CC BY
94
УДК 336.71 ББК 65
МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ БАНКА
ЕЛЕНА ИВАНОВНА КУЗНЕЦОВА,
профессор кафедры финансов и экономического анализа Московского университета МВД России имени В.Я. Кикотя, доктор экономических наук, профессор E-mail: [email protected]
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Аннотация. В статье определено, что в современных условиях развития российского банковского сектора конкурентная стратегия служит важным инструментом повышения конкурентоспособности его участников на целевых сегментах рынка и позволяет обеспечить их финансовую устойчивость в долгосрочной перспективе.
Финансовые организации используют различные методы достижения и удержания конкурентных преимуществ на финансовых рынках, обеспечивая тем самым многообразие форм конкурентной борьбы. Среди них подчеркнуто наличие ценовой конкуренции и ее роль для российских кредитных организаций, которые, конкурируя между собой, уделяют огромное внимание ценовым факторам.
Ключевые слова: конкуренция, банк, стратегия, банковский сектор.
Annotation. The article defines that in the present conditions of the Russian banking sector competitive strategy is an important tool for improving the competitiveness of its members in the target market segments and provides their long-term financial stability.
Financial institutions use different methods to achieve and maintain competitive advantage in the financial markets, thus providing a variety of forms of competition. The presence of price competition and its role for the Russian credit organizations, which compete with each other, paying great attention to price factors is emphasized among them.
Keywords: competition, bank, strategy, banking sector.
Кредитные организации во все возрастающей степени должны ориентироваться на долгосрочные результаты деятельности и более рациональное ведение бизнеса, построение и использование эффективных систем управления. Указанные изменения будут означать переход к интенсивной модели развития банковского сектора. Достижение этой цели является необходимым условием развития российской экономики и повышения ее конкурентоспособности на международной арене за счет диверсификации и перехода на инновационный путь развития.
При разработке банковской конкурентной стратегии важно учитывать формы конкуренции с точки зрения отраслевой принадлежности субъектов банковского рынка — внутриотраслевую и межотраслевую. Каждая из них характеризуется своими методами ее ведения.
Термин «конкуренция» этимологически происходит от латинского concштentia, означающего состязание, столкновение. Речь идет о соперничестве, в котором, как принято считать, побеждают наиболее эффективные участники. Последнее порождается объективными условиями: хозяйственной обособленно-
стью каждого субъекта рынка, его зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход.
Впервые знаменитый лозунг «laissez fair» — принцип экономической свободы и неограниченной конкуренции был выдвинут французским экономистом П. Буагильбером.
Его теоретическое обоснование и распространение было осуществлено английским экономистом А. Смитом, экономические взгляды которого формировались под влиянием учения о «естественном порядке».
В дальнейшем трактовка роли конкуренции менялась по мере уточнения ее целей и способов ведения.
По мнению А.Ю. Юданова, в мире отсутствует единое понятие «конкуренция». Он считает, что ученые придерживаются одной из трех трактовок конкуренции:
• поведенческая трактовка конкуренции — борьба за деньги покупателя путем удовлетворения его потребностей;
• структурная трактовка конкуренции — анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке
(формы рынка) и способа выхода из него;
• функциональная трактовка конкуренции — соперничество старого с новым, с инновациями, когда скрытое становится явным.
М. Портер, автор концепции конкурентной стратегии и международной конкурентоспособности интерпретирует понятие «конкурентоспособность» как «свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений. Оценка этого свойства позволяет выделять высокую, среднюю, низкую конкурентоспособность». М. Портер вводит понятие «конкурентной стратегии», формирует представление о наборе конкурентных преимуществ. По его утверждению, «структура и развитие экономики, и способы, которыми компании достигают конкурентного преимущества, являются сутью теории конкуренции. Четкое понимание этих посылок служит основой, на которой базируется вся наука о конкуренции».
Обращение к истории российских банков показывает, что на всех этапах своей деятельности они были зеркалом экономики, социальной ситуации в стране, а также политической системы страны, ее международных связей. Активизация их деятельности тесно связана с развитием рыночных отношений.
Таким образом, в современных условиях важнейшей составляющей рыночной экономики стала конкуренция, в том числе банковская. Перед исследователями встала задача обобщения накапливаемого опыта в этой сфере, определения тенденций и рамок развития конкуренции.
Тенденции повышения конкуренции в банковском секторе, основные принципы конкурентной борьбы рассматривались в работах Ю.И. Коробова, Г.Г. Коробовой, Е.И. Кузнецовой, А.В. Русавской1. Наиболее полно теория и практика банковской конкуренции представлена в работах Ю.И. Коробова2.
Автор предпринял попытку сформировать теорию банковской конкуренции. Он акцентирует внимание на таких вопросах, как понятие и сфера банковской конкуренции, ее движущие силы, формы конкуренции, закономерности развития банковской конкуренции. Он раскрывает специфику конкурентной борьбы в банковской сфере. Ценные исследовательские ориентиры заключены в его выводах, касающихся проблемы регулирования банковской конкуренции. Подчеркивая существование двух основных способов ее регулирования — рыночного саморегулирования и государственного регулирования, он раскрывает содержание этих процессов, конкретизирует их формы. Автор подчеркивает, что рыночное саморегулирование может быть и стихийным, и сознательным.
