МЕРЧАНДАЙЗИНГ В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ: СПЕЦИФИКА И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 1 (72)

иг

УДК 339:004 М. В. Ивашкин

МЕРЧАНДАЙЗИНГ В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ: СПЕЦИФИКА И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

Ивашкин М. В. — д-р экон. наук, профессор Высшей школы «Медиа, коммуникаций и сервиса», e-mail: ivashkin62@mail.ru (ТОГУ)

В данной статье анализируются основные проблемы использования и управления мерчандайзингом в сфере электронной торговли. В начале статьи рассматривается суть мерчандайзинга как важнейшего инструмента маркетингового управления в ритейле, его возникновение и историческое развитие, формулируется главная цель и комплекс локальных задач, решение которых является необходимым условием успешного применения мерчандайзинга в розничной торговле. В частности, нахождение оптимального соотношения между рационально-экономическим и иррационально-психологическим воздействием на сознание покупателя. Основная часть статьи посвящена специфическим особенностям управления мерчандайзингом в виртуальном пространстве (специфике дистанционного воздействия на покупателя, используемые инструменты и т.д.). В заключительной части статьи, на основе анализа опыта практического применения, намечаются перспективные направления дальнейшего повышения эффективности использования мер-чандайзинга в виртуальном пространстве.

Ключевые слова: ритейл, мерчандайзинг, электронная торговля, управление продажами, виртуальное пространство, социальные сети, нейро-лингвистиче-ское программирование покупателя

Активное развитие электронной торговли (e-commerce или e-trading) «вширь» и «вглубь» и ускоренное увеличение ее доли в общем объеме ритейла неизбежно приводит к серьезному обострению конкурентной борьбы на виртуальном рынке. Сегодня уже недостаточно просто информировать покупателей о своих товарах и услугах - необходимо делать это все более творчески, используя новые нетрадиционные подходы, с все более изощренным примене-

© Ивашкин М. В., 2024

ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 1 (72)

нием постоянно совершенствующегося арсенала средств маркетингового воздействия на потенциального покупателя.

Однако, для того чтобы эти презентации были замечены целевым рынком (и не просто замечены, а нашли активный отклик в душе экономически релевантного количества представителей целевой аудитории), важно уделять внимание не только сущностной стороне информации о продукте, но и форме ее подачи. Форма подачи информации, в свою очередь, зависит как от специфики предлагаемого товара (его цены и оригинальных качественных характеристик), так и от особенностей потенциальных покупателей (ментальных, социальных, физиологических и многих других). Решить проблему формулирования эффективного обращения во многом помогает использование принципов и разнообразных инструментов мерчандайзинга [1].

Современный мерчандайзинг представляет собой одновременно и искусство, и научную методику психологического воздействия на покупателя, и способ управления продажами через рациональную организацию торгового пространства магазина.

Мерчандайзер призван подготовить почву для рекламного воздействия на потенциального покупателя в месте продажи, сформировать своего рода основу или инфраструктуру для последующих мероприятий и манипуляций продавца в рамках продвижения своего товара.

Исторически мерчандайзинг2 возник одновременно с обособлением торговли в самостоятельную сферу человеческой деятельности. Именно тогда впервые возникла необходимость и возможность представить реализуемый товар в глазах покупателя с наилучшей стороны. Прошли тысячелетия, человечество пережило несколько промышленных и научно-технических революций, а проблема не стала менее актуальной. Более того, с появлением виртуальных торговых площадок (интернет-магазинов, маркетплейсов и проч.) проблема вышла на новый уровень, столкнувшись с потерей продавцом возможности использовать большую часть органов чувств покупателя, но об этом чуть позже.

Главной целью мерчандайзинга является создание такой специфической атмосферы на месте продажи, которая наилучшим образом способствует управлению поведением покупателей. Покупателя необходимо заранее настроить на позитивное восприятие тех видов маркетинговых коммуникаций, которые ритейлер реализует (или предполагает реализовать) в магазине. До-

2 Произошло слово от английского «merchandising», что дословно означает «искусство торговать». Согласно действующим правилам транскрипции второй слог этого английского слова нужно произносить и писать через русскую букву «а», то есть лучше и правильнее говорить все-таки мерчАндайзинг, а не мерчЕндайзинг.

