CC BY
74
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 7. ФИЛОСОФИЯ. 2018. № 5
МЕТОДОЛОГИЯ МАРКСА В ИССЛЕДОВАНИИ СОВРЕМЕННОГО КАПИТАЛИЗМА И ОТДЕЛЬНЫХ СФЕР ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ
О.А. Ефремов*
МАРКСИЗМ КАК МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО КАПИТАЛИЗМА**
Данная статья посвящена возможности исследования современного капитализма с позиций теории марксизма. Утверждается, что, несмотря на изменения, которые претерпел капитализм (буржуазное общество) во второй половине XIX столетия, марксистская концепция капитализма остается по-прежнему актуальной и может выступать методологическим основанием его анализа. Созданный К. Марксом и его ближайшими последователями понятийный аппарат позволяет весьма эффективно интерпретировать изменения капитализма, выявляемые представителями частных наук, вплоть до теории маркетинга. В данной статье анализируются, в частности, работы ряда современных маркетологов, преимущественно связанных со Стокгольмской школой экономики. Их наблюдения за эволюцией современного бизнеса, служащие основанием для построения успешных маркетинговых стратегий, дают одновременно возможность проследить существенные изменения в капиталистическом обществе в целом. Марксистская методология открывает также широкие перспективы изучения современного кризиса западного капитализма, определяемого в статье как «тотальная аномия», под которой автор понимает устранение социальных норм как таковых и замену их ничем не ограниченным полем альтернатив, что чревато крайне опасными следствиями для капиталистического общества. В данном контексте получает объяснение и феномен «номадического субъекта», активно исследуемый в современной социальной теории.
Ключевые слова: капитализм, караоке-капитализм, номадический субъект, буржуазное общество, общество мечты, корпоративные религии, товарный фетишизм, отчуждение, рыночный характер.
* Ефремов Олег Анатольевич — кандидат философских наук, доцент кафедры социальной философии и философии истории философского факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, Почетный работник высшего профессионального образования РФ, тел.: +7 (495) 939-19-40; e-mail: olaefr@yandex.ru
** Статья написана при поддержке фонда РФФИ (проект №18-011-00980 А «"Социальная эволюция" и "прогресс" как категории номотетического знания»).
Подготовка статьи проходила в рамках деятельности ведущей научной школы МГУ имени М.В. Ломоносова «Трансформация культуры, общества и истории: фило-софско-теоретическое осмысление».
o.A. Efremov. Marxism as a methodology for the study of modern capitalism
The article is devoted to the possibility of studying modern capitalism from the standpoint of the Marxist theory. It is asserted that despite the changes which capitalism (bourgeois society) has undergone since the second half of the nineteenth century, the Marxist concept of capitalism remains relevant and can bea methodological basis for the analysis. The conceptual apparatus created by Karl Marx and his closest followers makes it possible to interpret effectively the changes in capitalism that are revealed by representatives of the private sciences, even of the theory of marketing. This article analyzes, in particular, works of a number of modern marketers, mainly associated with the Stockholm School of Economics. Their observations on the evolution of modern business, which is the basis for building successful marketing strategies, simultaneously provide an opportunity to trace significant changes in capitalist society as a whole. A number of important concepts developed by Marx, and also in line with the Marxist tradition, acquire the new relevance. The Marxist methodology also opens up broad prospects for studying the current crisis of Western capitalism, defined in the article as "total anomie", that is an elimination of social norms and their replacement with an unlimited field of alternatives, which is fraught with extremely dangerous consequences for capitalist society. In this context, the phenomenon of the "nomadic subject" which is actively explored in modern social theory, also receives an explanation.
Key words: capitalism, karaoke capitalism, nomadic subject, bourgeois society, dream society, corporate religions, commodity fetishism, alienation, market nature.
К концу XX в. обществоведы во всем мире стали отказываться от терминов «капитализм» и «социализм», применявшихся ранее для обозначения двух основных конкурирующих социальных систем столетия. Причин тому, по крайней мере, две. Первая, по-видимому, связана с идеологизированностью указанных терминов, их перегруженностью политической конъюнктурой и ангажированной оценочностью. Вторая причина заключалась в том, что сами социальные объекты, которые призваны были отражать данные понятия, претерпели значительные изменения. Стало очевидным, в частности, что содержание понятия «социализм» (и связанного с ним понятия «коммунизм») чрезвычайно далеко отстояло от реальности так называемых социалистических обществ. Да и сами эти «реальные» общества постепенно уходили в небытие. Но и «реальный капитализм» тоже быстро менялся, что давало повод говорить о «посткапитализме», «постэкономизме», «открытом обществе», «постиндустриализме», «обществе мечты», «информационном обществе», «сетевом обществе» и т.д. Указанный процесс был напрямую связан и с изменением отношения к марксизму, ибо сама оппозиция
«капитализм» (буржуазное общество) — «социализм» (коммунизм) ассоциировалась с марксистской традицией.
