CC BY
66
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
Экономика сервиса и туризма
УДК 338.46 ББК 65.29 Т 98
МЕХАНИЗМ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ С ПОЗИЦИЙ ЕЁ ПЛАНИРОВАНИЯ
(Рецензирована)
Тютюнников Андрей Сергеевич,
доцент кафедры государственного и муниципального управления Кубанского института международного предпринимательства и менеджмента, г. Краснодар. Тел.: (861) 212 60 71, е-mail: [email protected]
Жуков Борис Михайлович,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой менеджмента, маркетинга и предпринимательства Южного института менеджмента, г. Краснодар. Тел.: (861) 233 39 38, доб. 208, e-mail: [email protected]
Аннотация. Для оценки результативности экономической деятельности предлагается использовать комплексный показатель экономической эффективности деятельности организаций туристско-рекреационной сферы (ОТРС), включающий в себя помимо оценки эффективности финансовой деятельности эффективность использования материально-технической базы и эффективность кадрового потенциала. В рамках реализации механизма обеспечения конкурентоспособности ОТРС проведено детальное исследование важнейшей его составляющей - процесса планирования, рассмотрены проблемы обеспечения конкурентоспособности с позиций планирования.
Ключевые слова: организации туристско-рекреационной сферы, конкурентоспособность, процесс планирования, экономическая эффективность.
THE MECHANISM OF ENSURING COMPETITIVENESS ORGANIZATIONS OF SPHERE OF SERVICES IN TERMS OF PLANNING
Tyutyunnikov Andrew Sergeevich,
associate Professor of public administration and municipal management of the Kuban international Institute of business and management, Krasnodar. Ph.: (861) 212-60-71, e-mail: [email protected]
Zhukov Boris Mikhailovich,
doctor of Economics, Professor, Head of the Department of Management, Marketing and Entrepreneurship of the Southern Institute of Management, Krasnodar. Ph.: (861) 233 39 38, e-mail: [email protected]
Summary. To assess the impact of economic activity it is proposed to use complex index of economic efficiency of activity of the organizations of tourist-recreational sphere (OTRS), which includes besides the evaluation of the financial performance of efficiency of use of material-technical base and personnel management capabilities. In the framework of realization of the mechanism of ensuring competitiveness of OTRS conducted a detailed study of its most important component - of the planning process, the problems of competitiveness from the standpoint of planning.
Keywords: organization of tourism and recreation industry, competitiveness, planning process, economic efficiency.randomization, economic reality, debt financing, external borrowing, sanctions, capital inflows.
Механизм обеспечения конкурентоспособности организаций туристско-рекреационной сферы (далее ОТРС) можно представить в виде системы
29
взаимосвязанных и взаимообусловленных экономических, методологических и методических рычагов воздействия на экономические показатели и
Экономика сервиса и туризма
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
финансовую устойчивость организаций на основе результативности потребления всех видов ресурсов.
Изучая категорию эффективность во взаимосвязи с обеспечением конкурентоспособности, мы пришли к выводу, что действия руководства, связанные с управлением конкурентоспособностью, могут быть более результативными, если рассматривать эффективность обеспечения конкурентоспособности с двух позиций: с точки зрения целей расчёта и исходя из видов оценки, то есть, подго-
тавливая управленческое решение по обеспечению конкурентоспособности, необходимо прогнозировать его достижение и стимулировать внедрение, что позволит более полно изучить эффективность обеспечения конкурентоспособности не только в статике, но и в динамике.
На основании вышеизложенного появляется возможность сформировать алгоритм эффективных управленческих решений по улучшению конкурентных преимуществ ОТРС (рисунок 1). В соответствии с представленным алгоритмом на
Рисунок 1. Алгоритм формирования эффективного управленческого решения по обеспечению конкурентоспособности организаций
туристско-рекреационной сферы
30
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
Экономика сервиса и туризма
первоначальном этапе необходимо выявить ряд соответствий или несоответствий деятельности туристско-рекреационных организаций требованиям рынка. В этой связи требуют дальнейшего изучения отдельные мероприятия по улучшению конкурентных позиций в зависимости от их эффективности, что, в конечном счете, более эффективно обеспечит конкурентоспособность. Поскольку речь идет об эффективности обеспечения конкурентоспособности, то необходимо изучить, как способы получения результатов по каждому направлению, так и понесенные затраты
В представленном алгоритме для достижения эффективности используемых ресурсов необходимо принять решение по имеющимся и привлекаемым ресурсам. Если затрачиваемые ресурсы достаточно велики, то эффективность обеспечения конкурентоспособности ОТРС будет снижаться. Чем длительнее будет сохранен эффект от реализации конкурентных преимуществ в силу воздействия организаций-конкурентов на рынке туристско-рекреационного обслуживания, тем также обеспечение эффективности конкурентоспособности будет выше.
