CC BY
35Механизмы развития привлекательности сельских территорий в Иркутской области
Попова Марина Владимировна
старший преподаватель кафедры государственного и муниципального управления, Институт социальных наук, Иркутский государственный университет, marina_popova1990@list.ru
В статье рассматриваются результаты прикладного исследования развития привлекательности сельских территорий. Анализируются сельские территории Иркутской области через призму социальной и территориальной идентичности и перспектив регионального развития.
Ключевые слова: сельская территория, привлекательность территории, механизмы развития, территориальная идентичность
Сельская территория как объект маркетингового управления должна представлять собой гибкую систему, которая может быстро и эффективно приспосабливаться к изменяющейся окружающей среде и новым возможностям. Это означает, что на территории должна быть организована эффективная информационная система, а также система планирования, внедрения и контроля, которые сделают возможным производить мониторинг и своевременно реагировать на меняющиеся возможности и угрозы. При помощи процесса стратегического планирования территории может быть создано уникальное рыночное предложение.
Формирование бренда территории создает условия для развития потенциала региона, для роста эффективности его использования, повышения конкурентоспособности территории. Продвижение бренда способствует росту его узнаваемости, а, следовательно, росту числа потенциальной целевой аудитории (инвесторов, туристов, потребителей товаров и услуг, предпринимателей и т. п.).
В разработке бренда территории должны принимать участие региональные общественные организации, бизнес-сообщества и представители средств массовой информации, жители региона.
В рамках муниципального устройства, в границах административно-территориальных образований области к 1 января 2017 года образованы 466 муниципальных образований, в том числе:
• 10 городских округов: Ангарск (муниципальное образование «Ангарский городской округ») Братск (муниципальное образование города Братска), Зима (Зиминское городское муниципальное образование), Иркутск (муниципальное образование город Иркутск), Саянск (муниципальное образование город Саянск), Свирск (муниципальное образование город Свирск), Тулун (муниципальное образование город Тулун), Усолье-Сибирское (муниципальное образование города Усо-лья-Сибирского), Усть-Илимск (муниципальное образование город Усть-Илимск) и Черемхово (муниципальное образование город Черемхово).
• 32 муниципальных района, включающие:
• 63 городских поселения,
• 361 сельское поселение.
Сельскохозяйственные угодья области составляют 2 386,6 тыс. га, в том числе пашня - 1 612,4 тыс. га. По данным сельскохозяйственной переписи агропромышленный комплекс включает 179 сельскохозяйственных организаций, 1600 крестьянских (фермерских) хозяйств и 65 индивидуальных предпринимателей, 290,4 тысяч личных подсобных хозяйств населения, 1 090 некоммерческих объединений. Закупками излишков сельскохозяйственной продукции в личных подсобных хозяйствах населения занимаются 64 сельскохозяйственных потребительских кооперативов и 21 организация.
По данным Иркстата в Иркутской области на 1 января 2019 года численность населения составляет 2 397 763 человек. Из них всего 509 739 человек проживает на сельской территории. Данная цифра подтверждает отрицательный имидж сельской местности в нашем регионе.
На наш взгляд, одним из важнейших инструментов, который может способствовать устойчивому развитию сельских муниципальных образований является маркетинг территории - целенаправленная деятельность по разработке и внедрению комплекса мероприятий способствующих максимальному удовлетворению социально-экономических интересов территории, а также внешних потребителей, во внимании которых заинтересована территория. Это использование внутреннего потенциала, составляющими которого является эффективная и устойчивая деятельность сельскохозяйственных предприятий, крестьянских (фермерские) хозяйств, личных подсобных хозяйств населения (ЛПХ). Для сельскохозяйственного производства проблема устойчивости является более сложной, чем для других отраслей экономики. Это связано с тем, что продукция сельского хозяйства незаменима и спрос на нее неэластичен [1].
В Концепции устойчивого развития сельских территорий Российской Федерации до 2020 г. основными целями государственной политики определены создание благоприятных социально-экономических условий для выполнения селом его производственной и других общенациональных функций, устойчивый
рост сельской экономики, повышение эффективности сельского хозяйства, занятости, уровня и качества жизни сельского населения, рационализация использования природных ресурсов и охрана природной среды, сохранение и приумножение культурного потенциала села [3].
