CC BY
23Маркетинговый подход как базис государственной политики в сфере туризма
Платов Алексей Владимирович,
кандидат технических наук, доцент, кафедра социально-экономических и гуманитарных дисциплин, Московский государственный университет спорта и туризма E-mail: aplatov@yandex.ru
Новичкова Инна Алексеевна,
кандидат юридических наук, доцент, кафедра социально-экономических и гуманитарных дисциплин, Московский государственный университет спорта и туризма E-mail: ikulakova@yandex.ru
Литвинова Ольга Игоревна,
доктор экономических наук, профессор, кафедра социально-экономических и гуманитарных дисциплин, Московский государственный университет спорта и туризма E-mail: o.litvinova@mail.ru
Тарчоков Салим Казбекович,
кандидат экономических наук, доцент, кафедра экономической теории, МИРЭА - Российский технологический университет
E-mail: salim1902@mail.ru
Силаева Анна Александровна,
кандидат экономических наук, доцент Российский государственный университет туризма и сервиса, Высшая школа бизнеса, менеджмента и права E-mail: silaeva-aa@bk.ru
Российская государственная политика в сфере туризма выступает значимым элементом внутренней и внешней политики. В последние годы произошла трансформация роли государства, заключающаяся в переходе от простой модели государственного управления к модели, где особое внимание уделяется эффективности, окупаемости инвестиций и роли рынков и стейкхолдеров. Комплекс проблем, связанных с формированием и реализацией государственной политики в сфере туризма как отрасли национального хозяйства, которая нацелена на решение общеэкономических и социальных вопросов, не нашли должного отражения в научной литературе, не сформирован единый и целостный подход к пониманию и возможности реальности. Целью данного исследования явилась разработка комплексной модели реализации государственной политики развития туризма на базе маркетингового подхода с применением наиболее оптимальных функций и методов государственного регулирования туристской деятельности. К научной новизне представленной комплексной модели относится дифференциация влияния государственного управления и, таким образом, - государственной политики в сфере туризма на регуляторное и программно-целевое. Необходимо сформировать классификацию инструментария государственной политики в сфере туризма по областям его применения. Государственная политика в сфере туризма на основе маркетингового подхода призвана оптимизировать специализацию производства в регионах и позволить своевременно реагировать на изменения конъюнктуры рынка, точно учитывать также и политическую ситуацию.
Ключевые слова: туризм, государственная политика, маркетинговый подход.
Введение
Российская государственная политика в области туризма выступает неотъемлемым элементом внутренней и внешней политики. Органы государственной власти России, используя комплекс правовых, управленческих, социальных и экономических воздействий, осуществляя государственное регулирование, формируют конкурентоспособную туристскую отрасль и, при этом, условия для реализации государственных социальных функций в отношении населения [1].
Теоретическим основам государственной политики в сфере туризма и посвящено множество трудов, в том числе и отечественных ученых и практиков [3], [4], [5], [6], [7], [8].
Управление туризмом описывается как средство решения социальных, экономических, политических и экологических проблем развития туризма в то время, когда меняется роль государства, доминируют неолиберальные идеи, наднациональные структуры (например, Европейский союз, Всемирная туристская организация ООН) и возрастает роль различных неправительственных организаций [11]. Новое управление - это приспособление страны к экономической и политической среде и к тому, как она функционирует. Концепция управления Холла определяется следующим образом: "Основной концепцией управления с точки зрения государственной политики является взаимосвязь между вмешательством государства (публичная власть) и общественной автономией (саморегулирование)".
Важной областью сегодня является государственно-частное партнерство, которое сочетает в себе экономическую (финансовую) деятельность и организационные отношения между государственными и частными организациями [16], [17]. Панасюк подчеркивает, что одной из более современных форм управления являются региональные и местные туристские организации [15]. Роль государства изменилась за последнее десятилетие, перейдя от простой модели государственного управления к модели, в которой особое внимание уде- е ляется эффективности, окупаемости инвестиций Ц и роли рынков и заинтересованных сторон [14]. С
Туризм как сфера народного хозяйства стиму- ° лирует основные отрасли экономики и является неотъемлемым звеном развития международного Ы сотрудничества и интеграции страны в мировую К экономику. Это требует взвешенной государствен- ^ ной политики комплексного развития сферы туриз- > ма [12]. Однако на сегодняшний день отсутствуют И
единые подходы в управлении этой отраслью как на государственном, так и на региональном уровнях. Именно поэтому крайне важной составляющей эффективного развития туризма является разработка новой политики государства в сфере туризма, в которой базисом будет выступать маркетинговый подход.
