CC BY
62
УДК 332.1
Верлуп Евгений Валерьевич Evgeny Verlup
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРОГРАММИРОВАНИЮ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ
MARKETING APPROACH TO THE TERRITORIAL PROGRAMMING OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT
Усиление процессов глобализации и конкуренции на мировых рынках наряду с ухудшением показателей социально-экономического положения многих регионов и городов Российской Федерации формируют настоятельную потребность в повышении качества стратегического планирования их устойчивого развития.
Анализ отечественной практики стратегического развития на территориальном уровне выявил необходимость формирования новой концепции и методологии стратегического планирования в стране. На сегодняшний день эволюция стратегического планирования происходит в направлении постепенного внедрения территориального программирования в качестве методологической основы государственного управления регионами и городами. В связи с этим возникает потребность в разработке модели эффективного управления социально-экономическим развитием территорий на основе программно-целевого механизма.
В рамках статьи предложена авторская модель территориального программирования, в основу которой заложен маркетинговый подход к ее функционированию. Предложенная модель включает в себя методологию эффективного управления процессом территориального программирования (на основе комбинации концепций маркетинга территорий и маркетинга партнерских отношений) и методическое обеспечение этого процесса на основе одного из гибких методов управления — бенчмаркинга. Бен-чмаркинг может использоваться на каждом этапе жизненного цикла территориального программирования, дополняя традиционные инструменты стратегического планирования. Разработанная модель, способствуя повышению качества управленческих
The strengthening of globalization and competition along with the deterioration of the socio-economic condition of Russian regions and cities form the urgent need to improve the quality of territorial strategic management.
The analysis of the national practice of territorial strategic development has revealed the need to create a new concept and methodology of strategic planning in the country. The main trend of strategic planning which the author identifies nowadays is the gradual implementation of the territorial programming as a methodological basis of public management in regions and cities. In this connection there is a need to develop a model of effective management of social and economic development of territories on the basis of program-target mechanism.
In this article the model of territorial programming, which based on a marketing approach to its functioning, is presented by the author. The proposed model includes a methodology for effective management of the territorial programming (based on the combination of the concepts of territorial marketing and relationship marketing), and methodical support of this process on the basis of one of the flexible management tools — benchmarking. Benchmarking can be used at every stage of the life cycle of territorial programming, complementing traditional tools of strategic planning. The given model assists improving of managerial decisions of the government and it's interesting for theorist and specialists of public administration because the program-target mechanism is only being formed on methodological level. The developed model will be able to become the basis for the formation of the methodology of management of the strategic planning system in Russia
решений государственных структур, представляет интерес для теоретиков и практиков государственного управления, где программно-целевой механизм только начинает приобретать свою методологическую форму и содержание. Предложенная модель может стать основой для формирования методологического аппарата управления системой стратегического планирования в России
Ключевые слова: стратегическое планирование, программно-целевой подход, маркетинг территорий, государственное управление, бен-чмаркинг
Key words: strategic planning, program-target approach, marketing of territory, public management, benchmarking
Статья выполнена при финансовой поддержке гранта для молодых ученых ОмГУ им. Ф.М. Достоевского
Источником устойчивого развития национальной экономики во многих развитых странах мира по праву считаются регионы и города. Являясь местом сосредоточения и мобилизации широкого спектра ресурсов (финансовых, промышленных, интеллектуальных, демографических, инфраструктурных и административных), эти территории на сегодняшний день выполняют своеобразную роль локальных точек роста и в совокупности формируют потенциал развития всей страны.
Данное признание регионы и города постепенно получают и в России, однако отечественную практику развития территорий пока нельзя назвать успешной:
— количество регионов-доноров в России по итогам 2013 г. сократилось почти вдвое с 19 до 10 субъектов (по сравнению с 2005 г.) [10];
— у 10 субъектов Федерации величина долга на 2015 г. превысила 100 % собственных доходов, тогда как критерием фактического банкротства является показатель в 80 % [6];
— в настоящее время документы стратегического планирования подготовлены в 78 из 83 субъектов Российской Федерации. При этом большинство имеющихся стратегий носит декларативный, схематичный характер, что не позволяет обеспе-
чить на их основе эффективное развитие регионов [5];
— из 25 тысяч муниципальных районов Российской Федерации, которые остались, 90 % имеют сверхдефицитные бюджеты и являются дотационными на 90 % [7].
