CC BY
57УДК/ UDC 338
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-3321-34-39
МАРКЕТПЛЕЙСЫ И ИХ РОЛЬ В РАЗВИТИИ РЫНКА СТРАХОВАНИЯ
The Role of Marketplaces in the Development of Insurance Market
A
&
П ft
В статье на примере российской платформы MAFIN описана роль маркетплейсов в развитии рынка страховых услуг. Маркетплейс создает цифровые страховые продукты и встраивает их в различные каналы дистрибуции, обеспечивая своих партнеров маркетинговой и IT поддержкой, клиентским сервисом. Описаны ключевые сервисы, позволяющие достичь автоматизации рабочих процессов и экономии времени - брокер-интегратор, робот-пролонгатор, кабинет агентского бизнеса. Модель MAFIN может быть применена как пример экосистемного подхода, в том числе в других сферах финтех. Современный маркетплейс - продуктовая IT фабрика, которая создает бизнес-решения. Ценность страховых маркетплейсов заключается в анализе и обработке больших данных, которые могут быть использованы партнерами для оценки перспектив развития новых территорий и прогнозирования поведения клиентов.
Ключевые слова: MAFIN; маркетплейс; экосистемный подход; страхование; финансовые услуги; иншуртех; финтех.
The article describes the role of marketplaces in the development of the insurance services market using the example of the Russian MAFIN platform. The marketplace creates digital insurance products and integrates them into various distribution channels, providing its partners with marketing and IT support, customer service. The key services that allow to achieve automation of work processes and save time are described - an integrator broker, a prolongator robot, a business cabinet for agents. The MAFIN model, as an example of ecosystem approach, can be applied for other fintech areas. A modern marketplace is an IT product factory that provides business solutions. The value of insurance marketplaces includes analysis and processing of big data, which can be used by partners to assess the prospects for the development of new territories and predict customer behavior.
Keywords: marketplace; insurance; ecosystems; financial services; InsurTech; FinTech.
Зуенкова Юлия Александровна,
кандидат медицинских наук, DBA, доцент кафедры маркетинга и спортивного бизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; г. Москва, Россия, Ленинградский пр-т, д. 49/2 Zuenkova Yulia Alexandrovna,
PhD in medical, DBA, Associate Professor at Marketing and Sports Business Department, Financial University under the Government of the Russian Federation; 49/2, Leningradsky avenue, Moscow, Russia [email protected]
https://orcid.org/0000-0002-3660-0476 Шаурова Ксения Александровна,
студентка, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, г. Москва, Россия, Ленинградский пр-т, д. 49/2
Shaurova Ksenia Alexandrovna,
Student, Financial University under the Government of the Russian Federation; 49/2, Leningradsky avenue,
Moscow, Russia
https://orcid.org/0009-0009-5392-3451
Кумзеров Сергей Павлович,
студент, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, г. Москва, Россия, Ленинградский пр-т, д. 49/2 Kumzerov Sergey Pavlovich,
Student, Financial University under the Government of the Russian Federation; 49/2, Leningradsky avenue,
Moscow, Russia
https://orcid.org/0009-0004-8395-1692
Введение (Introduction)
Пандемия COVID-19 и санкции оказали существенное влияние на все отрасли экономики, в том числе и на рынок страховых услуг. С одной стороны, это привело к появлению новых страховых продуктов. Так, например, появились предложения страхования от COVID-19 - «Коронавирус.НЕТ».
С другой стороны, это послужило основной расширения существующих программ страхования здоровья страхованием от С0УЮ-19. Макроэкономические факторы привели к снижению платежеспособного спроса граждан на услуги страхования (особенно необязательные виды страховок) в связи с увеличением цен на имуще-
ство, недвижимость и транспорт. Также имела место задержка и блокировка валютных операций по сделкам, в том числе с нерезидентами, сокращение зарубежных /7-компаний и трансформация технической инфраструктуры страховых организаций.
Трендом рынка страхования последних лет стало развитие
дистанционных форматов предоставления страховых услуг, в том числе на основе экосистемного подхода, как одного из наиболее прогрессивных способов организации экономической деятельности [1]. Экономический эффект от внедрения и развития экосистем, по прогнозам McKinsey, составит около 30% глобального ВВП (около 60 трлн долларов) к 2025 году. В рамках общего тренда на экосистемность многие компании пересматривают свои бизнес-модели, адаптируясь к новым рыночным условиям и клиентским потребностям [2]. При этом можно выделить несколько типов экосистем — бизнес-экосистема [3], платформенная экосистема, инновационная экосистема [4], предпринимательская экосистема [5], экосистемы знаний [6].
