CC BY
12
СОВРЕМЕННЫЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ
МАТЕРИАЛЫ КРУГЛОГО СТОЛА «ИМИДЖ РЕГИОНОВ РОССИИ»
В феврале 2003 г. в Москве прошла представительная научно-практическая конференция «Дни РЯ в Москве - 2003». Одной из самых обсуждаемых была тема, посвященная формированию имиджа регионов. На страницах нашего журнала мы предоставляем слово всем тем, кто имеет непосредственное отношение к решению этой насущной для теории и практики проблемы. Это, во-первых, представители администраций регионов и городов, это мнение бизнес-структур, которые непосредственно заинтересованы участвовать в формировании имиджа регионов, и мнение консалтинговых структур, которые помогают первым и вторым в решении этой проблемы.
КОШЕЛЮК Мирослав Евгеньевич - генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента «Принцип РЯ»
Что такое имидж регионов, брэнд регионов? Это всего лишь метафора, или это действительно понятие, которое имеет право на существование в профессиональном языке? Когда мы говорим о брэнде той или иной фирмы, товарном брэнде, имидже фирмы, то здесь все понятно, понятны экономические интересы, которые присутствуют, понятен субъект, который этим занимается, и понятно, зачем это делается. Если мы переходим на региональный уровень, то здесь не все так очевидно. Кто является субъектом формирования имиджа регионов и кто получает с этого процесса выгоду? В связи с этим возникает и следующий вопрос: кому и зачем нужно формировать региональный брэнд?
По этому поводу можно привести три традиционных сюжета. Первый сюжет, когда мы говорим «французское вино», или «российский шоколад», или «вологодское масло». Фактически в данном случае региональный брэнд является неким добавлением и усилением непосредственно товарного брэнда, и эта территориальная привязка в данном случае скорее работает как некая добавка, которая привязывает товарную марку к месту и ко времени. По сути дела, это элемент легендирования товарного брэнда. Другой сюжет, когда продаем не столько конкретный товар, сколько географические, культурные, исторические особенности и уникальности того или иного региона. И соответственно сервисы, которые с этим связаны. Понятно, что в данном случае речь в первую очередь идет о сфере туризма.
Но этими двумя случаями ситуация не исчерпывается. Не всем достается такое богатое наследство в виде исторически сложившегося товарного, культурно-исторического или географического брэнда. В современной ситуации у многих территорий, городов, стран нет того «приданого», которым можно воспользоваться. В ситуации конкуренции региональных брэндов они оказываются в качестве своего рода бесприданниц. И здесь совершенно другие составляющие имиджа. Именно в этом случае как раз и возникает вопрос: кому и зачем это нужно? С точки зрения территориального образования, главы этого территориального образования, есть выгоды от привлечения инвестиций, есть выгоды, которые выражаются в конечном счете в тех или иных социальных благах. Но это выгоды, как правило, не сиюминутные, они отсроченные. Поэтому без личного интереса политиков очень трудно создать тот или иной региональный брэнд.
В этом смысле, если говорить о современных региональных брэндах - и это тоже проблема для дискуссии, - руководитель региона является своего рода и «движителем» (от слова «продвижение») в создании регионального имиджа и одновременно одним из ключевых компонентов. Мы прекрасно знаем те регионы, где активные, заинтересованные в формировании собственного имиджа губернаторы, и совсем мало знаем регионы, где главы не очень публичны, не очень хотят себя представлять. Опять же вопрос для нашего обсуждения: насколько эта активность первых лиц в конечном счете приводит к реальным результатам?
Второй важный момент, который, на мой взгляд, является отличием современного территориального имиджа от традиционного. Это событийное наполнение. Если мы говорим о традиционных товарных брэндах, то там не обязательно нужны те или иные события, чтобы подтверждать этот имидж. Для современных брэндов интенсивная жизнь
региона является не только «пиаровской» составляющей, способом подачи региона, но и содержанием, потому что именно интенсивность жизни, ее согласованность с ритмом жизни других территорий и ритмом жизни происходящего вне этой территории, по сути дела, поднимает регион над своим конкретным географическим местом и положением.
Наконец, все эти вещи, безусловно, нанизываются на некий стержень уникальности и все это в конечном счете определяет ситуацию, связанную с переопределением сути и жизни территориальных образований. Если мы посмотрим на регионы, на города, то они на сегодняшний день в значительной степени формировались как образования, ориентированные внутрь, ориентированные на создание условий для обеспечения жизни своих жителей. Именно в этом состоит и ключевой момент, связанный с потребностью формирования имиджа регионов, в том, что в современной ситуации город или регион, не могут рассматриваться как самостоятельная замкнутая территория. Они живут в значительной степени за счет тех ресурсов, которые привлекают, за счет тех систем связей, в которые включаются, и именно для этого и необходимо определить свое место в этой более глобальной системе, чем конкретная территория. Речь идет о том, что от «междуусобных войн» между соседями современные регионы вынуждены переходить к конкуренции в глобальном пространстве и конкурировать уже не столько с соседями, сколько с другими представителями кластеров, в которых они претендуют на занятие своего места.