Цель исследования
Целью исследования является разработка комплексной модели применения маркетингового подхода в осуществлении государственной политики в сфере туризма с использованием наиболее оптимальных функций и методов государственного регулирования туристской деятельности.
Материалы и методы исследования
Методологической базой исследования является комплекс методов научного познания и общенаучных принципов исследования, основанных на фун-
даментальных положениях и трудах ученых по государственному регулированию туристской сферы и государственному управлению. Исследование построено на концептуальном, методологическом, проектном, институциональном и историко-правовом подходах.
Результаты исследования и их обсуждение
Реализация государственной политики развития туризма как процесс может быть определена в виде целенаправленной деятельности органов государственной власти по заранее принятой программе, которая призвана решить социальные и экономических проблемы развития туристской отрасли, достичь основных целей ее развития и всего социума.
Осуществление государственной политики развития туристской индустрии подразумевает наличие организационно-управленческой модели, нормативно-правовую базу, финансово-экономическую основу и систему государственного управления (рис. 1).
Рис. 1. Комплексная модель реализации государственной политики развития туризма
Как видно из рис. 1, созданная комплексная модель, обнаруживает более сложную структуру, чем рассматриваемая в современной научной литературе.
К научной новизне представленной комплексов ной модели относится дифференциация влияния е государственного управления и, таким образом, -Я государственной политики в сфере туризма на ре° гуляторное и программно-целевой. Объектом пер-ав вого выступает рынок субъектов непосредственно
туризма, объектом второго является рынок субъектов, оказывающих туристские услуги двойного назначения с их ресурсами и инфраструктурой.
Кроме того, особенностью этой модели является сочетание рынка туристских и социальных услуг, поскольку туристские услуги в сущности являются социальными. В модели также присутствует государственный маркетинг, который, исследуя рынок социальных и туристских потребностей, а также рынок социальных и туристских ресурсов
определяет возможность удовлетворения социальных и туристских потребностей.
При этом реализация государственной политики субъектами власти может осуществляться по следующим технологиям: линейный процесс реализации программ, проектов и планов, процесс реализации определенных правил, обусловленных актом и системой взаимосвязанных мероприятий.
Учитывая комплексный характер развития туризма относительно сферы его деятельности на рынке и действующего законодательства, целесообразно классифицировать инструменты государственной политики развития туризма по областям их использования (табл. 1).
Таблица 1. Классификация инструментов государственной политики туризма по областям их использования
Область применения Инструменты государственной политики
Область права Оптимизация нормативно-правовой базы туристской деятельности; совершенствование деятельности по лицензированию, стандартизации и сертификации в области туристской деятельности; деятельность таможенной службы; установление правил въезда, выезда и пребывания на территории России с учетом интересов развития туризма; правоохранительная деятельность.
Область экономики Деятельность налоговых органов в области туризма; выделение бюджетных средств на реализацию программ развития туристской отрасли; формирование благоприятного инвестиционного климата; рост инвестиций в человеческий капитал
Область социальных отношений Развитие адресного социального туризма, участие в этом процессе профсоюзов и общественных организаций, создание благоприятных условий налогообложения субъектов туристской деятельности, оказывающих услуги в области социального туризма.
Область науки и образования Поддержка и инициирование научных изысканий в области туризма; формирование информационно-аналитической базы; профессиональная подготовка кадров для туристской индустрии.
Область управления туризмом Создание благоприятного имиджа страны на мировом туристском рынке; оказание помощи в продвижении туристского продукта на внутренний и мировой рынки; формирование условий для многоцелевого использования туристской инфраструктуры; координация деятельности и инвестиций частного сектора в области развития туризма.
Область инноваций в туризме Создание благоприятных условий для развития инноваций в области туризма, в том числе посредством соответствующей налоговой политики, экономическая поддержка новых видов туризма.