В связи со сложившейся ситуацией проблема стратегического планирования развития российских территорий обозначена на всех уровнях государственного управления и является одной из приоритетных в стране.
Современная история стратегического планирования на территориальном уровне в России насчитывает более 20 лет развития и до сих пор находится в активной стадии своего становления. За это время на государственном уровне проделана значительная работа в области формирования нормативно-правовой базы стратегического планирования, в частности, одним из последних значимых и обсуждаемых документов является Федеральный закон от 28 июня 2014 г. № 172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации», который призван сменить парадигму и подходы к отдельным системообразующим моментам в экономике страны.
Как отмечает О.О. Смирнова, смена парадигмы планирования означает подготовку мощной методологической основы
для его эффективного функционирования [14]. Без нее качественное формирование системы стратегического планирования невозможно, а дальнейшее нормотворчество и разработка соответствующих документов по стратегическому планированию территорий (данные документы планируется разработать в Минэкономразвитии до 1 января 2017 г.) не приведет к должному результату. Автор статьи не принижает значимость разрабатываемых Миниэкономразвитием документов, однако вынужден согласиться с тем фактом, что эффективность их реализации на практике без должного методологического сопровождения остается под вопросом.
Таким образом, принятие закона № 172-ФЗ детерминирует необходимость, в первую очередь, в формировании новой концепции и методологии стратегического планирования в стране.
Тенденцией последних лет в отечественной практике стратегического планирования становится постепенный переход государственных структур на программ-
но-целевой механизм управления (что заложено в ряде нормативно-правовых документов ), который потенциально может стать тем самым методологическим фундаментом государственного и муниципального управления социально-экономическим развитием территорий. В основу указанного метода заложена процедура программирования, под которой в самом общем виде понимается процесс разработки, отбора и реализации государственных (муниципальных) программ развития, а также процесс оценки их эффективности.
Получается, что стратегическое планирование в России постепенно приобретает свою форму на основе программно-целевого механизма. Теперь необходимо ее наполнить содержанием, чтобы данный механизм функционировал наиболее эффективным способом. В этой связи автор статьи разработал модель управления территориальным программированием устойчивого развития, основанную на маркетинговом подходе (см. рисунок).
О
Маркетинговый подход к территориальному программированию
устойчивого развития
Разработанная модель представляет собой двухуровневую систему управления территориальным программированием устойчивого развития.
Первый уровень — методологический, формирует общую концепцию управления социально-экономическим развитием на основе программно-целевого механизма. Маркетинговый подход в данном случае задает правила осуществления территориального программирования посредством активно развивающихся концепций маркетинга территорий и маркетинга партнерских отношений:
— во-первых, в процесс стратегического развития территорий должны вовлекаться все заинтересованные стороны (так называемые стейкхолдеры территории, к которым относят местных жителей, а также представителей бизнеса и власти), а сам процесс их взаимодействия должен быть организован территориальными органами управления наиболее оптимальным способом, позволяющим снизить трансак-ционные издержки. Учет интересов потребителей территории способствует нивелированию (или сведению к минимуму) возникающих конфликтов интересов разных сторон и осуществлению перехода территории к сбалансированному развитию
[15];
— во-вторых, процесс стратегического планирования посредством программного-целевого механизма должен осуществляться исходя из всестороннего анализа факторов развития территории, ее внутренней и внешней среды [13]. Это позволит формировать рейтинги территорий, на основе которых можно будет отбирать общесистемные и ресурсные меры развития, наиболее подходящие для конкретной территории (повышается качество управленческих решений со стороны государственных структур, осуществляется ориентация на конкретного потребителя государственных ресурсов).
Второй уровень модели — методический, на котором происходит управление каждым этапом жизненного цикла программ территориального развития (от на-
чала формирования программ до окончания их реализации с промежуточным мониторингом и оценкой эффективности). При этом в основу механизма эффективного функционирования территориального программирования, по мнению автора, должны быть заложены гибкие методы управления, получающие активное развитие на государственном уровне во всем мире, к которым можно отнести форсайт, бенчмаркинг, краудсорсинг и аутсорсинг. Данные методы зачастую используются в комбинации с традиционными инструментами стратегического планирования, позволяя принимать более качественные управленческие решения.
В рамках данной работы рассмотрим применение бенчмаркинга на каждом этапе территориального программирования.