Финансовые организации используют различные методы достижения и удержания конкурентных преимуществ на финансовых рынках, что обеспечивает многообразие форм конкурентной борьбы.
Выделим ряд специфических черт, отличающих конкурентную борьбу от конкуренции на товарных рынках:
• в качестве конкурентов коммерческих банков выступают не только другие банки, но и банковские финансовые институты, а также некоторые нефинансовые организации;
• конкурентное пространство представлено многочисленными рынками, на одних банки выступают как продавцы, а на других — как покупатели;
• внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковских продуктов;
• финансовые услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных «внешних» заменителей, поэтому межотраслевая банковская конкуренция осуществляется только посредством перелива капитала;
• ограничения ценовой конкуренции заставляют руководство финансовых организаций уделять больше внимания качеству предоставляемых услуг;
• при исследовании качества банковских услуг, как главного критерия неценовой конкуренции, ведущее значение приобретает точка зрения банковских клиентов;
• финансовые рынки являются рынками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики кредитных институтов.
Формирование рынка банковских услуг в России условно можно разделить на три этапа, каждому из которых соответствует своя парадигма конкуренции, которая находит выражение в нормативно-правовом регулировании.
Учитывая, ряд специфических черт, присущих банковской конкуренции и с учетом особенностей банковской сферы, мы пришли к выводу, что банковская конкуренция — процесс соперничества коммерческих банков за достижение организационных, ценовых и продуктовых преимуществ в реализации банковских продуктов и услуг, максимальном удовлетворении разнообразных потребностей клиентов, получении наибольшей прибыли, способствующих повышению результативности функционирования банков и эффективности банковской системы в целом.
На современном российском банковском рынке,
безусловно, приветствуется внутриотраслевая конкуренция и ее основные формы — предметная и видовая, хотя и с определенными оговорками. Предметная банковская конкуренция возможна, как правило, при предоставлении массовых, однородных, стандартизированных услуг. В первую очередь она касается различных вкладов населения. Обычно банки прибегают к ценовой конкуренции — устанавливают различные процентные ставки по однотипным вкладам. Вместе с тем одинаковая процентная ставка может быть дополнена другими, бесплатными, услугами (например, перечисление с банковского вклада платы за коммунальные услуги).
Однако далеко не все услуги являются массовыми и стандартизированными, многие из них учитывают интересы конкретного клиента, т.е. являются персонифицированными.
Внутриотраслевая конкуренция на современном российском банковском рынке существует преимущественно в форме видовой конкуренции. Это означает, что разработка нового ассортимента банковских продуктов и услуг (в рамках существующего вида) еще не обеспечивает конкурентного преимущества, если она не подкреплена стратегией формирования потребительских предпочтений.
Межотраслевая конкуренция в банковской сфере, как правило, имеет место между банками и другими кредитными организациями, интересы которых ранее не пересекались. В банковском деле преобладающим видом межотраслевой конкуренции является перелив капитала. Обычно ценовую межотраслевую конкуренцию делят на открытую и скрытую.
Ценовая конкуренция предполагает уменьшение затрат банка и снижение цен без изменения качества и ассортимента предоставляемых продуктов и услуг.
Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи с потребительской стоимостью (ценой). Ценовая конкуренция всегда имеет определенные пределы, которые суживают ее возможности. К ним в первую очередь следует отнести различные формы государственного воздействия в виде прямого ограничения (величина капитала, размеры минимальных и максимальных ставок, фиксированные ставки по льготным государственным кредитам и т.п.) и косвенного регулирования (прежде всего, в виде мер денежно-кредитной политики, ставок рефинансирования и т.п.).
Неценовая конкуренция предполагает разработку новых продуктов и услуг для удовлетворения тех же потребностей, совершенствование продуктов и услуг, изучение спроса и создание банковских продуктов для удовлетворения потребностей, не существовавших ранее, оказание вспомогательных услуг, изменение
стратегий маркетинговых коммуникаций и т.д. Методы конкуренции между различными финансовыми учреждениями носят, как правило, неценовой характер, что объясняется несопоставимостью пассивных операций отдельных видов кредитно-финансовых институтов, а также цен на них.
Оружием банковской неценовой конкуренции является качество банковских услуг, а проблема определения его критериев в настоящее время — это одна из наиболее важных и актуальных проблем в банковской теории и практики. Критерии качества в производственных отраслях исследованы в экономической литературе довольно подробно; что же касается критериев качества банковских услуг, то здесь гораздо меньше. Несмотря на то, что важность проблемы качества в банковских кругах стран Запада является общепризнанной, до сих пор нет единства мнений по поводу того, что следует понимать под качеством банковских услуг.
