CC BY
156
Николай ПОНОМАРЕВ
МЕДИАФРЕЙМИНГ КАК КЛЮЧЕВАЯ ДИСКУРСИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
В статье обосновывается политическая целесообразность и когнитивная адекватность медиафрейминга как ключевой дискурсивной стратегии, которая используется политическими акторами для управления восприятием и интерпретацией гражданами политических феноменов.
The article substantiates political expediency and cognitive adequacy of media framing as the key discursive strategy used by political actors in order to control citizens’ perception and interpretation of political phenomena.
Ключевые слова:
медиафрейминг, политический дискурс, общественное мнение, установка повестки дня, медиарилейшнз, нарративный фрейминг; media framing, political discourse, public opinion, agenda setting, media relations, narrative framing.
Политические манипуляции подвергаются критике со сто -роны адептов делиберативной модели демократии, которая предполагает, в частности, апелляцию к рациональному гражданину, желающему и способному обрабатывать сложную для восприятия и оценки информацию о политических феноменах. Однако политическая практика подтверждает эффективность этих «злоупотреблений», по крайней мере в медиасфере. Какими же факторами можно объяснить ее практическую целесообразность и когнитивную адекватность?
Н. Луман указывает, что хотя власть опирается, в частности, на возможность применения негативных санкций по отношению к гражданам, принуждение само по себе не является ее целью, по -этому демократическая власть вынуждена прибегать к намекам: «Нужно давать понять об угрозе, не угрожая, нужно пытаться найти выход из ситуации простым намеком на структуры и условия, не определяя точно того, что будет предпринято, если указание не будет исполнено»1.
Сформированные в ходе социализации представления индиви -дов о социальной реальности продолжают оставаться мишенью коммуникативных воздействий со стороны влиятельных акторов. Возможность управлять публичным дискурсом представляет собой «мощный властный ресурс, посредством которого социальные институты и индивиды осуществляют свою саморепрезентацию, легитимацию, идентификацию, конструирование и продвижение тех или иных образов реальности, производят позиционирование в социокультурном, политическом и экономическом пространстве»2. М. Фуко подчеркивает решающую роль дискурса для институтов власти: «Отношения власти не могут сами ни устанавливаться, ни укрепляться, ни воплощаться без производства, накопления, циркуляции и функционирования дискурса»3. Одновременно Т. ван Дейк обращает внимание на когнитивные основания и ком -муникативные технологии политического дискурса: «Современная и часто более эффективная сила — это преимущественно когни -тивная власть, которая реализуется убеждением, лицемерием или манипуляцией»4.
1 Луман Н. Реальность массмедиа. — М., 2005, с. 229.
2 Русакова О.Ф., Русаков В.М. PR-дискурс: теоретико-методологический анализ. — Екатеринбург, 2008, с. 5.
3 Foucault M. Power/Knowledge: Selected interviews and other writings 1972—1977.
- N.Y : Pantheon, 1980, p. 93.
4 Dijk T.A., van. Elite Discourse and Racism. - Newbury Park, 1993, p. 254.
ПОНОМАРЕВ Николай Филиппович — к.филол.н., доцент кафедры государственного и муниципального управления ПГНИУ [email protected]
Как известно, демократическая система должна гарантировать гражданам возможность участия в принятии решений, а власть обязана разрабатывать полити -ческие курсы с учетом общественного мнения. Более того, «режим взаимодей -ствия власти и общественного мнения»1 сигнализирует о степени демократично сти политической системы. Адекватное реагирование власти на общественное мнение, с одной стороны, является демо кратической нормой, а с другой — рацио -нальной необходимостью. Правительство вынуждено, по крайней мере, прини -мать во внимание общественное мне ние, чтобы укрепить свою легитимность и одновременно сохранить автоном ность от внешнего окружения: «Самый эффективный способ уменьшить зависи -мость от среды и повысить автономность системы — это контроль над тем, от чего она зависит. В данном случае это озна -чает активное и систематическое влияние на общественное мнение»2. Р. Энтман и С. Хербст уточняют: «Самые успешные лидеры — это те, которые могут ощущать латентное мнение и понимают динамику общественного мнения, скрытую под дискурсивным хаосом»3.
Власть заинтересована в стабильности общественных настроений, но «с увели чением числа измерений [социальной реальности] волеизъявление народа начи -нается колебаться», что приводит к соци -альной неустойчивости4. Чтобы избежать такого рода последствий, политики пред -лагают гражданам ограниченный набор политических рецептов. Э. Шатшнайдер замечает: «Собственно говоря, опреде -ление альтернатив есть высший инстру мент власти; антагонисты редко могут договориться о том, что является пробле
1 Гавра Д.П. Общественное мнение и власть: режимы и механизмы взаимодействия // Журнал социологии и социальной антропологии, 1998, т. 1, вып. 4; http://www.oldjourssa.ru/1998/4/gavra. html
2 Fuchs D., Pfetsch B. The Observation of Public Opinion by the Governmental System. Discussion paper FS III 96-105 (December 1996).