ВЕСТНИК ТСГУ. 2024. № 1 (72)

стигается это за счет демонстрации наиболее желательной (для продавца) модели поведения покупателя (соответствующего маршрута движения в магазине, концентрации внимания на соответствующих товарах или группах товаров, участие в различных акциях на месте продажи и т.д.).

Все разнообразие инструментов мерчандайзинга в ритейле, в конечном счете, сводится к оказанию на покупателя двух типов психологического воздействия:

• рационально-экономического (различные виды скидок и компенсаций, купоны, семплинги, распродажи, бонусы, сувениры, подарки и т.д.);

• иррационально-эмоционального (музыка, свет, цвет, запахи и т.д.).

Как следует из названия, рационально-экономическое воздействие предполагает, прежде всего, апелляцию к разуму покупателя, логично обоснованный призыв совершать наиболее рациональные и экономически выгодные покупки. Наиболее эффективным использование такого подхода является при продаже дорогих товаров длительного пользования, риски ошибок при покупке которых, обходятся покупателю (а косвенно и продавцу3) дорого как в материальном, так и в моральном плане.

Совсем другой тип мотивации у покупателя при покупке относительно дешевых товаров. Здесь продавец, подыгрывая покупателю, делает ставку на эмоциональные (а следовательно на иррациональные) факторы. Для этого покупателя сначала нужно ввести в состояние нервного возбуждения, а уже затем обрушить на него весь арсенал подсознательного психологического воздействия. Для этого используется громкая музыка и динамичное освещение, возбуждающие запахи и привлекательные видео ролики. Особенно активизируются подобные методы воздействия на покупателя в периоды массовых распродаж, когда покупатель находится под психологическим прессингом непрерывно в течение достаточно длительного промежутка времени.

В современном ритейле мерчандайзинг призван решать следующий комплекс локальных задач:

• обеспечение покупателя актуальной информацией необходимой для покупки того или иного товара;

• манипулирование движением покупателей в торговом зале;

• обеспечение визуальной доступности товаров для покупателей в процессе выбора без дополнительного участия продавцов-консультантов;

• максимальное упрощение мыслительного процесса покупателя и направление его в нужное продавцу русло;

3 Для продавца риски проявляются в виде потери репутации, возможных судебных тяжб, громких скандалов с покупателями и т.д.

ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 1 (72)

• создание общей позитивной атмосферы в месте продажи, максимально соответствующей физиологическим параметрам и психологическому состоянию целевых покупателей.

Решение перечисленных задач достигается благодаря использованию разнообразного комплекса маркетинговых инструментов, используемых согласно заранее составленному и утвержденному плану организации торгового процесса.

Начинается все с рационального размещения товаров в магазине, для чего могут применяться следующие схемы:

• линейная с продольным размещением оборудования;

• линейная с поперечным размещением оборудования;

• смешанная или матричная.

Выбор той или иной схемы зависит от характера реализуемых товаров и особенностей конфигурации торгового зала. Наибольшие трудности возникают при неправильной форме торгового зала, наличии большого числа колонн, арок, узких проходов и т.д. В любом случае, торговое оборудование необходимо разместить так, чтобы не было «мертвых зон», куда покупатели не заходят вообще или заходят крайне редко. Если же полностью избежать таких зон не удалось, необходимо предпринять усилия по привлечению в них покупателей посредством специальных указателей, яркого направленного света, негромкой музыки и т.д. В них можно размещать различные предприятия общественного питания, а также места отдыха и релаксации покупателей в случае отклонения их маршрута движения от главной магистрали покупательского потока.

Выкладка товаров мерчандайзерами на торговом оборудовании должна осуществляться в строгом соответствии с заранее утвержденной планограм-мой, учитывающей все нюансы реализации того или иного товара в данный период времени. Размещение рекламных материалов на месте продажи, установка или оперативная замена ценников также осуществляется в зависимости от характера решаемых в данный момент задач4. В частности, очень хороший результат дает использование разноцветных ценников, издалека привлекающих внимание потенциальных покупателей вне зависимости от абсолютной цены конкретного товара.

Совокупность всех перечисленных инструментов принято называть «визуальным мерчандайзингом».

