CC BY
103
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2013. № 1
Е.В. Кохановский
МАССОВАЯ КУЛЬТУРА И РОССИЙСКИЙ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СПОРТ
Массовая культура призвана транслировать социально значимую информацию широким слоям населения на языке обыденного понимания массового потребителя. Продукция массовой культуры формируется рынком, а необходимым условием такой продукции является коммерческий успех. Все свойства массовой культуры присущи профессиональному спорту как зрелищу.
Ключевые слова: массовая культура, профессиональный спорт, спонсорство, телевидение.
Mass culture is designed to broadcast socially significant information to the general public in the language easy to understand for mass consumers. Products of mass culture are formed by the market, with a commercial success being their prerequisite. Professional sport as a show has all properties inherent in mass culture
Key words: mass culture, professional sport, sponsorship, television.
Понятие массовой культуры охватывает многообразные и разнородные явления культуры ХХ в., получившие распространение в связи с научно-технической революцией и постоянным обновлением средств массовой коммуникации. Массовая культура отвечает потребностям массовой аудитории в развлечении, игре, общении, эмоциональной компенсации, разрядке и других формах досуга. В результате перехода во второй половине ХХ в. от индустриального к постиндустриальному этапу технологического развития и благодаря развивающимся средствам массовой информации возникла необходимость в инициировании потребительского спроса человека на общепринятые социальные блага, атрибуты престижности, что способствовало развитию массовой культуры.
Массовая культура призвана транслировать социально значимую информацию максимально широким слоям населения не на языке специализированных областей научного знания, а на языке обыденного понимания массового потребителя, что позволяет производителю такой информации манипулировать его сознанием. Какой бы примитивной ни была формируемая рынком продукция массовой культуры, ее качество должно доводиться до совершен-
Кохановский Евгений Владимирович — соискатель кафедры региональных исследований факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова; тел.: 8-916-673-51-10, e-mail: ekokhan@gmail.com
ства, чтобы она пользовалась спросом, так как необходимым ее условием является коммерческий успех.
Согласно Э. Орловой, массовая культура занимает промежуточное место между обыденной культурой, осваиваемой человеком через воспитание и общее образование в процессе его общей социализации в среде проживания, и специализированной культурой, осваиваемой через профессиональное обучение в специализированных учебных заведениях1. Однако эта концепция требует уточнения в силу того, что каждая из основных субкультур как сегментов культуры общества имеет свою обыденную и специализированную составляющие, будь то народная либо этнографическая субкультура сельских производителей, практически находящаяся в стадии музеефикации и превращающаяся в сувенирный бизнес, субкультура городских производителей — буржуазная, промышленная, социалистическая — или элитарная субкультура, известная также как высокая или фундаментальная. Между обыденной и специализированной составляющими элитарной культуры, например, не было большого разрыва до того времени, пока в ХУШ—ХГХ вв. эта субкультура не стала превращаться в Европе в высший слой буржуазной культуры, и усвоенные с детства навыки аристократического воспитания уже не являлись достаточными для исполнения элитарных функций без профессионального обучения в специализированных дипломатических, политико-административных, военных и иных учебных заведениях (при этом не имеются в виду функции служителей религиозных культов, которым требовалась специальная подготовка, представляющая собой наидревнейшее профессиональное образование).
В условиях национального общества оказываются стертыми со-словно-классовые границы. В отличие от сословной культуры, когда возможности получения детьми образования и профессии зависят от социальных обстоятельств их жизни, в национальной культуре единообразие обеспечивается через общую социализацию и инкультурацию членов сообществ: дети премьер-министра и дети заводского рабочего болеют за одну и ту же спортивную команду, читают те же книги и смотрят одни и те же телепередачи.
Общенациональному культурному единству как самих граждан, так и норм их социальной адекватности способствует национальный стандарт на уровне среднего образования по однотипным программам, включая физическое образование, так что обыденная культура сословного типа утрачивает свою практическую значимость. В этом случае массовая культура выступает в качестве инструмента первичной инкультурации и социализации личности
1 См.: Орлова Э.А. Динамика культуры и целеполагающая активность человека // Морфология культуры: структура и динамика. М., 1994.