ВДОВИН Игорь Александрович - председатель правления Национального агентства прямых инвестиций
На заседании звучала мысль о том, что Россия по-прежнему остается очень опасной и непредсказуемой страной. Может быть, во многом это и верно, но мне кажется, что только развитие регионов, достижение регионами высокого уровня промышленного роста и соответственно достижение конкурентоспособности обеспечит возможность улучшения репутации России в целом. И сочетание промышленной, внешнеэкономической и инвестиционной политики может сделать этот результат гораздо более достижимым.
Сейчас я хочу вместе с вами поговорить о том, каким образом формировать инвестиционно-привлекательный имидж регионов. Это очень важная тема. Цель любой региональной и государственной инвестиционной политики - это привлечь все возможные источники финансирования, как международные, так и отечественные. В каждом регионе сегодня необходимо разрабатывать стратегию привлечения инвестиций как комплексный подход, куда включаются приоритеты развития, размещение производительных сил.
Наряду с этим есть три очень важных момента, которые требуют своего освещения в региональной политике и, как мне кажется, привлечения профессионалов. Во-первых, это разработка коммуникационной стратегии, включая РЯ-стратегию региона; во-вторых, должна существовать полноценная и ясная информационная система для инвесторов; и, наконец, третий важный момент - все это должен кто-то делать. В нашем понимании это специализированная организация, обладающая всем набором инструментов. В целях создания имиджа региона как благоприятного места для размещения инвестиций должна произойти ломка стереотипов, которые по-прежнему остались, хотя мне кажется, что ситуация выглядит не так, как ее представляют, даже в России. Многое уже изменилось, и те крупные структуры, холдинговые структуры, транснациональные корпорации, которые присутствуют в России, знают о России все, что им нужно знать, и вряд ли это представление о стране с повышенным уровнем риска. Возможно, этот риск компенсируется доходами этих корпораций. Поэтому задача - поднять имидж России и регионов, в большей степени регионов, потому что из этого складывается репутация и имидж России; привлечь инвестиции и облегчить сам процесс инвестирования. Для этого нужно разработать и спланировать систему проведения РЯ-кампаний, информационных мероприятий. Для этого регион нужно представлять как на федеральном, так и на международном уровне профессионально. Нужно совершать визиты высших должностных лиц региона и готовить их тщательным образом. Не допускать никаких, даже мелких провалов и говорить с инвесторами на языке инвесторов и давать им ту информацию, которая нужна им, а не ту, которая есть. Необходимо внедрять те механизмы, которые так или иначе уже нашли свое применение.
У России и ее регионов много конкурентов - это Китай, Мексика, Индия. Они начали оттягивать на себя все наши возможности, включая 300-миллионный рынок СНГ, который можно было бы использовать для привлечения иностранных инвестиций, размещения тех самых производительных сил на территории России.
Что касается информационной системы для инвестора, я еще раз вернусь к тому, что крупные компании имеют достаточно информации и им не нужно ничего презентовать, они добывают все благодаря своим информационным и денежным ресурсам, и поэтому
мы должны сейчас сконцентрироваться на среднем для Запада и крупном для нас бизнесе - это корпорации, которые обладают продажами от 100 миллионов до миллиарда долларов. Им необходимо дать объективную, достоверную информацию о перспективах бизнеса, законодательстве, возможностях стратегических альянсов с российскими партнерами, информацию об административных барьерах.
Например, Мировой банк профинансировал очень большие деньги в то, чтобы провести исследование об административных барьерах разных регионов. Во многом это было верно, во многом оторвано от действительности и не соответствовало тому, что на самом деле есть. И, как мне кажется, регион и соответствующие службы региона, которые занимаются РЯ, коммуникациями и информацией, должны давать информацию, в том числе и о сложностях, которые пока еще объективно не преодолены, но делаются какие-то усилия для этого. Естественно, что уровень развития прямых инвестиций и уровень конкуренции в отраслях эта информация, которая может и должна быть доступна.