Под бенчмаркингом понимается методология инновационного творческого поведения экономического субъекта, эффективно заимствующего методы и инструменты теоретического и практического содержания, направленные на непрерывное обучение субъекта и улучшение его параметров [3].
Таким образом, бенчмаркинг направлен на то, чтобы улучшить любой заданный объект с помощью исследования лучших подходов, а также найти, изучить и показать наиболее адекватную практическую методику, которая обеспечит потенциально заинтересованных экономических субъектов набором актуальных конкурентных возможностей для достижения различных преимуществ.
Свое развитие в сфере государственного управления бенчмаркинг за рубежом получил только с 1990 г., в то время как в мировой практике частного бизнеса он стал широко применяться с 1972 г. (его успешное мировое признание началось с компании Xerox). По итогам 2014 г. бенчмаркинг занял второе место в списке самых популярных инструментов управления в мире в рейтинге «Top 10 Management Tools» консалтинговой компании Bain&Co [12].
Практическую значимость данного метода в сфере государственного управления
оценили в США, Японии, Новой Зеландии, Великобритании, Франции, Германии, Польше, Норвегии, Австрии и других странах Европы.
Анализ зарубежной практики применения бенчмаркинга в сфере территориального программирования позволяет выделить его основное назначение.
На этапе разработки и формирования программ бенчмаркинг применяется для:
— поиска лучших практик программ территориального развития;
— создания банка данных успешного опыта и формирования на его основе собственных направлений территориального развития (бенчмаркинг выступает «отправной точкой» для стратегического планирования).
В качестве примера можно привести программу межтерриториального развития ЕС «Interreg ГУС», в рамках которой происходит формирование базы данных лучших проектов малого и среднего предпринимательства, реализуемых одновременно на территориях нескольких стран [2].
На этапе отбора программ государственные органы власти могут использовать методическое обеспечение на основе бенчмаркинга с целью выбора приоритетных программ развития и формирования рейтинга наиболее качественных проектов в условиях ограниченных ресурсов, находящихся в распоряжении государственных структур. Такая практика распространена во многих странах мира, в частности:
— в Новой Зеландии бенчмаркинг используется при рассмотрении и отборе программ школьного образования [4];
— в России также есть опыт применения бенчмаркинга: в Самарской области 5-6 декабря 2014 г. проведено голосование на проектной сессии, согласно которому из списка, состоящего из 25 потенциальных проектов для реализации в г. Самара, сформирован рейтинг лучших, которые следует принять к реализации в первую очередь (оценка проводилась по четырем критериям: проработанность проектного цикла, проработанность ресурсной основы проекта и задействования ресурсов, проработан-
ность всех обстоятельств разработки и реализации проекта, общая проработанность проектного предложения).
На этапе реализации программ социально-экономического развития и оценки их эффективности также может использоваться методическое обеспечение бенчмар-кинга. С его помощью, как правило, формируются рейтинги лучших реализованных программ территориального развития, на их основе проводится анализ успеха (неудач) программ. Данное направление активно используется в Польше, Норвегии и Германии на муниципальном уровне, где происходит сравнение и сопоставление результатов развития территорий, участвующих в коллективном бенчмаркинговом исследовании (через технологии сетей, кругов сравнения, групп обмена опытом) [8].
По итогам оценки реализации программ развития регионов и городов бен-чмаркинг позволяет сформировать интегральные рейтинги территориального развития. Такая практика используется в США и Великобритании, что позволяет различным целевым группам потребителей принимать широкий спектр управленческих решений: инвесторы и бизнес выбирают наилучшие условия для работы, потребители — лучшие условия для жизни, а представители государственных структур — «образцы для подражания» в сфере государственного управления [1].
В России бенчмаркинг только получает свое развитие как в частном секторе, так и в сфере государственного управления [9]. Успешному внедрению бенчмаркинга в сфере государственного управления во многом препятствует отсутствие четкого методологического обеспечения его реализации (нет единого мнения о том, как его проводить, как отбирать лучшие практики, как адаптировать передовой опыт). Таким образом, требуется соответствующее методологическое обеспечение бенчмаркинга, которое, на взгляд автора, должно содержать три взаимосвязанных элемента: модели, технологии и инструментарий бенчмар-кинга (см. таблицу).