в современных национальных сообществах. Следует отметить, что знания, стандарты сознания и поведения, а также социальной и культурной адекватности человека стали передаваться от поколения к поколению не только в масштабах национального сообщества, но и в транснациональном масштабе.
Очевидно, что массовая культура — это разновидность обыденной культуры городского населения, тяготеющего к буржуазной субкультуре с характерной для нее узкой специализацией людей, их компетенцией лишь в узкой сфере знаний и деятельности, а также предпочтением пользоваться источниками редуцированной для среднего потребителя информации. Можно предположить, что, когда со временем отпадут социально неприемлемые черты и формы массовой культуры, она будет представлять собой обыденную культуру нового типа.
Необходимо подчеркнуть еще одно важное свойство массовой культуры. Множественные индустрии, такие, например, как индустрия досуга, к которой относится спорт, современные средства массовой информации, различные технологии коллективного воспитания и другие формы проявления массовой культуры, освобождают человека от усилий к рациональному постижению волнующих его проблем, упрощают сложную систему ценностных ориентаций человека, возможные оттенки его мироощущений до элементарного разграничения "свои—чужие", формируют в обществе политико-идеологическую ориентацию, манипулируя сознанием населения, в большинстве своем далекого от политики, и обеспечивают политическую благонадежность людей, а также их желательное электоральное поведение.
Будучи традиционной и консервативной, массовая культура оперирует простой техникой предшествующей культуры. Четкий сюжет с интригой и членением на немедленно идентифицируемые жанры присущ, например, массовой литературе и кинематографу. В массовом кинематографе не так много жанров (триллер, детектив, приключения, фильм ужасов, комедия, фильм-катастрофа, фантастика, мелодрама), и каждому жанру, не имеющему, вполне возможно, глубокого смысла, присущи свои особенности, строгие языковые законы, внутренняя структура: триллер должен быть захватывающим и опасным по сюжету, детективу не должна мешать комедия. Ожидание зрителя должно быть оправданно, поэтому сюжеты внутри жанра часто повторяются.
Профессиональный спорт как зрелище, являясь разновидностью массовой культуры, не порождает собственных смыслов, а пользуется, действительно, формами и профессиональными навыками специализированной культуры, редуцируя их до уровня среднего потребителя. Все вышеперечисленные характеристики массовой 132
культуры вполне свойственны профессиональному спорту как одному из самых элитарных зрелищ: он является хорошо освещаемой прессой и индустриализированной отраслью массовой культуры. С одной стороны, спортивные звезды, боги современного массового сознания, мода на них, коммерческий успех, который приносят состязания с их участием, — все известно наперед. С другой стороны, профессиональному спорту присущи непреходящие перипетии, интрига, зрелищность. Ожидания болельщиков, зрителей, как правило, всегда оправданны, а качество спортивной продукции — соревнований доводится до совершенства, чтобы пользоваться коммерческим успехом.
Случается, трудно провести грань между культурной индустрией и массовой культурой, поскольку многие стоящие за культурными индустриями виды деятельности — реклама, архитектура, кино, программирование, мода, спорт — связаны с массовой культурой в силу того, что в основном они, во-первых, развиваются благодаря медийным технологиям, создавшим технологическую базу для превращения уникальных произведений культуры в культурную продукцию; во-вторых, приносят все большую прибыль, при этом обеспечивая рабочими местами людей, не всегда занятых непосредственно творчеством.
Значительный потенциал спорта, заключающийся прежде всего в привлекательности и эмоциональной близости к болельщикам, зрителям, при профессиональном применении инструментов спортивного маркетинга может быть эффективно использован не только для увеличения доходов, но и для воздействия на спортивного потребителя, которого спортивный маркетинг застает в среде его выбора. Передача рекламного сообщения и маркетинговой коммуникации происходит в обстановке сопереживания, а компания-спонсор воспринимается как символ успеха любимой команды или спортсмена, что укрепляет лояльность болельщиков по отношению к компаниям, которые поддерживают тот или иной вид спорта.
