CC BY
92
J
L
турном плане предлагает две альтернативы: постгуманистическую культуру и неогуманистическую (прото)культуру. Какой из векторов развития победит, ответить сложно, но,
вероятно, для победы неогуманистической (прото)культуры понадобится радикальное переосмысление антропной роли технологий, а также современной концепции человека.
Примечания
1. Пригожин, И. Порядок из хаоса / И. Пригожин, И. Стенгерс. — М.: Издательство ЛКИ, 2008.
2. Соколов, Б. Г. Генезис истории / Б.Г. Соколов. — СПб.: Алетейя, 2004.
3. Сорокин, П. А. Социальная и культурная динамика / П.А. Сорокин. — М.: Астрель, 2006.
4. Dertouzos, M. What Will Be: How the New World of Information Will Change Our Lives / M. Dertouzos.
— New York: HarperEdge, 1997.
5. Hayles, K. N. [ed.] Nanoculture / K.N. Hayles [ed.]. — Portland: Intellect Books, 2004.
6. Orca, S. Nanobots in the Bloodstream / S. Orca // H+. — 2009. — Issue 2, Spring.
7. Tonn, B. E. Coevolution of Social Sciencea And Emerging Technologies / B.E. Tonn; [Bainbridge W.S, Roco, M.C. (eds.)] // Managing Nano-Bio-Info-Cogno Innovations: Converging Technologies in Society.
— Dordrecht: Springer, 2006.
Данная статья разработана и издана в рамках Федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009—2013 годы по теме «Организационно-техническое обеспечение проведения международной молодежной конференции "Системы, методы, техника и технологии обработки медиаконтента"». Государственный контракт № 12.741.11.0206
ЕДИАКОНТЕНТ В ДИСКУРСЕ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
В. Л. Музыкант, П. В. Музыкант
Российский университет дружбы народов
В статье рассматривается влияние мотивации, содержащейся в рекламном обращении, на поведение адресата. Прослеживается влияние языковых рекламных конструкций на диалоговый режим в массовых и бизнес-коммуникациях. Вводится в оборот понятие фирменного (корпоративного) аудио-стиля как эффективного рекламного носителя.
Ключевые слова: рекламный слоган, сегмент, пирамида Маслоу, функция языка, айстопер, музыкальный аудиостиль.
This article deals with the problem of motivation influence on effective contemporary advertising campaigns. The language constructions, music and slogans are considered as an important tool of communication dialogue between sender and receiver of the advertising message.
Key words: advertising slogan, segment, A.Maslow's Pyramid, the language functions, eyestoper, music audio style.
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 5 (49) сентябрь-октябрь 2012 59-64 59
J
L
В любой момент своей жизни человек испытывает многообразные нужды, которые, тем не менее, имеют разную природу: физиологическую (жажда, голод, сексуальное влечение, сон), социально-психологическую (решительность, сила воли, призвание, духовная близость) и социальную (политические пристрастия, мировоззренческая позиция). Как видим, не любая нужда в определенный временной период является доминирующей. Для того чтобы исследовать процесс трансформации нужды в устойчивый мотив, необходимо рассмотреть систему мотивов, способных сделать нужду человека максимально интенсивной. Американский психолог А. Маслоу разделил имеющиеся у человека потребности на пять расположенных иерархически групп (2). Основная его идея
заключалась в том, что потребности, стоящие в более высокой группе, не могут удовлетворяться, пока не будут удовлетворены потребности, стоящие в более низкой группе в иерархии.
Как свидетельствует практика, большинство потребителей стремится удовлетворить свои «животные» потребности, то есть закрепиться на «третьем этаже» пирамиды потребностей А. Маслоу, быть «как все» (см. рисунок 1). Соответственно вектор рекламного обращения для этого сегмента будет направлен снизу вверх: «Счастье — это дети». Мотивация может быть усилена рекламным призывом: «Сохрани свою индивидуальность», «Будь самим собой». Обещания «независимости и процветания» способны «поднять» потребителя на вершину пирамиды — «Стремление к совершенству».
Рис. 1. В иерархии потребностей А. Маслоу каждый рекламный слоган должен быть расположен четко на своем «этаже».
и
г
J
Воздействие на эмоции можно усилить включением в знаковую систему рекламного сообщения подсказывающей атрибутики — например, устойчивого логотипа, знакомого персонажа, «звезды», особого цветового решения. Лидерство и превосходство — удача и успех, тщеславие и авторитет, поступление на престижную специальность, обладание редкой вещью, статус. Как известно, средний класс является основой стабильного развития любого общества и ему в рекламных обращениях уделяется особое внимание.