С целью выявления возможности применения разработанных методических рекомендаций по интегральной оценке конкурентоспособности организаций туристско-рекреационной сферы на практике, автор предлагает апробировать их на примере гостиничных организаций г. Краснодара, поскольку гостиничное хозяйство является важной составной частью туристско-рекреационной сферы, связанной с обслуживанием населения. В качестве баз исследования для оценки конкурентоспособности нами были отобраны три гостиницы, предоставляющие достаточно широкий спектр туристско-рекреационных услуг: ГРК «Южный», отель «Премьер», отель «Платан Южный».
Как было уже сказано выше, конкурентоспособность ОТРС можно обеспечить по трем направлениям:
- результативность экономической деятельности,
- рост качества оказываемых услуг,
- эффективность реализации и сбыта.
Для оценки результативности экономической деятельности предлагаем использовать комплексный показатель экономической эффективности деятельности ОТРС, включающий в себя помимо оценки эффективности финансовой деятельности эффективность использования материально-технической базы и эффективность кадрового потенциала (таблица 1).
К = V К„ X К X К (1)
ээ фд нф кп 4 '
где:
Кээ - комплексный коэффициент экономической эффективности,
Кфд - коэффициент эффективности финансовой деятельности,
Кнф - коэффициент эффективности использования номерного фонда,
Ккп - коэффициент эффективности кадрового потенциала.
Следующим этапом в оценке конкурентоспособности организаций туристско-рекреационной сферы является анализ конкурентоспособности по цене и качеству обслуживания и их соответствие требованиям рынка.
Диагностика конкурентоспособности качества услуг напрямую зависит от оценки влияния основных факторов, которые формируют их привлекательность для потребителей (потребительская оценка). Сами факторы были оценены по пятибалльной шкале гостями в процессе анкетирования. Принимая во внимание 5% точность и величину риска равную 0,95, объем выборки должен составить не менее 400 человек (таблица 2).
В ходе исследования было получено 458 заполненных анкет. Гостям предлагалось оценить конкурентоспособность гостиничных услуг по цене и качеству по направлениям, представленным в таблице 3.
Таблица 1
Расчет комплексного показателя экономической эффективности
Гостиница Рентабельность Коэффициент эффективности использования номерного фонда Коэффициент эффективности кадрового потенциала Комплексный показатель экономической эффективности
ГРК Южный 0,311 11,995 0,413 0,513
Премьер 0,226 7,600 0,528 0,302
Платан Южный 0,188 11,011 1,035 0,713
31
Экономика сервиса и туризма
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
Таблица 2
Зависимость объема выборки от значений генеральной совокупности
Генеральная совокупность 500 1000 2000 3000 4000 5000 10000 100000 Бесконечная
Выборка 222 286 333 350 360 370 400 450 500
Таблица 3
Оценка конкурентоспособности качества и цены гостиничных услуг с точки зрения удовлетворенности потребителей, баллы
Гостиница Имидж гостиницы Ценовая доступность Качество и условия обслуживания Состояние номерного фонда Месторасположение гостиницы Скидки и бонусы Набор дополнительных услуг Культура обслуживания
Мотель Южный 4,12 4,78 4,25 4,28 3,77 2,88 1,12 3,25
Премьер 3,91 4,44 4,38 4,41 2,98 3,95 3,15 4,30
Платан Южный 4,98 3,23 4,93 4,82 5,00 4,75 4,86 5,00
Рисунок 2. Графическое отражение факторов конкурентоспособности качества гостиничного обслуживания
Анализ анкет гостей показал, что ключевыми факторами при выборе гостиницы для них являются ценовая доступность, качество обслуживания и набор дополнительных услуг, то есть результат, который получает, в конечном счете, потребитель.