ЖАРКО Олег Юрьевич - управляющий по внешним отношениям и связям с органами государственной власти по Югу России, ОАО «Филип Моррис - Кубань»
Действительно, если мы говорим об инвестиционном имидже регионов, то он, безусловно, складывается из очень большого количества факторов. Я хотел бы остановиться на том, что наряду с общеполитической, общеэкономической составляющей пространство формирования инвестиционного имиджа регионов занимает и совокупность имиджей крупных хозяйствующих субъектов на территории данного региона. Именно их деятельность и наличие позитивного имиджа действующих крупных инвесторов на территории региона вносят достаточно значительный вклад в формирование позитивного инвестиционного имиджа региона, как такового. Я хотел бы поделиться опытом, который мы имеем в Российской Федерации. Наша компания на территории бывшего Советского Союза действует достаточно давно, история взаимодействия начиналась с 1974 года, когда впервые были разработаны и запущены по соглашению с Комитетом по науке и технике Правительства СССР сигареты «Союз - Аполлон». Однако наша активная деятельность в регионах Российской Федерации и в целом в стране начиналась с 1992 года, когда компания непосредственно присутствует здесь и в том числе является крупным инвестором в российскую экономику. У нас существуют две крупные фабрики, которые располагаются на территории двух субъектов Федерации - это Краснодарский край и Ленинградская область, общий объем инвестиций в которые уже превысил полмиллиарда долларов США. В целом по стране у нас работает более 3000 высококвалифицированных сотрудников, мы занимаем лидирующие позиции на рынке табачных изделий РФ и являемся крупным налогоплательщиком.
С точки зрения позиционирования компании в России несколько лет назад значительная часть продукции, поставляемая на рынок, была импортируемой, и компания воспринималась как крупная международная компания, которая поставляет эту продукцию на российский рынок. По мере развития наших инвестиций и наших двух производственных центров в прошлом году компания закрывает полностью потребности российского рынка в нашей продукции уже за счет местного производства непосредственно на территории РФ.
Хотелось бы дать беглый обзор нашего опыта в этих двух субъектах, тем более что здесь два разных подхода. Если мы говорим о Ленинградской области и располагающейся там фабрике «Филип Моррис - Ижора», то эта фабрика создавалась в чистом поле, с нуля. В начале 2000 года эта фабрика была запущена. В результате это один из очень крупных инвестиционных проектов, объем производства в прошлом году уже достиг 40 миллиардов штук сигарет в год, на фабрике трудится тысяча человек. В результате этих инвестиций Ленинградская область получила современное производство, оснащенное современным высокоскоростным оборудованием, получила одного из наиболее привлекательных работодателей, крупнейшего налогоплательщика в бюджет области, компанию, которая не замыкается только рамками своего бизнеса, но и стремится к активному диалогу с обществом, решению социальных проблем в регионе. В целом это может являться примером успешного инвестиционного проекта в России. Также важный момент - когда приходят инвестиции. Этот пример, как никакой другой, лучше подвигает другие крупные международные корпорации выступать в роли инвесторов. У нас примером может служить то, что вслед за фабрикой «Филип Моррис - Ижора», производящей сигареты, в Ленинградской области появилась и вторая фабрика, которая представляет продовольственную часть нашей корпорации, «Крафт Фудз».
Если говорить о Краснодарском крае, то здесь ситуация была несколько иной. Здесь компания приобрела существовавшую ранее, еще с 1943 года, достаточно старую фабри-
ку и приняла на себя обязательства по инвестициям в эту фабрику. В данном случае мы видим, как превратили обычное предприятие, находящееся в тот момент в достаточно тяжелых условиях, в принципиально новое, современное, высокоэффективное производство. В 1993 году, перед тем как ее приобрела компания «Филип Моррис», объем производства краснодарской фабрики был 3,6 миллиарда, с изношенным оборудованием, выпускавшим сигареты «Прима» и «БАМ». В 1993 году в результате конкурса инвестиционных проектов компанией «Филип Моррис» был приобретен пакет акций, 46%, и была принята инвестиционная программа, которая была рассчитана на пять лет, с последующим выпуском акций в обмен на инвестиции и обязательством довести объем производства до 12 миллиардов штук сигарет в год. Эта программа была начата и претворялась достаточно эффективно, даже с определенным опережением. То есть практически на месте старой фабрики было создано новое современное предприятие. Причем об этом знали не только в Краснодарском крае. Приезжающие туда люди реагировали так: «Мы даже не верили и не представляли, что такое может существовать в Краснодаре».
Хочу обратить внимание на цифру 187 миллионов долларов США. Ведь обязательное инвестиционное соглашение предусматривало 60 миллионов долларов. Именно с учетом успешного выполнения этого инвестиционного проекта, именно с учетом благоприятного инвестиционного климата и тесного сотрудничества и взаимодействия с местными органами власти, как с региональными, так и с городскими, компанией было принято решение не останавливаться на достигнутом, а идти дальше, чему способствовал двусторонний процесс. Это, в свою очередь, способствовало привлекательному инвестиционному имиджу региона, и для нас было важно, что мы видели стремление властей реально что-то изменить в регионе. Если вспомнить заявленную цифру в 12 миллиардов, то в прошлом году объем производства превысил 33 миллиарда штук сигарет. Фабрика превратилась в важнейший фактор экономики, то есть это не просто моральное удовлетворение от того, что есть такой замечательный инвестор. Для города это фактически бюджетообразующее предприятие, это четвертая часть бюджета города.