Одним из характерных примеров платформенных экосистем являются маркетплейсы товаров и услуг.
Цифровые технологии кардинально изменили рынок финансовых услуг, где маркетплейсам отводится особая роль [7]. За последние годы маркетплейсы претерпели значительную эволюцию, трансформировавшись с «цифровой витрины» до глобальной платформы развития бизнеса разных размеров [8]. Цифро-визация финансового рынка стала основой развития нового направления — финтех и иншуртех, в частности. Иншуртех (от англ. InsurTech или Insurance Technologies) — это новые технологии в страховании, в том числе онлайн-сервисы. Важную роль маркетплейсы играют в поддержке малого и среднего бизнеса, однако пока российские маркетплейсы этим активно не занимаются. Принимая во внимание растущую популярность маркет-плейсов и привлечение ими все
большего числа продавцов, актуальной становится проблема оказания достаточной поддержки продавцам, которая предполагает не только обучение основам трейдинга, но и финансовой грамотности, работе с аналитической отчетностью.
Одним из важных потенциальных ограничений развития мар-кетплейсов является проблема безопасности данных и конфиденциальности информации пользователей. В связи с этим явным трендом последних лет можно считать использование технологий распределённого реестра(блокчейн) для защиты данных на платформах маркетплейсов [9].
Сегодня на мировом рынке представлены разные типы страховых маркетплейсов — частные и публичные, общие и специальные (например, маркетплейс продуктов медицинского страхования). Так, в статье [10] проводилось сравнение эффективности публичных (HealthCare.gov, Covered California, Connect for Health Colorado, Access Health CT и др.) и частных (Choice Health Insurance, Stride Health, GoHealth, Healthsherpa и др.) маркетплей-сов медицинского страхования.
Цель исследования — выявить роль современных маркетплейсов в развитии рынка страховых услуг. Задачи исследования: на примере маркетплейса MAFIN описать типовую бизнес-модель работы страховых маркетплейсов, разработать гипотезы о влиянии экоси-стемного маркетплейса на рынок страхования, дать характеристику продуктовому предложению маркетплейса MAFIN.
Материалы и методы (Materials and methods)
Для выполнения поставленной цели проведен анализ релевант-
ных отечественных и зарубежных источников литературы. Поиск литературы по теме функционирования маркетплейсов проводился в научных библиотеках eLIBRARY, ScienceDirect, Taylor & Français, SAGE по ключевым запросам. В ходе исследования применялся аналитический, сравнительный методы, использовался поиск в открытых источниках информации в интернете с применением поисковых сайтов Яндекс и Google, проводилось интервью с представителями компании «Аб-соют страхование». В данной работе рассматривается страховой маркетплейс MAFIN и его аналоги, на основе анализа деятельности которых, составлена общая бизнес-модель маркетплейсов. Для рассмотрения бизнес-модели страхового маркетплейса использовалась Business Model Canvas. Была проведена оценка влияния маркетплейсов на рынки. Были проанализированы сайты следующих организаций: сайт страхового маркетплейса MAFIN (https:// mafin.ru/strahovye); Сайт разработчика комплексных e-commerce решений SIMTECH (https:// simtechdev.ru/blog/strakhovoy-marketpleys); страница «Абсолют-тех» на сайте резидентов «Сколко-во» (https://navigator.sk.ru/orn/ 1 122759#financial_analytics).
Результаты (Results)
Маркетплейс — это онлайн площадка, где компании могут размещать карточки своих товаров или услуг. Многие маркетплейсы имеют также мобильные приложения. Маркетплейс отличается от онлайн сервиса (например, сравни.ру) и интернет-магазина (табл. 1).
Страховой маркетплейс — это интернет-платформа, где различные страховые компании
предлагают свои продукты. Маркетплейс выступает в роли агрега-тора, где агенты и страховые компании размещают свои предложения. Сервис предлагает страховые продукты, обеспечивает инструментами поиска, фильтрации и оформления страховых полисов, а также принимает онлайн-оплату за страховку. Как правило, на этих платформах используются следующие модели бизнеса — В2С и В2В.
Типовая бизнес-модель страховых маркетплейсов имеет следующий вид (табл. 2).
Маркетплейс MAFIN
Концепция маркетплейса страховых услуг подразумевает организацию B2B2C бизнеса, где MAFIN выступает в качестве страхового агента для компаний и маркетплей-
сом и медиа — для пользователей (физических лиц). Основные клиенты MAFIN — это покупатели страховых услуг, страховые агенты (посредники между страховыми компаниями и страхователями). Маркетплейс был запущен в 2018 году как проект Инвестиционной группы АБСОЛЮТ и МоКтзву&Сотрапу. В первоначальной версии маркет-плейс предлагал услуги продаж и урегулирования только в сфере автострахования, став первым ин-шуртех-проектом полного цикла. Предоставляя услуги онлайн-ско-ринга по более чем 70 параметрам с помощью средств машинного обучения и больших данных, MAFIN стал первым масштабным проектом в сфере цифровизации страхования.
