CC BY
7МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ОТНОШЕНИЯМИ СУБЪЕКТОВ ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЫ В УСЛОВИЯХ МОДЕЛЕЙ
ОТКРЫТЫХ ИННОВАЦИЙ
MARKETING MANAGEMENT APPROACH TO INNOVATIVE SUBJECTS' RELATIONS IN OPEN- INNOVATION MODELS
Л.Н. СЕМЕРКОВА, д.э.н., зав. кафедрой
Т.И. ШЕРСТОБИТОВА, канд. экон. наук, доцент
Пензенский государственный университет
L.N. SEMERKOVA, Ph.D. (Economics), Head of Departmen
SHERSTOBITOVA T.I., Ph.D. (Economics), assistant professor
Penza State University
Аннотация
В статье рассматриваются отличительные характеристики закрытых и открытых моделей функционирования инновационной сферы. Обосновывается применение подхода маркетинга взаимодействия к управлению отношениями субъектов инновационной сферы. Предлагаются две группы маркетинговых функций - сетевые и процессные для обеспечения эффективного функционирования инновационных сетей. Дается матричная система показателей маркетинговых функций в инновационной сети.
Ключевые слова: инновационная сфера, модель открытых инноваций, инновационные сети, маркетинг взаимодействия, маркетинговые функции
Abstract
The article discusses the distinctive characteristics of open and closed innovation sphere's models. The application of marketing interaction approach to the innovation sphere' actors relations management is justified. For the effective functioning of innovation networks the authors offer two sets of marketing functions - network and process. They give the matrix system of the marketing functions' indicators in the innovation network.
Keywords: innovation sphere, open-innovation model, innovation networks, marketing interaction, маркетинговые функции
Современное состояние инновационной сферы, которое взаимосвязано с
различными сферами деятельности - научной, образовательной,
производственной, социальной, определяет будущую конкурентоспособность государства в мировом пространстве. Реалии таковы, что Россия, находясь на уровне ведущих стран по финансированию на НИОКР и числу научных работников, занимает долю только 0,3 % в мировой торговле наукоемкой продукцией. Пресловутая сырьевая ориентация и нерешенные проблемы коррупции не позволяют запустить механизм инновационного роста, обрекая экономику на путь заимствований.
Для функционирования субъекта инновационной сферы необходим доступ к ресурсам и рынкам, который обеспечивается на основании не столько успешной конкурентной борьбы, сколько их эффективного взаимодействия, что обуславливает необходимость формирования и развития инновационных сетей. Ограниченность ресурсов, прежде всего основных - пространства и времени, стимулирует субъекты к применению инноваций и более активному взаимодействию.
Характерно, что в условиях расширения доступа к ресурсам в пространственно-временном аспекте за счет развития информационно-коммуникативных технологий наблюдается переход от закрытых моделей организации инновационной деятельности в рамках отдельных объектов (предприятий, структур) к открытым инновационным сетям, когда среда становится полем взаимодействия для инновационных процессов и проектов. Проведенный сравнительный анализ работ по инновационным сетям[2;7;10;11] показал, что открытые модели обеспечивают иные подходы к организации и управлению процессами в инновационной сфере по сравнению с традиционными закрытыми моделями (табл. 1).
Инновационные сети, несомненно, являясь наиболее эффективной формой организации инновационного процесса на современном этапе, обеспечивают возможность привлечение ресурсов и информации из множественных источников и быструю диффузию новых знаний и продуктов.
Но зависят от ряда факторов, в частности - способностей участников сети выполнять определенные функции в сети, уровня их совместимости в рамках осуществления совместной деятельности.
