CC BY
205
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 2 (24). 2015.
9
Вайсбейн К.Д.
МЕХАНИЗМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА
ТЕРРИТОРИИ
Аннотация. В статье дан анализ содержания понятия маркетингового механизма, особенностей его применения в условиях изменяющейся предпринимательской среды. Рассматриваются условия применения маркетинговых механизмов на каждом этапе определения факторов, усиливающих благоприятный имидж территории, в рамках маркетингового исследования. Акцентируется внимание на принципах маркетингового исследования, его функциях и источниках информации. Уделено внимание методам маркетингового анализа и его направлениям.
Ключевые слова. Маркетинговый механизм, маркетинговое исследование, имидж территории, маркетинговый анализ.
Vajsbejn K.D.
MECHANISMS OF MARKET RESEARCH IMAGE OF TERRITORY
Abstract. In the article on the basis of an analysis of the content of the concept of marketing mechanisms, particularly its application in a changing business environment.The conditions of application of marketing mechanisms at each stage of determining the factors that enhance a positive image area within the marketing research. The attention is focused on the principles of market research, its functions and sources of information gathering. Attention is paid to the methods of marketing analysis and direction.
Key words. Marketing mechanisms, marketing research, the image of the territory, marketing analysis.
Маркетинговый механизм объединяет процессы определенных последовательных маркетинговых воздействий, позволяющих достигнуть поставленной цели. В отличие от маркетинговых инструментов, маркетинговые механизмы не направлены на получение единовременного результата, они представляют собой последовательность действий, реализующуюся через систему маркетинговых инструментов, нацеленную на решение задачи - где и как получить наиболее эффективные результаты в динамике. Основным ресурсом маркетинговых механизмов является информация, поэтому для повышения эффективности их использования необходим ее постоянный приток [1, с. 2507]. Для обозначения маркетинговых механизмов, необходимых для определения и усиления факторов формирования благоприятного имиджа территории, в первую очередь, требуется определить последовательность действий или алгоритм их реализации (см. рис.).
Исходя из алгоритма, представленного на рисунке, можно определить маркетинговые механизмы, необходимые на каждом этапе: для выявления факторов необходим механизм маркетинговых исследований, для усиления - механизм маркетингового анализа, для эффективности -механизм маркетингового контроля.
Принципиальной отличительной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от маркетингового анализа и маркетингового контроля, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем [3, с. 66].Таким образом, в рамках формирования благоприятного имиджа территории маркетинговые исследования - это целенаправленные планирование и организация сбора маркетинговой информации, обработка и
ГРНТИ 06.61.33 © Вайсбейн К.Д., 2015
Константин Дмитриевич Вайсбейн - аспирант кафедры экономики и финансов предприятий Волгоградского государственного технического университета.
Контактные данные для связи с автором: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина, 28 (Russia, Volgograd, Lenina str., 28). Тел.: 8 (8442) 24-73-74. Е-mail: vajsbejn90@mail.ru.
10
Проблемы социально-экономического _развития
анализ данных о влияющих факторах. Результатом исследований является конкретный набор факторов, который используется при формировании или корректировке благоприятного имиджа территории.Маркетинговые исследования будут эффективны в том случае, если их проведение базируется на следующих принципах: объективность, точность и тщательность.
Составлено автором.
Рис. Алгоритм определения и усиления факторов формирования благоприятного имиджа территории
Принцип объективности определяет необходимость исследования всех выделенных факторов, он не допускает принятия решения до полного завершения изучения всей собранной информации, это повышает достоверность результатов исследования. Принцип точности требует четкости и однозначности понимания постановки задачи, проводимого исследования, а также регламентирует, в соответствии с поставленной задачей, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность получаемых результатов. Принцип тщательности регламентирует детальное планирование каждого этапа исследования для достижения высокого качества выполнения последовательности исследовательских операций, за счет высокого уровня профессионализма и ответственности специалистов, проводящих исследование.
Маркетинговое исследование выполняет следующие функции [2, с. 105]: описательная функция отвечает за сбор и фиксацию фактов; аналитическая или диагностическая функция вы-
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 2 (24). 2015.
11
являет причины сложившейся ситуации; прогнозная функция заключается в комбинированном использовании первых двух функций для определения перспектив развития изучаемого объекта. Проведение исследования по выявлению факторов, формирующих благоприятный имидж территории, должны носить систематический характер, поскольку темпы изменения внешней и внутренней среды постоянно ускоряются. Механизм выявления факторов предполагает выполнение определенной последовательности действий, алгоритм которой представлен на рисунке.
Алгоритм проведения маркетинговых исследований был нами модифицирован для адаптации к исследуемой научной проблеме. Поскольку механизм маркетингового исследования используется для конкретной цели, а именно: для определения факторов, формирующих благоприятный имидж территории, то этап выявления проблем, а также формулирования целей и задач исследования не является целесообразным, а только отвлекает экспертов от основной, уже определенной цели. В связи с этим, механизм маркетинговых исследований был адаптирован под стоящие перед исследователем задачи - был исключен традиционный первый этап - определение проблемы, формулирование цели и постановка задач.