Развитие отечественного спорта напрямую связано с развитием спортивного маркетинга, так как привлеченные через спортивное спонсорство средства идут на финансирование юношеских спортивных школ, закупку нового спортивного инвентаря, строительство спортивных сооружений, проведение соревнований — все это означает повышение интереса к спорту и способствует укреплению здоровья граждан России.
Некоторые из инструментов спортивного маркетинга являются очень дорогостоящими. Так, рекламируемый бренд компании-спонсора "Росгосстрах" был включен в название турнира российской футбольной Премьер-лиги — "Росгосстрах Чемпионат России
по футболу", при этом общий размер пятилетнего, 2007—2011 гг., контракта компании "Росгосстрах" с российской футбольной Премьер-лигой составил 50 млн долларов.
Инвестиции в спонсорство спортивных соревнований означают для компании-спонсора долгосрочное развитие и повышают престиж компании. Следует отметить, что крупнейшие западные компании, такие, как "Coca-Cola", "Pepsi", "Volkswagen", "Samsung", "Visa", "Nivea", "Kia" и многие другие, обращают внимание в своей маркетинговой активности на спорт в России как на одну из наиболее привлекательных инвестиционных площадок, а такие российские компании, как "Роснефть", "Аэрофлот", "Ростелеком", "Мегафон", "Ингосстрах", "Сбербанк России", РЖД, не только поддерживают многие виды спорта, но и являются генеральными партнерами Организационного комитета "Сочи 2014". Среди спонсоров спортивных соревнований встречаются компании, которые имеют довольно далекое отношение к спорту, но стремятся подчеркнуть пропагандируемые спортом общечеловеческие ценности, а также свою ориентированность на здоровый образ жизни.
Как считает А.В. Починкин, значимость профессионального спорта определяется прежде всего его развлекательной функцией, и одну из главных ролей в реализации этой функции играет теле-видение2. Считая себя спортивными нациями, граждане США и большинства европейских государств являются активными телевизионными болельщиками, физической культурой и спортом там занимаются 40—60% населения, тогда как в России этот показатель достигает всего 8—10%3.
В СССР спорт был одним из главных направлений государственной политики, а телевидение, являясь важным средством массовой информации, не зависело от коммерческого успеха: как и спорт, оно находилось на финансовом обеспечении государства. Профессиональные спортивные клубы появились лишь в начале 90-х гг. ХХ в., когда рыночные отношения начали диктовать иной подход к популяризации спорта в России.
Общественные реформы в России не сразу разрушили союз спорта и зрителя, так что в 1992 г., по мнению С.С. Гуськова, наблюдалось даже увеличение спортивных трансляций4. К концу 90-х гг. обозначился конфликт между профессиональным спортом
2 См.: Починкин А.В. Становление и развитие профессионального коммерческого спорта в России. М., 2006. С. 184.
3 Государственное регулирование спорта в России и в мире: Материалы презентации (15 ноября 2011 г.) // Спорт высших достижений / Олимпийский комитет России. М., 2011.
4 См.: Гуськов С.С. Будущее российского спорта и телевидение // Физическая культура и спорт в Российской Федерации. М., 2000. С. 193—200.
и телевидением, что объясняется, с одной стороны, сложностью вхождения телевидения в рыночные отношения, а с другой — построенными на зарубежном опыте завышенными запросами спортивных чиновников. Спортивные передачи в то время потеряли свой рейтинг, даже не попадая в список из 20 самых популярных передач и уступая место развлекательным шоу и бесконечным сериалам, что означало переход от культурного воспитания зрителей, включая физическое образование, "к угождению человеческим инстинктам"5.
Начиная с 2001 г., отмечает П.А. Рожков, руководители отечественного спорта, заручившись поддержкой государства, выступили с различными идеями, например с идеей организации спортивного медиахолдинга с участием федерального органа управления физической культурой и спортом, Олимпийского комитета России, Министерства культуры, Министерства образования, ведущих СМИ и телевизионных компаний6.