Отметим, что создание благоприятных условий, направленных на повышение устойчивости функционирования сельскохозяйственных предприятий и личных подсобных хозяйств, широкое вовлечение их в решение социальных вопросов и вопросов местного значения может стать эффективным подходом для преодоления кризисных явлений, свойственных сельским территориям РФ.
Российские ученые (академики РАСХН И. Ушачев и А. Петриков, чл-корр. РАСХН Е. Савченко, А. Миндрин и др.) в своих работах выделяют различные функции сельских поселений, рассматривая их как сложные открытые социально-экономические системы. Выделяются такие функции, как производственная (состоящая в основном в удовлетворении потребностей общества в продовольствии и сырье для промышленности); социально-демографическая (предполагающая воспроизводство сельского населения); социо-культурная (предполагающая формирование системы духовных ценностей и традиций) и прочие. В рамках рассматриваемой тематики особо следует выделить функцию социального контроля над территорией, которая помимо содействия сельского населения органам государственной и муниципальной власти в обеспечении общественного порядка и безопасности территории, на наш
взгляд включает оценку уровня удовлетворенности этого самого населения разнообразием и качеством предоставляемых ему муниципальных услуг [2, 7, 8].
Таким образом, одним из путей преодоления негативных явлений в развитии сельских территорий региона является применение маркетингового подхода. Его применение на базе развития местного самоуправления и сложившейся системы сельскохозяйственной кооперации и интеграции позволят значительно повысить привлекательность инвестиционного климата и сократить финансовую зависимость сельских административно-территориальных образований от вышестоящих структур.
Деятельность органов управления в отношении экономического развития сельских территорий смещается с прямого производства и предоставления услуг к обеспечению возможностей развития предпринимательского сектора и роста уровня качества жизни населения.
Вопросы местного значения, решение которых ложится на органы управления сельских территорий и способствует их устойчивому развитию, невозможно решить за счет традиционных технологий муниципального управления. Маркетинговый подход позволит на основе маркетинговых инструментов и стратегий разработать и систематизировано применить комплекс мероприятий направленных на эффективное и выгодное использование имеющихся ресурсов с целью повышения конкурентоспособности на основе удовлетворения спроса целевых групп потребителей.
Для проживающих на территории граждан наиболее важным яв-
ц Гп::а 1
ляется наличие социально-инфраструктурных объектов, общественная и экологическая безопасность, система коммуникаций и связи, возможность трудоустройства и уровень доходов.
Для инвесторов основными факторами конкурентоспособности территории выступает местное законодательство, фискальная политика, рыночная инфраструктура.
В этой связи уместно остановиться на вопросе переосмысления административных и управленческих процессов функционирования администраций сельских территорий с акцентом на повышение качества оказания муниципальных услуг и рационализацию организационной структуры управления сельской территорией и прочее.
В данном случае речь идет об ориентации не столько на функции отдельного специалиста (муниципального служащего), сколько на процессы, ключевыми моментами которых являются работа в команде, наделение работников правом принятия решения и т.д. Переход к маркетинговой концепции функционирования сельских территорий помимо традиционного статистического мышления муниципальных служащих требует развития системного и процессного мышления [5].
Использование муниципального маркетинга для экономической интеграции в аграрной сфере способно оказать комплексное положительное воздействие на возникающие ситуации в сельской местности [6]:
- экономический эффект заключается в уменьшении транзакцион-ных издержек, создании добавленной стоимости и увеличении объемов сбыта продукции, что приводит
к повышению экономической эффективности деятельности местных предприятий;
- социальный эффект проявляется в сохранении существующих и создании новых рабочих мест, увеличении доходов местного населения;
- экологический эффект выражается в снижении нагрузки на окружающую среду в результате сокращения транспортных и производственных путей, более рационального использования природных ресурсов территории и т.д.
Для реализации маркетингового подхода к развитию сельских территорий необходим ряд условий: поддержка и понимание со стороны муниципальных служащих локального уровня и органов государственной власти субъекта РФ, поддержка их инновационного системного мышления, подбор специалистов, понимающих поставленные задачи и владеющих маркетинговыми технологиями, а также одобрение маркетингового подхода к управлению сельской территории со стороны местного населения.