Сумевшие подняться на 4-й «этаж» пирамиды А. Маслоу мотивируются предложениями статуса и относительно высокой заработной платы, которая, в свою очередь, способствует укреплению высокой самооценки. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Неповторимость и индивидуальность, стремление к совершенствованию, посещение театров, клубов и т.д. как раз и мотивируют целевой сегмент на действия, соответствующие 5-му «этажу» пирамиды.
Как видим, подход А. Маслоу рассматривает мотив как нужду, которая достигла высокой степени интенсивности, и предлагает иерархию потребностей индивида, оформленных в виде пирамиды. По его мнению, удовлетворив базовые потребности — физиологические, человек решает следующую задачу — удовлетворение потребности в самосохранении. Только после решения этих жизненно важных вопросов человек занимается удовлетворением социальных потребностей, потребностей в признании и, наконец, в самоутверждении. Задача рекламиста как раз и заключается в том, чтобы при помощи рекламных слоганов и визуализации логотипов «вести» за собой потребителя.
Средства массовой информации, особенно телевидение, Интернет, вносят весомый вклад в развитие рекламного бизнеса. В них, так же как и в печатаных текстах, особенно ценятся разговорные конструк-
ции и приближенная к простонародной лексика персонажей. Можно констатировать, что в новом тысячелетии при позиционировании рекламы на массовую аудиторию чаша весов окончательно склонилась в пользу эффективного видеоряда.
В печатных СМИ, для того чтобы захватить внимание читателя, предпринимаются попытки манипулировать аудиторией, например просто предлагая товар по низкой цене. Эмоциональная составляющая — неотъемлемый элемент массовых и бизнес-коммуникаций, который позволяет выстраивать процесс общения в диалоговом режиме. Среди функций, выполняемых при помощи языка сообщения, выделяются: референтная, повествующая об объектах, о которых ведется речь в сообщении, — используется в социальной рекламе и PR-текстах; поэтическая, акцентирующая внимание на форме.
Выделяются современные виды печати, фотоиллюстрации и репродукции, выполненные в разнообразных цветовых решениях. Наметилось очередное смещение в область создания «настроения» у потребителя, апелляции к образам, но — не к рациональному.
Подобные трансформации еще раз доказывают, что, наряду с традиционно включаемыми в вопросники параметрами: пол, возраст, семейное положение, национальность, религия, место проживания, доход и вид занятости, нечто все-таки остается вне поля зрения исследователей.
Речь идет, прежде всего, об информативности, которая обязана сопутствовать любому рекламному объявлению вне зависимости от канала распространения. Ведь, как совершенно справедливо отмечал мэтр рекламного дела Д. Огилви, читательская аудитория у объявлений, содержащих новую информацию, несравненно выше (3, Р.М.4.).
Наиболее эффективным рекламным текстом является тот, в котором используется реклама-действие:
J
L
«Когда отдыхать мешает работа, Забудь ненадолго работу свою, Отпуск бери, оторвись от забот, Спеши за подарком — тебя ждет ГУМ! Спортивный инвентарь, одежда и обувь Представят 40 спортивных марок. И отпуск приятный был чтобы — До 40% в подарок!»
Нередко выделяется и конативная (повелительная или поведенческая) функция:
«Подарите здоровье себе и своим близким!»,
«Праздничные куличи испечем в LG печи!»
Обратим внимание на эмотивную функцию текста, выражающую отношение к гово-
рящему или его высказыванию, вызывающую эмпатию — способность понимать чувства другого человека и проникаться ими: «Время делать себе подарки! "Камелот" — эту роскошь Вы можете себе позволить!»
На рисунке 2 отмечены возможные сценарии эмоционального путешествия адресата: метаязыковая, имеющая то или иное значение — рекламный призыв агентства недвижимости: «Для своего гарема я построил дворец»; фатическая, направленная на поддержание контактов между адресатом и адресантом — «Вместе с сетью наших магазинов, к Вам пришла радость покупки. Приходите...»
Современный покупатель, посещая
Рис. 2. Специалист в области инновационного брэндинга Ян Эллвуд обращает внимание на имеющуюся разницу в силуэтах эмоционального путешествия как результат коммуникационного воздействия
универсам, совершает покупки, не советуясь с продавцом. Он обращает внимание на качество «буквенного айстопера» — в первую очередь на адресата влияют размер (устойчивость) букв, простота контура, характер засечек (засечки заполняют пробелы между буквами, отмечая верхний и нижний пределы роста литеры, соединяя часть слова в горизонтальном направлении), пробел внутри контура, оттенок, наличие отличительного признака в буквах (4).
Позиционирование в рекламе претерпело ряд существенных изменений за последние пятьдесят лет. В настоящее время для проникновения вглубь сознания и поиска универсальных потребностей челове-
ка применяется модель $упоуа!е СепэуШат, базирующаяся как на пирамиде потребностей А. Маслоу, так и на принадлежности индивида к той или иной социальной группе. Присутствующие в модели Synovate Сепэу^ат (рисунок 3) восемь мотиваций, по сути, определяют потребности: желания, контроль/власть и принадлежность к социальной группе.