Современная ситуация, связанная с партнерскими отношениями между спортом и телевидением, остается достаточно сложной. В силу того что в России крайне мало телеканалов, специализирующихся на спортивных трансляциях, происходит неравномерная популяризация различных видов спорта, и складывается впечатление, что в нашей стране существует и развивается не более 6—7 видов спорта, хотя соревнования по таким относительно новым в России видам спорта, как, например, аквабайк, уже несколько лет с успехом проходят в Москве, Санкт-Петербурге, Дубне и Твери.
Чтобы сделать профессиональный спорт привлекательным для населения зрелищем, телевидение должно использовать дорогостоящую технику, требующую наличия спортивных залов и стадионов с высококачественными спортивными сооружениями, правильным оформлением рекламных щитов в соответствии с европейскими стандартами и многим другим. Наряду с затратными мероприятиями большое значение имеют результаты выступлений отдельных клубов и сборных команд России на международной арене.
На основании материалов презентаций агентства "Федерация спорта и медиа" представим масштаб современных событий в области отечественного профессионального спорта на примере нескольких международных турниров:
• благодаря победам в финале чемпионатов мира по хоккею с шайбой 2008 и 2009 гг. над сборной Канады сборная команда Рос-
5 Починкин А.В. Указ. соч. С. 187.
6 См.: Рожков П.А. Концептуальные основы развития физической культуры и спорта на современном этапе // Физическая культура и спорт в Российской Федерации: Сб. статей. Вып. 3. М., 2001. С. 3—22.
сии заняла первое место в хоккейном рейтинге сборных команд, тогда как сборная Канады — второе (февраль 2010 г.). Матчи транслировались на телеканалах Первый и "Россия-2";
• российская футбольная Премьер-лига объединяет профессиональные футбольные клубы высшего дивизиона и проводит самые масштабные и зрелищные соревнования среди лучших футбольных клубов России. На сегодняшний день чемпионат России по футболу входит в шесть лучших европейских чемпионатов по клубному коэффициенту. Стартует чемпионат в марте, заканчивается в ноябре и состоит из 30 туров при общем количестве команд 16 и общем количестве матчей за один сезон 240. Спонсорство для компании-спонсора является федеральным проектом, так как чемпионат охватывает крупнейшие регионы страны. Матчи чемпионата транслируются на телевизионных каналах Первый, "Рос-сия-1"и"Россия-2";
• Кубок России по футболу — это 123 клуба в 96 городах России при средней посещаемости матчей 4000 человек. Общее количество зрителей за один сезон Кубка России составляет около полумиллиона человек. Зрительская аудитория события в России — одна из самых многочисленных: матчи Кубка транслируются на "НТВ-плюс", а финальный матч — на Первом канале.
Профессиональный спорт как зрелище является, бесспорно, направлением и проявлением массовой культуры, так как для массового потребителя он — красота, сила, грация, динамика, непредсказуемость результата, эмоциональная вовлеченность, сопереживание и развлечение, приятное времяпрепровождение и возможность снять стресс, т.е. все то, что вынуждает человека посещать спортивное мероприятие, ехать за любимой командой в другой регион, покупать спортивную одежду или стремиться быть похожим на любимого спортсмена.
Список литературы
Государственное регулирование спорта в России и в мире: Материалы презентации (15 ноября 2011 г.) // Спорт высших достижений / Олимпийский комитет России. М., 2011. Гуськов С.С. Будущее российского спорта и телевидение // Физическая культура и спорт в Российской Федерации. М., 2000. Орлова Э.А. Динамика культуры и целеполагающая активность человека // Морфология культуры: структура и динамика. М., 1994. Починкин А.В. Становление и развитие профессионального коммерческого спорта в России. М., 2006. Рожков П.А. Концептуальные основы развития физической культуры и спорта на современном этапе // Физическая культура и спорт в Российской Федерации: Сб. статей. Вып. 3. М., 2001.
