CC BY
105
Афоничкин А.И., Зиннуров В.Х., Шмелев А.П.
МЕХАНИЗМ РЕЦИКЛИНГА КАК ИНСТРУМЕНТ СТИТИМУЛИРОВАНИЯ
СБЫТА АВТОМОБИЛЕЙ
Afonichkin A.I., Zinnurov V.H., Smelev A.P.
MECHANISM RETSIKLINGA AS TOOL STITIMULIROVANIJA
OF SALE OF CARS
Ключевые слова: продвижение продукции, рециклинг продукции автопрома, механизм рециклинга.
Keywords: production advancement, рециклинг car industry production, the mechanism ре-циклинга.
Аннотация
В работе дается анализ международного опыта организации системы авторециклин-га (утилизации АТС), более детально рассмотрен опыт таких стран как Голландия, Германия, Франция, Великобритания и Япония. Рассмотрены основные проблемы и трудности, связанные с решением этой задачей, показан эффект от «утилизационных премий» используемых сейчас для стимулирования рынка в ряде стран мира.
Abstract
In work the analysis of the international experience of the organisation of system авторецик-линга is given (automatic telephone exchange recyclings), experience of such countries as Holland, Germany, France, Great Britain and Japan is in more details considered. The basic problems and the difficulties connected with the decision by this problem are considered, the effect is shown from? утилизационных awards? Used now for stimulation of the market in a number of the world countries.
Одной из наиболее успешных программ стала так называемая «утилизационная премия», выплачиваемая покупателю новой машины при условии сдачи старой на переработку. «Утилизационные бонусы» существуют уже в 13 странах Европы. Во второй половине года подобная программа стартовала и в США. В Германии, также фиксируется существенный рост продаж. Системы утилизации в западных странах работают уже не один десяток лет.
За это время были отработаны законодательная база, механизмы взаимодействия государства, автопроизводителей, автовладельцев и компаний, физически занимающихся утилизацией автомобилей и их переработкой. «Утилизационные бонусы» позволили лишь задействовать готовые, работающие механизмы для активизации автомобильного рынка.
В России, к сожалению, до настоящего момента система утилизации, или рециклинга, отсутствовала, а для того, чтобы система могла развиваться на государственном уровне, необходим целостный механизм стимулирования в виде законодательной базы, которая бы установила требования, обязанности и права всех участников инфраструктуры авторециклинга и системных механизмов организационного действия.. Для ее разработки необходимым является изучение международного опыта, зарубежных законодательных нормативов, требований и стандартов по организации национальных систем авторециклинга, а также возникших в разных странах проблем и недостатков при организации сбора и утилизации старых автомобилей.
Рециклинг является одним из механизмов стимулирования сбыта продукции, в рамках государственного регулирования рынка. Кратко рассмотрим основные положения и механизмы стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: -стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демон-
страции); - стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров); - стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
Стимулирование сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов (рис. 1).
реклама паблисити, реклама, пробные продажи, реклама, сервис,
Рисунок 1 - Процесс принятия решения о покупке товара
Стимулирование сбыта может преследовать несколько целей. Выбор определяется той целевой аудиторией, на которую направлено стимулирование.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующим: - увеличить число покупателей; - увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (табл. 1).
Цель стимулирования продавца: -придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; - увеличить количество товара, оступающего в торговую сеть; -повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывается и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.
Все средства можно объединить в три большие группы: - ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку); - предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Таблица 1 - Цели стимулирования покупателей
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ
• Увеличить число потребителей; • Увеличить количество товара, купленного потребителем; • Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; • Выполнить показатели плана продаж. • Ускорить продажу наиболее выгодного товара; • Повысить оборачиваемость какого-либо товара; • Избавиться от излишних запасов: • Придать регулярность сбыту сезонного товара; • Оказать противодействие возникшим конкурентам;Оживить • Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); • Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); • Поддержать рекламную компанию.
продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Основные инструменты стимулирования можно представить в табл. 2. А методы планирования процесса стимулирования - на рис.1.