На основании данных таблицы 3 наиболее высокие баллы получила гостиница «Платан Южный», поскольку она полностью соответствует ожиданиям потребителей за исключением фактора ценовой доступности. Результаты проведенных расчетов можно отразить с помощью многоугольника конкурентоспособности, позволяющего определить также и
коэффициенты конкурентоспособности качества услуг в анализируемых гостиницах (рисунок 2).
Расчет коэффициентов конкурентоспособности ГРК «Южный» и отеля «Премьер» по отношению к гостинице «Платан Южный», которая принята за базу сравнения, поскольку она лидирует по большинству факторов, показал, что по совокупности факторов гостиница «Премьер» имеет значение конкурентоспособности 0,704, то есть она менее конкурентоспособна по отношению гостинице «Платан», однако она обладает большей конкурентоспособностью в сравнении с ГРК «Южный», что
32
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
Экономика сервиса и туризма
свидетельствует о серьезных недостатках в области управления качеством гостиничного обслуживания и спектра самих гостиничных услуг.
В этой связи для обеспечения конкурентоспособности организаций гостиничного бизнеса необходимо постоянно контролировать качество и ассортимент предоставляемых услуг, учитывая изменения спроса потребителей и основные тенденции рынка. С целью привлечения дополнительных гостей следует постоянно обновлять перечень дополнительных услуг, поскольку ассортимент основных должен быть стабильным и понятным для клиентов. Процесс обновления ассортимента дополнительных услуг должен быть обоснован, тщательно обдуман и подтвержден экономическими расчетами. С нашей точки зрения, процесс ввода новых дополнительных услуг в гостиничном бизнесе может быть представлен следующим образом: правило Парето подразумевает наличие в ассортименте любой организации 80% основных услуг и 20% - те услуги, которые в силу разнообразных причин возможно вывести из перечня, что по специфике гостиничного обслуживания, полностью применимо к исследуемым ОТРС (рисунок 3).
Таким образом, гостиничная услуга на основе данных об объеме её реализации, скорости оборачиваемости и уровня рентабельности может быть выведена из ассортимента, если возникнет спрос на аналогичные услуги со схожими характеристиками, которые могут её заменить. При этом в течение года ассортимент дополнительных услуг может изменяться не один раз.
Следующим этапом является анализ эффективности сбытовой деятельности, как одного из основных элементов функционирования гостинич-
ных организаций. Оценку сбытовой деятельности, по нашему мнению, следует проводить по показателям, включающим в себя:
- рентабельность продаж, определяемая отношением прибыли к выручке (П1);
- эффективность рекламы - отношение прибыли, полученной в результате проведения рекламных мероприятий к затратам на рекламу (П2);
- эффективность взаимодействия с туроператорами и турагентами, которую можно определить как отношение прибыли, получаемой от реализации услуг через туроператоров и турагентов к совокупности затрат по заключенным с ними договорам (П3);
- эффективность продаж гостиничных услуг посредством сети интернет - отношение прибыли от продаж услуг через интернет к совокупным затратам на создание и обеспечение функционирования (хостинг) интернет-портала ОТРС. (П4).
Комплексный коэффициент эффективности сбыта турпродукта в данном случае определяется как среднее геометрическое из представленных показателей.
Кс = VП1 X П X П3 X П4 (2)
Результаты расчета коэффициента эффективности сбытовой деятельности анализируемых гостиничных организаций приведены в таблице 4.
Сравнивая сбытовую деятельность исследуемых гостиничных организаций, можно сказать следующее: наивысшим значением обладает гостиница «Платан Южный», что связано с результативным взаимодействием с туроператорами и турагентами, а также активным использованием сети интернет в целях реализации турпродукта.
Рисунок 3. Процесс ввода новых дополнительных услуг в ассортимент гостиничной организации
33
Экономика сервиса и туризма
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
Таблица 4
Расчет показателей эффективности сбытовой деятельности анализируемых гостиниц
Гостиница П1 П2 П3 П4 Коэффициент эффективности сбытовой деятельности
ГРК Южный 0,224 1,538 0,411 0,194 0,0069
Премьер 0,176 1,639 0,323 0,212 0,0049
Платан Южный 0,152 1,314 0,538 0,317 0,0085
Таблица 5
Расчет суммарного коэффициента конкурентоспособности гостиничных организаций
Гостиница Комплексный показатель экономической эффективности Коэффициент конкурентоспособности качества гостиничного обслуживания Коэффициент эффективности сбытовой деятельности Суммарный коэффициент конкурентоспособности
ГРК Южный 0,5134 0,5670 0,0069 1,0873
Премьер 0,3018 0,6220 0,0049 0,9288
Платан Южный 0,7129 1,0000 0,0085 1,7214
Проведенная диагностика конкурентоспособности трех гостиниц г. Краснодара по экономическим, качественным, ценовым и сбытовым параметрам позволила определить суммарный коэффициент конкурентоспособности по каждой из анализируемых гостиничных организаций (таблица 5).