И последнее. Для любой крупной ответственной серьезной компании, и в первую очередь для международной корпорации, очень важным является не замыкаться в рамках своего бизнеса. Для нас это тоже составляющая часть инвестиционного имиджа. Это означает, что, когда приходит инвестор, ответственный инвестор, он не только решает экономическую задачу, не только вкладывает средства в свой проект, в развитие региона, но и взаимодействует с этим регионом, для него должны становиться не чужими и те проблемы, которые существуют в этом обществе. Поэтому для нас это очень важная часть нашей деятельности. Во всех регионах, где мы работаем, мы точно так же стремимся следовать этой политике, этим стандартам, что отражается в нашей безусловной приверженности принципам нашего корпоративного гражданства, нашей благотворительной деятельности, и, что для нас очень важно, это не только менталитет, философия нас как корпорации. Мы стремимся к тому, чтобы это было составляющей частью менталитета, отношения к жизни и наших сотрудников, а это тысяча человек в Краснодаре.
С учетом специфики нашего продукта ответственный подход к ожиданиям общества для нас - это позиционирование наших сигарет, как продукта, предназначенного исключительно для взрослого человека.
На наш взгляд, очень важно то, что формирование инвестиционного имиджа региона является двусторонним процессом. Для того чтобы достигнуть максимальной эффективности, должно быть очень тесное взаимодействие между органами власти и действующими крупными инвестирующими компаниями в регионе. Если органы государственной власти и местного самоуправления способствуют развитию и продвижению имиджа успешно действующей компании в их регионе, то тем самым они способствуют и формированию позитивного инвестиционного имиджа региона в целом. И наоборот, крупный инвестор может быть и должен быть самым надежным и верным помощником власти в том, чтобы этот инвестиционный имидж развивался и дальше. Мы как инвесторы в этом тоже заинтересованы, потому что любой серьезный инвестор, который пришел в регион надолго, заинтересован, чтобы туда приходили новые инвестиции. Мы заинтересованы в новых бизнес-партнерах, в инфраструктуре и т. д. Вывод - необходимо консолидировать усилия власти и инвесторов. Спасибо за внимание.
НОВИКОВ Александр Анатольевич - генеральный директор журнала «Наша власть: дела и лица»
Мне представляется особенно важным подчеркнуть тему репутации властных институтов за рубежом. Я хочу сказать не только о репутации регионов, но и о репутации
федеральной власти, поскольку, как всегда бывает, за рубежом есть уже и позитивный, и негативный опыт взаимодействия с представителями наших властей, да и понимание того, как они работают, как они реализуют интересы регионов за рубежом и на каком уровне и как их реализуют.
Газеты и журналы, телевидение и другие СМИ часто поднимают эту тему, она уже набила оскомину, на ней специализируется очень много людей. И сегодняшняя наша встреча в рамках дней РЯ говорит о том, что есть у нас достаточно уже известные специалисты в области РЯ и информационного обеспечения, в том числе и среди бывших политиков, и среди действующих представителей власти. Особенно в этом деле преуспевают представители Федерального Собрания, причем, как правило, накануне выборов. Но я хотел бы поговорить не об этом, а о реальных проблемах, которые существуют в этой сфере. Рассказать, какие технологии используют те или иные сегменты наших властных институтов за рубежом. В этой проблематике много важных и интересных моментов.
Я остановлюсь на нескольких вопросах, которые все в большей степени связаны с деятельностью нашего агентства. Агентство «Наша власть», как известно, издает журнал для политической и деловой элиты «Наша власть: дела и лица». Впервые подготовлен дайджест лучших публикаций 2002 года на английском языке. Наш информационный продукт во многом и связан с темой репутации власти как в стране, так и за рубежом. Да и мы сами, как участники профессиональной команды политконсалтинга, работаем в регионах России, а в последнее время и за ее пределами. Поэтому мне есть что сказать, есть чем поделиться.
Несколько слов об информации о России за рубежом. На мой взгляд, на Западе информация о России очень отрывочна. Она сегментирована, это в основном специализированная информация. А информации в целом о стране, об экономическом потенциале, о культурных традициях и прочем крайне мало. Да и в наших регионах достойного качества информацию (буклеты, проспекты и пр.) трудно встретить. Здесь вполне уместен опыт Польши. Наш близкий сосед. Недавно я вернулся с украинско-польской встречи, которая проходила в Польше, где мы изучали опыт местного самоуправления. И надо прямо сказать, что там в любом повете, по крайней мере, где я бывал, не говоря уже о воеводстве, есть рекламные буклеты, есть информация о реальной картине жизни того или иного субъекта власти. Так вот в каждой структуре от воеводства и ниже есть штатная должность - специалист по продвижению информации, который занимается именно этими вопросами. Он обслуживает не только первое лицо, как это традиционно происходит у нас, он обслуживает именно регион, и профессионально занимается созданием его привлекательного образа.
