CC BY
206
Массовая кастомизация как маркетинговый инструмент развития рынка
печатных СМИ Дата: 25/06/2007 Номер: (10) УЭкС, 2/2007
Аннотация: Кастомизация является одним из этапов развития маркетинговой деятельности предприятий СМИ. Этап кастомизиции связан с высоким уровнем развития серийного производства, обусловленного высоким уровнем развития систем управления процессом производства. Кастомизация является высшей ступенью развития серийного производства, которая разрешает противоречие между желанием удовлетворить потребителя, поставляя ему издание с характеристиками, которые желает получить читатель, и необходимостью держать на складах в торговых точках значительные складские запасы товаров СМИ, которые имеют небольшой срок жизни с различными характеристиками.
Abstract: Customisation is one of stages of development of marketing activity of the enterprises of mass-media. The stage customisation is connected with a high level of development of the batch production caused by a high level of development of control systems by process of manufacture. Customisation is the higher step of development of a batch production which resolves the contradiction between desire to satisfy the consumer, delivering to it the edition with characteristics which the reader wishes to receive, and necessity to hold in warehouses in shops considerable warehouse stocks of the goods of mass-media which have small term of a life with various characteristics.
Ключевые слова: кастомизация, потребитель, СМИ
Keywords: ^s^misat^, consumer, mass-media
Ведерникова Анастасия Андреевна Вятский государственный университет
Выходные данные статьи: Ведерникова, А.А. Массовая кастомизация как
маркетинговый инструмент развития рынка печатных СМИ / А.А.Ведерникова // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО "Международный центр научно-исследовательских проектов", 2007. - № 2 (10). - № гос регистрации статьи 0420700034/0014. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
Кастомизация как философия бизнеса - это любая индивидуализация отношений с потребителем. Она уже вошла в деятельность практически всех передовых компаний и в ближайшее время станет привычным явлением для любого рынка. Почти каждый новый тренд подталкивает нас к этому: усиление конкуренции, индифферентность потребителей и рост их запросов, интернет.
Кастомизация (customization) является одним из этапов развития маркетинговой
деятельности предприятий СМИ. Этап кастомизиции связан с высоким уровнем развития серийного производства, обусловленного высоким уровнем развития систем управления процессом производства.
Под кастомизацией продукта СМИ понимается возможность предоставления предприятием СМИ многотиражного издания с индивидуальными характеристиками по желанию потребителя. При этом потребителю предоставляется возможность выбора тех или иных вариантов исполнения издания из списка, предлагаемого издателем.
Как утверждает Жан-Жак ЛамбенЩ потребители не хотят покупать стандартные продукты и услуги, они хотят получать персонифицированные продукты, учитывающие их пожелания. А перед компаниями, которые не могут игнорировать эту тенденцию, встает вопрос: как удовлетворить пожелания каждого потребителя и при этом не разориться? Другими словами, как сократить издержки издательства на производстве большой линейки продуктов печатных СМИ с различными характеристиками?
Дилемма «адаптация - стандартизация» СМИ может иметь вполне продуктивное решение. Для этого необходимо использование информационных технологий, роботехники и гибких технологических процессов. Все это позволяет кастомизировать товары рынка печатных СМИ (газеты и журналы) с учетом индивидуальных запросов потребителей, причем при большом объеме аудитории читателей и относительно низких издержках. Этот процесс, получивший название массовой кастомизации, предоставляет возможность разрешить конфликт между производственной и маркетинговой логиками.
Ярким примером массовой кастомизации являются Интернет газеты, распространяемые по е^аП - подписке, созданные для конкретного пользователя.
Одним из секретов прибыльной кастомизации[2] является налаженная коммуникация и координация между производственными подразделениями, с одной стороны, и торгово-посредническими, с другой, так как именно эти отделы в издательстве разрабатывают кастомизированные предложения для читателей.
Основными типами массовой кастомизации СМИ являются[3]: экспертная, модульная, косметическая.
Экспертная кастомизация. Самый сложный вид, при котором изменяется весь продукт на основе экспертного мнения производителя о том, что наилучшим образом подойдет потребителю. Экспертная кастомизация - самая сложная и самая затратная, поэтому ведет к самой высокой премиальной наценке продукта. В отношении продукта СМИ - полное изменение всего издания под воздействием экспертного мнения, кастомизация не только обложки, рубрик, но и таблоида издания, его тематической наполняемости.
Модульная кастомизация. Более простая стратегия, которая, разбивает процесс создания продукта на модули, чтобы создавать различные финальные конфигурации. Именно СМИ, которые состоят из различных рубрик и являются главными претендентами на данный вид кастомизации. Такой подход работает только в том случае, если покупатель кастомизированного СМИ хорошо осведомлен о содержании рубрик СМИ.
Косметическая кастомизация. Самый «легкий» вид кастомизации, связанный с внешними изменениями либо самого продукта СМИ, либо его дизайна, н-р, возможность различных видов обложки у одного печатного СМИ. Косметическая кастомизация не может построить долгосрочные отношения с потребителями, поскольку соответствует принципам создания сувенирной продукции. Причины подобного отставания очевидны: неразвитость рынков, серьезный недостаток
информации и управленческие трудности.