Таблица 2 - Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия
СБЫТОВОЙ АППАРАТ ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬ
Целевая премия. Конкурсы. Игры. Талон на продажу со скидкой. Скидки. Продажа по сниженным ценам. Конкурсы. Игры. Талоны на продажу со скидкой. Продажа по сниженным ценам. Образцы товаров. Дополнительное количество товара. Упаковка, для дальнейшего пользования. Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи, Государственная поддержка потребителя
ЦЕНОВОЕ
СТИМУЛИРОВАНИЕ
ПРОЯМОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН
КУПОНАЖ И ВОЗМЕЩЕНИЕ С ОТСРОЧКОЙ
ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
ОБРАЗЦЫ
ПРЕМИИ
СТИМУЛИРОВАНИЕ
НАТУРОЙ
АКТИВНОЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
КОНКУРСЫ
ЛОТЕРЕИ И ИГРЫ
Рисунок 1 - Методы и программы стимулирования сбыта
При разработке плана (программы) стимулирования определить следующие рыночные факторы: - кто может участвовать в программе, - как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, - как долго оно будет длиться, - когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения, насколько интенсивно следует стимулировать предложить; -условия участия (предложения всем, либо только особым группам лиц); - условия и средства распространения сведений о программе стимулирования; - длительность программы; - время
проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
Оценка результатов программы стимулирования сбыта возможна одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.
Результаты можно получить через опросы потребителей о полученных ценностях и выгодах, покупательском поведении в части выбора марок.
Экономический кризис оказал огромное влияние на автомобильную промышленность во всем мире, в том числе и РФ. Продажи машин существенно снизились, но в последнее время появились тенденции к улучшению благодаря специально разработанным и принятым в 2009 году государственным программам по стимулированию внутренних автомобильных рынков во многих странах мира.
Наиболее эффективной оказалась программа утилизации старых автомобилей, которая заключается в продаже новых автомобилей со значительной скидкой взамен старого автомобиля. Подобные «утилизационные бонусы» существуют уже довольно длительное время во многих европейских странах. Наиболее благотворное влияние на рост продаж программа по утилизации автомобилей оказала в Германии, благодаря многолетней работе над законодательной базой, механизмами взаимодействия автовладельцев, автопроизводителей, государства и утилизационных компаний.
Что касается России, то государственная программа по утилизации старых автомобилей начала действовать в марте 2010 года как полугодовой экспериментальный проект. Любой автомобиль, возраст которого превышает 10 лет, можно будет сдать государству на утилизацию, заплатив за саму процедуру утилизации 3 000 рублей. Взамен владелец старого автомобиля получит специальный ваучер номиналом 50 000 рублей, который он сможет потратить на льготную покупку нового автомобиля практически любой марки. На сегодняшний день в список автомобилей, доступных для покупки по программе утилизации, входят 66 моделей 12 российских автопроизводителей и почти все модели иностранных брендов, выпускаемых на территории РФ.
В ходе программы планируется утилизировать около 200 000 автомобилей. На утилизацию государством было выделено 11 миллиардов рублей, что значительно меньше, чем в США и Германии, однако вполне сопоставимо с финансированием в Великобритании и Франции. Что касается размера бонусного платежа за утилизированный автомобиль, то он ниже, чем во всех вышеприведенных странах, исключением среди которых является, пожалуй, лишь Франция.
Премии за утилизацию является одним из способов государственной поддержки и стимулирования конечного потребителя. Считается, что программа намного эффективнее, чем стимулирование банков путем субсидирования процентных ставок по автокредитам и стимулирование напрямую автопроизводителей.
Государству экономически выгоднее оказывать поддержку непосредственно потребителям, нежели производителям. А наиболее эффективный метод стимулирования спроса -параллельное внедрение программ по утилизации старых автомобилей и субсидированию автокредитов.
