CC BY
36МЕХАНИЗМ БЕНЧМАРКИНГОВОГО АНАЛИЗА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Т.П. ПЕСТРЯКОВА, кандидат экономических наук, доцент
А. АНДРЮЩЕНКО Ставропольский государственный университет
Динамичность внутренней и внешней среды предприятия в условиях рыночной экономики требует новых подходов к управлению бизнесом,ориентированных на повышение его конкурентоспособности. Это ведет к объективной необходимости переосмысления базовых принципов и методов менеджмента, в том числе и механизма организации внутрифирменного анализа. Одним из перспективных направлений совершенствования аналитической работы на предприятии является внедрение бенчмаркингового подхода.
Современный менеджмент рассматривает бен-чмаркинг как систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и повторение лучших параметров ведения бизнеса. По мнению Ф. Котлера, бенчмаркинг представляет собой «процесс сравнения продуктов и процессов компании с таковыми у конкурентов или лидирующих фирм в других отраслях в целях поиска способов улучшения качества работы» [1]. Е.П. Голубков рас-
сматривает бенчмаркинг как «сбор информации о деятельности лучших предприятий и конкурентов об используемых ими методахуправления»[2]. Е.П. Федько считает бенчмаркинг разновидностью маркетинговых исследований [3].
В основе бенчмаркингового менеджмента лежит анализ конкуренции (превосходства), ориентированный на кооперацию и обмен информацией между подразделениями фирмы (внутрифирменная конкуренция) и между предприятиями (внутриотраслевая конкуренция). Тем самым в понятие конкурентной борьбы включается новый составляющий элемент — взаимодействие, позволяющее повысить собственный результат деятельности, опираясь на уже достигнутые конкурентами результаты. Бенчмаркинговый анализ, изучая модели поведения предприятий-конкурентов, позволяет понять причины различий между ними и наметить пути их преодоления. Сравнительная его характеристика представлена в табл. 1.
Таблица 1
Сравнительная характеристика бенчмаркингового анализа деятельности предприятия
Критерий сравнения Бенчмаркинговый анализ Традиционный анализ
Цель анализа Повышение конкурентоспособности предприятия Эффективное использование ресурсного потенциала предприятия
Предмет изучения Технология бизнеса I кпенциал предприятия
Объект изучения Бизнес-процессы; виды продукции Ресурсы предприятия
Источники аналитической информации 1. Данные внутрифирменных подразделений за исследуемый период. 2. Данные предприятий-конкурентов (внутри и вне отрасли) за исследуемый период 1. Нормативные данные. 2. Плановые данные предприятия и его подразделений. 3. Фактические данные предприятия и подразделений за исследуемый период
Механизм анализа Сравнение фактических данных предприятия с показателями предприятий-конкурентов Сравнение фактических данных предприятия с фактически достигнутыми, плановыми и (или) нормативными показателями
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: шворш и ЪР/ГкжгстМ
33
ЬеЯгмсь^киЯгаё-ии аЯали^
3 (36) - 2005
Рассмотрим механизм бенчМаркингового анализа на примере организации розничной торговли предпринимателем без образования юридического лица (ПБОЮЛ) «Резников А.Л.» на базе трех магазинов в г. Ставрополе. В структуре продаж данных торговых точек 90,2% занимает реализация сотовых телефонов и аксессуаров к ним; 3,6% — проводных и радиотелефонов; 0,3% — фотоаппаратов; 1,5% — плееров; 4,6% — карт экспресс-оплаты услуг операторов сотовой связи. Общая торговая площадь помещений составляет 43 м2; штат работников — 12 чел. За 2003 г. доход от реализации товаров ПБОЮЛ «Резников А.Л.» достиг 9,5 млн. руб., чистая прибыль — 3,4 млн. руб., рентабельность продаж — 33%.
Организация бенчмаркингового анализа включает в себя несколько основных этапов (см. рисунок). На первом этапе определяются объекты исследования, в качестве которых выступают бизнес-процессы.
Теоретически любая сфера деятельности предприятия может быть бенчмаркирована. Однако на практике внедрение бенчмаркинга начинается с тех сфер (областей) бизнеса, которые в первую очередь влияют на повышение его конкурентоспособности. Выбор данных приоритетов осуществляется с помощью SWOT-анализа.