— Wissenschaftszentrum Berlin fiir Sozialforschung GmbH, p. 10—11.
3 Entman R.M., Herbst S. Reframing Public Opinion as We Have Known It // Mediated Politics: Communication in the Future of Democracy / eds. W.L. Bennett, R.M. Entman - N.Y : Cambridge University Press, 2007, p. 208.
4 Riker W.H. The Art of Political Manipulation. — N.Y. : Yale University Press, 1986.
мой, потому что власть вовлечена в это определение. Тот, кто установил содер -жание политики, правит страной, потому что определение альтернатив — это отбор конфликтов, а отбор конфликтов распре -деляет власть»5. Политические акторы прибегают к дискурсивным стратегиям манипулирования социальной реаль -ностью, навязывая целевым группам собственные представления о текущей социальной ситуации, приоритетных проблемах, об их ценностной оценке и методах решения. Таким образом, дис -курсы служат «организации и структу -рированию социальной жизни»6. Более того, «чем больше дискурсивных жанров, контекстов, участников, аудиторий, сфер и текстовых характеристик они [могут] активно контролировать или влиять, тем могущественнее группы, институты или элиты»7.
Политики не могут не манипулировать общественным мнением еще и потому, что социальные проблемы не даны в реальности априори как объ -ективные сущности, а конструируются в дискурсе. Иначе говоря, социаль-ные проблемы в значительной степени являются продуктами деятельности (и взаимодействий) влиятельных акторов в публичном информационном простран -стве. Еще категоричней высказывается К. Кемпбелл: «Истины не могут быть независимыми ни от чего. Они должны доставляться одними людьми другим людям. Они должны объясняться, защи -щаться и распространяться посредством языка, аргументации и апелляции... непризнанные и непринятые истины совершенно бесполезны»8.
Сущность стратегии «определения проблемы»9 состоит в том, что политиче -ская элита некоторым образом отбирает
5 Schattschneider E.E. The Semi- sovereign People: A Realist’s View of Democracy in America. — Belmont : Wadsworth Publishing, 1975, p. 68.
6 Wodak R., Meyer M. Critical Discourse Analysis: History, Agenda, Theory, and Methodology // Methods for critical discourse analysis / ed. by R. Wodak, M. Meyer. - London : Sage, 2009, p. 1-33.
7 Dijk T.A., van. Op. cit., p. 256.
8 Campbell K.K. The Rhetorical Act. - Belmont : Wadsworth, 1996, p. 3.
9 Eustis J.D. Agenda- setting: The Universal Service Case : Dissertation submitted to the Faculty of the Virginia Polytechnic Institute and State University in partial fulfillment of the requirements for the degree of doctor of philosophy in Environmental Design and Planning. - Blacksburg, Virginia, 2000, April 7.
ограниченное число жизненных затруд -нений, представляет их гражданам как общезначимые проблемы и предлагает их решения. Большинство «публичных арен» находится под влиянием господ -ствующих политических и экономических групп, каждая из которых стремится све сти определенный фрагмент социальной реальности к выгодной для себя и в этом смысле пристрастной репрезентации. В конкретных случаях акторы фокусируют внимание на тех аспектах ситуации и на тех решениях, которые соответствуют их интересам, и конкурируют друг с другом, предлагая собственные системы коорди нат, максимально способствующие фор мированию «правильной перспективы», манипулируют фактами, чтобы подогнать их под свои интересы.
Одновременно определение проблемы задает критерии уместности предлагаемых в дебатах доводов1, что оправдывает катего -ричность Р Райха: «Самый важный аспект политического дискурса — это не оценка альтернативных решений наших проблем, а определение самих проблем»2. Д. Юстис предостерегает политиков: «Определение проблемы потенциально может мобили -зовать ранее незаинтересованных [субъ -ектов] привязать новые решения к старым проблемам и обеспечить значительную пропагандистскую поддержку предложен ных инициатив»3.
В полной мере все вышесказанное отно сится и к власти. Согласно концепции «политики означивания»4 власть вклю -чает спорные вопросы в определенные дискурсивные рамки в расчете на то, что граждане декодируют соответствующие сообщения массовой коммуникации адекватным образом, что обеспечит их спонтанное согласие с существующим положением вещей и действиями власти. Более того, сконструированные властью когнитивные контексты далее ограничи вают ее собственные действия.
1 Hall S., Critcher C., Jefferson T., Clarke J., Roberts B. Policing the Crisis: Mugging, the State, and Law and Order. — N.Y. : Holmes and Meier, 1978, p. 59.