Программа утилизации старых автомобилей для нашей страны - новшество, хотя проблема сбора и переработки отслуживших авто назрела давно. Ущерб, приносимый этими автомобилями заключается не только в хранении на парковочных местах, но и потенциальный ценный металл для вторичной переработки. Также это вредит экологии выбросами выхлопных газов и нередко становится причиной аварийных ситуаций. Так, например, автовладельцы оставляют на улицах порядка 400 тысяч старых машин. К примеру, только в московской области ежегодно из строя выходят 100 тысяч автомобилей.
Аналогичная программа проводилась в США в 2009 году. По ее итогам, согласно официальным данным, было совершено 457 тыс. сделок на сумму $1,9 млрд. Примерно 40% этих сделок было проверено, однако дилеры получили возмещение лишь по 7% всех совершенных продаж на сумму $140 млн.
Согласно условиям программы дилер делал покупателю нового авто скидку на $3,5 тыс. или $4,5 тыс., если тот сдавал ему свой старый автомобиль. В частности, владельцы легковых машин получали скидку на $3,5 тыс., если они сдавали старую машину (расходует галлон топлива за 18 миль или меньше), покупая новую, более энергосберегающую модель, которая тратит галлон топлива по меньшей мере за 22 мили. Скидку на $4,5 тыс., идущую в зачет стоимости новой машины, получали те автовладельцы, чьи машины расходуют галлон бензина за 18 миль или меньше, если они решались купить автомобиль, расходующий галлон по меньшей мере за 28 миль. Аналогичные схемы действовали в случае обмена пикапов и внедорожников. Автодилерам при этом было запрещено перепродавать старые машины - они сдаются в металлолом.
В Европе за утилизацию ветхих машин массово принялись в 2ОО9 году. Хотя некоторые страны запустили программу утилизации гораздо раньше. Эксперимент «Деньги за старый автомобиль» первой провела Румыния в 2ОО5 году. Следующей стала Италия - в 2ОО7. Согласно правилам программы, итальянское правительство предлагало автовладельцам компенсацию за утилизацию автомобиля в сумме 7ОО евро плюс снижение налога на регистрацию нового ТС. Сегодня в Италии действует уже вторая программа утилизации (первая завершилась в декабре 2ОО8), по которой автовладелец, сдавший машину в утиль, получает 15ОО евро.
В Германии программа утилизации ветхих машин (оригинальное название "Umweltpramie", или «экологическая премия») начала действовать в январе 2ОО9 года и завершилась в сентябре. Немецкие автовладельцы получали 25ОО евро в качестве компенсации за утилизацию автомобиля. Многие европейские державы сошлись во мнении - немецкая программа утилизации старых авто прошла успешно. Продажи увеличились по стране в среднем на 4О процентов. Однако во время проведения программы немецкие власти выявили незаконную схему, по которой приблизительно 5О ООО автомобилей, предназначенных для утилизации, переправлялись в Восточную Европу и Африку.
В Штатах программа утилизации старых автомобилей еще не завершена (она заработала в конце июля 2ОО9 года), но положительные результаты уже дают о себе знать. По данным Automotive Recyclers Association, в 2ОО9 г. выручка предприятий по переработке автомобилей превысила $25 млрд. Стали, полученной путем переработки в 2ОО9 г., хватило бы на изготовление 13 млн. новых автомобилей. Автовладельцы получают до 45ОО долларов компенсации за утилизацию автомобиля.
Анализ зарубежного рынка по программе утилизации в 2010г. На крупнейших мировых авторынках в первой половине 2О1О г продолжился рост продаж. Наибольшие темпы показывает Китай - значительный спрос на автомобили там привел к резкому повышению цен. Авторынок Германии, насыщенный правительственными субсидиями, в феврале продолжил снижаться.
Продажи автомобилей во Франции увеличились на 17,8%, в Италии на 2О,6%, в Великобритании на 26,4%, а в Испании на 47% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Во Франции за месяц было реализовано 179926 автомобилей. Наибольшим спросом там пользуется продукция местных марок - Citroen продала 27672 автомобиля, Peugeot 34 121 автомобиль, а Renault 41387 авто. При этом местные марки показали существенный рост -18,1%, 23,5% и 21,8% соответственно. Первое место среди иностранных брендов на французском рынке занимает Volkswagen (1О588 авто за месяц, 6,8% прироста), за ним следуют Ford, реализовавший 1О528 автомобилей, и румынская Dacia, принадлежащая Renault, с результатом 7199 авто.