Рассмотрим более глубоко основные причины медленного развития кастомизированных СМИ на российском рынке.
• Неразвитость рынков
Неразвитость рынка печатных СМИ обуславливается большим вниманием к общенациональным печатным СМИ, зачастую в ущерб другим рынкам, прежде всего локальным. Также имеет место неразвитость локальной, региональной и общенациональной инфраструктуры рынка печатных СМИ, что вызвано, в том числе, состоянием на рынках передачи информации, блтзким к монопольному. Неразвитость рынка печатных СМИ в России в целом является дополнительным фактором, подталкивающим предприятия печатных СМИ к использованию простейших форм печатных изданий, что дает приемлимый результат с точки зрения охвата аужитории, но не имеет никакого отношения к развитию самого рынка печатных СМИ.
• Серьезный недостаток информации
На рынке СМИ отсутствует статистическая информация, необходимая для предоставления обоснований и аргументации, чтобы доказать, что предложения предприятия печатных СМИ по решению проблем отражают именно интересы рынка печатных СМИ, а не отдельных групп. Отсутствует инвентаризация уже имеющихся баз данных.
• Управленческие трудности
Предприятия печатных СМИ структруно организованы без определения функциональных рамок и задач, что приводит к трудностям в управлении данным предприятием. Несовершенно управление материальными и нематериальными активами предприятиями печатных СМИ. Отсутствие рычагов управления на формирование конечной подписной цены на печатные СМИ в связи с самостоятельным определением «почтовых наценок» УФПС. А также организацией подписной компании централизованными компаниями, такими как ООО «Межрегиональное агентство подписки» или ОАО «Роспечать».
Сложность управления на текущем этапе развития предприятий печатных СМИ во многом определяется тем, что директора управляют целым кластером компаний с разноплановыми видами деятельности, как правило, запутанными в клубок взаимосвязей юридических лиц с разными акционерами и разными приоритетами акционеров-менеджеров.
Алгоритм формирования кастомизированного продукта СМИ изображен на рис.
Рис. - Виды перехода к кастомизированному продукту СМИ
Рассмотрим общие закономерности развития кастомизированного продукта СМИ.
Любые издания начинают выпускаться в единичных экземплярах по ручной технологии (например, печать на лазерном принтере). Как и положено, сначала это минимально индивидуализированные издания, затем они быстро совершенствуются за счет добавления отдельных рубрик, отдельных элементов и связей между ними.
В дальнейшем, существуют два магистральных направления развития:
• переход к серийному производству;
• развитие издания эксклюзивных печатных СМИ с повышением качества за счет ручного изготовления.
Наличие двух направлений обуславливается различными условиями различных сегментов рынка.
Совершенствование ручной технологии и доведения издания до высочайшего совершенствования с признаками индивидуальности - определяет рынок для элитных клиентов, готовых переплачивать не столько за соответствующие цене функциональные характеристики изделия, сколько за его эксклюзивность. Обычно это качественные издания с единичной версткой и индивидуальным выбором материала, конструкции и дизайна.
Переход к серийному производству определяется наличием широкого рынка для печатного СМИ, и расширяющийся по мере падения цены изделия (пример -цифровая фотография). При этом при переходе к массовому производству меняется как технология производства, так и конструкция, которую приходится адаптировать к серийному технологии.
Однако, оба эти направления существуют, поскольку существуют различные сегменты рынка и различные потребности.
Рассмотрим эксклюзивное производство. Развитие в этом направление происходит путем:
• доведения до совершенства отдельных систем с обеспечением повышенных характеристик качества не соответствующих затратам на них;
• использования специальных рубрик с очень высоким качеством;
• единичной версткой рубрик, обеспечивающих повышенное качество печатных изданий за счет согласования частей печатных СМИ;
• использования дорогих антуражных элементов или материалов (художественный переплет и оформление, выполненное вручную).
В конечном итоге, вершиной этого направления являются высококачественные изделия с повышенными характеристиками для эксклюзивных клиентов. В значительной степени, цена издания определяется не столько функциональными требованиями к нему, сколько престижем покупателя и готовностью его оплачивать свои амбиции.
Рассмотрим серийное производство.
Как показывает опыт, все-таки магистральным направлением развития кастомизированных продуктов является переход к серийному производству, поскольку именно он позволяет существенно расширить рынки и привлечь финансовые ресурсы для развития системы (бизнеса), и, как следствие, развивать бизнес и рынок. Развитие, в этом случае, имеет несколько этапов.
1. Переход к серийному производству. Особенности изменения технологии и конструкции при переходе к серийному производству.
При ручном производстве есть возможность проверки качества каждого издания, и главное - обеспечить согласование составных частей издания за счет высококвалифицированной индивидуальной работы. Это невозможно при серийном производстве. Поэтому при серийном производстве обязательными являются требования, традиционно предъявляемые при создании функционального центра серийной системы:
• достаточно высокая степень надежности всех элементов системы;
• достаточно высокая надежность и технологичность сборки составных частей издания в системе, при снижении уровня квалификации рабочих;
Коренным образом меняется концепция изготовления издания.