4 На электронных торговых площадках появляется возможность использования «динамичных» ценников, снабженных элементами анимации. Такой подход очень эффективен для привлечения внимания потенциальных покупателей, особенно вкупе с использованием контрастных цветовых сочетаний.

ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 1 (72)

Перемещение существенной части торгового процесса в виртуальное пространство ставит перед мерчандайзерами новые и весьма непростые задачи, обуславливаемые невозможностью использовать для воздействия на потенциального покупателя большей части органов чувств (осязание, обоняние и вкус)

[2, 3].

Фактически в распоряжении продавца остается только зрение и частично слух потенциального покупателя. Это не критично, поскольку по этим каналам поступает примерно 80-90% всей получаемой индивидуумом информации.

Зато, с другой стороны, в качестве компенсации, электронная торговля предоставляет широкие возможности для персонифицированного воздействия на покупателя. Продавец получает возможность «прийти» к покупателю прямо домой, и не просто домой, а на кухню или в спальню.

Таким образом, принимая во внимание одновременное, но разнонаправленное воздействие этих двух факторов, мы можем сформулировать несколько наиболее перспективных, на наш взгляд, направлений развития мер-чандайзинга в современном виртуальном пространстве.

В целом, учитывая специфику конкретной целевой аудитории, дифференцированной в зависимости от уровня образования, воспитания, генетической составляющей и многих других параметров, которые обязательно необходимо учитывать при заочном психологическом воздействии на покупателя, выделяют следующие виды манипулятивного воздействий на человеческое подсознание с целью программирования его поведения [4]:

• кинестетические способы (самые эффективные), связаны с тактильным контактом с покупателем;

• речевые способы, связаны как с использованием собственно речи продавца, так и сопутствующих звуков (например, музыки), а также изменением направления источника звука;

• визуальные способы используют мимику лица, жестикуляцию рук, изменение положения тела продавца;

• эмоциональные способы, предполагают манипулирование настроением покупателя;

• письменные способы используют различные техники рассеивания внимания покупателя, размещение скрытой информации в тексте обращения, и другие приемы нейролингвистического программирования.

К сожалению, как уже отмечалось выше, в виртуальном пространстве могут использоваться только две последних группы способов воздействия на сознание покупателей. Однако и они предоставляют достаточно широкий простор для творчества мерчандайзера в электронной коммерции. Остановимся на некоторых наиболее эффективных, на наш взгляд, приемах.

ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 1 (72)

Для начала, необходимо выбрать название для электронной торговой площадки. Название должно быть одновременно и интригующим, и отражать специфику целевого рынка. При торговле товарами премиального ассортимента, выбор названия не вызывает трудностей. А вот при торговле бюджетным ассортиментом, необходимо найти баланс между примитивностью и претенциозностью.

Следующее непреложное правило - поскольку правое полушарие лучше приспособлено для обработки образной информации, а левое - текстовой, рекомендуется размещать графическую часть обращения слева, а текстовую часть - справа. Это правило действует для всех невербальных обращений, содержащих как графическую, так и текстовую часть.

Очень хороший результат дает использование т.н. «трюизмов», когда вместо прямолинейного предложения товара создается некое общее потребительское настроение или «аура», «логично» побуждающая потенциального покупателя к приобретению того или иного товара. Ценность такого подхода заключается, прежде всего, в том, что покупатель искренне убежден в свободе своего выбора и в случае неудовлетворенности приобретенным товаром не станет предъявлять претензии продавцу.

Кроме того, пройдя самостоятельно (а на самом деле под чутким руководством продавца) все этапы совершения «оптимальной» (как ему кажется) покупки, покупатель очень хорошо запомнит «маршрут», а следовательно возникает высокая вероятность повторных покупок данного конкретного товара или товаров данной фирмы (а в идеале повторные покупки должны превратиться в регулярные).

«Иллюзия выбора» предполагает замену дилеммы «купить» или «не купить», на дилемму - «купить товар А» или «купить товар Б». Иными словами покупателю фактически не оставляют права на отказ от покупки. В виртуальном пространстве это реализуется посредством начисления бонусов (как правило, мнимых) просто за посещение торговой площадки. Подобно тому, как при входе в магазин вам выдают буклеты со скидками на покупку того или иного товара, тем самым априори вовлекая в процесс покупки. Усилить данный эффект позволяет начисление повышенных бонусов или скидок для впервые посещающих данную торговую площадку, а также установление «особых» дней или т.н. «шок цен» на отдельные товары. В этой связи, довольно любопытным является методика установление скидок на отдельные товары, выставляемые в общем товарном ряду. Манипуляция заключается в том, что такой товар (как правило, простейшая модификация в данной товарной группе) является своего рода приманкой или наживкой, вызывающей повышенный интерес у потенциального покупателя ко всей товарной группе.