Идеологизированность тоже ставилась в вину марксизму — такому, каким он стал во второй половине XX столетия. И для этого действительно были основания, учитывая, что в странах «социалистического лагеря» марксизмом называли уже не столько научное учение, сколько идеологическую догму, уверенно приобретавшую религиозные черты. Справедливости ради следует признать, что подобная версия марксизма все-таки получала модернизированные названия: например, «вульгарный марксизм» в устах противников или «марксизм-ленинизм» среди «верных ленинцев». Но, несмотря на различия в названиях, отделить марксизм как философско-на-учную теорию от его политико-идеологических метаморфоз не всегда удавалось, теории «приходилось отвечать» за свои превращенные (а точнее, извращенные) формы. В силу этого, расставание с терминами «капитализм» и «социализм» воспринималось и как расставание с марксизмом.
Однако непредвзятый анализ «новой» общественной системы заставлял признать, что при всех изменениях, претерпеваемых капитализмом, его существенные черты сохраняются. И один из главных теоретиков постиндустриализма М. Кастельс говорит об «инфор-мациональном капитализме», а создатель концепции «общества мечты» Р. Йенсен признает, что «общество мечты» означает не конец капитализма, а новую стадию его развития [Р. Йенсен, 2002, с. 172].
Параллельно встает вопрос о «реабилитации» марксизма, причем не как идеологической догмы, а как научной теории современного общества, тем более что предполагаемая теоретиками концепция капитализма чаще всего имеет не «зомбартовское» или «веберовское», а именно марксистское основание.
Правда, анализ Маркса относился к середине XIX в., с тех пор действительно многое изменилось, и ряд выводов немецкого ученого нуждается в коррективах. Очевидно, что ценность представляют не только работы самого Маркса, но и его последователей, в первую очередь тех, кто стремился к строгому исследованию, а не к созданию очередной идеологической модификации марксизма.
Причем нет никакого противоречия с реальностью в свойственном марксизму критическом отношении к капитализму. Маркс вполне объективно оценивал как достоинства, так и недостатки буржуазного общества. Но опять же — на середину XIX столетия. Тем не менее он прекрасно осознавал кризисный характер развития данного общества.
Капитализм — общество, развивающееся кризисно, вся его история — история кризисов. Интерес к идеям Маркса всегда обострялся
именно в период очередного кризиса. Собственно, критика Марксом буржуазного общества — это критика капитализма эпохи Laissez-faire, наверное, первого серьезного кризиса капиталистического общества.
Последователь К. Маркса В.И. Ленин проанализировал следующий значимый кризис — империализм, выделив пять основных признаков, характеризующих данный этап развития капитализма.
На наш взгляд, и тот, и другой кризисы были исследованы достаточно серьезно. Ошибка же в обоих случаях заключалась в переоценке глубины кризиса и недооценке возможностей самокоррекции буржуазного общества. Капитализм не только оказался способен справиться с ними, но, преодолевая данные кризисы, становился стабильнее и устойчивее. Кстати, не последнюю роль в преодолении кризисов сыграли упомянутые критические теории, выявлявшие недостатки, тем самым открывая пути к их исправлению. А вот рассуждения о «всеобщем кризисе капитализма», свойственные советскому марксизму 70-80-х гг. XX в., вряд ли можно считать научными — это элемент идеологической борьбы.
Вместе с тем должного анализа с позиций марксизма не получили, по крайней мере, два кризиса капитализма — кризис «общества всеобщего благосостояния», связанный с разрушением рыночного механизма за счет чрезмерного вмешательства государства в экономику и активных перераспределительных мер во имя большего равенства, и современный кризис, на наш взгляд, системный и чрезвычайно опасный. Последний мы в ряде работ называли «тотальной аномией». «Тотальная аномия» — разрушение всякой нормативности, устранение нормы как таковой и замена ее ничем не ограниченным полем альтернатив. Очевидно, что подобное состояние неизбежно ведет к социальной деструкции, разрушению ценностной и институциональной систем общества. Тотальную аномию нельзя считать исключительно экономическим явлением — она представляет собой возможный (но не необходимый!) результат комплексной эволюции всей капиталистической общественной системы, особенно в ее эталонном западном варианте. Нынешний кризис вполне может быть проанализирован с позиций марксистской методологии и с использованием терминов, введенных как самим Марксом, так и его последователями.