Методологическое обеспечение бенчмаркинга
Элементы методологии бенчмаркинга Описание
Модели бенчмаркинга 1) модели из частного сектора: «Колесо бенчмаркинга», цикл Деминга-Шухарта, «20 ключей» Кабояси, модель Роберта Кэмпа (Xerox), пятифазная модель компании IBM, 33-хступенчатая модель компании Weyerhauser и пр. 2) модели из государственного сектора: общая схема оценки (CAF), модель EFQM для государственных учреждений, российская система ЭПУС (аналог CAF)
Технологии бенчмаркинга 1) по типу организации: самостоятельные, коллективные (сети, круги сравнения, группы обмена опытом); 2) статистические методы: ранжирование показателей, корреляционный и кластерный анализ; 3) управленческие методы: фокус-группы, опросы, экспертное интервью/панели, круглые столы, краудсорсинг, геймификация и пр.
Инструментарий бенчмаркинга 1) оценочные листы; 2) анкеты; 3) матрицы
Модели бенчмаркинга позволяют задавать последовательность шагов и общие принципы его реализации. Технологии обеспечивают возможность проведения каждого конкретного этапа реализации бенчмаркинга. Инструментарий применяется для сбора, анализа, а также подготовки выводов и рекомендаций по исследуемому объекту.
Таким образом, грамотно проработанная методология бенчмаркинга позволит обеспечить более качественное и эффективное территориальное программирование устойчивого развития.
Предложенная авторская модель обладает следующими преимуществами:
1) учитывает весь жизненный цикл территориального программирования;
2) в ней учтены все заинтересованные стороны развития территории (стейкхолде-ры): представители власти, бизнеса, а также местные жители;
3) в модели учтена специфика территорий, которая позволяет уточнять и кор-
Литературя
1. Atkinson R., Nager A. The 2014 State New Economy Index. Benchmarking Economic Transformation in the States, 2014. 80 p.
2. Good Practices Database of SME programs. Режим доступа: http://www.interreg4c.eu/good-practices.
ректировать управленческие решения государственных структур;
4) данная модель предполагает применение гибких методов управления (таких как форсайт, бенчмаркинг, краудсорсинг, аутсорсинг):
это подразумевает осуществление планирования не столько от текущего положения, сколько от желаемого будущего (перспективное планирование);
это позволяет формировать методическое обеспечение всего процесса территориального программирования (от разработки программ до оценки эффективности их реализации).
В качестве дальнейшего направления исследования автор выделяет разработку конкретного инструментария бенчмаркин-га для каждого этапа территориального программирования и его апробацию на региональных проектах.
References
1. Atkinson R., Nager A. The 2014 State New Economy Index. Benchmarking Economic Transformation in the States (The 2014 State New Economy Index. Benchmarking Economic Transformation in the States), 2014. 80 p.
2. Good Practices Database of SME programs (Good Practices Database of SME programs) Available at: http://www.interreg4c.eu/good-practices.
3. Isaeva E.V., Verlup E.V. Benchmarking is a tool of stratégie management in the system of territorial sustainable development // Наука и человечество. 2014. № 6. С. 182-194.
4. School Evaluation Indicators 2015. Режим доступа: http://www.ero.govt.nz/Review-Process/ Fram eworks -and-Evaluation - Indic ators-for-ERO-Re-views/School-Evaluation-Indicators-2015-Trial.
5. Бурак П. Формирование системы стратегического планирования на региональном уровне // Проблемы теории и практики управления. 2014. № 11. С. 58-64.
6. Бухвальд Е.М. Субъекты Федерации в системе стратегического планирования // Вестник Российской академии естественных наук. 2015. № 2. С. 7-10.
7. Коломойцев Н.В. Доклад заместителя руководителя фракции КПРФ в Государственной Думе от 17 февраля 2015 г. Режим доступа: http://kprf. ru/dep/gosduma/activities/139454.htmL
8. Лыска А.Г. Опыт внедрения Норвежской модели сетей повышения эффективности самоуправления в Восточной Европе // Вопросы государственного и муниципального управления. 2014. № 2. С. 90-102.
9. Максимова И.В. Эффективность по плану: использование технологий бенчмаркинга для оценки инновационности целевой программы социально-экономического развития региона // Креативная экономика. 2011. № 4. С. 106-110.
10. Пресс центр счетной палаты Российской Федерации. Режим доступа: http://audit.gov.ru/ press_center/ news/17629?sphras e_id=952129.
11. Пузанов А., Попов Р., Ланцев Д. Методические рекомендации по оптимизации стратегического планирования на муниципальном уровне. М.: Фонд «Институт экономики города», 2015. 32 с.