ОЗЕРОВА Елена Анатольевна - пресс-секретарь мэра г. Тольятти
Имидж города Тольятти сегодня находится под влиянием нескольких факторов. Во-первых, это доминирование ВАЗа. Если сейчас спросить у кого-нибудь, что такое Тольятти, каждый скажет, что прежде всего это Волжский автомобильный завод. Сегодня мало кто помнит, что этот город начинал строиться с Волжской ГЭС, потом с узла химических предприятий и только потом пришел Волжский автомобильный завод. Сейчас доминирующим в имидже Тольятти является ВАЗ - это градообразующее предприятие, это популярная в России продукция, которая ездит практически в каждом городе. Это крупнейшее предприятие Самарской области, и каждый третий житель Самарской области и Тольятти либо работник ВАЗа, либо так или иначе связан с этим предприятием.
Мы проанализировали социокультурные стереотипы, которые сложились о Тольятти. Во-первых, представление о Тольятти как о сердце российского автопрома, что в общем-то действительно так. Продукция ВАЗа - это лучшие из отечественных машин, но по своим качествам он конкурирует с автомобилями зарубежного производства десятилетней давности. Считается также, что стоимость автомобилей ВАЗ значительно завышена. Образ складывается достаточно плоский, потому что те, кто живет в Тольятти и хорошо знает этот город, понимают, что он намного более многофункционален, чем это сложилось в представлении. И для того чтобы не только привлекать инвесторов, но и оставлять их в городе, нужно показывать более объемный образ.
Образ Тольятти сложился, с одной стороны, благодаря определенной роли ВАЗа в стране, с другой - в результате однобокого подхода федеральных СМИ, акцентирующего внимание на криминальной ситуации. Поэтому перед нами встала задача: каким образом сломать этот стереотип или хотя бы расширить образ города, показать то, что в нем существует помимо Волжского автозавода, чтобы город не воспринимался как спальное приложение к заводу, а воспринимался как самостоятельная единица.
Могу сказать, что повлияло на выбор направлений информационной политики. В свое время, когда шла работа над стратегическим планом развития города и была принята миссия города в ней, безусловно, одно из ведущих мест занимает автопром, потому что ВАЗ - это данность, это очень мощная экономическая опора, без которой нельзя. Но с другой стороны, городское сообщество видело такие возможности в развитии города, как развитие туризма, - это деловой туризм и туризм в классическом понимании этого слова; это развитие новых технологий образовательного центра. В Тольятти уже появился университет - первый самостоятельный университет в не областном центре! И целый ряд других направлений. Все это нужно показывать для того, чтобы, во-первых, инвестор, идя в город, видел действительно высокие экономические показатели, что действительно есть возможность вкладывать и зарабатывать деньги. Для того чтобы он остался, ему важно понимать, что здесь стабильная социальная ситуация, здесь спокойная криминальная обстановка и т. д.
Вот так родился этот проект - федеральное информационное представительство Тольятти. В марте 2002 года был создан специальный информационный канал - пресс-центр Тольятти в Интернете. Почему именно Интернет? Так или иначе, когда формируются материалы в любых СМИ, они пользуются материалами информационных агентств, которые с телетайпных лент давно уже перешли на Интернет. Журналисты, когда хотят очень быстро найти информацию, они прежде всего обращаются к Интернет-источникам. Поэтому главной задачей на этапе создания этого информационного канала - пресс-центр Тольятти в Интернете - было создание информационной площадки, в которой журналисты и другие заинтересованные лица могут черпать оперативную и достоверную, максимально полную информацию от города. Такая площадка начала работать в двух направлениях: как самостоятельный сайт, который постоянно обновлялся и дополнялся по тем ключевым направлениям, которые были перечислены, - это развитие общества, новые технологии, инициативы и работа власти и другие направления; и через адресную рассылку, то есть постоянный контакт с основными представителями СМИ, агентств здесь, в Москве. Получилась такая система, когда существует сбор и обработка информации и передача на эту информационную площадку в Тольятти, и здесь уже, сообразуя с требованиями федеральных СМИ и информационных агентств, она вырабатывалась и передавалась адресно потребителю информации. В реализации этого проекта большую помощь оказало Агентство «Принцип РЯ».