В данном случае мы обратимся к экономическому аспекту происходящих изменений, имеющему значимые следствия для социальных, политических и культурных процессов.
Следует отметить, что экономические изменения, о которых пойдет речь ниже, еще не получили, на наш взгляд, заслуженного осмысления на уровне экономической теории, социологии и философии хозяйства. Они описаны в основном в работах маркетологов, помогающих строить на основании учета этих изменений успешную рыночную
политику крупнейшим корпорациям. Речь идет прежде всего о работах представителей Стокгольмской школы экономики — К. Нордстрема, Й. Риддерстралле, Й. Кунде, Р. Йенсена, американских авторов Дж. Пай-на и Дж. Гилмора, а также «гуру» маркетинга Ф. Котлера.
Вкратце суть происходящих изменений можно описать следующим образом.
В определенный момент изобилие производимых рыночным хозяйством товаров делает невозможным обеспечение устойчивого конкурентного преимущества за счет не только мер ценовой конкуренции, но и традиционных мер конкуренции неценовой (качество, новизна, функциональная уникальность, реклама, сервис и т.д.). И тогда маркетологи обратили внимание на еще один конкурентный ресурс, в различных работах называемый по-разному: «истории», «впечатления» и т.д.
На наш взгляд, все это можно было бы назвать эмоционально-ценностным фоном, сопровождающим приобретение и пользование каким-либо товаром. Первоначально превалировала эмоциональная составляющая. Но эмоции должны быть связаны с определенным ценностным набором, который данные эмоции порождает, а все это вместе должно подкреплять (или даже формировать) представление человека о себе, его, как сейчас принято говорить, идентичность. Например, человек, приобретая определенный товар, ощущает себя мужественным, креативным, ответственным и т.д. Разумеется, такое было и раньше, но лишь как добавление к функционалу товара. Теперь именно эмоционально-ценностный фон выходит на первый план, оттесняя функциональное назначение товара как фактор его предпочтения.
Взяв на вооружение данный принцип, маркетологи столкнулись с двумя проблемами. Первая заключалась в том, что снабжать подобным фоном каждый товар сложно и недолговечно. Вторая — сам ценностно-эмоциональный выбор достаточно ограничен в условиях существования в культуре устоявшихся ценностных систем. Все хотят казаться «хорошими», а «хорошее» — не резиновое. В этих условиях трудно отличиться от других.
Первая проблема разрешилась за счет перехода от продвижения товара к продвижению брэнда, выступающего своеобразным «зонтиком», под которым можно продавать самые разные товары. А вот в решении второй сильно помогло распространение постмодерной культуры и создание адекватного ей общества тотальной аномии, в которое почуявшие прибыль «продвинутые» корпорации внесли немалый вклад. Важнейший в данном отношении принцип постмодерна — «все дозволено», нет ничего однозначно «хорошего» или «плохого» — это всего лишь разные и равноправные «дискурсы»,
«позиции» и т.д. Обратное означает проявление власти — деспотической и репрессивной — одной группы по отношению к другой или другим, например, утверждающих «не убий» по отношению к тем, у кого на это имеются альтернативные взгляды. Возникающее на основании такого подхода общество тотальной аномии — это общество, устраняющее нормы как таковые и заменяющее его ничем не ограниченным полем равноправных альтернатив. А так как общество без норм существовать не может, реализация тотальной аномии (если таковая осуществится в полной мере) будет означать самодеструкцию общества, общественное самоубийство.
Следует отметить, что безнормие порождает «номадического субъекта» — субъекта, лишенного всякой определенной идентичности, четких ценностных предпочтений, а значит, растерянного и легко поддающегося манипуляции.