На первом этапе - это освоение упрощенной серии (или небольшое количество серий) типовых изданий с усредненным качеством, соответствующих некоторому стандарту. Примером может служить издание газет «Народные страницы», но возможность покупать данное издание только частями.
2. Развитое серийное производство - второй этап.
По мере развития серийного производства меняются конструкция и технология. Растет производительность, снижаются затраты, повышается качество. Одновременно нарастает количество различных серий изданий с учетом потребностей рынка. При этом возникает и нарастает противоречие между потребностью максимально расширить количество серий изданий, чтобы в наибольшей степени удовлетворить заказчика, и ростом затрат на складские запасы для обеспечения потребностей для максимально точного выполнения потребностей заказчика во всех торговых точках. Со временем в конкурентной борьбе это противоречие обостряется до предела.
При этом остается неудовлетворенной одна из потребностей читателя - возможность выбора изданий с индивидуальными характеристиками.
3. Кастомизация как высший этап развития серийного производства.
Технологией, способной разрешить противоречие между стремлением наиболее точно и полно выполнить желание потребителя и сокращением затрат на складские запасы и оборотные средства, является кастомизация.
Противоречие не сглаживается, а разрешается. Практически исчезают складские запасы готовых изданий, поскольку издания производятся в большей степени под заказ потребителя, а потребитель может максимально полностью реализовать свое желание. По каталогам в пунктах подписки заполняется желаемая конфигурация издания, и заказ передается на производство, где на поточной линии собирается индивидуальное издание.
Разумеется, это стало возможным только при широком использовании компьютерного управления производством.
Поскольку кастомизация связана с дополнительными затратами на изготовление (систему приема заказа, передачу его в производство, исполнение и доставку потребителю), то эти затраты повышают стоимость изделия. Соответственно, или стоимость таких изделий повышается, по сравнению с серийными, или предприятия печатных СМИ используют резервы снижения стоимости за счет построения холдинговых структур на медиарынке. Из этого следует,
Требование 1 - кастомизации подлежат товары с достаточно высокой стоимостью. Для рынка печатных СМИ - это специализированные журналы.
Следует отметить, что с повышением степени компьютеризации и управляемости процессами производства и продажи (процедура приема заказа по Интернету, компьютеризация склада, компьютерное управление процессом доставки элементов со склада к месту сборки, сборка, отправка продукции по почте), стоимость затрат на кастомизации, снижается. Соответственно, рынок печатных СМИ расширяется за счет снижения границы цены изданий, для которых такой подход становится экономически оправданным.
В кастомизируемом товаре СМИ меняться (выбираться), могут только отдельные блоки или типы информации. Отсюда следует
Требование 2 - кастомизируемые продукты должны состоять из дискретных, легко заменяемых или адаптированных к включению в систему блоков, или конечного числа вариантов частей изданий. При этом, технология сборки изданий должна быть таковой, чтобы не требовать изменений при различном наборе элементов.
Продукт, на который может распространяться кастомизация должен обладать:
1. общим для всех изданий функциональным центром, который не меняется в зависимости от желания потребителя, и
2. широким спектром рубрик (опций), которые может выбирать потребитель, среди которых могут быть как функциональные характеристики (например, контент печатных СМИ), так и субъективные характеристики в соответствие со вкусом читателя (например, цвет обложки).
Функциональные характеристики определяют разработанные предприятием печатных СМИ рубрики различные по стоимости и качеству информации.
Таким образом, кастомизация является высшей ступенью развития серийного производства, которая разрешает противоречие между желанием удовлетворить потребителя, поставляя ему издание с характеристиками, которые желает получить читатель, и необходимостью держать на складах в торговых точках значительные складские запасы товаров СМИ, которые имеют небольшой срок жизни с различными характеристиками.
По мере развития Интернета и компьютерных технологий для производства, склада и транспортировки, снижаются затраты на кастомизацию. То есть следует ожидать быстрого развития этой технологии. А также следует считать доказанным, что при развитии рынка печатных СМИ в изменившихся условиях наиболее вероятным условием дальнейшей организации рынка печатных СМИ является приспособление продуктов рынка СМИ ко всем разнообразным требованиям потребителей без резкого увеличения стоимости печатного издания. Именно таким вариантом и является создание кастомизированного продукта СМИ.
ЩЖан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. Изд-во «Питер», 1-е изд., 2006 г.
[2] Китчен Ф., Шульц Д., Ким И., Хан Д. Интегрированные маркетинговые коммуникации: будут ли они когда-нибудь приняты (и поняты) рекламными и PR-агентствами. «Маркетинг-дайджест» №2, 2005 г.
[3] Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. Изд-во «Питер», 1-е изд., 2006 г.
№ госрегистрации статьи 0420700034\0014
Это статья Электронный научный журнал "Управление экономическими системами"
http ://uecs.mcnip.ru
URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=73