2 Reich R.B. Policy Making in a Democracy // The Power of Public Ideas / ed. by R.B. Reich. — Cambridge : Ballinger, 1988, p. 5.
3 Eustis J.D. Op. cit.
4 Hall S. The Rediscovery of Ideology: Return to
the Repressed in Media Studies // Culture, Society
and the Media / M. Gurevitch, T. Bennett, J. Curran, J. Woollacott, eds. - N.Y. : Methuen, 1982, p. 59-90.
Обратимся к социальным взаимодей -ствиям в медиасфере. Власть оценивается гражданами в рамках доминирующей в публичном информационном простран -стве системы координат. В выпусках новостей задается первичный контекст освещения спорных вопросов, подтал -кивающий аудиторию к последующим обсуждениям и интерпретациям с учетом уже доминирующих критериев. В силу этого важнейшей задачей власти ста -новится формирование благоприятной сетки восприятия в медиасфере соци альной реальности, тем более что любая публичная политика, напомним, в прин ципе имеет много измерений. В резуль тате «в наши дни, особенно это касается национальной политики, только те поли тические фигуры, которые эффективны на телевидении, достигают вершин»5. Как следствие, затраты на театрализацию символических вопросов или медиатиза цию ресурсных вопросов иногда сопоста вимы с расходами на решение социаль -ных проблем. Это и есть главное прояв -ление медиатизации политики, а именно рост доли символических вопросов в ущерб социальным проблемам не только в декларируемой, но и в фактической повестке власти одновременно с паде нием значимости соображений полити ческой целесообразности при формиро вании властью актуального и перспек тивного «проблемного поля». Высшая когнитивная цель политических акторов
— максимально сблизить общественную повестку с политической повесткой, которая выражает их собственные инте ресы.
Первый компонент стратегии — суже -ние проблемного поля: «Чем концентри -рованнее проблемная среда (т.е. чем на меньшем количестве вопросов фокуси -руются кандидаты и медиа), тем вероят -нее, что общественная повестка дня будет отражать повестку политических элит»6. На отбор политиками приоритетов суще -ственно влияют «фокусирующие собы тия» наподобие стихийных бедствий или протестных акций. Некоторые из подоб
5 Kepplinger H.M. Reciprocal Effects: Toward a Theory of Mass Media Effects on Decision Makers // The Harvard International Journal of Press/Politics, 2007, vol. 12(2), p. 14.
6 Hayes D. Does the Messenger Matter? Candidate -media Agenda Convergence and Its Effects on Voter Issue Salience // Political Research Quarterly, 2008, vol. 61(1), p. 135.
ных «событий - триггеров»1 акцентиру -ются средствами массовой информации, разгоняются в медиасфере до «полити ческих волн», которые накрывают как граждан, так и политиков. Эти «критиче ские моменты дискурса»2 концентрируют общественное внимание на проблеме и стимулируют комментарии на публичных форумах со стороны спонсоров разных фреймов, журналистов и других наблюда телей.
Выражаясь технологически, «полити ческие волны» на некоторое время вытес няют лидирующие вопросы с медийной и/или общественной и/или даже поли -тической повесток дня. Динамика роста и смены политических волн объясня ется как концепцией «цикла внимания к вопросу»3, так и медиалогикой, обеспе чивающей «значимое согласие новост ных медиа по поводу продолжительности существования волны».
Второй компонент стратегии — продви -жение правильных интерпретаций соци альных феноменов: «Конфликты из за повестки дня не просто о том, по каким спорным вопросам правительство пред почитает предпринимать действия; они также и о конкурирующих интерпрета циях политических проблем и альтерна тивных мировоззрениях, которые лежат в их основе»4.
Стратегическая цель любого актора — формировать в картинах мира целевых групп выгодные для себя ментальные образы и оценочные матрицы конкретных фрагментов социальной реальности, что невозможно без менеджмента новостей, в частности посредством фрейминга. Речь идет о фрейминге политической медиапо вестки как сегменте медиаповестки, кото рый тематически связан с деятельностью
1 Wolfsfeld G. Political Waves and Democratic Discourse: Terrorism Waves during the Oslo Peace Process // Mediated Politics: Communication in the Future of Democracy / W.L. Bennett, R.M. Entman (eds). - N.Y. : Cambridge University Press, 2007, p. 226-251.
2 Chilton P. Metaphor, Euphemism, and the Militarization of Language // Current Research on Peace and Violence, 1987, № 10, p. 7-19.
3 Downs A. Up and Down with Ecology : The «Issue -Attention Cycle» // Public Interest, 1972, № 28, p. 38-50.
4 Cobb R.W., Ross M.H. Agenda Setting and the
Denial of Agenda Access: Key Concepts // Cultural
Strategies of Agenda Denial / R.W. Cobb, M.H. Cobb (eds). - Lawrence Erlbaum Associates : University Press of Kansas, 1997, p. 3-4.