Необходимо заметить, что проведению государственной политики предшествует принятие соответственного нормативного акта, однако разрабатывая политику также необходимо учесть правовое
обеспечение будущих действий субъектов государственной власти.
Туристская деятельность в государстве базируется на социальной политике, задача которой состоит в интеграции планов развития туристской сферы со стратегическими планами развития на уровне всего государства.
Исходя из этого, государственная туристская политика должна определить стратегические цели и ресурсы развития туризма, оценить влияние политики туризма на производство, потребление, окружающую и социальную среду. Целесообразно заметить, что в современной международной практике государственного управления существуют другие научные подходы, по которым политику отдельных секторов экономики, включая туризм, интегрируют в политику прочих отраслей, например, в политику развития производства, политику платежного баланса, политику землепользования.
Как известно, государственная политика туризма ориентирована на экономические, и на неэкономические цели. К экономическим целям, в частности, можно отнести поощрение к отдельным видам потребления, контроль торговой деятельности, управление процессами занятости. Неэкономическими целями выступают обеспечение свободы передвижения, поддержание природного и культурного наследия и тому подобное.
Государство контролирует и регулирует туристскую индустрию напрямую через Министерство экономического развития и национальные туристские организации, а также косвенно используя правовое воздействие, создания условий для инфраструктуры и политики на международном уровне. Регуляторная функция государства в отношении туризма, по нашему мнению, может базироваться на двух подходах: через управление потребностями и прибылью и на базе регулирования предложения и ценообразования.
Для того чтобы управлять потребностями применяется инструментарий, охватывающий комплекс маркетинга, методы ценообразования и лимитирование доступа. Чтобы вести эффективную маркетинговую деятельность необходимо четко устанавливать цели, знать рынок туристских. Действия по продвижению туристских продуктов реализуемые государством имеют цель роста потребностей у потенциальных потребителей туристских услуг.
В целях достижения целей государственной политики развития туризма следует результативно применять достижения разных отраслей знаний, среди которых маркетинг занимает особое место [9]. К основным задачам маркетинга, которые являются следствием его сущности как социально-управленческого феномена при разработке и проведении государственной политики развития туристской отрасли мы относим следующие:
- определение потребностей стейкхолдеров туристской отрасли;
- изучение текущего состояния туристского рынка и трендов его развития;
сз о
со £
т Р сг
СТ1 А ш
- способствование продвижению туристских продуктов к потребителю;
Обеспечить реализацию эффективной государственной политики, не применяя активно комплекс маркетинга, в условиях сложности структуры процессов современного рынка практически невозможно [2]. Государство, выступая одной из сторон маркетинговой деятельности наряду с туристскими компаниями и потребителями туристского продукта, реализует на рынке регуляторную функцию. Способствуя удовлетворению потребностей туристов, государство является регулятором процессов туристской отрасли и гарантом достижения компромисса между интересами стейкхолдеров туризма и всей экономики страны при минимизации общественных затрат, что, в частности определяется холистическим характером подхода к рассмотрению экономических и социальных процессов. При этом интерес государства, в отличие от туристской компании, заключается в эффективном функционировании всей экономики страны. С другой стороны, государство является субъектом, предоставляющим потребителям туристского продукта значимые социальные услуги.
Изложенное выше ведет к пониманию необходимости реализации маркетингового подхода в государственной политике и управлении как на общем уровне, так и на уровне отдельных направлений развития туристской отрасли. Поэтому следует определить главные цели и задачи государственного маркетинговой деятельности, реализуемой государством.
Необходимость использования маркетинга в сфере государственной политики развития туризма и субъектов государственного управления обусловлена непростым положением экономики государства и глобализацией в мировом масштабе. Важнейшим вектором политики государства в условиях рыночной экономики выступает обеспечение справедливой конкуренции, поддержание достаточного уровня конкурентоспособности российских производителей. Чтобы решать такого рода задачи отдельная туристская компания не имеет достаточно возможностей и ресурсов. Следовательно, именно государство обязано решать задачи по реализации комплексных и крупных проектов. Для формирования надлежащих условий конкуренции государственная политика располагает эффективным инструментарием регулирования, включающим прямые и косвенные методы. Данные методы позволяют регулировать объемы производства в туристской индустрии, экспорт и импорт в сфере туризма. Таким образом маркетинговый подход в политике государства призван обеспечить максимально эффективное и качественное раскрытие, создание и удовлетворение потребностей населения в туристском = продукте.