С 2021 года MAFIN изменил модель на комплексную, начав пре-
доставлять услуги страхования по всем направлениям — страхование гражданской ответственности, страхование самозанятых, страхование от потери работы и проч.
В настоящее время MAFIN создает цифровые страховые продукты и встраивает в различные каналы дистрибуции, обеспечивая своих партнеров маркетинговой и 1Т поддержкой, клиентским сервисом. В числе ключевых своих сервисов MAFIN имеет брокер-интегратора, робота-пролонгатора, кабинет агентского бизнеса. Этими сервисами достигается автоматизация рабочих процессов и экономия времени на процессах расчета и пролонгации. Так, процесс урегулирования начинается на ресурсах компании-партнера — форма заявления встраивается
Таблица 1
Сравнение маркетплейса, онлайн сервиса и интернет-магазина Table 1. Comparison between marketplace, online service and internet-shop
Критерии Маркетплейс Онлайн сервис Интернет-магазин
Основная функция Агрегация стейкхолдеров, продажа, консультация (сервисы) Услуги, сопутствующие продаже (например, сравнение цен, предложений) Продаж товаров и услуг одного поставщика
Количество продавцов Несколько, чаще много Не несет функции продажи. Не принимает оплату. Один
Возможность офлайн-продажи Нет, может быть пункт выдачи (товары) Есть
Возможность сравнения товаров Есть Есть Есть не всегда
Таблица 2
Типовая бизнес-модель страховых маркетплейсов Table 2. Typical business model of insurance marketplaces
Партнеры Страховые компании Агенты Похоронные организации Активности Продление электронного страхового полиса; Обработка клиентского пути для оформления и продления электронного полиса; Интеграция со страховыми компаниями; Сбор данных о клиенте в рамках оформления электронного полиса; Урегулирование страхового случая Ценностные предложения ОСАГО КАСКО Страхование (ипотечное, имущества, здоровья, путешествия, спортсменов, животных) Отношения с клиентами Самостоятельное изучение и выбор предложений Помощь агентов при возникновении вопросов Потребительские сегменты Владельцы авто Приобретатели имущества Люди, опасающиеся смерти в результате несчастных случаев Люди, которые дорожат своим имуществом Путешественники
Ключевые ресурсы Данные о клиентах и партнерах Цифровая платформа Финансы Человеческий ресурс Каналы взаимодействия Сайт Приложение WhatsApp Telegram
Структура затрат Реклама Зарплата страховых консультантов Поддержка цифровой платформы Источники доходов % с оказания услуги
в сайт или приложение партнера, call-центр MAFIN связывается с клиентом в случае необходимости, самостоятельно принимается решение по выплате и производится выплата. За счет партнерства с несколькими страховыми компаниями MAFIN может предложить максимальное покрытие и лучшую цену для конечного клиента.
Позиционирование — «продуктовая 7-фабрика, которая создает бизнес-решения». Реализация позиционирования поддерживается Agile-подходом, который заключается в ускоренном выводе на рынок новых продуктов MAFIN, управлении изменениями и приоритезации задач, тесным взаимодействием 17-команды с бизнесом. В рамках проектного офиса MAFIN ведется разработка нескольких продуктов одновременно, реализуется концепция CI/CD (Continuous Integration/ Continuous Delivery), применяется методология DevOps
(Development Operations — методология взаимодействия разных специалистов, которая помогает сделать программный продукт качественнее). Все разработки MAFIN регистрирует в реестре Российского ПО и оформляет интеллектуальную собственность (включая Роспатент).
Целевая аудитория MAFIN (физлица) — люди обоих полов в возрасте 25—44 лет, желающие просто и с уверенностью в своем выборе приобрести страховой продукт, предпочитающие digital-взаимодействие. Потребность: приобретение страховки, не выходя из дома на самых выгодных условиях. Социальные признаки: офисный работник, среднего класса. Психографические признаки: любит принимать взвешенные и обдуманные решения с максимальной выгодой для себя. Основные факторы принятия решения: «обнаружил, что цена на КАСКО или ОСАГО на порядок ниже рыночных предложений при
условии надёжности страховщика».