Февральские продажи автомобилей в Великобритании составили 68686 штук, из них 19,6% машин были приобретены по правительственной утилизационной схеме. По данным британской ассоциации автопроизводителей и дилеров (SMMT), за время ее действия, с мая 2ОО9 года по февраль 2О1О года, по ней был продан 321991 новый автомобиль, из них 546О легких коммерческих машин. Наибольшей популярностью у британцев пользуется продукция Ford - продажи этой марки в феврале составили 9915 машин. 795О автомобилей прихо-
дится на Vauxhall (праворульные версии автомобилей Opel), а на третьем месте расположился Volkswagen (7132 авто за месяц). При этом немецкий автопроизводитель среди лидеров британского рынка показал наибольший рост - 3О,3%. Ford увеличил продажи в феврале всего на 8%, а Vauxhall ослабил свои позиции по сравнению с прошлым годом на 15,2%. Наибольшей популярностью в Великобритании пользуются модели Ford Focus и Fiesta. К концу марта, ожидает SMMT, продажи автомобилей в Великобритании в рамках программы господдержки могут составить до 36О тыс. штук. Впрочем, как отмечают наблюдатели, деньги, отведенные под программу, могут закончиться раньше.
Немецкий авторынок, который увеличивался в 2ОО9 году за счет программы утилизации старых машин, снижается. С февраля по август этого года рост доходил до 4О%. Скидка на автомобиль старше 9 лет, составляет до 25ОО евро. С начала года было продано 376О35 машин - на 19,5% меньше, чем за два месяца 2ОО9 года.
Автомобильный рынок Китая бурно растет и продажи составили 9429ОО авто (на 55% больше, чем годом ранее), при росте цен на новые машины до 1,5%. Американские компании также увеличили продажи на китайском рынке (General Motors - на 51% , около 1743ОО автомобилей, Ford - на 37,5% или 18193). Однако лидируют в Китае местные корпорации: за февраль SAIC реализовала около 248 тысяч автомобилей (с учетом коммерческого транспорта), а Dongfeng Motor - 119О82 автомобиля - продажи увеличились на 46 и 51% соответственно.
В США - ежемесячная реализация составила 78О463 автомобиля - на 13% больше, чем годом ранее.
Лидирует Ford, (142ОО6 авто, или увеличение на 43%). Концерн General Motors реализовал за месяц 141135 автомобилей (+12%, Chrysler продал 84449 машин.
В Японии, Toyota увеличила продажи на 47,9% (146145 авто), чем в аналогичном периоде прошлого года. При этом динамика рынков легковых и коммерческих авто существенно различается - спрос на пассажирские авто вырос на 39,2%, а на грузовые - всего на 2,4%.
Рассмотрим инициативы российского правительства в направлении организации модели рециклинга в РФ. В части документального обеспечения данной модели в РФ приняты и разрабатываются следующие законодательные акты.
Поручение Правительства РФ от 28.О5.2ОО9 г. о подготовке проведения в 2О1О - 2011 годах эксперимента по утилизации автотранспортных средств (АТС) с максимальным использованием действующего законодательства.
Федеральный закон «Об утилизации автотранспортных средств и их составных частей».
Указа Президента РФ «О мерах по обновлению парка автомобильной техники в Российской Федерации».
Федеральный закон «О внесении изменений в главу 28 части второй Налогового кодекса РФ», устанавливающего увеличивающие «коэффициенты экологической классности к налоговым ставкам для автотранспортных средств» для легковых автомобилей, автобусов и грузовиков ниже 3-го экологического класса или возрастом более 1О лет.
Постановления Правительства РФ «Об утверждении Правил проведения за счет средств федерального бюджета выплат в 2ОО9 - 2О11 годах владельцам транспортных средств за переданные на утилизацию легковые автомобили, с момента выпуска которых прошло более 1О лет» с выделением бюджетного ассигнования на 2О1О и 2О11 гг. в размере 4 млрд. рублей ежегодно и величиной выплаты за переданный на утилизацию автомобиль в размере 4О тыс. рублей (реально - 5О тыс. руб.) при условии покупки нового автомобиля российского производства.