Анализ внутренней среды показал, что сильными сторонами бизнеса для ПБОЮЛ «Резников А.Л.» являются: широкий ассортимент реализуемой продукции; удачное расположение торговых точек; постоянный мониторинг рыночной конъюнктуры; контроль качества продаваемых товаров; лидерство в ценах; наличие квалифицированного персонала. Однако у предпринимателя отсутствует собственный сервисный центр, плохо стимулируется покупательский спрос, высоки транспортные расходы. К перечисленным слабым сторонам бизнеса добавляются угрозы внешней среды: изменение покупательских предпочтений; появление новых предприятий-конкурентов; частая ротация товарного ассортимента предприятиями-производителями.
Исходя из полученных в ходе SWOT-анализа данных, в качестве объекта бенчмаркинга для ПБОЮЛ «Резников А.Л.» является изучение покупательского спроса путем постоянного мониторинга регионального рынка сотовых телефонов.
Проведенные нами исследования показали, что 25% населения г. Ставрополя отдает предпочтение мобильным средствам связи фирмы NOKIA; 26% — SAMSUNG; 14% - MOTOROLA; 15% - SIEMENS; 10% — LG; около 60% вместе с телефонными аппаратами приобретают и аксессуары к ним. Причем
Этапы организации бенчмаркингового анализа на предприятии
среди дорогостоящих аппаратов наибольшей популярностью пользуются марки фирм NOKIA, SAMSUNG, SONY ERICSON, PANASONIC, среди наиболее дешевых-MOTOROLA, SIEMENS, LG (табл. 2).
Граждане в возрасте до 25 лет ориентируются на приобретение недорогих моделей сотовых телефонов фирм SAMSUNG (38% продаж), MOTOROLA (36%), № OKIA (27%) и ALKATEL (27%). Основные критерии их выбора — оптимальная цена и внешний вид аппарата. Их доля в общем объеме продаж достигает 32%.
Удельный вес покупок граждан в возрасте от 25 до 45 лет составляет 44%. Они, как правило, отдают предпочтение таким маркам, как SONY ERICSON (71 %), PANASONIC (64%), SAMSUNG (44%) и LG (48%). При этом основными критериями их выбора являются: престижность модели, функциональность, внешний вид. Именно покупатели данной возрастной группы ориентированы на приобретение последних моделей сотовых телефонов.
Население в возрасте от 45 до 65 лет занимает 16% общего объема продаж. При покупке средств мобильной связи оно акцентирует внимание на надежности аппарата, фирме-производителе и простоте использования. Чаще всего они приобре-
34
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгорш и ър&жиы
Таблица 2
Ценовая дифференциация рынка сотовых телефонов г. Ставрополя (за I квартал 2004 г.)
Фирма Удельный вес В том числе по цене, тыс. руб.
производитель продаж, % ДО 3,5 3,6-7 7,1-10 10,1-13 Свыше 13
Nokia 25 28 14 25 27 86
Samsung 26 13 46 42 40 -
Motorola 14 22 4 5 7 -
Siemens 15 17 15 5 - 9
LG 10 12 7 9 9 5
Sony Ericson 2 1 1 3 13 -
Panasonic 3 4 2 5 4 -
Alkatel 1 1 3 - - -
Philips 1 - 3 - - -
Прочие 3 2 5 6 - -
Итого... 100 100 100 100 100 100
тают продукцию таких фирм, как № OKIA (23% от объема продаж) и SIEMENS (20%). Покупатели старше 65 лет в основном предпочитают недоро-гиетелефонные аппараты фирмы SIEMENS (12% объема продаж). На их долю приходится 8% продаж средств мобильной связи.
Для анализа предпочтений покупателей с разным уровнем доходов нами выделены следующие их группы: очень состоятельные, способные приобрести сотовый телефон по цене свыше 13 тыс. руб.; состоятельные — от 8 до 13 тыс. руб.; обеспеченные — от 5 до 8 тыс. руб., и остальные, готовые потратить на покупку до 5 тыс. руб.