Кс =К + К + К (3)
где:
К с - суммарный коэффициент конкурентоспособности ОТРС,
К - комплексный коэффициент экономической эффективности,
К - коэффициент конкурентоспособности качества услуг ОТРС,
К - комплексный коэффициент эффективности сбыта турпродукта.
Полученные данные по суммарному коэффициенту конкурентоспособности свидетельствуют о том, что наиболее устойчивые позиции на рынке гостиничных услуг занимает гостиница «Платан Южный», однако в процессе расчета частных показателей конкурентоспособности было выявлено отставание по ряду позиций, таких как экономическая рентабельность, эффективность использования номерного фонда и т.д. Руководству гостиницы необходимо предпринять меры по повышению эффективности управленческой деятельности в данных направлениях.
Таким образом, апробация разработанных автором методических рекомендаций доказала их
прикладной характер, возможность применения в современных условиях в целях более эффективного обеспечения конкурентоспособности.
Реализация механизма обеспечения конкурентоспособности ОТРС предполагает детальное исследование важнейшей его составляющей - процесса планирования. Вопросы планирования конкурентоспособности услуг в настоящее время еще недостаточно изучены как в теории, так и практике, поэтому практические проблемы обеспечения конкурентоспособности с позиций её планирования не нашли достаточного применения как в России, так и за рубежом.
Принципы планирования вытекают из законов экономического развития любого рынка. Изучение факторов конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг, а также способов управления дает возможность определить следующие основные принципы планирования конкурентоспособности ОТРС: комплексность планирования, неснижающаяся конкурентоспособность гостиничных услуг при непрерывной их обновляемости, приоритетность организации планирования, эффективность обеспечения конкурентоспособности гостиничных услуг, преемственность организации процессов планирования и прогнозирования. Поэтому при составлении планов по обеспечению конкурентоспособности необходимо принимать во внимание весь комплекс указанных принципов и факторов, комбинировать их таким образом, чтобы поставленные цели были достигнуты.
С нашей точки зрения процесс планирования
34
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
Экономика сервиса и туризма
Рисунок 4. Процесс планирования обеспечения конкурентоспособности услуг организаций туристско-рекреационной сферы
конкурентоспособности услуг в туристско-рекреационном бизнесе необходимо осуществлять по следующим направлениям:
- формирование системы плановых показателей,
- планирование организационно-экономических, сбытовых параметров, а также мероприятий по повышению качества обслуживания клиентов.
Последовательность составления плана обеспечения конкурентоспособности ОТРС должна опираться на прогнозирование указанных направлений с соблюдением соответствующих принципов планирования.
В предлагаемых рекомендациях по планированию обеспечения конкурентоспособности необходимо соблюдать следующие этапы (рисунок 4):
- формирование цели ОТРС на планируемый период - определение целей ОТРС в области планирования обеспечения конкурентоспособности на определенный период;
- формирование системы плановых показателей - разработка системы плановых показателей обеспечения конкурентоспособности туристскорекреационных услуг и расчет их прогнозных значений;
- разработка комплекса мероприятий при планировании конкурентоспособности услуг - разработка комплекса мероприятий по достижению поставленных целей в рамках определенной стратегии развития,
- формирование бюджета - документа, в котором контролируются и анализируются фактически полученные результаты.
Одним из важнейших этапов планирования обеспечения конкурентоспособности является разработка комплекса мероприятий, реализация которых во многом будет способствовать получению желаемых результатов. Плановые мероприятия, направленные на повышение и обеспечение конкурентоспособности ОТРС, должны учитывать как
35
Экономика сервиса и туризма
Научный вестник ЮИН №1' 2015
Рисунок5. Модельформированияплановыхмероприятий по обеспечениюи повышению конкурентоспособностиорганизацийтуристско-рекреационнойсферы
запросы, предъявчяемын потребиттлями к гас^ин-ничному т^^живанил, таки трееога ния мировых и российских -т андартов ка^нгвдва.