Очевидно, что в своей деятельности банк должен учитывать обе группы критериев, однако в условиях усиления банковской конкуренции ведущее значение приобретает точка зрения банковских клиентов. Помимо качества в сфере предоставления услуг кредитными организациями ведется конкуренция по их ассортименту, полноте компетентного обслуживания, местоположения банка, степени охвата рынка, развития филиальной сети, уровню рыночной диверсификации и т.д.
В современных условиях для российских банков конкуренция преимущественно носит неценовой характер и связана главным образом с качеством банковских продуктов и услуг.
Реализация банковских продуктов и услуг, бесспорно, также очень важный этап в деятельности банка. Однако это не только реализация продуктов и услуг, это определенные философия и стратегия, которые не могут появиться сами по себе, без предварительной подготовки, глубокого осмысления и анализа, а также интенсивной работы всех отделений банка, включая его правление и низшие звенья персонала.
Отметим, что конкуренция не ограничивается банками. Возрастает конкуренция со стороны небанковских институтов — кредитно-финансовых, торговых, строительных и других компаний. Крупные уже заняли определенные позиции на корпоративном рынке, и, по всей видимости, эта тенденция будет сохраняться.
Конкурентное преимущество коммерческого банка — превосходство в объеме и качестве предоставляемых услуг на конкретных сегментах рынка в определенный период времени в условиях изменяющихся ценностей и целей потребителей, достигнутое без ущерба собственному финансовому состоянию; наличие достаточного рыночного потенциала, обеспечивающего разработку, организационное оформление
и предоставление к продаже конкурентоспособных банковских услуг в будущем.
К основным конкурентным преимуществам банка, способствующим его развитию, относят:
• организационные (территориальная доступность, наличие филиальной сети и перспективы ее расширения, степень охвата рынка, компетентное обслуживание клиентов, обеспечение безопасности и защиты, наличие дистанционного обслуживания, имидж и репутация банка на рынке финансовых услуг, техническая оснащенность, наличие лицензии, устойчивая клиентура, квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы);
• ценовые (тарифная политика, инвестиционная привлекательность, системы скидок, размер комиссий);
• продуктовые (спектр оказываемых услуг: стандартизированные и инновационные банковские продукты, оказание консультационных услуг, качество предоставляемых продуктов и услуг).
Таким образом, конкурентоспособность в банковском бизнесе — многоаспектное понятие, отражающее как состояние банковской деятельности, так и предполагающее наличие дифференцированных и интегрированных показателей ее оценки.
Характеристика конкурентной среды позволяет выделить критерии определения конкурентоспособности банков: стабильность и известность банка; размер банка; профессионализм, корпоративная культура кадров; количество и качество услуг; внедрение инновационных продуктов; инновации в управленческой сфере, отвечающие структуре рынка и уровню конкуренции; прозрачность банковской деятельности; экономическая и информационная безопасность; эффективность инвестиционных вложений; знание рынка, прогнозирование спроса; качество маркетинга, рекламного воздействия; добросовестность конкуренции; взаимодействие с государством; финансирование реального сектора отечественной экономики; участие банков в реализации национальных проектов, их вклад в развитие инновационных технологий в экономике страны, стимулирование развития отраслей обрабатывающей промышленности.
Литература
1. Илинич Е.В. Мошеннические операции с банковскими пластиковыми картами как угроза экономической безопасности в сфере банковской деятельности // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. 2013. № 6. С. 41-45.
2. Дыхова А.Л., Илинич Е.В. Деофшоризация российской экономики как фактор восстановления экономического суверенитета страны// Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. 2015. № 2. С. 40-44.
3. Кузнецова Е.И. Деньги. Кредит. Банки: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Экономика» и «Управление». М.: ЮНИТИ-ДА-НА, 2009.
4. Русавская А.В. Влияние глобализации на развитие современной кредитной системы и общеэкономической ситуации в России // Путеводитель предпринимателя. 2012. № 13. С. 246-252.
References
1. Ilinich E.V. Fraudulent transactions with bank plastic cards as a threat to economic security in the banking sphere // Economics, statistics, computer science. Bulletin EMA. 2013. № 6. P. 41-45.
2. DykhovaA.L, Ilinich E.V. The de-offshoresation of the Russian economy as a factor of the recovery of the economic sovereignty of the country. Economics, statistics, computer science. Bulletin EMA. 2015. № 2. P. 40-44.
3. Kuznetsova E.I. Money. Credit. Banks: Manual for students enrolled in the courses "Economics" and "Management". — M.: UNITY-DANA, 2009.
4. Rusavskaya A.V. Impact of the globalization on the development of modern credit system and the economic situation in Russia // Entrepreneur Guidance. 2012. № 13. P. 246-252.
1 Кузнецова Е.И., Бахметьева Е.С. Повышение конкурентоспособности банков в рамках реализации клиентоориентирован-ной стратегии // Вестник Московского университета МВД России. 2012; Русавская А.В. Роль и место кредитных институтов в современной экономической среде Российской Федерации// Ученые записки Российской Академии предпринимательства. 2011. № 29. С. 93-101.
2 Коробов Ю.И. Банковская конкуренция: роль, специфика, перспективы развития // Современная конкуренция. — 2007. — № 1 (1).