Очень состоятельные граждане выбирают аппараты фирм NOKIA (39% от общего объема продаж), SAMSUNG (17%) и SONY ERICSON (24%) за их качество, функциональность и внешний вид. Состоятельные покупатели ориентированы на модели фирм № OKI А (26%) и SAMSUNG (29%); обеспеченные - на фирмы NOKIA (23%), MOTOROLA (21%) и LG(13%); остальные категории граждан — на фирмы MOTOROLA (21%) и SIEMENS (16%). Заметим, что за I квартал 2004 г. в торговых точках ПБОЮЛ «Резников АЛ.» в среднем за день было приобретено 5 телефонных аппаратов по цене до 3,5 тыс. руб.; 3 — по цене от 3,6 до 7 тыс. руб. и 1 аппарат стоимостью свыше 7 тыс. руб.
Таким образом, предпринимателю следует ориентировать свой бизнес преимущественно на покупателей молодого и среднего возраста, имеющих средний и ниже среднего уровень доходов. Это касается выбора эффективной ассортиментной, ценовой, рекламной политики, а также организации торгового процесса.
На втором этапе бенчмаркингового анализа осуществляется выбор базы для сравнительного исследования, в качестве которой могут быть взя-
ты как внутрифирменные подразделения, так и предприятия-конкуренты, работающие внутри отрасли и за ее пределами. При этом определенный интерес представляют не только лидеры, но и аутсайдеры, позволяющие заранее выявлять возможные причины неудач в бизнесе. Если внутрифирменный бенчмаркинг более доступен и объективен, то бенчмаркинг конкурентов затруднен из-за конфиденциальности информации и отсутствия унификации аналитических показателей.
Для ПБОЮЛ «Резников АЛ.» субъектами для анализа превосходства являются лидеры российского рынка сотовых телефонов — ООО «Выставка мобильной связи», ООО «Средства мобильной связи» и ООО «Мобайл-Юнион», работающие на рынке г. Ставрополя (табл. 3).
ООО «Мобайл-Юнион» входит в группу компаний Dixis, являющейся общенациональным лидером в области розничной торговли и оказания сервисных услуг на рынке мобильной связи. Она официальный дистрибьютер таких телекоммуникационных компаний, как Sony Ericson, Nokia, Siemens, Motorola и др. В ее состав входят: более 100 собственных торговых точек, 70 франчайзин-говых салонов, 2 собственных и 20 франчайзинго-вых сервисных ремонтных центров. Для стимулирования покупательского спроса компания ввела программу обслуживания корпоративных дисконтных карт и систему ценовых скидок.
Факторами успеха ООО «Выставка мобильной связи» являются: развитая сеть собственной розничной торговли; привлекательная ценовая политика и эффективная рекламная кампания, построенная в основном на презентациях новых моделей продукции (табл. 4).
ПБОЮЛ «Резников АЛ.» предлагает на рынок широкий ассортимент качественной продукции.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгория -и тгрАкжъскл
35
Таблица 3
Экспертный анализ предприятий-конкурентов на рынке сотовых телефонов г. Ставрополя (по 9-балльной системе)
Фактор конкурентоспособности ПБОЮЛ ООО «Выставка ООО ООО «Средства
«Резников А.Л.» мобильной связи» «Мобайл-Юнион» мобильной связи»
I. Товар
Качество 7 5 5 5
Имидж предприятия-производителя 5 8 5 4
Уровень сервисного обслуживания 5 3 б 4
Гарантии 5 8 5 7
Защищенность патентом 7 5 3 3
Средний балл оценки 4,8 4,8 4 3,8
II. Цена
Прейскурантная б 7 6 4
Система скидок 1 1 1 1
Средний балл оценки 3,5 4 3,5 2,5
III. Каналы сбыта
Степень охвата рынка 4 5 3 2
Размещение складских помещений 4 5 4 4
Система управления запасами 5 6 5 4
Организация транспортировки продукции 5 6 5 5
Средний балл оценки 4,5 5,5 4,2 3,7
IV. Продвижение товара
Эффективность рекламной кампании 3 7 5 3
Организация стимулирования спроса 3 7 3 3
Работа со СМИ 5 6 2 2
Средний балл оценки 3,7 6,7 3,3 2,7
Итого баллов 65 79 58 51
Таблица 4
Оценка факторов успеха предприятий-конкурентов на рынке сотовой связи г. Ставрополя
Удельный вес фактора, %
Фактор ООО «Выставка ООО ПБОЮЛ
мобильной связи» «Мобайл-Юнион» «Резников А.Л.»