Предлргатмын алгеритм рез«аботки лтмпле иса мероприяттщэедоолагадтаачлизлотеициальных возможностей ОТРС, связанных с анализом рынка туристско-рекреационных услуг, его конъюнктуру и оценку поведения организаций-конкурентов. Модель формирования плановых мероприятий представлена на рисунке 5.
Для каждой ОТРС само содержание плана будет различаться исходя из места и доли на рынке, а также выбранной стратегии в отношении обеспечения конкурентоспособности услуг.
По нашему мнению, весь комплекс мероприятий в области обеспечения конкурентоспособности необходимо подразделить на соответствующие группы и выделить их в виде разделов в плане.
В первой группе должны быть представлены мероприятия, связанные с изменением потребительских свойств основных и дополнительных гостиничных услуг в сторону повышения их качества и ассортимента. Кроме того, при планировании мероприятий в части улучшения потребительских свойств гостиничной услуги необходимо учитывать инновационные технологии гостиничного обслуживания, включая зарубежный опыт. При планировании мероприятий по данному направлению считаем необходимым учесть в отдельном разделе
пачна «М ерт приятия нд о б елпечению качества услуг».
Во а«к]з«й групче колплекса мкроприятий необдодимо вести нлоаирование вчасти ценообразования на гостиничные услуги. Здесь следует опираться на анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности ОТРС за предшествующий период. Оценке подвергается объем продаж турпродукта, показатели экономической эффективности деятельности, а также мониторинг поведения организаций-конкурентов на рынке и составление прогнозов на плановый период. Предлагаем данный раздел плана обозначить как «Экономические мероприятия».
Третья группа планируемых мероприятий связана с продвижением услуг ОТРС. Для организаций гостиничного бизнеса следует предусмотреть мероприятия, связанные с рекламой гостиничных услуг, эффективностью взаимодействия с туроператорами и турагентами, с продвижением через сеть Интернет. Для указанной группы мероприятий предполагаем раздел плана «Организационные мероприятия».
Четвертая группа характеризует направление сбыта и реализации туристско-рекреационных услуг. В данном разделе необходимо заложить мероприятия по обеспечению каналов сбыта услуг ОТРС, увеличению доли на рынке туристско-рекреационных услуг, а также использование систе-
36
Научный вестник ЮИМ №1' 2015
Экономика сервиса и туризма
мы скидок и бонусов постоянным клиентам. Мероприятия по данному направлению предлагается выделить в раздел плана «Мероприятия по обеспечению сбыта туристских услуг».
Процесс планирования обеспечения конкурентоспособности ОТРС завершается составлением бюджета. В бюджете находят отражение предполагаемые потоки денежных средств по отдельным статьям, а именно, финансовый результат как разница между предполагаемыми доходами и расходами. Таким образом, бюджет обеспечения и повышения конкурентоспособности - это финансовый документ, используемый, в первую очередь, для анализа реальных результатов деятельности ОТРС, исполнение которого должно подвергаться постоянному контролю и обеспечиваться соответствующими ресурсами.
Таким образом, процесс планирования конкурентоспособности позволяет окончательно и системно сформировать общую политику туристскорекреационных организаций в плане повышения и обеспечения их конкурентоспособности.
Разработанные методические рекомендации и подходы к обеспечению конкурентоспособности представляют собой основу для выхода организаций туристско-рекреационной сферы на новый качественный уровень.
ИСТОЧНИКИ:
1. Тютюнников А.С., Афасижев Т.И. Направления модернизации российского гостиничного бизнеса в контексте повышения его конкурентоспособности II Вестник Адыгейского государственного университета, серия «Экономика». - 2012. - №1(85).
2. Тютюнников А.С., Верменникова Л.В. Система оценки конкурентоспособности предприятий рекреационнотуристской сферы в контексте адаптивности //Вестник Адыгейского государственного университета, серия «Экономика». - 2012. - №1 (85).
3. Тютюнников А.С., Жуков Б.М. Повышение конкурентоспособности организаций рекреационно-туристской сферы на основе гибкого управления II Экономика и предпринимательство. - 2012. - № 2 (25).
4. Жуков Б.М., Осин А.А. Роль государства в регулировании социально-экономических процессов в регионе: теоретический аспект // Экономика и предпринимательство. - 2012. -№2 (25). -С.36-40.
37