12. Рейтинг агентства Bain&Co «Top 10 Management Tolls». Режим доступа: http://www.bain. com/management_tools/BainTopTenTools.
13. Сачук Т.В. Особенности территориального маркетинга на муниципальном уровне / / Труды Карельского научного центра Российской академии наук. 2013. № 5. С. 40-53.
14. Смирнова О.О. Парадигмы и параллели // Научно-практический журнал МИР. (Модернизация. Инновации. Развитие). 2014. № 3 (19). С. 107-110.
15. Тычинская И.А., Лобанова А.В. Использование технологий маркетинга для разработки стратегии развития региона // Среднерусский вестник общественных наук. 2014. № 4(34). С. 148-155.
3. Isaeva E.V., Verlup E.V. Nauka i chelovechest-vo (Science and humanity), 2014, no. 6, pp. 182-194.
4. School Evaluation Indicators 2015 (School Evaluation Indicators 2015) Available at: http:// www .ero. govt .nz/Review-Process/Frameworks - and -Evaluation-Indicators-for-ERO-Reviews/School-Eval-uation-Indicators-2015-Trial.
5. Burak P. Problemy teorii i praktiki upravleni-ya (Problems of theory and practice of management), 2014, no. 11, pp. 58-64.
6. Buhvald E.M. Vestnik Rossiiskoy akademii estestvennyh nauk (Herald of the Russian Academy of Natural Sciences), 2015, no. 2, pp. 7-10.
7. Kolomoitsev N.V. Doklad zamestitelya ruko-voditelya fraktsii KPRF v Gosudarstvennoy Dume ot 17 fevralya 2015 g. (Report of the deputy administrator of faction KPRF dated by the 17th of February, 2015) Available at: http://kprf.ru/dep/gosduma/ac-tivities/139454.html.
8. Lyska A.G. Voprosy gosudarstvennogo i mu-nitsipalnogo upravleniya (Questions of state and municipal management), 2014, no. 2, pp. 90-102.
9. Maksimova I.V. Kreativnaya ekonomika (The Journal of creative economy), 2011, no. 4, pp. 106110.
10. Press tsentr schetnoy palaty Rossiyskoy Federatsii (Press-center of Accounts Chamber of the Russian Federation) Available at: http://audit.gov.ru/ press_center/ news/17629?sphras e_id=952129.
11. Puzanov A., Popov R., Lancev D. Metod-icheskie rekomendatsii po optimizatsii strategichesk-ogo planirovaniya na munitsipalnom urovne [Guideline for the optimization of strategic planning on municipal level]. Moscow: Institute of city economy, 2015. 32 p.
12. Reiting agentstva Bain&Co «Top 10 Management Tolls» (Rating of «Bain&Co» agency «Top 10 Management Tolls») Available at: http://www.bain. com/management_tools/BainTopTenTools.
13. Sachuk T.V. Trudy Karelskogo nauchnogo tsentra Rossiyskoy akademii nauk (Works of the Karelian Research Centre of RAS), 2013, no. 5, pp. 40-53.
14. Smirnova O.O. Nauchno-prakticheskiy zhurnal MIR. (Modernizatsiya. Innovatsii. Razvitie) (M.I.R. (Modernization. Innovation. Research)), 2014, no. 3(19), pp.107-110.
15. Tychinskaya I.A., Lobanova A.V. Sred-nerusskiy vestnik obshhestvennyh nauk (Central Russian Journal of Social Sciences), 2014, no. 4(34), pp. 148-155.
16. Фролов Д.П., Шишков В.А. Маркетинговая парадигма стратегического территориального менеджмента / / Менеджмент и бизнес-администрирование. 2013. № 2. С. 84-98.
16. Frolov D.P., Shishkov V.A. Menedzhment i biznes-administrirovanie (Management and businessadministration), 2013, no. 2, pp. 84-98.
Коротко об авторе _
Верлуп Е.В., аспирант, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск, Россия
verlup. evgeny@yandex .ги
_ Briefly about the author
E. Verlup, postgraduate, Omsk State University named after F.M. Dostoevskiy, Omsk, Russia
Научные интересы: территориальный маркетинг, государственное управление, стратегический менеджмент, бенчмаркннг
Scientific interests: marketing of territory, public administration, strategic management, benchmarking
