчандайзинг (англ. merchandising - выкладывание (товара)) - подготовка к продаже товаров в представление сведений о них; является составной частью маркетинга, связанной с продвижением того или иного товара, марки или упаковки - прим. ред.
Мокерова О.П.
соискатель социально-экономического факультета, ст. преподаватель кафедры экономики и предпринимательства Вятского государственного университета, г. Киров
omokerova@yandex.ru
Ключевые слова:
оптовые продажи, экономический потенциал, мерчандайзинг, торговая марка, узнаваемость, осведомленность
1зин ми
ал оптовых продаж товаров и услуг позволяет определять внутренние возможности и слабости, обнаруживать скрытые резервы компании в целях повышения эффективности деятельности. Потенциал оптовых продаж заложен в применении современных технологий, например мерчандайзинга.
Инструменты мерчандайзинга
В современной экономической и специальной литературе почти не проводится анализ оценки эффективности применения мерчан-дайзинга в оптовой торговле2. На наш взгляд, наиболее удачно оценены используемые технологии и инструменты мерчандайзинга в монографии Рамазанова И.А. [4]. С позиций розничного предприятия показан ряд показателей для оценки эффективности компа-ий, применяющих современную концепцию рчандайзинга. Для уже функционирующих организаций предлагается метод маркетинговых исследований «до и после», дающий сравнительную оценку деятельности предприятия до определенных изменений и оценку влияния нововведения.
Экономический эффект от применения технологий мерчандайзинга может оцениваться на основе системы следующих показателей:
- изменение валового дохода;
- изменение объема и структуры товарооборота;
- изменение объема и структуры издержек обращения;
- изменение прибыли;
- изменение рентабельности [3].
2 От редакции. Заметим, что это обстоятельство имеет вполне логичное объяснение: основное значение слова merchandising при его переводе с англ. - розничная торговля (закупка товаров у оптовых торговцев или производителей и предложение их населению для приобретения и личного потребления). Иными словами, мерчандайзинг - это и есть розничная торговля. Хотя это не отметает возможности применения ее приемов к оптовой торговле.
е ,
предпринимательство,, 2010, № 1 (1)
-
Данные показатели могут применяться и для оценки применяемых технологий мерчандай-зинга на оптовом предприятии. Внедрение инструментов мерчандайзинга требует инвестиций, которые должны быть направлены на поддержание познавательного ресурса покупателя. Необходимо знать, насколько велико влияние инвестиций на валовой доход, прибыль и товарооборот оптового предприятия.
Обязательным шагом оценки эффективности применения технологий мерчандайзинга является оценка сотрудничества мерчандайзе-ров оптовой фирмы и розничного предприятия. Для них особое значение приобретают показатели товарной группы или вида товара, выложенного в определенном ряду и занимающего особое место на полке. Это дает специалисту нужную информацию о том, насколько правильно размещен товар.
Осведомленность покупателей и узнаваемость марки
Следующая группа показателей указывает на динамику осведомленности и приверженности покупателя к марке товара. Осведомленность указывает на информированность посетителя о данной марке и является предпосылкой к узнаваемости и осуществлению покупки данной марки [4]. Чтобы определить ее степень, среди покупателей проводят опрос и по отношению респондентов, ответивших утвердительно к общему числу опрошенных, определяют показатель осведомленности. Узнаваемость марки в ряду выявляют также с помощью опроса посетителей, только в отношении ряда товаров, и определяют как отношение респондентов, узнающих марку в ряду, к общему количеству опрошенных. Для разработки более обоснованной программы действий необходимо на основании этих двух показателей рассчитать коэффициент узнаваемости (Ку) по следующей формуле:
Keywords:
wholesale, economic potential, merchandising, trade mark, cognition, awareness
ШН Е
эм
.потенциал
это не только
количество
.ресурсов,
_но и заключенная
в них возможность
_развития
_предприятия
_в заданном
_направлении
где
УЗ - узнаваемость (в процентах); ОС - осведомленность (в процентах) [4]. Если КУ близок к 1, показатели эффективности марки ниже нормативных или ожидаемых, то это свидетельствует о том, что данная марка не представляет интереса для покупателей. Ее необходимо исключить из ассортимента ряда или провести ряд мероприятий по узнаваемости или осведомленности данного товара [4].
План мерчандайзинговых мероприятий и его реализация
Выше приведены показатели, которые отражают количественную оценку эффективности работы оптовых предприятий с применением мерчандайзинговых технологий. Но этого остаточно, нужна система качественных азателей. Компания должна, в первую оче-едь, разработать стратегический план мер-ндайзинговых мероприятий и поэтапно выполнять его. Сначала нужно собрать информацию, разработать стандарты мерчандайзин-га, затем определить концепцию, процедуру, а также систему оценки мерчандайзинга. Уже потом, на основании полученных от мерчан-дайзеров сведений, можно принимать управленческие решения.