Таким образом, применение маркетингового подхода в сочетании с другими механизмами может значительно снизить проявление негативных тенденций в сельской экономике и, как следствие, придать более высокие темпы устойчивого социально-экономического развития сельских территорий.
Рассматривая имидж территории в управленческом аспекте, необходимо выделить ряд его значимых характеристик:
1. Имидж территории - это не только результат или следствие политических, экономических, социально-культурных и иных факторов
локального развития, но и активный инструмент преобразований, повышение статуса и престижа той или иной территории.
2. Как коммуникативная технология имидж территории формируется целенаправленно, через комплекс социально-политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на комплексное социально-экономическое развитие территории, выполнение общих задач развития.
3. Имидж территории призван обеспечивать ее идентификацию как внутри Российской Федерации, так и за ее пределами, что предполагает узнаваемость в выгодном для территории свете и доверие ее целевых групп. В этом заключается «идеологическая консолидирующая функция имиджа» [9].
4. В силу своей управленческой природы имидж является динамической характеристикой территории, что предполагает изменение типа или сущности территориального имиджа в процессе его формирования, продвижения или репози-ционирования территории.
Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что отправной точкой формирования привлекательного имиджа сельской территории должна стать объективная оценка основных характеристик конкурентного преимущества территории и выбор приоритетов при дальнейшем формировании имиджа.
Исследователи сходятся во мнении, что управление формированием имиджа территории любого уровня, в том числе и сельских территорий, возможно лишь при условии системного стратегического подхода к его развитию [3, 10, 11].
Предлагаемая нами технология управления формированием имиджа сельской территории определяет последовательность и содержание пяти этапов (рис. 1).
Организационный этап предполагает выявление круга субъектов маркетинга территории, заинтересованных в ее успешном продвижении, построение системы коммуникаций, выявление финансовых ресурсов, обеспечивающих деятельность в рамках позиционирования данной территории. В сельских условиях в качестве таковых субъектов могут выступить представители не только местной администрации, но и бизнеса, малого предпринимательства, активной общественности.
Рис. 1. Формирование имиджа территории
В ходе аналитического этапа проводится конкурентный анализ и работа по определению потенциала сельской территории, включая выявление наиболее существенных имиджеобразующих факторов для разных целевых аудиторий. В рамках данного этапа должны проводиться так же полевые исследования (анкетирование, интервьюирование, опрос и проч.), нацеленные
на оценивание потенциальными потребителями выявленных факторов.
В рамках стратегического этапа осуществляется постановка целей и задач формирования привлекательного имиджа, включая определение роли и связи имиджевой концепции с комплексной социально-экономической стратегией развития территории. Данный этап предполагает также разработку и смысловое наполнение желаемого образа сельского муниципального образования (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой аудитории.
Этап реализации имиджевой концепции предполагает разработку и реализацию программы действий по достижению желаемого имиджа. На этом этапе разрабатываются программные документы и планы мероприятий по достижению поставленных целей по всем приоритетным направлениям. Результатом этапа должен стать конкретный информационный продукт, формирующий образ места как наиболее привлекательного для проживания, ведения деятельности, инвестиционных вложений, рекреации.
Этап контроля и оценки эффективности является завершающим в данной технологии и осуществляется, как правило, органами местной администрации по результатам проведенных мероприятий.
Учитывая специфику сельской местности, исходными точками и концептами формирования привлекательного имиджа сельской территории могут стать:
- особенности природно-ресурс-ного потенциала, уникальные природные объекты, расположенные на данной территории;
- культурно-историческое наследие;
- традиционные отрасли, тип производства и освоения ресурсов, уникальные возможности для ведения деятельности;
- принципы размещения населения;
- бытовые особенности местной жизни (в том числе укрепление за территорией оригинальных характеристик, житейских мифов или стереотипов);
- выдающиеся личности, персоналии, проживавшие или имеющие прямое отношение к данной территории, известные имена.
Все перечисленные характеристики обладают потенциалом для продвижения и позиционирования сельских муниципальных образований (районов, поселений).