При проведении маркетингового исследования для получения данных используется два типа источников — первичные и вторичные [4, с. 173]. Ко вторичным источникам относят информацию, содержащую данные, которые необходимо изучать в первую очередь, это сведения, которые были собраны ранее для других целей. В зависимости от возможностей исследовательской группы, сбор вторичной информации может осуществляться как последовательно - сначала рассматриваются внутренние источники, а затем внешние, так и параллельно.
Внутренними источниками служат: статистическая отчетность; материалы ранее проведенных различного рода исследований. Внешние источники вторичной информации: статистические сборники, бюллетени комитета госимущества, справочная информация налоговой инспекции, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации отчетов торговых палат и др. При выборе источников и сборе информации необходимо учитывать эффект Парето - 80% необходимой информации содержится в 20% источников. Также следует иметь в виду, что внешняя информация доступна всем, и поэтому такого рода данные не создают конкурентных преимуществ. Отбор источников внешней информации требует наличия у экспертов, проводящих исследование, определенных навыков, а именно: широкого кругозора и навыков ин-формационно-поисковой работы.
После сбора вторичной информации производится ее систематизация. Поскольку вторичные данные первоначально были собраны для других целей, то иногда требуется их дополнить путем сбора новых данных. Такие данные являются первичными. Первичная информация - это данные, которые собираются впервые. Первичные данные собирают с помощью одного из трех методов - наблюдения, эксперимента и выборочного обследования, а также путем их сочетания.
Наблюдение представляет собой наиболее простой метод сбора информации посредством фиксации поведения исследуемых объектов, оно дает наименее удовлетворительные результаты. К достоинствам этого метода относят: простоту реализации и низкую стоимость; исключение искажения, возникающего в процессе контакта объектов с исследователем. К недостаткам этого метода относят: отсутствие однозначности в установлении характерного поведения объектов; неправильную интерпретацию наблюдателями процессов. Наблюдение применяется в качестве метода предварительных исследований, направленных на конкретизацию задач.
Эксперимент - метод сбора данных о поведении изучаемых факторов, предполагающий установление контроля над всеми объектами, оказывающими влияние на функционирование этих факторов. Целью эксперимента является выявление причинно-следственных связей между факторами и оказываемым ими влиянием. Достоверность результатов обеспечивается путем фиксации значений всех факторов кроме рассматриваемого. Достоинства эксперимента: объективность; выявление причинно-следственных связей между факторами. Недостатками эксперимента являются: сложность контроля всех факторов в естественных условиях; сложность воспроизведения естественного поведения объекта в искусственно созданных условиях; высокая стоимость.
Имитация или имитационное моделирование является методом, позволяющим построить математическую, графическую или иную модель изучаемых факторов. Имитационное модели-
12
Проблемы социально-экономического _развития
рование позволяет всесторонне изучить поведение факторов во взаимодействии. Широко используются вероятностные (стохастические) модели, линейно-экспериментальные модели и модели переработки информации [5, с. 88]. Основным достоинством имитации является возможность оперативного анализа множества вариантов взаимодействия факторов, и выбор наилучшего. Недостатком имитации является сложность и трудоемкость создания модели, которая требует детального изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами и внешней средой.
Опрос - это метод сбора информации, его суть состоит в установлении контактов с реальными потребителями и населением территории. Также выделяют специализированные (экспертные) опросы, где основными источниками информации выступают специалисты высокой квалификации - эксперты. В рамках данного исследования экспертный опрос целесообразно использовать на завершающей стадии, когда необходимо принять решение. Достоинством опроса является неограниченность области его применения, что позволяет получить необходимые для исследования данные. В качестве недостатков опроса можно выделить большую трудоемкость, значительные затраты на проведение, возможность снижения точности полученной информации из-за искажения ответов.
После систематизации данных эксперты формируют систему факторов, формирующих имидж территории [6, с. 136]. Все выделенные факторы проходят процедуру оценки для выявления факта влияния на благоприятный имидж территории. Оценка проводится при помощи механизма маркетингового анализа. В отличие от маркетингового исследования маркетинговый анализ применяется для проведения процессов оценки, моделирования и прогноза. Целью маркетингового анализа является обеспечение информацией процесса принятия обоснованных решений в условиях неопределенности. Существует два направления маркетингового анализа: оперативный и стратегический анализ.