Исследования показывают, что наибольшую привлекательность рекламе придает и наличие музыкального сопровождения, построенного на эмоциях: сентиментальность, тоска по прошлому и т.д., а также, в ряде случаев, присутствие в рекламном объявлении очень красивой
и
г
J
L
Жизненные силы
Удовольствие
Реализация желаний
Единение
Принадлежность
Защищенность
Модель Synovate Censydiarr
Рис. 3. Расположение соковых брэндов, согласно модели Synovate Censydiam
женщины. Фирменный (корпоративный) аудиостиль — это мелодический и/или ритмический ряд, на основе которого создаются разного рода аудиопродукты. Музыка — серьезное средство психологического воздействия: меланхоликам нравится именно такой музыкальный ряд, не прерывающий грустную гармонию. Сангвиники и холерики являются поклонниками танцевального стиля музыки, флегматики предпочитают тонкие женские голоса.
Типология корпоративной музыки имеет следующий вид:
1. Музыкальный логотип (фирменный джингл).
2. Корпоративный (фирменный гимн).
3. Корпоративная песня.
4. Ситуативная песня.
5. Музыка для телефона (звонок, мелодия ожидания, мелодия автоответчика).
6. Позывные открытия-закрытия.
7. Презентационный диск.
Музыка также может создать атмосферу безмятежности, предрасполагающую к совершению сделки, и музыка может нарисовать образ победителя (1, с. 33). Компания Harley Davidson однажды в 1994 году подавала на регистрацию звук мотора своего мотоцикла. Однако сразу несколько компаний-конкурентов опротестовали такую регистрацию, ссылаясь на то, что производимые ими двигатели также издают крайне схожие звуки. Борьба длилась более шести лет, и в 2000 году Harley Davidson вынуждена была отозвать заявку.
В стремлении усилить рекламное влияние на потребителя рекламисты обильно насыщают современные рекламные тексты как положительным, так и отрицательным эмоциональным зарядом. Современному рекламисту приходится прилагать много усилий для того, чтобы материализовать потребность человека в конкретный рекламный сюжет. Маркетинговые концеп-
и
г
J
L
ции, как известно, базируются на обычных человеческих нуждах, чувствах, которые владеют человеком в период острой нехватки чего-либо.
Примечания
1. Тимофеев, М. И. Все о рекламе. Умей продавать! / М.И. Тимофеев. — М.: Новое знание, 1995.
2. Maslow, A. Motivation and Personality / A. Maslow. — 2 ed. — N.-Y.: Harper & Row, Publishers, Inc.,
Маркетологи четко выявили, что людей больше всего мотивируют: очевидное — жизнь без прикрас, хэппи-энд и волшебные превращения.
1970.
3. Ogilvy, D. Ogilvy on Advertising / D. Ogilvy // Advertising Age. — 1983. — August 1.
4. Tinker, M. Legibility of Print / M. Tinker. — Ames, Iowa: Iowa State University Press, 1964.
сП/лАКАТ КАК СРЕДСТВО СОЦИАЛЬНОЙ
РЕКЛАМЫ, ЕГО ЗНАЧЕНИЕ И ГЛОБАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ НА КУЛЬТУРУ
А. Л. Хачатрян
Московский государственный гуманитарный университет имени М. А. Шолохова
В статье рассматривается влияние социальной рекламы на общество и культуру. Так же представлен искусствоведческий анализ зарождения социальной рекламы. Представлена система подготовки художников-дизайнеров в высших учебных заведениях с учетом внедрения нового способа выразительных средств для отображения социального плаката.
Ключевые слова: социальная реклама, история рекламы, плакат, система преподавания. The article considers influence of social advertisement on society and culture. Also art criticism analyses of birth of social advertisement is presented. The training system of art-designers is presented at universities considering a new method of expressive means to depict social posters.
Key words: posters as a means of social advertisement, its meaning and global influence on culture social advertisement, history of posters, system of teaching.
В данной статье речь пойдет о коммерческом аспекте плаката. Реклама и плакат предлагают метод эффективной реализации товара, подавая информацию о товарах. Итак, реклама формирует спрос, распространяет сведения о той или иной компании с целью создания её популярности.
Венцом развития рекламы стало использование современных компьютерных программ
64
и полиграфических технологий, позволяющих достичь высоких результатов в рекламных кампаниях. Однако для того чтобы разобраться в генезисе этого явления, описать его разновидности, функции и средства выражения, необходимо углубиться в историю. По многочисленным сведениям из разных источников, можно установить, что реклама зародилась еще в античную эпоху. Тогда любую информа-
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 5 (49) сентябрь-октябрь 2012 64-68