е Кроме того, маркетинг государственной полити-£3 ки туризма должен способствовать совершенство-еЗ ванию региональной специализации производства. Ц Это, в частности актуально в сфере туризма, где
эффективность производства определяется верным выбором специализации.
Цель маркетинга, реализуемого государством, заключается обеспечении условий для оперативного реагирования на трансформации туристского рынка, максимально полного учета всего комплекса экономических, политических и социальных факторов. Проведение маркетинговых исследований в области туризма позволят определить вектор будущих стратегий, а также перспективные цели государственной социально-экономической политики.
С другой стороны, у государства имеются инструменты, позволяющие осуществлять регулирование цен туристских продуктов. Например, большинство объектов исторического и культурного наследия находятся в государственной собственности, крупные транспортные перевозчики находятся под контролем государства, часть средств размещения также являются государственными. Естественные монополии, задействованные в производстве туристского продукта, контролируются государством. Государство имеет возможность воздействовать на ценообразование туристского продукта посредством экономических рычагов, например, прибегая к валютному контролю в виде введения ряда ограничений по обмену валюты, из-за чего туристам придется менять валюту по высокому курсу, таким образом, повышая реальную цену туристской поездки. Кроме того, в руках государства находятся механизмы лицензирования и сертификации на базе дифференциации по качеству сервиса.
Управление потребностями имеет целью выбор потребителей и ценовое регулирование. В отличие от него, государственное регулирование предложения предполагает воздействие на производителей туристских продуктов. Управляя предложением государство опирается на комплекс методов: анализ текущего состояния рынка и его прогнозирование, регулирование рынка, планирование и регулирование процессов землепользования, налогообложение, инвестиционные программы. Государство осуществляет мониторинг состояния туристского рынка, используя систему статистического наблюдения, пытаясь выявить доходы и расходы туристской индустрии.
Экономической мерой оценки эффективного функционирования туристского рынка служит осведомленность потребителей о наличии других аналогичных услуг. Государство ответственно за предоставление туристам возможности выбора продуктов, полной и достоверной информации, а также за контроль над мошенническими действиями. Государство использует механизм правового регулирования рынка в целях создания условий для добросовестной конкуренции и предотвращения монополизации.
Государство имеет такой рычаг влияния на туристский рынок, как налогообложение туристов, преследующее цель направить часть доходов от туризма в региональные и местные бюджеты,
на которые возложена задача качественного обслуживания туристов. Сюда можно отнести сборы, взимаемые с туристов в средствах размещения, в аэропортах и других транспортных узлах при приобретении билетов. При этом следует учитывать, что чрезмерный объем налогов и сборов с большой вероятностью окажет отрицательное воздействие на весь туристский рынок и, в частности, на доходность туристских предприятий, так как подобное явление ведет к заметному увеличению туристских расходов, а это, в свою очередь, приведет к снижению потребности в туристских продуктах.
Государственная политика в сфере туризма непосредственно касается и инвестиций. Источниками инвестиций в туристскую индустрию могут выступать доходы различных секторов экономики самого государства, а также международные организации. Объем финансовых вложений со стороны государства в развитие туризма на своей территории, зависит от того, насколько важным для экономики воспринимает туризм государство. Существуют различные формы государственных инвестиций в развитие туризма, начиная от мероприятий по формированию положительного имиджа страны до обеспечения налоговыми льготами субъектов туристской отрасли. Основными видами инвестиций, производимых государством, являются: прямые субсидии, установление выгодных процентных ставок по займам, льготы при налогообложении, исключение двойного налогообложения посредством установления международных соглашений, реализация земельных участков субъектам туризма по ценам ниже рыночных, льготные таможенные пошлины. Также государство может выступить в роли гаранта в отношении иностранных инвесторов.