Брэнд предприятия-производителя 17 20 12
Качество товара 10 20 25
Разнообразие ассортимента 13 15 30
Качество сервисного обслуживания 8 20 -
Качество обслуживания покупателей 15 8 13
Ценовая политика 22 9 20
Рекламная кампания 15 8 -
Так, доля ^сертифицированного товара у него составляет 20%, в то время как у ООО «Выставка мобильной связи» — 50%. Однако предприниматель не уделяет должного внимания уровню сервисного обслуживания. Если гарантийный срок на приобретенные у ООО «Выставка мобильной связи» сотовые телефоны составляет от 1 до 3 лет в зависимости от модельного ряда, то у ПБОЮЛ «Резников А.Л.» — от 6 мес. до 1 года.
Об отсутствии комплексной системы стимулирования сбыта продукции у ПБОЮЛ «Резников А.Л.» можно судить поданным табл. 5 и 6.
После проведения анализа превосходства завершающим этапом бенчмаркингового исследования является определение путей повышения кон-
курентоспособности предприятия. Для ПБОЮЛ «Резников А.Л.» это: повышение качества сервисного обслуживания за счет открытия собственной ремонтной базы; внедрение гибкой ценовой политики на продукцию (системы скидок и дисконтных карт); организация эффективной рекламной кампании; диверсификация бизнеса в сторону расширения объемов продаж проводных радиотелефонов и фотоаппаратов.
Особое внимание предпринимателю следует уделить контактам с покупателями, расценивая их не как одноразовое мероприятие, а как возможность построения долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества. Тем более что владельцы малых магазинов лучше позиционированы и могут уста-
36
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгоръя % ъыкжсм
ЬеЯгма^сиКга&ъй аНЛлиу,
3 (36) - 2005
Таблица 5
Причины отказа от совершения покупки у ПБОЮЛ «Резников А.Л.» (I квартал 2004 г.)
Причина Удельный вес покупателей, отказавшихся от покупки, %
Очень состоятельные Состоятельные Обеспеченные Остальные
Высокая цена 8 9 15 23
Отсутствие сертификации на товар 15 10 8 7
Длительность гарантийного срока 18 10 8 6
Качество обслуживания покупателей 2 4 5 7
Отсутствие нужной модели продукции 15 9 10 5
Иные причины 42 58 54 52
Таблица 6
Причины совершения покупок у ПБОЮЛ «Резников А.Л.» (I квартал 2004 г.)
Причина Удельный вес покупателей, совершивших покупку, %
Очень состоятельные Состоятельные Обеспеченные Остальные
Доступная цена на товар 10 16 21 25
Наличие сертификата на товар 9 10 6 5
Имидж предприятия-производителя 14 8 4 2
Качество обслуживания покупателей 8 7 7 6
Широкий ассортиментный набор продукции 19 16 18 12
Воздействие рекламы 1 3 2 4
Прочие причины 39 40 42 46
навливать доверительные личностные отношения с клиентами, предлагая определенный стандарт обслуживания, соответствующий ожиданиям покупателей. Большое значение при этом имеет организация обучения торгового персонала технологическим и поведенческим навыкам с помощью специальных тренингов, моделирующих образцы поведения, выявленные в ходе бенчмаркингового анализа превосходства, а также разработка долж-
ностных инструкций с критериями оценки труда различных категорий работников.
Таким образом, внедрение в практику менеджмента торгового предприятия бенчмаркингового анализа позволит повысить его эффективность и конкурентоспособность, а также изменить подходы к конкурентной борьбе, сориентировав ее на соперничество — взаимодействие участвующих сторон.
Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Дело, 2000.
3. Федько В.П. и др. Основы маркетинга. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгсръЯ ъ Ъ7>А?ЖЪЫ
37
