CC BY
28
О. Т. ЕРГУНОВА
МЕХАНИЗМ ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГА НА РЕГИОНАЛЬНУЮ ЭКОНОМИКУ
Ключевые слова: территориальный маркетинг, механизм регионального маркетинга, объект регионального маркетинга, потенциал региона, цикловой подход, концепция развития, маркетинговый цикл, брендинг
Key words: territorial marketing, mechanism of regional marketing, regional marketing entity, regional potential, cycle approach, development conception, marketing cycle, branding
Трансформационный период функционирования российской экономики характеризуется наличием различных по продолжительности и силе социально-экономических кризисов, что делает актуальным обоснование развития отечественной региональной экономики на основе принципов современного маркетинга. Устойчивое развитие субъектов РФ возможно при условии перехода к маркетинговому типу развития, который формируется как механизм, направленный на оптимальное согласование целей с возможностями их достижения, активный поиск системного решения возникающих проблем. Одной из наиболее актуальных задач на современном этапе социально-экономического развития российских регионов является коррекция существующих диспропорций промышленных, ресурсных, инновационных, трудовых потенциалов регионов на основе реализации механизма регионального маркетинга.
Для решения проблем управления необходимо сформировать определенный механизм организации маркетинга региона. Под механизмом регионального маркетинга понимают упорядоченную последовательность, взаимную согласованность и обоснованность процедур, связанных с
^ 4ч I
ЕРГУНОВА Ольга Титовна, аспирант кафедры актуальных проблем экономической мысли Чувашского государственного университета (г. Чебоксары).
решением любой проблемы регионального маркетинга, а также определение исходного пункта, отправляясь от которого они должны решаться и которому должен подчиняться весь процесс плановой работы. С учетом этого содержание механизма регионального маркетинга раскрывается в нескольких структурных элементах.
Первый элемент механизма регионального маркетинга предусматривает определение и формулирование системы целей, которые ставятся перед регионом в планируемом периоде. Любой субъект регионального маркетинга на этой стадии должен определить цели планируемой системы и перевести их на язык задач, что позволяет получить некий график их выполнения, предусмотреть четкую формулировку задач и разработать критерии оценки их выполнения, исключить возможные противоречия и конфликты между задачами. Второй элемент — это анализ исходного уровня состояния объекта регионального маркетинга в предплановый период. Возможности социально-экономического развития региона во многом предопределяются наличными производственными мощностями, трудовыми ресурсами и другими факторами воспроизводства, которые появились в предплановый период. Третьим структурным элементом является изучение объема и структуры потребностей общества, его отдельных подсистем в планируемом периоде, четвертым — выявление объема и структуры ресурсов, необходимых для удовлетворения потребностей общества и хозяйствующих субъектов. Пятый элемент — это согласование ресурсов и потребностей, приведение их в соответствие между собой. Большое значение на этой стадии имеют ранжирование потребностей по признаку наибольшей насущности, а также выделение системы приоритетов в удовлетворении потребностей.
Современные тенденции развития экономики и общества требуют использования в региональном маркетинге не только системного, но и интеграционного подхода, нацеленного на исследование и усиление взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами региональной экономической системы, стадиями жизненного цикла регионального маркетинга, уровнями управления по вертикали, субъектами управления по горизонтали. Этот подход создает основу для выявления и реализации новых возможностей использования рыночного потенциала региона.
Механизм влияния маркетинга на региональную экономику
109
Важной составной частью механизма регионального маркетинга стала его методика, представляющая собой совокупность методов, приемов разработки, обоснования и анализа прогнозов, стратегических программ и планов всех уровней, временных горизонтов, системы расчетов плановых показателей, их взаимной увязки1. К основным методам и приемам относятся экспертные (оценочные) или эвристические методы, методы социально-экономического анализа, методы прямых инженерно-экономических расчетов, балансовый метод, экономико-математические методы и модели, методы системного анализа и синтеза.
Реализация механизма регионального маркетинга имеет свои особенности. Модель регионального маркетинга как основополагающего элемента социально-экономической политики региона выполняет несколько функций: 1) аналитическую (исследование внутрирегиональных и внешних рыночных условий, рынков региональных продуктов и определение конкурентных преимуществ регионального потенциала); 2) производственную (организация региональной системы реализации конкурентных преимуществ совокупного регионального продукта внутри и вне региона); 3) распределительную (организация региональных каналов материальных и нематериальных потоков на основе балансов природных, технологических, кадровых, финансовых, информационных, интеллектуальных и иных ресурсов; проведение тарифной и ценовой политики; использование маркетинговых инструментов в области продвижения и брендинга региона на внутренних и внешних рынках); 4) управленческую (тактическое и стратегическое планирование, информационное обеспечение регионального маркетинга, контроль).
Модель регионального маркетинга реализуется посредством методологии циклического подхода, в основе которого лежит теория циклов, в соответствии с которой реализация механизма регионального маркетинга определяется как совокупность элементов, представляющих собой этапы цикла, где каждый последующий процесс основывается на предыдущем. Этапами регионального маркетингового цикла являются определение целей регионального маркетинга, проведение маркетинговых исследований внешней среды развития региона, формирование внешних и внутренних потребностей экономики региона, определение параметров регионального
продукта (использование имеющихся и создание новых местных преимуществ), разработка концепции развития и стратегии маркетинга, осуществление продвижения продукции региона на региональных рынках, ситуационный анализ внешнего позиционирования, корректировка целей и методов их достижения.
Следует отметить, что основным содержанием политики регионального маркетинга в рамках цикла являются правильное и оптимальное продвижение региона во внешней среде, его адекватное позиционирование среди других регионов, занятие им своей ниши для избежания конкуренции. В качестве основного средства такой политики выступает брендинг территории. Формирование бренда территории и управление его продвижением — это приоритетная задача экономического, социального и политического развития региона. Именно успешность бренда региона влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, трансляцию региональных достижений и инициатив.
Таким образом, в современных условиях развития региональной экономической системы существует необходимость создания системы многоуровневого маркетингоориентиро-ванного управления развитием региона, что обусловливает актуальность обоснования модели нового социального и экономического развития региона в XXI в. Именно решение проблемы правильного позиционирования и продвижения региона на межрегиональном рынке является важнейшим фактором обеспечения его устойчивого социально-экономического развития.
ПРИМЕЧАНИЕ
1 См.: Сачук Т.В. Новое качество региональной политики в контексте сочетания интересов государства и территории // Федерализм. 2005. № 1. С. 117—128.
Поступила 29.03.10.