Заключение
Таким образом, для обеспечения государственной политики развития туризма необходимо принять общегосударственную стратегию развития индустрии туризма, сбалансированную в отношении факторов туристских потоков и ресурсного потенциала туристских территорий. Данная стратегия должна содержать главные тактические и стратегические цели развития туристской отрасли, механизмы, методы и критерии достижения запланированных результатов, комплекс источников финансирования и сроки выполнения. При этом, по нашему мнению, следует оптимизировать механизмы координации между разными органами государственной власти в целях ускорения стратегического развития туристских регионов и вернуть для качественного управления этой отраслью федеральный орган исполнительной власти, ответственный за формирование и реализацию государственной политики в области туризма.
Литература
1. Вершинина А.В., Орлова Е.Р. Проблемы государственного управления в туристской отрас-
ли России // Управленец. 2019. Т. 10 (1). С. 1627
2. Воронина Л.И. Теоретические аспекты применения маркетингового подхода в публичном управлении // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2018. 12 (1). С. 152-159.
3. Галкина Г.С., Троицкая Н.Г., Цветков Е.И. Туризм как перспективное направление государственной культурной политики России // Вестник Академии права и управления. 2021. № 4 (65). С. 101-106.
4. Зигерн-Корн Н.В. Теоретическое обоснование государственной политики пространственного развития сферы туризма // Географическая среда и живые системы. 2019. № 2. С. 30-39.
5. Кривошеева Т.М. Государственная политика российской федерации в сфере туризма: совершенствование и расширение инструментария // Современные проблемы сервиса и туризма. 2020. № 1.С. 24-34.
6. Морозов В. Ю., Смайловская М.С., Шестако-ва С.В. Проблемы реализации государственной политики в сфере туризма в Российской Федерации // Сервис в России и за рубежом. 2014. № 5 (52). С. 76-87.
7. Панов А.И. Государственная политика Российской Федерации в сфере туризма: проблемы и пути решения // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: История и политические науки. 2012. № 4. С.166-169
8. Тарасова О.Ю., Сытова А.Ю. Государственная политика развития туризма: региональный аспект // Вестник Тамбовского университета. Серия: Естественные и технические науки. 2014. Т.19.№ 1. С. 260-261.
9. Chang, K. (2021). "The Analysis of the Application of Media and Marketing beyond the Traditional Meaning in Public Administration", Scientific and Social Research, vol. 3, рр. 85-90.
10. Dredge, D. and Jamal, T. (2015). "Progress in tourism planning and policy: A post -structural perspective on knowledge production", Tourism Management, vol. 51, рр. 285-297
11. Hall, C.M. (2011). "A typology of governance and its implications for tourism policy analysis", Journal of Sustainable Tourism, vol.19(4-5), рр. 437-457.
12. Jenkins, J., Michael H., and Muchazondida M. (2014), "Tourism and public policy", The Wiley Blackwell companion to tourism, рр. 542-555.
13. Kumral N. and Onder A.O. (ed.). "Tourism, regional development and public policy", Routledge, 2014.
14. Liu, C.-H., Tzeng, G.-H. and Lee, M.-H. (2012). "Improving tourism policy implementation and the use of hybrid MCDM models", Tourism Management, vol. 33(2), рр. 413-426.
15. Panasiuk, A. (2019). "Tourism management by public administration institutions", Scientific Journal of the Military University of Land Forces, vol. 51(2/192), рр. 364-376.
C3
о
CO £
m p
СГ
CT1 А
IE
16. Velasco, M. (2016). "Tourism Policy", In: Faraz-mand, A. (eds) Global Encyclopedia of Public Administration, Public Policy, and Governance. Springer, Cham.
17. Zapata, M. J., and Hall, C. M. (2012). "Public-private collaboration in the tourism sector: Balancing legitimacy and effectiveness in local tourism partnerships. The Spanish case", Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, vol. 4(1), pp. 61-83.
MARKETING APPROACH AS THE BASIS OF STATE POLICY IN THE FIELD OF TOURISM
Platov A.V., Novichkova I.A., Litvinova O.I., Tarchokov S.K., Silaeva A.A.