Постановления Правительства РФ «О внесении изменений в страховые тарифы по ОСАГО...», устанавливающего увеличивающий в 1,5 раза коэффициент страховых тарифов на транспортные средства возрастом от 1О лет и старше.
Оценка потребительских предпочтений в системе сбыта автомобилей. По предварительным данным выдано уже более 55-ти тысяч свидетельств об утилизации старых автомобилей., преимущественно «Лады», около двух третей всех сдаваемых старых автомобилей.
По данным информационных агентств, половина всех сдаваемых подержанных машин
была выпущена в 70-80-х годах. Среди стареньких иномарок, отправляемых в утиль, лидирует Opel. Покупатели, при выборе нового автомобиля в рамках программы отдают предпочтение продукции «АвтоВАЗа». В апреле 2010 года АВТОВАЗ продал в России 52,4 тысячи автомобилей LADA, из них по программе утилизации - почти 18 тысяч. По сравнению с апрелем 2009 года объем продаж продукции АВТОВАЗа на отечественном рынке увеличился на 53,6%, по сравнению с мартом 2010 года - на 53,5%.
Всего по итогам первых четырех месяцев 2010 года АВТОВАЗ реализовал 124,1 тысячи автомобилей LADA, что на 1,2 тысячи штук больше, чем за аналогичный период 2009 года.
Лидером рынка в апреле 2010 года стало семейство LADA Priora - 14,5 тысячи автомобилей (на 62,6% больше марта 2010) - это максимальный показатель продаж LADA Priora с начала производства. Второе место в апреле 2010 года заняло семейство LADA Samara - 12,5 тысячи машин (+57,3%), затем LADA 2105/2107 - 10,5 тысяч (+52,4%); LADA Kalina в апреле 2010 года продано почти 10 тысяч (+56,9%). Объем продаж внедорожников LADA 4x4 составил 4,9 тысячи штук - на 22,2% больше, чем в марте. На экспорт в апреле 2010 года отправлено 3,8 тысяч LADA, за четыре месяца 2010 года - 10,3 тысячи автомобилей.
Доля продаж УАЗа в программе утилизации - 4,5%, Renault - 3,7%, Ford - 3%, Chevrolet
- 2%. Можно еще выделить ГАЗ и Fiat, на каждого производителя пришлось чуть больше процента заявок. Столько же у Chevrolet Нива.
Однако, удачный западный опыт, не совсем адекватен в России. Так, в Европе аналогичные программы увеличили спрос на современные компактные экономичные хетчбэки, то в России развиваются продажи продукции АвтоВАЗа, а именно - "классика". А самое главное - данный механизм, без дополнительных инструментов стимулирования, носит временный характер.
Библиографический список
1. Алёшина И.В. Поведение потребителей. - М.: Издательство «Перспектива», 2000г. -
243 с.
2. Бойетт Д., Бойетт Дж. Гуру маркетинга. Каким быть маркетингу в третьем тысячелетии// Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 7. - с.32.
3. Валовая Н. Секреты потребительской лояльности// Маркетинг в России и зарубе-жом. - 2006. - № 8. - С. 15.
4. Гальперина В.М. Теория потребительского поведения и спроса. - М.: Филин, 2003. -216 с.
5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. - 283 с.
6. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард Поведение потребителей.
- СПб.: Питер, 2003. - 516 с.
7. Зефирова Ю. Формирование потребительской лояльности // Коммерческий директор. - 2006. - № 5. - С. 42.
8. Федько Н.Г. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2004. - 261 с.
9. Хилл Найджел Лояльность клиентов: как ее понимать, измерять и использовать в интересах бизнеса //Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 10. - с. 32.
10. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности //Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2. - С. 29.
11. Эндже Джеймс Ф. Поведение потребителей. - М.: Издательство «ДиС», 2006. - 320 с.