Таблица 1
Отличительные характеристики закрытых и открытых моделей _функционирования инновационной сферы[8]_
Модель закрытых инноваций Модель открытых инноваций
Источник знаний: внутренние проекты фирмы Источник знаний: внутренние проекты фирмы, партнеры, потребители, посредники, конкуренты
Процесс НИОКР: последовательный (с реализацией продукта на конечном этапе) Процесс НИОКР: интегрированный (с реализацией продуктов на каждом этапе)
Права интеллектуальной собственности (ИС): защита от посягательств конкурентов Права ИС: вид рыночных активов
Внешняя среда: источник инвестиций, рынок сбыта конечных продуктов Внешняя среда: источник новых идей и партнеров, перспективы новых рынков
Взаимодействие с внешней средой: конкуренция, контракты Взаимодействие с внешней средой: сотрудничество (collaboration), сотворчество
Организация взаимодействия: вертикально-интегрированные, иерархичные формы Организация взаимодействия: гибкие, виртуальные формы
Коммуникации: один- многим (реклама), один- одному (персональная продажа) Коммуникации: многие -многим (дискурс)
Результат: прибыль от новых товаров, лицензий на использование технологий в рамках традиционных рынков Результат: прибыль от новых товаров, лицензий на использование технологий в рамках традиционных рынков; привлеченных партнеров; открытия новых рынков
Таким образом, возникает необходимость в управленческом инструментарии, обеспечивающим формирование и развитие эффективного взаимодействия субъектов в инновационных сетях.
С наших позиций маркетинг взаимодействия в управлении инновационными сетями рассматривается как концепция управления отношениями субъектами инновационной сферы (разработчиками, производителями, инвесторами, посредниками, потребителями), направленного на взаимовыгодное сотрудничество (партнерство) с целью производства, обмена, распределения и потребления инноваций. Его специфика проявляется в
большей ориентированности на поиск и развитие новых знаний в ходе совместной деятельности, исследование процессов познания и мышления как характеристик инновационного восприятия.
Современная концепция маркетинга взаимодействия, являясь симбиозом экономических и социологических подходов, динамично развивается эволюционных изменений, произошедших в организации инновационной деятельности. Комплексность задач, взаимосвязанность разноплановых объектов управления, включая процессы генерации знаний, коммерциализации инноваций и отношения между субъектами инновационного взаимодействия, обуславливает необходимость применения следующих современных подходов маркетинга в рамках концепции взаимодействия:
• маркетинг инноваций - деятельность предприятия по созданию продуктов рыночной новизны, позволяющих обеспечить качественное удовлетворение потребностей (в том числе и возникающих) [1;6];
• технологический маркетинг - как разновидность маркетинга В2В, которая охватывает все мероприятия рыночной деятельности предприятия, ориентированные на достижение поставленных целей и преодоление конкурентного сопротивления в сфере производства и сбыта высокотехнологичных товаров [3];
• маркетинг доверия/влияния, основная задача которого состоит в «формировании «кредита доверия», способного, в конечном итоге, принести дополнительные выгоды всем участникам» [4;5];
• когнитивный маркетинг, который направлен на исследование и применение соответствующего инструментария в процессах познания и формирования инновационного сознания [9].
В результате проведенного исследования можно сделать вывод, что маркетинговые функции применимо к инновационным сетям в значительной
степени отличаются от их традиционного понимания, предполагающего, прежде всего, воздействие на внешнюю среду, а не взаимодействие с ней. Предлагается выделять две группы маркетинговых функций - сетевые и процессные. Первая группа - сетевые функции, связана с эффективным обеспечением взаимодействия субъектов в сети. Процессные маркетинговые функции направлены на эффективную реализацию процесса генерации знаний, трансформации их в инновационные продукты и дальнейшей коммерциализации.
Данные функции реализуются по матричному принципу, т.е. одновременно охватывают процессы и формирования сетей, и развития инновационных процессов. Предлагается использовать определенную зависимость между ними на основе «воронки инноваций», согласно которой количество привлеченных идей в начале инновационного процесса значительно меньше инновационных технологий и продуктов, реализуемых на рынке. Это позволяет, оценивая показатели по этапам процесса и составляя пропорции между ними, оценивать эффективность инновационной деятельности и прогнозировать риски инновационного процесса. В предлагаемой нами системе показателей маркетинговых функций можно рассмотреть зависимость между результативностью маркетинговых функций в сети и в процессе, обеспечивая тем самым разработку управленческих решений и выбор стратегии развития сети и инновационных проектов (рис. 1). Таким образом, теоретико-методологические подходы к управлению взаимодействием субъектов в инновационной сфере на современном этапе имеют свои ограничения, что обуславливает необходимость применения маркетинга взаимодействия как комплексной концепции управления отношениями в инновационной сфере.