Не вызывает сомнения тот факт, что наиболее простым процесс управления формированием привлекательного имиджа становится для крупных, экономически развитых территориальных образований, обладающих заведомо узнаваемыми комплексами указанных имиджеобразу-ющих факторов - регионов, городов. Значительно сложнее выстраивать и реализовывать стратегию продвижения имиджа в экономически депрессивных малых городах, районах, поселениях, сельских территориях. Вместе с тем, именно для последних практически невозможно обеспечить реализации программы комплексного социально-экономического развития без изменения имиджа.
По мнению исследователей, процесс управления имиджем начинается не с разработки конкретных технологий, а осуществляется на основе уже сформулированных фи-
лософии, миссии и стратегии развития территориального образования [12], то есть возможен лишь в процессе стратегического управления развитием муниципальных социально-экономических систем.
Для оценки маркетингового потенциала сельской территории была разработана методика, основанная на рейтинговом подходе. Предлагаемый алгоритм определения маркетингового потенциала сельской территории в общем виде может быть представлен в виде совокупности следующих этапов:
1. Сбор исходных показателей, представление их в абсолютных величинах.
2. Стандартизация показателей.
3. Суммирование стандартизированных показателей.
4. Обобщение и представление результатов исследования.
Нами был проведен сравнительный анализ сельских территорий по четырем направлениям, в которых дана оценка следующим группам показателей: ресурсной составляющей, трудовым компонентам, предпринимательским инициативам, результативной составляющей маркетингового потенциала (табл. 1).
Таблица 1
Сравнительный анализ муниципальных районов
Шифр показателя Показатель Муниципальный район
Усольский район Баяндаев-ский район Иркутский район
1. Ресурсная составляющая
1.1 Общая площадь земель муниципального образования, гектар 625161,5 373219,6 1167281,9
1.2 Площадь земель сельхозугодий 102559 35846 117697
муниципального образования, гектар
1.3 Средний запас древесины в расчете на 1 гектар покрытых растительностью земель лесного фонда, куб. м 135 130 170
2. Результативная составляющая
2.1 Индекс производства продукции сельского хозяйства (в сопоставимых ценах; в процентах к предыдущему году), процент 97,3 105,8 102,8
2.2 Поголовье скота и птицы на конец года 12006 23704 17473
2.3 Производство продуктов животно-водства, тонн 23392,91 5125,95 5261,79
2.4 Валовые сборы сельско-хозяйствен-ных культур, центнер 498083 211036
2.5 Урожайность сельско-хозяйствен-ных культур 22,3 17,3
(в рас-
чете на
убран-
ную площадь),
центнер
с гектара убран-
ной пло-
щади
2.6 Производство молока 27657,39 37474,48 30754,47
2.7 Производство яиц 592306 1727 8816
3. Трудовые компоненты
3.1 Численность сельского населения 22263 10988 95412
3.2 Средне-месячная за-работная плата работников организаций в сельском хозяйстве 51593,4 24931,9 20021,1
3.3 Число безработных человек 270 135 339
4.Предпринимательские инициативы
4.1 Число субъектов малого и среднего предпри-нима-тельства в расчете на 10 000 чел. населения, единиц 120 273 231
Для сравнения мы взяли три муниципальных района нашего региона, которые занимаются сельским хозяйством - Усольский район, Иркутский район и Баяндаевский район. Анализирую ресурсную со-
ставляющую муниципальных районов, необходимо отметить, что показатели оценки ресурсов маркетингового потенциала характеризуются существенной дифференциацией. Представленные районы имеют достаточные площади сельскохозяйственных угодий, позволяющие организовать деятельность в данных отраслях. При анализе трудовых показателей сельских территорий мы отмечаем низкую плотность населения районов и сложную демографическую обстановку на исследуемых территориях. Численность жителей с каждым годом снижается. Население сельских муниципальных районов идет на убыль за счет миграции на другие территории (механическое движение), а также постепенного старения населения и, соответственно, высокой смертности (естественное движение).
При анализе исходных значений результативной составляющей для проведения рейтинговой оценки маркетингового потенциала сельских муниципальных районов необходимо отметить крайне низкие значения исследуемых показателей, что говорит о малой эффективности результатов деятельности администраций в развитии производственной сферы на исследуемых территориях.