Если собранная на первом этапе информация о конкурентах, торговых точках и потребителях будет неточной, то стандарты и концепция мерчандайзинга окажутся неверными и не будут работать.
Группа специально подготовленных сотрудников - мерчандайзеров - формируется в отделе продаж, отделе маркетинга или отделе дистрибуции, в зависимости от организационной структуры компании.
При постановке задачи для мерчандайзера необходимо помнить о следующих вещах.
1. Задача должна быть конкретной и она ставится на день.
2. Задача должна быть позитивной.
3. Необходимо удостовериться в понимании поставленных задач.
4. Задание должно быть проконтролировано [6].
инимательство, 2010, № 1 (1)
Задачи, стоящие перед отделом мерчандайзин-га или отдельным мерчандайзером, должны быть четко сформулированы в виде ожидаемых результатов. В основу постановки задач обычно ставится концепция мерчандайзинга. Обязательно определяется набор индикаторов, которые покажут выполнение той или иной задачи (процент полочного пространства, количество проданных ассортиментных позиций и т.д.). Показатели должны четко отражать выполнение задач, так как включаются в систему премирования сотрудников, также составляются приоритеты в выполнении задач.
Эффективность мерчандайзинга
Обязательно планируется маршрут мерчан-дайзера. Построение маршрута начинается с описания клиентской базы. Описываются типы и количество магазинов, в которых компания продвигает продукцию. Устанавливаются стандарты посещения. Дается характеристика типичных точек продажи - описывается способ представления товара, то есть полки, корзинки, вешалки. Описываются приоритетные места на точке продажи, а также в торговом зале. Определенное количество раз проводится аудит супервайзером, который должен заполнять специальную анкету системы оценки по следующим показателям:
- численная дистрибуция марок и позиций;
- величина блоков компании (доля полочного пространства, рейтинг полочного пространства);
- рейтинг правил ассортимента;
- рейтинг правил расположения;
- рейтинг правил представления;
- общий рейтинг по мерчандайзингу (Я расположения х Я представления);
- рейтинг новинки.
Данные этой анкеты помогают рассчитать показатели и увидеть общую картину по мер-чандайзингу.
В конце рабочего дня мерчандайзер заполняет отчеты. Формы отчетов необходимо заранее согласовать и принять в компании как любой другой документ. Цифры должны быть понят-
Литература
1. Гузелевич Н.Ю. Мерчан-дайзинг: практика эффективных продаж. - Минск: Изд-во Гренцова, 2008. -192 с.
2. Казаринова Е.А. Оперативное управление торговым персоналом. - СПб.: Питер, 2007. - 160 с.
3. Парамонова Т.Н., Рама-занов ИА Мерчандайзинг: учебное пособие. - М.: ФБК-пресс, 2004. - 144 с.
4. Рамазанов ИА Поведенческие аспекты технологий мерчендайзинга. - М.: Деловая литература, 2004.
- 364 с.
5. Степанов А.Я., Иванова Н.В. Категория «потенциал» в экономике. // Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс].
- Режим доступа: http:// www.marketing.spb.ru/ read/article/a66.htm.
6. Черепнин Т. Мерчандайзинг с разных точек зрения. // Бренд-менеджмент. - 2002. - № 2.
_...компания,
которая планирует
_заниматься
_мерчандайзингом,
должна составить
_бюджет
_на 1-3 года
ны всем отделам, которые будут их использовать в своей работе (отдел продаж, маркетинга, мерчандайзинга).
Мерчандайзинг вряд ли может дать результат, если он рассматривается как разовая акция. Если сегодня были проведены мерчандайзин-говые мероприятия, а завтра об этом оптовое предприятие забыло, то его тут же потеснят с полок магазинов конкуренты. Поэтому компания, которая планирует заниматься мерчан-дайзингом, должна составить бюджет на 1-3 года [1].
Таким образом, потенциал - это не только количество ресурсов, но и заключенная в них возможность развития предприятия в заданном направлении [2]. Возможности должны быть реализованы, и здесь многое зависит от человеческого фактора. Недостаточно для расчета эффективности мерчандайзинга оптового предприятия применять только количественные показатели, необходимо вводить и качественные.
Отсутствие четко прописанных и выполнимых задач мерчандайзинга приводит к снижению эффективности мерчандайзинга. Мерчандайзинг может не работать, если отмечен общий неправильный подход оптовой компании, дистрибьютора, производителя.
Mokerova O.P.
Applicant, Social and Economic Department, Senior lecturer,
Chair of Economics and Entrepreneurship, Vyatka State University, Kirov
Merchandising Research of the Capacity of Goods Wholesale
Abstract
The aim of this work is to study effectiveness of merchandising technology as a resource potential of goods wholesales. The results of the study are qualitative and quantitative indicators reflecting efficiency of a wholesale enterprise which applies merchandising tools.
росси
шское предпринимательство, 2010, № 1 (1)