Маркетинговые функции
о «
§
о «
о а
к
о «
а о -е
и «
о и
со о
13
О
а а
3
о £
«
н
л и л
а
о
<и
¡г
13
<и &
о
« «
а о
ю л ч
ч §
и и
о «
И
л о И
Л &
сети
Показатели процессных маркетинговых функций
о «
§
о «
о а
а о -е
и «
о и
со о
13
О
а а
и о
<и
¡г
13
<и &
о
«
а о
ю л ч
ч §
и и
о «
И
Л о И
Л &
И
и
о «
£ «
н
л и л
о о
О
Генерация идей: поиск и привлечение новых знаний, сбор информации
Исследование и измерение: анализ перспектив развития идей
Визуализация:
прототипирование, позиционирование инноваций на рынке Развитие инноваций: разработка технологий, организация производства Развитие рынка: формирование потребностей, продажи инноваций
Финансовые и временные инвестиции в поиск идей Количество привлеченных идей
Количество аналогов
Количество патентов на рынке
Потенциал рынка Уровень
удовлетворенности потребностей рынка
Количество примененных патентов
Количество переданных лицензий
Среднее время освоения инноваций
Рентабельность маркетинговых инвестиций Рост доли рынка Доля доходов от новых продуктов
Показатели сетевых маркетинговых функций
Количество привлеченны х источников информации Затраты времени на коммуникаци и
Количес тво
привлеч енных идей из сети
Количество Количес Скоро-
привлеченн тво сть ин-
ых новых инфосоо форм.
контактов, бществ, обмена в
партнеров совмест сети
(уровень ных Уровень
развития меропри воспри-
сети) ятий и имчивос
проектов ти инно-
ваций
Маркетинговые стратегии для:
- инновационной сети
- инновационного процесса
Рис. 1. Матричная система показателей маркетинговых функций в инновационной сети
Применение сетевых и процессных маркетинговых функций призвано способствовать управлению потоками знаний и трансформацией их в новые
продукты, регулировать информационные обмены между партнерами в сети и их инновационную активность. Это позволило бы решить проблему коммуникационных барьеров между субъектами инновационного взаимодействия и развить открытые модели инновационных сетей.
Библиографический список
1. Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала: в 2х томах. Том 2 - М.: МНИИПУ, 1996.
2. Матковская Я.С. Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций: теория и методология/ автореф. дис. на соиск. д.э.н. Ростов-на-Дону, 2010.
3. Модернизация России: социально-экономический и технологический аспект: Учебное пособие / Максимцев И.А., ПлещицС.Г., Иноземцев Ю.П., Черняев О.В., Серба В.Я., Мармышева Л.Н., Дунаев С.А., Воловода А.В.; общая редакция И.А. Максимцева.- СПбГУЭФ.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.- 150 с.
4. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теория, стратегии, практика // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010, №2 (86), с. 98-108.
5. Татаренко В.Н. Новая рыночная философия: парадигма взаимодействия и маркетинг влияния.//Маркетинг взаимодействия: монография СПб.: СПбГУЭФ, 2009.
6. Титов А.Б. Теория и методология маркетинга инноваций в предпринимательских структурах/ автореф. дис. д.. э.н - СПб, 1998.
7. Чесборо Г. Открытые бизнес-модели. IP- менеджмент/пер. с англ. В.Н. Егорова. - М.: Поколение, 2008. - 352 с.
8. Шерстобитова Т.И. Проблемы обмена знаниями в моделях открытых инноваций //Экономика и предпринимательство - №6 (35), 2013 - с.
9. Юлдашева О.У. Когнитивная концепция маркетинга как направление развития теории маркетинга взаимодействия /Багиев Г.Л., Мефферт Х.(научная редакция) Маркетинг взаимодействия: Концепция. Стратегии. Эффективность. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009 - 672 с. - С. 188-213.
10. Kevin Blackwell, David Fazzina. Open innovation: facts, fiction, and future// [Электронный ресурс] URL: http://www.innovationmanagement.se/wp-content /uploads/2012/12/0pen-Innovation-Nerac.pdf
11. Glassman B., Walton Ab. OPEN Innovation's Common Issues and Potential Roadblocks. [Электронный ресурс]. URL: http://www.jpb.com /creative /OpenInnovation IssuesRoadblocks.pdf
Контактная информация
8 (927) 370-57-75
penzamarketing@mail. ru