Результаты первого неполного года работы проекта, на мой взгляд, достаточно показательны, потому что с апреля по декабрь к этой информационной площадке обращались пользователи Интернета не менее 14 000 раз. То есть первая цель - сделать информационную площадку - была достигнута. И каким образом изменилось информационное Интернет-поле за время работы проекта? Не менее 60% общего количества сообщений о Тольятти было опубликовано на основе материалов, подготовленных редакцией проекта «Тольятти в Интернет», 10% - с прямой ссылкой, 30% - с косвенной ссылкой на проект, 20% просто были взяты из этого проекта и без ссылки опубликованы как собственные материалы. Подчеркиваю, не связанных с деятельностью АвтоВАЗа, здесь шло разделение потоков информации ВАЗ имеет свою мощную информационную сеть, он работал отдельно, - здесь основные направления в развитии города давались совершенно отдельно.
Как я уже говорила, мы работали как Интернет-площадка, как сайт и работали по налаживанию сотрудничества с агентствами, со СМИ, с другими получателями информации. С апреля по декабрь налажено информационное сотрудничество с семнадцатью федеральными информационными агентствами, десятью региональными и тридцатью тематическими проектами, например, с проектом Музеи России, и целым рядом других образовательных, культурных и прочих проектов.
И еще один немаловажный результат: когда была представлена достаточно развернутая информация о Тольятти и когда получатели поняли, что здесь много информации, связанной и с бизнес-активностью, и с инвестиционной политикой, и с культурой, с образованием и многими другими сферами, поступило предложение от Интерфакса открыть корпункт в Тольятти. РИА-новости стали официальным партнером проекта «Тольятти в Интернете». Что касается адресного размещения, в результате работы проекта в СМИ вышло не менее девятисот позитивных сообщений о Тольятти, то есть инициированных, поступивших по этому каналу из Тольятти в Москву. На мой взгляд, это вполне солидный результат.
Качественный анализ упоминаний о Тольятти в Интернет-СМИ с июля по декабрь показал, что тональность информационного фона Тольятти в Рунет изменилась. Еще год
назад нам приходилось гасить последствия мгновенно распространяющейся информации о ЧП, связанных так или иначе с каким-либо преступлением вокруг ВАЗа, и они составляли подавляющее большинство публикаций, выходящих о Тольятти в СМИ или появляющихся в Интернете. С апреля по декабрь 70% сообщений о Тольятти в Интернете носят положительную окраску, 17% - негативную, 13% - нейтральную. Соотношение позитива и негатива значительно изменилось.
Теперь о тематической структуре. Это говорит и о готовности той или иной сферы в Тольятти представлять информацию о себе. Вы видите на диаграмме, что основное место занимают события культурной жизни, на втором месте - бизнес, на третьем - политика, остальные сферы представлены незначительно. Эта картинка достаточно объективна, потому что из-за экономической стабильности и привлекательности плюс благодаря той позиции, которую занимают местные власти, в городе и в области реализуется очень много солидных культурных проектов. С нами активно и долго сотрудничает Спиваков, пошли новые проекты со Струве. Для того чтобы посмотреть, насколько работа площадки Тольятти в Интернете повлияла на формирование представления или информационного поля Тольятти в Рунет, сравнивалось количество общих публикаций по культурным событиям, происшедшим в городе, и по событиям федерального масштаба. В ноябре прошлого года в Тольятти проходило событие, инициированное и организованное ПФО. Это Тольяттинский диалог-2002, включавший в том числе и Ярмарку социальных и культурных проектов. Основной организатор опять же ПФО, и округ обеспечивал информационную поддержку события. Так вот оказалось, что результаты работы проекта дали по количеству сообщений для города больше, чем такое событие федерального масштаба.
Структуру негативного поля сообщений о Тольятти можно представить следующим образом: наркотики - 40%, СПИД - 27%, другие происшествия - 33% сообщений. Я уже говорила, что большое количество публикаций по наркотикам и СПИДу в Тольятти обусловлено информационной политикой города, потому что есть регионы, где эта информация скрывается, статистика замалчивается и не дается, в Тольятти этого не происходит, как раз наоборот. Тема СПИДа, тема наркомании достаточно широко обсуждаются в местной прессе, потому что других источников информации, кроме местных СМИ, для того чтобы максимально узнать об этой беде и предохраниться от нее, просто нет возможности. Но это дает и свой плюс для города. Так, у нас ведется работа с Лондонским имперским колледжем, который помогает внедрять программу по профилактике СПИДа. Исследования, которые они провели в России, и в Тольятти в том числе, показали, что в нашем городе осведомленность людей об опасностях и о возможных путях и мерах предохранения от них на 30% выше, чем в среднем по России!