Относительно стабильными являются показатели результативной составляющей маркетингового потенциала муниципальных районов. Это может быть связано, прежде всего, с низким уровнем освоения ресурсов в исследуемых районах, что свидетельствует о возможных перспективных направлениях развития данных территорий.
Результаты проведенного анализа маркетингового потенциала сельских территорий подтверждают тот факт, что для формирования инвестиционной привлекательности необходимо реагировать на угрозы совместно с местным бизнесом путем совершенствования подготовки
кадров, улучшения условий проживания, совместно решая ряд социальных и экономических проблем.
На основе результатов исследования маркетингового потенциала предложена модель развития сельских территорий (рис.2).
Рис. 2. Модель развития сельских территорий
С учетом представленной схемы одним из основных направлений экономической политики администраций районов должно стать более полное использование потенциала развития малого бизнеса и увеличение его вклада в совокупный экономический рост района. Вторым моментом должно стать развитие территории, в котором основным является комплексный подход укрепления ресурсного комплекса. Развитие трудовых компонентов может быть обеспечено за счет привлечения на территорию новых жителей и создание условий труда для
проживающих на данной территории жителей. Обеспечение развития результативной составляющей возможно посредством улучшения имеющихся характеристик муниципальных районов.
Предлагается, что спроектированная маркетинговая стратегия развития сельских территорий будет включать в себя следующие составляющие:
1. Маркетинг имиджа предполагает проведение коммуникационных мероприятий (статьи и информация о природных ресурсах и предпринимательском климате) во внешних и внутренних СМИ,
направленных на формирование имиджа территории.
При министерстве сельского хозяйства Иркутской области существует отдел развития сельского хозяйства. Отдел занимается реализацией подпрограммы «Устойчивое развитие сельских территорий». Мы считаем, что одним из ключевых показателей повышения имиджа территории является своевременное освещение мероприятий, проводимых данным отделом. На май 2019 года на сайте министерства во вкладке новости отдела развития сельского хозяйства последняя публикация от 17.04.2018 г.
2.Маркетинг привлекательности состоит в возрождении старобытной культуры и местного колорита преимущественно путем развития сельского и исторического туризма. С каждым годом сельский туризм в России становится популярнее. Существует масса проектов по развитию сельского туризма. Одним из примеров можно привести проект «На село». В рамках данного проекта был создан информационный ресурс, который направлен на продвижение сельской местности как для туристов, так и для желающих постоянно жить и работать в сельской местности. На портале любая сельская территория может предоставить информацию о себе, а именно: места отдыха, туры и маршруты, календарь событий, рабочие вакансии, недвижимость.
3.Маркетинг персонала/ населения на территории предполагает привлечение на территорию квалифицированных кадров путем создания новых производств, а также привлечение на территорию новых жителей при позиционировании территории как экологически чистой
зоны для проживания и ведения сельского хозяйства.
4. Маркетинг инфраструктуры будет реализован путем создания и поддержания производственной, транспортной инфраструктуры для развития предпринимательских инициатив, а также посредством создания и обеспечения социальной инфраструктуры, включающей в себя обустройство социальных объектов для обслуживания населения.
5. Инвестиционный маркетинг должен быть направлен на разработку как целевых инвестиционных программ развития сельских территорий, так и готовых инвестиционных проектов развития сельских территорий относительно выбранных «точек роста».
Литература
1. Андреев С. Н. Маркетинг территорий: теория и практика / С. Н. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 3. -С. 178-185.
2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Анхолт. - М.: Кудиц-Образ, 2004. - 272 с.
3. Баженова Е. Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика конструирования в российских регионах/ Е. Ю. Баженова// Terra economicus. - 2013. -№3-2. - С. 11-20.
4. Балдерьян И. Маркетинг территории: учебное пособие / под науч. ред. д-ра экон. наук, профессора Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 344 с.
5. Важенина И. С. О сущности бренда территории/ И. С. Важенина// Экономика региона. - 2011. -№3. - С. 18-23.
6. Визгалов Д. В. Брендинг города/ Д. В. Визгалов.- Москва: Институт экономики города, 2011. - 155 с.