Отличительной особенностью маркетинговых коммуникаций MAFIN с клиентами является омниканальность — возможность взаимодействия посредством sms, e-mail, телемаркетинга и мессенджеров в зависимости от предпочтений клиентов. Основными «цифровыми витринами» MAFIN являются: сайт (в т.ч. мобильная версия), мобильное приложение (iOS, Android), партнёрские маркетплейсы (Ozon, Yandex Market), социальные сети.
Преимущества маркетплейса для стейкхолдеров
MAFIN несет целый ряд преимуществ для каждой группы стейк-холдеров (табл. 3).
Одним из главных преимуществ маркетплейса для физических лиц является возможность широкого выбора страховых услуг у разных страховых компаний, в том числе тех, которые не представлены в регионе проживания (рис.)
Таблица 3
Преимущества маркетплейса MAFIN для стейкхолдеров Table 3 Advantages of MAFIN for different stakeholders
Стейкхолдеры Преимущества
Физические лица (страхователи) * Широкий выбор страховщиков и предложений страховых услуг * Возможность сравнения, выбора и приобретения страховых услуг * Экономия времени за счет возможности онлайн оформления * Доступ к страховщикам, не базирующимся в зоне проживания клиента. Оформление нужного полиса происходит онлайн, поэтому близкое расположение клиента и страховой компании не имеет значения. * Гарантия надёжности страховщиков - предложения страховых агентов жёстко модерируются сотрудниками сервиса. Отбор проходят только компании, имеющие все необходимые лицензии и соответствующие всем требованиям Центрального Банка РФ.
Страховые компании (провайдеры страховых услуг) * Доступ к клиентской базе - успешный маркетплейс имеет большую, устойчивую клиентскую базу * Предоставление подробной аналитики, необходимой для принятия управленческих решений, в т.ч. данные об объеме рынка, охвате территории и клиентах * Выход в новые каналы продаж * Расширение целевой аудитории за счет выхода в новые сегменты * Монетизация отказного трафика * Экономия на хостинге и содержании сайта - все расходы на содержании, совершенствовании и модерировании сайта лежат на «Абсолюттех», разработчике МЛПМ. * Оптимизация процессов при работе с агентами
Агенты (страховые, туристические, риэлторы) * Доступ к клиентской базе - успешный маркетплейс имеет большую, устойчивую клиентскую базу * Экономия времени на процессах расчетов и пролонгации своей базы клиентов
Федеральные цифровые партнеры Возможность дополнительной монетизации своей клиентской базы
Авто-банки Возможность дополнительного заработка на пролонгации Каско по портфелю автокредитов
Автодилеры Независимое решения для оформления страховок и кредитов с высоким уровнем автоматизации процессов для повышения продаж и процента пролонгации
Продвижение платформы MAFIN
Одним из главных средств продвижения MAFIN является контент-маркетинг. Так, создан интернет-журнал MAFIN Media о финансах, страховании, авто и недвижимости, содержащий полезные инструкции, примеры страхования и мнения экспертов. Основными площадками для размещения информации являются Ян-декс.Дзен, социальные сети (VK, Телеграм), мобильное приложение. Mafin Media участвует в различных отраслевых конкурсах — например, международный конкурс корпоративных СМИ «Медиа. Лидер».
Достигнутые результаты
Целевой трафик на платформу в 2022 году составлял до 20 тысяч посетителей в месяц. Начиная с 2019 года, было продано с помощью MAFIN более 130 тыс. страховых полисов.
Согласно открытым источникам информации, бренд MAFIN при 1,1 млрд руб. вложений достиг в июле 2022 года в Москве и Санкт-Петербурге узнаваемости 33% среди владельцев автомобилей.
По версии МЕДИАЛИДЕР корпоративное СМИ Mafin Media стало лучшим digital-изданием за 2022 год, обеспечив целевой трафик в 100 тыс. пользователей в месяц за счет 426 уникальных статей и 635 новостных выпусков.
Обсуждение (Discussion)
MAFIN представляет собой не просто маркетплейс, но IT-плат-форму с возможностью гибкого масштабирования бизнеса. Таким образом, MAFIN становится технологическим партнером для федеральных цифровых компаний. Для страховых компаний ценность
MAFIN заключается также в больших данных и их обработке, которые могут быть использованы партнерами для оценки перспектив развития новых территорий и прогнозирования поведения клиентов.
Маркетплейсы вообще, и страховые маркетплейсы в частности, представляют перспективное направление в развитии услуг. Мар-кетплейсы позволяют потребителям сравнивать цены разных страховщиков, выбирать подходящую страховку и оформить документы онлайн, не выходя из дома, что ускоряет и облегчает процесс страхования, предлагая тем самым дополнительную ценность для потребителя.