Итак, результат проекта за этот первый неполный год - общее информационное поле в Интернете за этот непродолжительный период времени изменилось и имеет ярко выраженную положительную окраску. И, пожалуй, главный результат этого проекта - это вычленение в СМИ имиджа города из имиджа АвтоВАЗа, их разделение. Когда мы начинали выступления и говорили о составляющих имиджа Тольятти, там значилось, что ВАЗ - ключевой момент. Сейчас в Интернете основной составляющей имиджа Тольятти становится культура и социальная политика. Информация о бизнесе как важная составляющая современного имиджа города формировалась на основе публикаций об экономическом сотрудничестве города со странами дальнего зарубежья и промышленными выставками и ярмарками. Пока эта информация имеет скорее презентационную направленность, чем реальную практическую, но общее количество сообщений свидетельствует о возможности достаточно быстрого роста этой новой имиджевой составляющей.
Отметим, что для имиджа города и его инвестиционной привлекательности свою роль сыграло еще такое важное событие, происшедшее в прошлом году, как открытие совместного производства ВАЗа и «Дженерал Моторс». Ведь опыт крупных корпораций имеет не последнюю роль в том, чтобы давать положительный пример другим инвесторам, и в этом смысле это совместное предприятие еще будет играть свою роль. И нам тоже еще много предстоит сделать, чтобы в город шли другие инвесторы.
ГЛАЗЫРИН Алексей Владимирович - генеральный директор РЯ-агентства «Ньютон»
Я попытаюсь высказать те мысли, которые рождаются при обсуждении темы имиджа регионов. Когда эта тема обсуждается, у меня складывается впечатление, что я нахожусь в другой реальности, нежели те люди, которые занимаются имиджем регионов.
Мне кажется, что под работой над имиджем регионов сегодня в первую очередь подразумевается информационная работа через средства массовой информации. Речь
идет о позитивных публикациях, посвященных тому или иному региону, с определенными целями. На уровне руководства регионов эти цели более или менее осознаются. Но не везде. Часть регионов в принципе не занимается своей репутацией, но там, где эта работа ведется, в первую очередь она ведется по направлению публикаций в СМИ. Для того, чтобы увеличить удельный вес региональных властей в федеральном центре, привязать лидеров регионов к какой-то федеральной политике, для того, чтобы бюджетные отношения было легче решать. Может быть, с тайной надеждой, что это повышает инвестиционную привлекательность региона, поскольку уже общеизвестно, что публичность, информационная прозрачность региона - это один из инструментов привлечения инвестиций. Не в последнюю очередь работа со СМИ ведется для увеличения электоральности региональных элит, чтобы накануне выборов все было в порядке и можно было сказать, что региональные элиты плотно присутствуют в центральных СМИ. Но такое смешение задач не дает реальной репутации региону. Репутация - это более сложная вещь и более продолжительная во времени, нежели набор публикаций за последний год.
Можно сравнить имидж региона с имиджем политика. Первое время в России во время электоральных кампаний главным было сделать этот имидж на основе каких-то технологий, написать, что политик «розовый и пушистый», а избиратель в это поверил. Теперь значительно важнее, чтобы за политиком была какая-то реальная биография, реальная репутация. Избиратель помнит о политике больше, чем то, что написано в одной отдельно взятой листовке.
У региона точно так же есть сложившаяся история; люди и организации воспринимают регионы через эту историю. На мой взгляд, громкие заявления «мы меняем, мы разрабатываем» не работают на формирование реальной репутации. Да, можно добиться в результате кампании паблисити повышения упоминаемости региона в СМИ, информированности о каких-то процессах, которые проходят в области. Но долгосрочных результатов это не дает. Я не готов выдавать рецепты формирования региональной репутации, но есть несколько важнейших задач, которые нужно решать прежде всего внутри самого региона, для того чтобы заниматься формированием его позитивной репутации.
Во-первых, внутри региона должно быть политическое единство. Я не говорю о единообразии взглядов, но о совокупной ответственности политических и экономических элит за формирование репутации. Во многих, если не в большинстве, регионах существуют серьезные конфликты по основополагающим политическим и экономическим вопросам между руководством области и руководством столичного областного центра. Когда эти конфликты отражаются в прессе наряду с публикациями об успехах экономики региона, безусловно, это не работает на создание положительного имиджа территории. Для потенциального инвестора в такой ситуации уже прослеживаются потенциальные риски, и вложить деньги в экономику региона, где все очень нестабильно, где все зависит от конфликта одного-двух людей, наверное, инвестор на это вряд ли решится. Региональные элиты должны понимать, что при всей разности их взглядов и разности устремлений есть некое общее дело, на которое они работают.