политических акторов, в первую очередь
— органов государственной власти и мест -ного самоуправления. В политическом дискурсе фрейминг медиаповестки дня составляет центральную стратегию менед жмента новостей как системы коммуни кативных технологий, которые использу ются политическими акторами не столько для публичного информирования граж дан, сколько для управления обществен ным мнением в собственных интересах. Очевидно, что соответствующие нарра -тивы должны одновременно соответство вать доминирующим социальным ценно стям и когнитивным схемам, медиалогике и, естественно, политической логике.
Напомним, что рядовые граждане в силу множества причин не могут само стоятельно ранжировать по значимости политические или экономические про блемы, поэтому вынуждены доверять выбору, оценкам и методам решения, которые предлагают хорошо осведомлен ные акторы: «Поскольку политический мир известен гражданам в основном бла -годаря косвенному опыту, они в действи тельности не знают, какие стоящие перед страной, штатом или местным сообще ством вопросы являются важнейшими. Политические элиты уменьшают эту неопределенность, фокусируя внимание на горсточке проблем, что помогает граж данам выбирать самые важные вопросы»5. Например, согласно гипотезе «зависи мости от меню»6, граждане не осознают своих истинных интересов, ибо не рас полагают исчерпывающими знаниями о текущей ситуации, вариантах ее развития и ее последствиях.
Обнаружены несколько феноменов, которые свидетельствуют о необходи мости и уместности медиафрейминга в публичной политической коммуникации.
Во первых, при принятии решения существенную роль играет феномен «огра -ниченного осознания», а именно: инди -виды пренебрегают доступной, восприни маемой и важной информацией, обращая внимание на другую, в равной степени доступную, но нерелевантную информа
5 Hayes D. Op. cit., p. 135.
6 Sniderman P.M., Bullock J. A Consistency Theory of Public Opinion and Political Choice: The Hypothesis of Menu Dependence // Studies in Public Opinion / W.E. Saris, P.M. Sniderman (eds). - Princeton : Princeton University Press, 2004, p. 337-358.
цию1. В силу этого политические акторы предпочитают стратегии приоритетизации стратегиям всестороннего и объективного информирования: цель фрейминга не столько убеждение, сколько манипулиро -вание умозаключениями целевых групп.
Во- вторых, это феномены «разумной достаточности»2 и «рационального невежества»3. Люди не имеют ни способ -ностей, ни времени, ни интереса в каждом случае принимать лучшее из возможных решений, поэтому довольствуются обра -боткой той информации, которая первой приходит на ум, чтобы выбрать не опти -мальный, а достаточно хороший вариант. Осознавая ничтожность своего инди -видуального влияния на политические решения, граждане, как «когнитивные скупцы»4, склонны экономить усилия, необходимые для усвоения и переработки знаний о политике. Они считают целесо образным при вынесении суждений о политических проблемах ориентиро ваться на эвристики или собственные эмоциональные реакции, а не на аргу менты и факты. Фрейминг как дискур -
1 Bazerman M., Chugh D. Decisions without Blinders // Harvard Business Review, 2006, vol. 84(1), p. 88-97.
2 Simon H.A. Models of Man: Social and Rational.
- N.Y. : Wiley, 1957.
3 Downs A. An Economic Theory of Political Action in a Democracy // The Journal of Political Economy, 1957, vol. 65(2), p. 135-150.
4 Fiske S.T., Taylor S.E. Social Cognition. - N.Y. :
McGraw- Hill, 1991.
сивная стратегия подталкивает адресата именно к эвристикам, а не к логическим умозаключениям на основе исчерпываю щих данных5.
В третьих, это феномен «рациональ ности при недостатке информации»6. Граждане нуждаются лишь в небольшом числе подсказок о деятельности полити ческой элиты, чтобы вынести рациональ ное суждение с учетом своих интересов.
Медиафрейминг осуществляется поли -тическими акторами в контексте медиа рилейшнз как дискурсивного взаимо действия с журналистами, самыми влия тельными (пока еще) агентами массовой коммуникации. На первом плане — индуцирование правильного освещения в медиасфере собственных политических планов, решений и действий примени тельно к избранным социальным ситуа циям. Подчеркнем, что медиафрейминг лишь увеличивает вероятность благопри ятных оценок власти гражданами, но не гарантирует устойчивое позитивное обще ственное мнение, подверженное влиянию множества других акторов и факторов.
5 Delli Carpini M.X. Mediating Democratic Engagement: The Impact of Communications on Citizens> Involvement in Political and Civic Life // Handbook of Political Communication Research / ed. by L.L. Kaid. — Mahwah : Lawrence Erlbaum Associates, 2004, p. 395-434.
6 Popkin S.L. The Reasoning Voter: Communication and Persuasion in Presidential Campaigns. — Chicago : University of Chicago, 1994.
