CC BY
110
как оценить и усилить
позицию бренда?
матричный метод оценки силы бренда
__Аннотация
Статья посвящена вопросу оценки позиции бренда на потребительских рынках. Дано определение силы бренда как его способности доминировать в конкретной категории продуктов, преодолеть географические и культурные границы и обеспечить устойчивые доходы в будущем. Предложен и объяснен матричный метод оценки бренда.
Гаврилова З.В.
аспирантка экономического факультета Воронежской государственной технологической академии маркетолог-аналитик ООО «Воронежросагро» [email protected]
Богомолова И.П.
профессор, зав. кафедрой управления, организации производства и отраслевой экономики Воронежской государственной технологической академии
В условиях усиления конкуренции внутри страны и глобализации мировой экономики производители вынуждены искать новые пути завоевания лояльности потребителей. Одним из таких способов является использование брендов.
Бренды не одинаковы в своей эффективности, во влиянии на прибыль, дистрибуции на рынке, лояльном отношении потребителей и т.д. Иногда требуется определить силу бренда, или меру его способности доминировать в данной категории продуктов, преодолеть географические и культурные границы и обеспечить устойчивость будущих доходов [2].
Существуют разные методы оценки бренда:
- метрический подход к оценке эффективности бренда С. Дэвиса и М. Данна [1];
- модель оценки потенциала бренда Моисеевой Н.К. и др. [3];
- определение сильных сторон и эмоциональной силы бренда А. Эллвуда [4] и т.д.
Эти методики предназначены для того, чтобы сами компании могли провести оценку своего бренда, определить рыночную позицию своих товаров, найти пути продвижения бренда, направить маркетинговые усилия
оссийское предпринимательство, 2009, № 4 (2)
на повышение лояльности потребителей и общества к бренду.
Большинство методик предполагает использование исходной информации, которая является коммерческой тайной. Если предприятие имеет в своем распоряжении несколько брендов и ряд товарных категорий, то оно сталкивается с трудностью ведения анализа, т.к. под одним брендом могут продаваться разные по своей сути товары. Поэтому компании предпочитают вести анализ не по брендам, а по товарным категориям или географическим направлениям.
Собираем информацию у продавцов и покупателей
При наличии вышеизложенных проблем для оценки силы бренда предлагаем использовать разработанный ими матричный метод. Он обладает следующими преимуществами:
1) исходная информация может быть собрана маркетологом без обращения к другим предприятиям;
2) полученные результаты удобно представить в виде матрицы из четырех квадратов;
3) информацию получают напрямую с рынка (от потребителей и с мест продаж). Рассмотрим данный метод на примере воронежских рынков сливочного масла/спредов и сметаны. Исходные данные были получены из исследований, проводимых одним из игроков рынка ООО «Воронежросагро» в ноябре-декабре 2008 г. Информация о представленности была собрана в 438 розничных торговых точках. Представленность по сетевым торговым точкам не включена, так как с каждой сетью заключен договор об обязательном количестве ассортиментных единиц компании на полках сети.
Этап 1. Расчет представленности брендов сливочного масла/спредов и сметаны. 1.1. Составление анкеты и сбор информации по торговым точкам.
Составляется анкета, содержащая такие графы, как производитель, товарная группа, бренд,
Ключевые слова
бренд;
продовольственный рынок;
сливочное масло; методы оценки бренда; сила бренда; представленность; знание марки; матрица рыночной позиции
Keywords:
brand;
food market; butter;
brand evaluation methods;
brand strength
маркетинг
==ш!
вкус, SKU (Stock Keeping Unit - ассортиментная позиция), фасовка, вес, жирность и цена. В эту анкету уже внесены часто встречающиеся на рынке производители со своими товарами. Оставлены пустые строки для новых производителей. Интервьюер обязан внести цену на указанные виды товаров. Отражение цены на какой-либо товар автоматически означает его наличие на данной торговой точке. 1.2. Создание базы данных на основании информации анкет. Все заполненные интервьюерами анкеты вводятся в компьютер, составляется база данных в ^табличном редакторе Microsoft Excel. 1.3. Расчет представленности. С помощью программы работы с базами данных Microsoft Access полученная база данных обрабатывается и рассчитывается представленность брендов.
В результате было выяснено, какова представленность брендов на рынке сливочного масла/ спредов (см.рис. 1) и сметаны (рис. 2). Этап 2. Получение информации о знании брендов потребителями.
Информация о знании марок потребителями была собрана методом опроса, в котором участвовали 607 человек.
В результате было выяснено, насколько потребители осведомлены о брендах сливочного масла/спредов (рис. 1) и сметаны (рис. 2).
_в условиях усиления
конкуренции внутри страны и глобализации мировой экономики производители вынуждены искать новые
пути завоевания лояльности потребителей
Шда?
__Составляем матрицу
__«Где здесь вы?»
Этап 3. Построение матрицы рыночной пози-
__ции или матрицы«Где здесь вы?» (ГЗВ).
__Результаты двух предыдущих исследований
__сведем в матрицу рыночной позиции или мат__рицу ГЗВ. Матрица будет состоять из четырех
__квадратов. По оси Х расположим представ__ленность брендов, по оси У - знание брендов
__потребителями. Матрицы для рынков сливоч-
Чоссийское предпринимательство, 2009, № 4 (2) 6
100,0 90,0 80,0 70.0 60,0 50,0 40,0 30,0 20.0 10,0 0,0
Известные Лидируй >щие
/ Вкуснотеево
О
Отстающие Простоквашино > \ Иван По ддубный Распрост раненные
\ Янтарь > о , Землянск V1 V40 ое \ Слобода ^ Бурёнкинлуг СГ ^ Крестьянское привс >лье
0,0
10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Представленность бренда. % торговых точек Рис, 1. Матрица ГЗВ для рынка сливочного масла/спредов.