К формированию репутации нужно привлекать и региональные интеллектуальные элиты. Невозможно создать сколько-нибудь эффективный процесс, если он создается исключительно в чиновничьих кабинетах. Ведь в каждом регионе есть достаточно сильные вузовские центры, академическая наука, которые гораздо больше могут внести в формирование стратегических программ на территории, которые затем будут совокупно в бизнесе и в политике реализовываться. Привлекая для разработки таких программ профессионалов в разных областях знаний, опять-таки нужно помнить об общности цели и не политизировать этот процесс.
Можно привести пример из практики Екатеринбурга. Екатеринбург - одна из немногих российских территорий, где в течение длительного времени разрабатывается и фактически на стадии принятия план стратегического развития города. Для его разработки были привлечены значительные ресурсы, специалисты из самых различных областей; был сформирован достаточно сильный экспертный совет. Тем не менее стратегический план развития Екатеринбурга все равно, по сути, остался чиновничьим документом, не было заинтересованности в работе экспертного совета. Кроме того, при существующем конфликте между администрацией Екатеринбурга и администрацией Свердловской области не была реализована возможность участия в этой стратегической разработке людей, так или иначе связанных с областным правительством. Таким образом, существующий документ не является легитимным с точки зрения истории разработки. Те же проблемы прослеживаются и на «продвижения» стратегического плана на население Екатеринбурга.
Пропагандистские статьи о том, что все хорошо, что мы разработали стратегический план и он будет реализовываться, не убедят ни одного жителя Екатеринбурга в том, что этот план ему действительно нужен. Существуют технологии, для того чтобы реально вовлечь жителей города в процесс определения своих долгосрочных или среднесрочных задач.
При формировании репутации региона нужно этим стратегическим целям следовать. То есть нужно реально формировать политику, а не просто публиковать информацию о том, что происходит, совершать какие-то действия внутри региона, которые будут демонстрировать движение в рамках заданной стратегии. Мне кажется, сегодня нужно уже говорить не только о краткосрочных целях, о том, что нужно некую позитивную информацию давать, но нужно понимать, для чего она нужна, нужно формировать цели, к которым мы движемся. До тех пор пока мы будем крутиться в проблемах сегодняшнего дня, эффективного формирования имиджа региона происходить не будет, а будут «потемкинские деревни», где парадные ковры, привезенные из дорогих магазинов, прикрывают довольно невеселую картину. И сегодня на репутацию каждого региона его история влияет гораздо больше, чем его сегодняшняя жизнь. Когда рассказывают о каких-то положительных примерах, это скорее исключение, чем реально существующая практика. Хорошо, что эти исключения существуют, но они не исчерпывают всех возможностей, которые должны существовать по формированию позитивного имиджа.
Резюмирую. Для того чтобы заниматься репутацией, во-первых, нужно понимать, для чего формируется репутация, заниматься этим системно и привлекая максимальное количество участников из числа экономических, политических и интеллектуальных элит. Реализовывать имиджевые программы необходимо не только в формах публикаций в СМИ, но прежде всего в формах реальных действий региональных властей. И если в регионе губернатор понимает, что имиджем надо заниматься, тогда что-то происходит; если не понимает, то обычно нет тех людей, которые могут его убедить в том, что имиджем надо заниматься.
Л. Ю. Лукьянова, А. В. Кудряшов
ВЗАИМОСВЯЗЬ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО ИМИДЖА И
КУЛЬТУРЫ ОРГАНИЗАЦИИ
В динамике организационных процессов отражаются причинно-следственные отношения взаимного детерминизма: расширение производства товаров и услуг - рост производительности труда - демократизация государственного управления - расширение политических свобод граждан - повышение качества жизни - увеличение свободного времени активного населения - научная рефлексия социально-экономических и культурных процессов в обществе. Масштабные политические, социальные, экономические, технологические изменения последнего столетия заметно повлияли на формы и методы управления даже отдельной организацией. С развитием общества существенно изменяются принципы и требования к подготовке управленцев, перераспределяются функции управления между руководителями и подчиненными, изменяются структуры органов управления, появляются новые субъекты управления - эксперты, помощники, консультанты, проблемные группы, команды.
В связи с этим встает проблема оценки действий руководителя и результатов его управленческой деятельности, которую дают представители сообщества управленцев и сотрудники руководимой организации. Данная оценка проявляется в положительном или отрицательном отношении к действиям руководителя и результатам деятельности и инер-циальности этого отношения, уверенности в сохранности качеств действий, внутренних предпосылок к оцениваемым качествам процесса и результата управленческого труда. Все это в совокупности составляет имидж управленца [1] .
Авторы работ по данной проблематике в совокупности выделяют следующие приоритетные качества, обладание которыми делает реальным решение проблемы имиджа, среди них условно можно выделить три группы.
В первую группу входят такие природные качества, как коммуникабельность (способность легко сходиться с людьми), эмпатийность (способность к сопереживанию), ре-