Вот это и решает вторую проблему корпораций. Поле возможных эмоционально-ценностных конструктов становится неограниченным, а субъект — не только открытым для манипуляции, но и «жаждущим» ее. Ответом на это и выступают «корпоративные религии», в которых брэнд оказывается предметом религиозного поклонения, корпорация — клиром, потребители — общиной верующих. Корпорации следует целенаправленно формировать свою религию и организовывать общину («церковь»). Покупка товара — всячески поощряемое подтверждение лояльности, причем функционал становится малосуществен — важнее подтвердить свою приверженность брэнду, а вместе с этим получить признание, удовлетворение, самооценку и т.д. Вот как описывают это известнейшие наставники современных маркетологов Й. Риддерстралле и К. Нордстрём: «Люди ненавидят неопределенность. Мы все одержимы контролем. Недостаток ощущаемого контроля делает нас больными, вызывая тревожность и стресс. Мы любим уверенность и потому ищем успокоения в брэндах. Брэнд является безупречным коммерческим ответом на шизофреническую природу человека — желание одновременно выражать свою индивидуальность и ощущать принадлежность к чему-либо. Брэнды позволяют действовать, не раздумывая. Брэнды думают за нас. Они привлекают и успокаивают... Миром правят брэнды... Создайте брэнд или будьте прокляты» [Й. Риддерстралле, К. Нордстрём, 2009, с. 255].
Подобным образом уже работают "Apple", "Virgine", "Harley Davidson" и многие другие. Недаром книга С. Янга и УЛ. Саймона о Стиве Джобсе так и называлась «1кона: Стив Джобс».
Вопрос: а каково будет содержание «корпоративных религий»? Какие ценности и нормы они будут внушать своим адептам? Маркетологи уже ответили на данный вопрос: «грех притягательнее добродетели» (точнее, то, что раньше называлось грехом, то, что
раньше называлось добродетелью). И предлагают проштудировать религиозные тексты прошлых времен — семь смертных грехов и могут стать ценностными ориентирами корпораций. Гедонизм и голос плоти — те «веревочки», за которые следует дергать манипуляторам. Неудивительно поэтому, что даже не в самой продвинутой России юные девушки, попавшие в сферу влияния подобной культуры, идентифицируют себя как «взбесившиеся женские гениталии».
Корпорации — не монстры. Просто им нужна прибыль. Бизнес, только бизнес, ничего больше. «Корпоративные религии» могут «удовлетворять» не только индивидуальные религиозные потребности, но и общественные — они возвращают в общество нормативность. Вопрос только в том, что это за нормативность? И в том также, что в условиях паралича либерального государства не приведет ли подобное развитие событий к «корпоративному тоталитаризму»?
Любопытно, что происходит с традиционными религиями западного мира в условиях триумфального шествия корпоративных. Они уже принимают их за образец. Учатся. Стремятся, «задрав штаны, бежать за комсомолом».
Осваивают новые методики. Например, обращаются к пиар-агентствам для подправки «имиджа Бога». Последнее — не фантазия. Упомянутые выше теоретики постмодерного «фанкового» бизнеса Й. Риддерстралле и К. Нордстрём в своем бестселлере «Караоке-капитализм» привели следующую историю: «.. .представители христианских церквей в Сингапуре пришли в компанию со словами: "У Бога проблемы с имиджем. Не могли бы вы помочь?". Помимо прочего (маркетологи. — О.Е.) использовали 8М8-сообщения, ориентированные на конкретные группы людей в определенные моменты времени. Некоторые из этих сообщений:
• Слава Мне, уже пятница! Бог.
• Даже я отдыхал в седьмой день. Бог.
• Хочу домой. Бог» [Й. Риддерстралле, К. Нордстрём, 2009, с. 178].
В той же книге Риддерстралле и Нордстрём описывали встречу
с вполне «традиционными» скандинавскими протестантскими епископами, которые интересовались их взглядом на бизнес в современном обществе. Выслушав рассказ «фанкимаркетологов», епископы постановили: «Это наш рынок... В этом наш шанс» [там же, с. 51].
Разве после этого можно говорить о наступлении «посткапитализма»? Напротив, капитализм достигает своего расцвета. Культовая книга Нордстрёма и Риддерстралле «Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта» начинается с фразы: «Мы победили: настала эра триумфа капитализма!». Да, капитализм торжествует. Он преобразует под себя все, вплоть до религии и человеческой идентичности. Теперь действительно все — товар и в товаре — все.
На наш взгляд, описанное выше нельзя назвать иначе, как полная товаризация социальных отношений или предельное развитие того, что Маркс называл товарным фетишизмом. Ведь Маркс считал товарным фетишизмом овеществление производственных отношений, здесь же мы видим, что товар начинает выражать и иные связи и характеристики капитализма.