Маркетплейсы играют важную роль в развитии и поддержке малого и среднего предпринимательства.
Заключение (Conclusion)
С появлением новых маркет-плейсов можно прогнозировать снижение стоимости страховых продуктов за счет прозрачности сравнения предложений разных компаний и развития ценовой конкуренции. В то же время страховые компании, переходя на модель продаж через маркетплейсы, имеют возможность сэкономить на кадровых затратах.
Успех маркетплейса зависит от степени технологичности платформы и ее удобства для всех групп стейкхолдеров — клиентов, страховых компаний. Так, в исследовании сравнения разных мар-кетплейсов медицинских страховок в США было показано, что больше популярностью пользуются маркетплейсы, использующие так называемые «средства поддержки клиентских решений» —
Рис. Партнеры «Mafin». Источник: сайт www.mafin.ru Fig. Mafin's partners. Source: web-site www.mafin.ru
уникальное представление данных (например, инфографика) и персонализацию выбора(например, маркеры рекомендуемого плана страхования, индивидуальные электронные письма). Также важной составляющей успеха маркетплейсов является степень их защищенности и надежность хранения данных о клиентах.
На развитие страховых маркет-плейсов будут влиять уровень фи-
нансовой цифровизации и нормативного регулирования данной сферы. Иншуртех — новое перспективное направление развитие рынка страховых услуг. Страховые компании вынуждены адаптировать цены, проводя анализ рисков, чтобы увеличить свою прибыль и минимизировать риски. При этом большие данные являются наиболее подходящим способом повышения эффективно-
сти инвестиций в страховые технологии. Аналитика больших данных помогает компаниям больше узнать о поведении своих клиентов. Анализируя данные о прошлых транзакциях своих клиентов, компании могут предоставлять им более удобные услуги, что повысит удовлетворенность клиентов и позволит компаниям добиться долгосрочной лояльности.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Scaringella L, Radziwon A. Innovative entrepreneurial business ecosystems: Old wine in new bottles? Technological Forecasting and Social Change — Special Issue on innovation Ecosystems: Theory, Evidence, Practice, and Implication. 2018, Pp. 59-87.
2. Jacobides M., Sundararajan A., Alstyne M. Platforms and ecosystems: Enabling the digital economy. Geneva, World Economic Forum, 2019.
3. Burda Y.D., Volkova I.O., Gavrikova E.V. Meaningful analysis of innovation, business and entrepreneurial ecosystem concepts. Russian Management Journal, 2020, vol. 18, no. 1, pp. 73-102. DOI: 10.21638/spbu18.2020.104.
4. ThomasL.D.W., AutioE. Innovation ecosystems in management: An organizing typology. In: Oxford Encyclopedia of Business and Management. Oxford. Oxford University Press. 2020. DOI: 10.1093/acrefore/9780190224851.013.203.
5. Thomas L.D.W., Autio E. Innovation ecosystems. 2019. SSRN. DOI: 10.2139/ssrn.3476925.
6. SpigelB., Harrison R. Toward a process theory of entrepreneurial ecosystems. Strategic Entrepreneurship Journal, 2018. vol. 12, no. 1, pp. 151-168. DOI: 10.1002/sej.1268.
7. Гарнов, А. П. Маркетплейс как инструмент повышения доступности финансовых услуг / А. П. Гарнов, Е. В. Захарова, Е. В. Афанасьев // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. — 2022. — Т. 19, № 2(122). - С. 13-20. - DOI 10.21686/2413-2829-2022-2-13-20. - EDN GOBHPQ.
8. Popenkova D. K. Transformation of Marketplaces' Role // Economic Problems and Legal Practice. 2023. Vol. 19. N. 2. P. 284-291.
9. LatifR., Yakubu B. M., Saba T. MarketTrust: blockchain-based trust evaluation model for SIoT-based smart marketplaces. Sci Rep. 2023 Jul 18;13(1):11571. doi: 10.1038/s41598-023-38078-w. PMID: 37463960; PMCID: PMC10354088.
10. Wong C. A, Kulhari S., McGeoch E.J. etal. Shopping on the Public and Private Health Insurance Marketplaces: Consumer Decision Aids and Plan Presentation. J GEN INTERN MED 33, 1400-1410 (2018). https://doi.org/10.1007/s11606-018-4483-x.
Статья выполнена в рамках НИР ВТСК ФГОБУ ВО Финансового университета при Правительстве РФ.
Приказ №2707/0 от 16.11.2023. The work is carried out as the research of VTSK FGOBU VO Financial University under the Government of the Russian Federation. Order No.2707/0 of 11/16/2023.