7. Малых С. В. Восприятие территории Иркутской области через новостные телекоммуникации // Телекоммуникационные технологии: Актуализация и решение проблем подготовки высококвалифицированных кадров в современных условиях. Сборник научных материалов. Хабаровск. 2018. - С. 643-646.
8. Полюшкевич О.А. Территориальная идентичность и проблемы топонимики в Иркутске // Социология. 2019. - № 2. - С. 250-256.
9. Полюшкевич О. А. Символическое конструирование территориальной идентичности (на примере топонимики Иркутска) // Управленческое консультирование. 2017. -№ 11 (107). - С. 80-94.
10. Попова М. В. Бренд территории как ресурс развития (на примере Байкальского региона) // Социология. 2018. - № 3. - С. 118-125.
11. Попова М.В. Позиционирование территории как фактор городского развития // Культура и Взрыв: Социальные смыслы в трансформирующемся обществе: VII всерос. науч. ин-тернет-конф./ Под общ. ред. О.А. Кар-мадонова, О.А. Полюшкевич. - Иркутск: Изда-во ИГУ, 2015. - С.52-57.
12. Попова М.В. Современное развитие территориального брен-динга (на примере сибирских городов) // Глобальные вызовы и региональное развитие в зеркале социологических измерений: материалы научно-практ. интернет-конф. - Вологда: ИСЭРТ РАН, 2016. - С. 81-88.
Mechanisms for the development of rural
attractiveness in the Irkutsk region Popova M.V.
Irkutsk State University,
The article discusses the results of an applied
research on the development of rural
attractiveness. The rural territories of the Irkutsk region are analyzed through the prism of social and territorial identity and regional development prospects. Key words: rural territory, attractiveness of the territory, development mechanisms, territorial identity References
1. Andreev S. N. Marketing of territories: theory
and practice / S. N. Andreev // Marketing and marketing research. - 2010. - No. 3. - S. 178-185.
2. Anholt S. Branding: the road to the world
market / S. Anholt. - M .: Kudits-Obraz, 2004 .-- 272 p.
3. Bazhenova E. Yu. Brand of the territory: content,
formation models, design practice in Russian regions / E. Yu. Bazhenova // Terra economicus. - 2013. - No. 3-2. - S. 11-20.
4. Balderyan I. Marketing of the territory: a training manual / under the scientific. ed. Dr. econ. sciences, professors G.L. Bagiyev. -St. Petersburg: Publishing House of St. Petersburg State University of Economics and Economics, 2007 .-- 344 p.
5. Vazhenina I. S. On the essence of the brand
of territory / I. S. Vazhenina // Economy of the region. - 2011. - No. 3. - S. 18-23.
6. Vizgalov D.V. Branding of the city / D.V.
Vizgalov.- Moscow: Institute of Urban Economics, 2011. - 155 p.
7. Malykh S.V. Perception of the territory of the
Irkutsk region through news telecommunications // Telecommunication technologies: Actualization and solution of the problems of training highly qualified personnel in modern conditions. Collection of scientific materials. Khabarovsk 2018 .-- S. 643-646.
8. Polyushkevich O.A. Territorial identity and
problems of toponymy in Irkutsk // Sociology. 2019.- No. 2. - S. 250-256.
9. Polyushkevich O. A. The symbolic construction
of territorial identity (on the example of the toponymics of Irkutsk) // Management Consulting. 2017. - No. 11 (107). - S. 80-94.
10. Popova MV. Brand of the territory as a development resource (on the example of the Baikal region) // Sociology. 2018. - No. 3. - S. 118-125.
11. Popova M.V. The positioning of the territory as a factor in urban development // Culture and the Blast: Social meanings in a transforming society: VII vseros. scientific Internet Conf. / Under total. ed. O.A. Karmadonova, O.A. Polyushkevich. - Irkutsk: Publishing house of the ISU, 2015 .-- P.52-57.
12. Popova M.V. Modern development of territorial branding (on the example of Siberian cities) // Global challenges and regional development in the mirror of sociological dimensions: materials of scientific and practical. internet conf -Vologda: ISEDT RAS, 2016 .-- S. 81-88.