Оперативный маркетинговый анализ для оценки факторов, формирующих благоприятный имидж территории, позволяет выявить комплекс взаимосвязей с внешней средой путем моделирования реакции потребителей и населения, оценить характер влияния, оказываемого факторами, на имидж при реализации тех или иных маркетинговых мероприятий, провести анализ потенциальных факторов, формирующих благоприятный имидж территории. Оперативный маркетинговый анализ проводит оценку [7, с. 107]: сбалансированности существующей системы факторов; пропорциональности развития факторов; возможных тенденций развития комплекса факторов; устойчивости тенденций развития; вариантов циклического развития; реакции потребителей и населения.
Стратегический маркетинговый анализ позволяет оценить потенциальные факторы формирования благоприятного имиджа территории, те факторы, которые в настоящий момент не участвуют в процессе формирования, но в ближайшей перспективе могут ими стать. Стратегический анализ производит оценку факторов на перспективу. Механизм маркетингового анализа реализуется с использованием статистических, эконометрических и других методов. Механизм маркетингового анализа состоит из следующих этапов:
1 этап - получение данных после маркетингового исследования. После того, как выявлены факторы, оказывающие влияние на формирование имиджа территории, массив данных систематизируют для проведения маркетингового анализа.
2 этап - полученные факторы обобщают путем выражения через ограниченное число параметров. Ограничение числа факторов необходимо для повышения достоверности результатов анализа. Большое количество параметров затрудняет процесс расчетов, увеличивает время на проведение оценки и соответственно увеличивает стоимость самого анализа. Также на этом этапе весь массив данных разделяется на две группы, реальные факторы - это те факторы, которые формируют имидж территории в настоящее время, и потенциальные - те факторы, которые могут стать формирующими имидж.
3 этап - проведение оценки факторов, формирующих имидж территории. Оценка проводится различными методами, применяемыми в маркетинговом анализе. Данный этап состоит из двух процессов оценки - оценка реальных факторов методами, осуществляющими оперативный анализ, и оценка потенциальных факторов, прогнозными методами оценки.
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 2 (24). 2015.
13
4 этап - концептуализация. На данном этапе проводится анализ полученных результатов оценки. Определяются факторы, которые оказывают положительное влияние при формировании имиджа территории, то есть формируют благоприятный имидж территории и те, которые оказывают негативное влияние. Также оценивается сила оказываемого влияния.
5 этап - формулирование выводов. На данном этапе на основе полученной оценки формируется группа факторов, формирующих благоприятный имидж территории. Также разрабатываются мероприятия по усилению тех факторов, которые не оказывают необходимого влияния на процесс формирования благоприятного имиджа территории.
В завершение исследования отметим, что сформированный комплекс маркетинговых механизмов позволяет при использовании современного маркетингового инструментария систематизировать традиционные процедуры исследований по этапам формирования имиджа территории, а полученные результаты использовать для создания благоприятного имиджа на перспективу с учетом развития маркетингового потенциала территории. Система маркетинговых механизмов адаптирована под целевую направленность формирования положительного устойчивого образа территории, позволяет эффективно выявлять основные факторы формирования благоприятного имиджа территории и разрабатывать мероприятия, способствующие их усилению.
ЛИТЕРАТУРА
1. Богомолова И.В., Машенцова Л.С., Сазонов С.П. Устойчивое развитие крупных городов с позиции конкурентоспособности территории // Экономические науки. 2014. № 9. С. 2506-2510.
2. Богомолова И.В. Индикативное планирование устойчивого территориального развития городов: опыт и перспективы // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер.: Экономика. Экология. 2012. № 1 (20). С. 101-108.
3. Сазонов С.П., Сорокина О.В., Вайсбейн К.Д. Формирование доходной части бюджета муниципального образования (г. Волгоград) как фактор инвестиционной привлекательности // Региональная экономика: теория и практика. 2013. № 38. C. 64-72.
4. Сазонов С.П., Ли А.Г., Киреева А.А. Маркетинг территории как основа инвестиционной привлекательности региона и перспективы развития Волгоградской области // Известия Волгоградского государст -венного технического университета. 2012. Т. 14. № 16 (103). С. 172-176.
5. Сазонов С.П., Гагошидзе Т.Д. Маркетинг территории Волгоградской области и инновационное развитие региона // Современные подходы к трансформации концепций государственного регулирования и управления в социально-экономических системах. Сборник научных трудов 4-й Международной научно-практической конференции. Курск, 2015. С. 87-89.
6. Сазонов С.П., Сорокина О.В., Вайсбейн К.Д. Маркетинговое исследование уровня бюджетной обеспеченности как основной фактор формирования узнаваемого имиджа территории // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2014. № 4. С. 135-139.
7. Сазонов С.П., Гагошидзе Т.Д. Маркетинг территории как инструмент их конкурентоспособности // Научно-технический прогресс: актуальные и перспективные направления будущего. Сборник материалов Международной научно-практической конференции / Западно-Сибирский научный центр; Кузбасский государственный технический университет имени Т.Ф. Горбачева. Кемерово, 2015. С. 104-107.