80.0
90.0
100.0
.Ы.
100.0
90,0 80,0
=5 а»
Ч о Н е Ю
70,0
60,0
50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0.0
Известнь |е Лидирук >щие
Вкуснотее во
-------- ------- ------- ------- -------
Отстаюц !ие , Ие ¡ан Подцубн ый , Просто / квашино Распрост раненные ------- ------- -------
1 Россошьмолоко /
1 1 о О э
Ч С%эО_ - Летнш день 4 Бурёнкин луг
0.0
10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
Представленность бренда, % торговых точек
80.0
90.0
100,0
Рис, 2. Матрица «Где здесь вы?» для рынка сметаны.
Рекомендации по превращению марок в бренды по матрице ГЗВ
Таблица
Знание бренда, % потребителей От 50% до 100% ИЗВЕСТНЫЕ Следует поддерживать имеющийся уровень известности с помощью маркетинговых коммуникаций, но активно увеличивать свою представленность через заключение новых договоров с посредниками, сетями, дистрибьюторами, освоение новых географических районов сбыта ЛИДИРУЮЩИЕ Следует всеми силами сохранять имеющийся уровень представленности и знания потребителями с помощью регулярных коммуникационных мероприятий и регулярного мониторинга представленности своей продукции на рынке, создаваемой своими торговыми агентами и посредниками
От 0% до 50% ОТСТАЮЩИЕ Следует активно повышать знание бренда потребителями и его представленность в торговых точках, но в условиях нехватки денежных средств или времени рекомендуется тщательно планировать бюджет рекламных компаний, точно позиционировать себя на рынке, предпочитать качественное вложение средств количественному РАСПРОСТРАНЕННЫЕ Следует поддерживать имеющийся уровень дистрибуции с помощью сохранения имеющихся контрактов, поддержания своего имиджа, но активно проводить коммуникационную политику (рекламные компании, включающие все виды продвижения - промо-акции, реклама на ТВ и радио, Р11 и т.д.)
Представленность бренда, % торговых точек
От 0% до 50% От 50% до 100%
г ус
да?
ного масла/спредов и сметаны представлены на рис. 1 и 2 (см. с. 67, 68).
Бренды, находящиеся в квадрате «Лидирующие», хорошо представлены на рынке, а потребители лояльны к ним.
Бренды, попавшие в квадрат «Распространенные», имеют хорошую представленность, но слабо известны потребителям. Бренды в квадрате «Известные» хорошо знакомы потребителям, но их нечасто встретишь в местах продаж.
Бренды из квадрата «Отстающие» имеют низкую представленность, и их мало знают.
Усиливаем позицию бренда
Строго говоря, только «лидирующие» бренды являются брендами в полном смысле этого ^слова (образ в умах потребителей, четкая ассоциация с товаром). Остальные бренды просто являются торговыми или товарными марками. Для каждого квадрата можно дать рекомендации по превращению марок в бренды (см. табл. на с. 69).
Таким образом, предложенный авторами метод:
- больше подходит для определения силы брендов на рынках потребительских товаров, прежде всего продовольственных;
- напрямую зависит от количества опрошенных потребителей, принимающих решение о покупке в семье, и количества торговых точек, в которых проводится аудит;
- наглядно показывает производителям, какое направление в стратегии управления брендами им следует развивать (увеличивать представленность или знание
бренды, попавшие потребителей, или и то,
и другое);
в категорию «известные», - не требует дополнительных затрат на свое
_хорошо знакомы проведение кроме как
__на сами исследования
потребителям, но их нечасто представленности и
знания брендов потре-
_встретишь в местах продаж бителями;
российское предпринимательство, 2009, № 4 (2)
70=
- должен применяться на ...только бренды регулярной основе для
определения рыночной из категории «лидирующие»
позиции брендов, прина-
длежащих предприятию, и являются брендами в полном
выявлению действий кон- _
курентов, в результате кото- смысле этого слова
рых могли измениться два _
указанных выше параметра. _
Литература
1. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд: пер. с англ. -СПб.: Питер, 2005. - 320 с.
2. Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие. -М.: КНОРУС, 2008. - 224 с.
3. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. и др. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М.: Омега-Л, 2003. - 410 с.
4. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: пер. с англ. - М.: ФАИР-Пресс, 2002. - 336 с.
Gavrilova Z.V.
doctoral student of economic Department, Voronezh State Technological Academy marketing analyst at «Voronezhrosagro» LLC, Bogomolova I.P.
Professor, Head of the Department of management,
production and industry economics, Voronezh State Technological Academy
How to estimate and strengthen a position of a brand?
matrix method for estimating the strength of brand
_Annotation
Article deals with evaluation of the position of the brand in consumer markets. Given the definition of brand strength as his ability to dominate in a particular category of products, to overcome geographical and cultural boundaries and to ensure sustainable profits in future. Proposed and explained the matrix method for estimating the brand.
маркетинг