ВЕСТНИК ТСГУ. 2024. № 1 (72)

Общеизвестно, что в любом разговоре лучше запоминается его начало и окончание, иногда эту особенность называют «Метод Штирлица». В этой связи рекомендуется размещать наиболее привлекательные для покупателя и, особенно, новые предложения на первых и последних местах маркетплейса, а вот «середину» можно заполнить товарами уже сформировавшими свой стабильный круг приверженцев и находящимися на стадии зрелости.

Метод «старой реакции» (новое - хорошо забытое старое) заключается в творческом использовании образов и инструментов, ранее хорошо зарекомендовавших себя при продаже совершенно других товаров. Сущность данного метода состоит в том, что если какой-то образ или способ воздействия вызвал позитивную ответную реакцию, то спустя некоторое время можно вновь подвергнуть покупателя действию такого же или схожего раздражителя. В результате у покупателя автоматически сработает старая реакция, хотя товар и ситуация могут значительно отличаться от той, в которой реакция проявилась впервые.

Богатый материал для использования тех или иных методов манипуляции сознанием покупателя дают различного рода опросы, которые следует проводить регулярно среди посетителей торговой площадки. Причем участие в опросах также следует поощрять начислением призовых очков или бонусов. В качестве причины проведения опросов обязательно следует подчеркивать заботу о покупателях и желание сделать торговую площадку более удобной. Частично это действительно так, но главная цель - мониторинг покупательских настроений и, вызванных ими, предпочтений.

Все перечисленные выше приемы позволяют с одной стороны привлекать на электронную площадку максимальное число новых посетителей, а с другой - размещать на ней наиболее интересные и, как следствие, востребованные целевой аудиторией товары.

Первое позволяет формировать потенциальный спрос и популярность электронного ресурса, а второе - повышать текущую экономическую эффективность его функционирования.

Библиографические ссылки

1 Дудкина А. В., Чимитдоржиев Ж. Ж. Продвижение в социальных сетях на примере INSTAGRAM // Россия и Китай: история и перспективы сотрудничества. Вып. 7: Материалы VII междунар. науч.-практ. конф. (Благовещенск - Хэйхэ, 22-23 мая 2017 г.). Благовещенск, 2017. С. 278-281.

ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 1 (72)

2 Ивашкин М. В., Колесников А. В. Совместная покупка как экономическая категория и рынок совместных покупок в информационном обществе // Вестник Тихоокеанского государственного университета. Хабаровск, 2019. № 2.

3 Ананина Р. Ф., Ивашкин М. В. Трансформационные процессы при организации купли-продажи на электронных платформах // Вестник Тихоокеанского государственного университета. Хабаровск, 2023. № 1.

4 Чимитдоржиев Ж.Ж. Перформанс и хэппининг инструмент нейромарке-тинга // Вестник Тихоокеанского государственного университета. Хабаровск, 2017. № 2.

Title: Merchandising in E-Commerce: Specificity and Management Issues Authors' affiliation:

Ivashkin M.V. - Pacific National University, Khabarovsk, Russian Federation

Abstract: In this article, the author analyzes the main problems of using and managing merchandising in the field of e-commerce. At the beginning of the article, the essence of merchandising as the most important tool of marketing management in retail, its emergence and historical development are discussed. The main goal and a set of local tasks are formulated, the solution of which is a necessary condition for the successful use of merchandising in retail trade. In particular, finding the optimal balance between rational-economic and irrational-psychological influence on the buyer. The main part of the article is devoted to the specific features of merchandising management in the virtual space (the specifics of remote influence on the buyer, the tools used, etc.). In the final part of the article, based on application practice, promising directions for the further development of merchandising in the virtual space are outlined.

Keywords: retail, merchandising, e-commerce, sales management, virtual space, social media, neuro-linguistic programming of the buyer