Moscow State University of Sports and Tourism, MIREA - Russian Technological University, Russian State University of Tourism and Service
The Russian state policy in the field of tourism is an important element of domestic and foreign policy. In recent years, the role of the state has been transformed, consisting in the transition from a simple model of public administration to a model where special attention is paid to efficiency, return on investment and the role of markets and stakeholders. The complex of problems related to the formation and implementation of state policy in the field of tourism as a branch of the national economy, which is aimed at solving general economic and social issues, have not been adequately reflected in the scientific literature, a unified and holistic approach to understanding and the possibility of reality has not been formed. The purpose of this study was to develop a comprehensive model for the implementation of the state policy of tourism development based on a marketing approach using the most optimal functions and methods of state regulation of tourism activities. The scientific novelty of the presented complex model includes the differentiation of the influence of public administration and, thus, of state policy in the field of tourism on regulatory and program-targeted. It is necessary to form a classification of the tools of state policy in the field of tourism by the areas of its application. The state policy in the field of tourism based on a marketing approach is designed to optimize the specialization of production in the regions and allow timely response to changes in market conditions, accurately take into account the political situation as well
Keywords: tourism, public policy, marketing approach. References
1. Chang, K. (2021). "The Analysis of the Application of Media and Marketing beyond the Traditional Meaning in Public Administration", Scientific and Social Research, 3, pp. 85-90.
2. Dredge, D. and Jamal, T. (2015), "Progress in tourism planning and policy: A post -structural perspective on knowledge production", Tourism Management, 51, pp. 285-297
3. Galkina, G.S., Troitskaya, N. G., and Tsvetkov E.I. (2021), "Tourism as a promising direction of the state cultural policy of Russia", Bulletin of the Academy of Law and Management, 4 (65), pp. 101-106.
4. Hall, C.M. (2011), "A typology of governance and its implications for tourism policy analysis", Journal of Sustainable Tourism, 19(4-5), pp. 437-457.
5. Jenkins, J., Michael H., and Muchazondida M. (2014), "Tourism and public policy", The Wiley Blackwell companion to tourism, pp. 542-555.
6. Krivosheeva, T. M. (2020), "State policy of the Russian Federation in the field of tourism: improvement and expansion of tools", Modern problems of service and tourism. 1. pp. 24-34.
7. Kumral N. and Onder A.O. (ed.). (2014), "Tourism, regional development and public policy", Routledge.
8. Liu, C.-H., Tzeng, G.-H. and Lee, M.-H. (2012), "Improving tourism policy implementation and the use of hybrid MCDM models", Tourism Management, 33(2), pp. 413-426.
9. Morozov, V. Yu., Smilovskaya, M. S., and Shestakova, S. V. (2014) "Problems of implementation of state policy in the field of tourism in the Russian Federation", Service in Russia and abroad, 5 (52), pp. 76-87.
10. Panasiuk, A. (2019), "Tourism management by public administration institutions", Scientific Journal of the Military University of Land Forces, 51(2/192), pp. 364-376.
11. Panov, A. I. (2012) "State policy of the Russian Federation in the field of tourism: problems and solutions", Bulletin of the Moscow State Regional University. Series: History and Political Sciences, 4, pp. 166-169.
12. Tarasova, O. Yu., and Sytova, A. Yu. (2014) "State policy of tourism development: regional aspect", Bulletin of the Tambov University. Series: Natural and Technical Sciences, 19(1), pp. 260-261.
13. Velasco, M. (2016), "Tourism Policy", In: Farazmand, A. (eds) Global Encyclopedia of Public Administration, Public Policy, and Governance. Springer, Cham.
14. Vershinina, A. V., and Orlova, E. R. (2019). "The tourism industry in Russia: Problems of public administration", Upravlenets, 10(1), pp. 16-27.
15. Voronina, L. I. (2018), "Theoretical aspects of the application of the marketing approach in public administration", Bulletin of the South Ural State University. Series: Economics and Management, 12 (1). pp. 152-159.
16. Zapata, M. J., and Hall, C. M. (2012), "Public-private collaboration in the tourism sector: Balancing legitimacy and effectiveness in local tourism partnerships. The Spanish case", Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 4(1), pp. 61-83.
17. Zigern-Korn, N. V. (2019) "Theoretical substantiation of the state policy of spatial development of the tourism sector", Geographical environment and living systems. 2, pp.30-39.
a.
e