В товар превращено все — ценности, эмоции, религиозные убеждения. Товарная (брэндовая) идентичность становится едва ли не единственной формой самосознания «номадического субъекта». Но здесь же мы сталкиваемся и с другим явлением, некогда описанным Марксом применительно к буржуазному обществу, — отчуждением.
Представляется, что одна из описанных им форм отчуждения — отчуждение родовой природы человека обретает еще один аспект. Не отчуждаемся ли мы все больше, растворяясь в приобретаемых нами товарах? Кто я? Один характеризуется как номер в списке «Форбс» или «Финанс», где дается описание материальных достижений, благодаря которым он попал в этот список. Другой зарегистрирован в форуме как владелец автомобилей «Форд», «Лексус» или «Хавейл», третий — пользователь опасной бритвы и т.д. А если исключить то, чем владею? Много ли остается? Наши эмоции, ценности, переживания, да и сама наша жизнь все больше реализуется через товары — приобретение, обладание и пользование. Сначала говорили: «Человек в малиновом пиджаке», потом «Человек с мобильным телефоном», теперь — «Он из «Форбс» (или, по крайней мере, «у него дом на Рублевке»). Нас не только квалифицируют и классифицируют как потребителей, мы все больше самоопределяемся, самоидентифицируемся как потребители.
Но не подобный ли процесс происходит и с производителем? С тем, кто создает или основывает брэнд? Разве не с явлением отчуждения встречаемся мы, когда человек воплощается в брэнде, который начинает жить независимой от него жизнью — продается, покупается, участвует в каких-либо социальных взаимодействиях, зачастую не по воле самого брэндосоздателя?
Причем, это может происходить даже против воли человека, навязываться ему вместе с приобретенным товаром или приписанным брэндом. Покупается просто вещь, а в нагрузку получается сеть ассоциаций, с которыми тебя начинают связывать другие, через которые тебя начинают воспринимать, даже если ты с этим не согласен. Такая ситуация может быть чревата как конфликтом с окружающей средой, так и внутриличностным конфликтом.
Считавший себя марксистом Э. Фромм ввел некогда термин «рыночный характер», рассматривая таковой как разновидность
«неплодотворной ориентации» социального характера, присущей развитому буржуазному обществу. «Ориентацию характера, основанную на восприятии себя как товара, а именно меновой ценности, я называю рыночной ориентацией» [Э. Фромм, 1998а, с. 455]. По сути, человек не просто идентифицируется (сам и другими) через товар (брэнд), а превращается в разновидность товара (помещается под брэнд), воспроизводя в себе плюсы или минусы данного брэнда.
В своей последней крупной работе «Иметь или быть?» Э. Фромм противопоставил два способа существования человека, два пути его самоидентификации. Существование по принципу «иметь» означает зависимость от вещи, даже растворение в ней до определенной степени. Так, иллюстрирует Фромм, «автомобиль творит «я» своего обладателя, так как, приобретая машину, владелец фактически приобретает некую новую частицу своего «я» [Э. Фромм, 1998б, с. 255]. В таком случае «собственностью могут считать идеи, убеждения и даже привычки» [там же, с. 256].
«Модус бытия» Фромм связывал со стремлением к самоосуществлению вне зависимости от вещей, проявляющимся, например, в бескорыстной заботе о ком-то, с путешествиями без всяких прагматических целей, с любовью. Но «общество мечты» дает вам все это, а точнее, продает, превратив в товар. Хотите заботиться — купите «Тамагочи», хотите ощущения от романтических путешествий — индустрия туризма в вашем распоряжении, нет денег на поездку — купите товар с соответствующей «историей» — он создаст иллюзию путешествия. Хотите любви, романтики — все организуют за ваши деньги, хватит денег — в реале, не хватит — в виртуальном варианте. Получается, что сегодня противоречие между двумя модусами, выделенными Фроммом, снимается — «быть» значит «иметь». В терминах Фромма можно сказать, что «общество мечты» не выводит нас из модуса обладания в модус бытия, а позволяет купить модус бытия по доступной цене.
Итак, мы видим, что происходящие в развитых обществах изменения не выводят их за рамки капитализма, а созданная К. Марксом и его последователями методология анализа данного общества и понятийный аппарат позволяют эффективно интерпретировать и объяснять данные изменения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Йенсен Р. Общество мечты. СПб., 2002.
Риддерстралле Й., Нордстрём К. Караоке-капитализм: Менеджмент для человечества. М., 2009.
Фромм Э. Бегство от свободы; Человек для себя. Мн., 1998а.
Фромм Э. Иметь или быть? Киев, 1998б.
