CC BY
81
УДК 339.138
маркетинговый подход к развитию спорта в регионе
р. Б. ГАЛЕЕВА, кандидат педагогических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и предпринимательства, научный руководитель республиканского центра маркетинга Е-mail: RBGaleeva@gmail. com Казанский (Приволжский) федеральный университет
В статье рассматривается маркетинг как фактор, определяющий успешное развитие самых разных сфер экономики и общественной жизни, в том числе спорта. Рассмотрено внедрение маркетинга в развитие регионального спорта, показана аналитическая функция маркетинга. Отмечено, что в условиях, когда в Республике Татарстан идет подготовка кXXVII Всемирной летней Универсиаде, как никогда прежде необходимы конкретные шаги навстречу движению к здоровому образу жизни, к занятиям физкультурой и спортом.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговое исследование, маркетинг в спорте,
Неоспоримым фактом является то, что спорт играет важную роль в жизни человечества, и это не только физическое и духовное влияние на развитие самого человека. Сейчас спорт становится все более и более популярным и как средство достижения высоких рекордов для спортсменов, и как возможность вложения денег и получения большой отдачи для инвесторов. С другой стороны, спорт высоких достижений представляет собой визитную карточку государства в сфере международных отношений.
Как независимое бизнес-пространство спорт выделился совсем недавно. Раньше все спортивные организации, клубы, компании были некоммерческими, а следовательно, никаких инвестиций извне от физических лиц не принимали. В настоящее время обстановка в корне изменилась. Сегодня клубы должны сами зарабатывать деньги, но до сих пор существуют за счет спонсорских вложений, которые в большинстве своем не ориентированы на
экономическую отдачу, что, соответственно, делает положение клубов очень неустойчивым [3].
Спорт должен научиться самостоятельно извлекать прибыль из имеющихся в его распоряжении ресурсов. Поэтому спортивная деятельность, как и любой другой бизнес, должна быть ориентирована на рынок, и без применения маркетинга, без включения в управленческий процесс маркетингового анализа и планирования невозможно успешное ведение спортивными организациями бизнеса.
Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными; именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба — один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим [2].
На современном этапе развития спортивного бизнеса на Западе все больше внимания уделяется
маркетингу взаимоотношений, который означает установление взаимоотношений с наиболее значимыми целевыми группами и поддержку установленных взаимоотношений [4]. Инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием и включают:
• в области товарной политики — совместную с потребителем разработку товара (услуги), особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные требования;
• в области ценовой политики — дифференцирование цены в зависимости от степени удовлетворенности клиента, систему скидок, бонусы постоянным клиентам, рекомендации по ценам;
• в области распределения — продажи через Интернет, каталоги, обслуживание по абонементам, прямые поставки;
• в области продвижения товара (услуги) — личные контакты, специальные акции, телефон «горячей линии», маркетинг мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникации.
Опыт и знания, накопленные в маркетинге взаимоотношений, могут, по мнению автора, с успехом быть применены в спорте и в России, потому что спорт благодаря своей эмоциональной близости к человеку обладает огромным потенциалом, причем потенциал этот у нас пока невостребован.
Спортивный продукт на современном этапе развития экономики формируется не только отдельными коммерческими организациями. Чтобы быть конкурентоспособным и иметь длительный жизненный цикл, спортивный продукт, затрагивающий в первую очередь профессиональный спорт, должен формироваться многими коммерческими и общественными структурами региона. То есть спортивный продукт становится товаром, реализация которого приносит прибыль и известность региону в целом, поэтому для его успешного развития усилия должны быть ориентированы на развитие концепции маркетинга взаимоотношений в спорте в тесной связи с маркетингом территории. Для нашего региона сейчас это особенно актуально в связи с предстоящей XXVII Всемирной летней Универсиадой, которая должна состояться в 2013 г. в Казани.
Спорт условно можно разделить на три ступени: 1) профессиональный спорт высших достиже-
ний; 2) массовый любительский спорт; 3) спорт в учебных заведениях как промежуточное звено. В развитии профессионального спорта участвуют преимущественно профессиональные спортивные клубы, спонсоры, спортивные федерации. Массовый спорт развивается коммерческими клубами, относящимися к категории «фитнес». Развитие же спорта в учебных заведениях остается без внимания, хотя именно здесь формируется будущий потенциал первых двух компонентов спортивного бизнеса. В этой связи показательным является отношение студентов вузов к спорту.
Автором был проведен опрос студентов 20 вузов республики (объем выборки — 1 000 чел.) об их восприятии качества предоставляемых образовательных услуг. Среди 23 критериев, определяющих уровень качества, критерий «обеспеченность спортивной базой» студенты поставили на последнее место по важности, тем самым демонстрируя свое отношение к урокам физкультуры в вузах. Коэффициент качества спортивного компонента в образовательном процессе также оказался очень низким [1]. Таким образом, можно констатировать, что на сегодняшний день предпосылки для развития массового студенческого спорта в регионе отсутствуют.
Что касается спорта высоких достижений, то он в стране начинается с детского и юношеского спорта, развивающегося на базе детских и юношеских спортивных школ и школ олимпийского резерва. Большинство этих школ обучает детей и подростков бесплатно, однако некоторые направления подготовки являются платными. В целях выявления проблем, существующих в данном секторе спортивного образования, был проведен опрос тренерско-преподавательского состава спортивных школ. Методом случайных чисел в выборочную группу были отобраны 4 ДЮСШОР и 10 дюсш. Выборка охватила практически половину подобных школ, в опросе приняли участие 60 тренеров.
В начале анкеты были представлены вопросы, касающиеся опыта работы и уровня спортивного мастерства респондентов. Распределение ответов приводится на рис. 1 и 2.
Ответы респондентов на вопрос: «Что Вас привлекает в тренерской работе?» распределились следующим образом:
— возможность подготовить высококвалифицированного спортсмена — 33 %;
— процесс передачи знаний — 21 %;
1 1 1
1 6
1
1
14
10
12
14
Рис. 1. Опыт тренерской деятельности респондентов спортивных школ, чел.: 1 — до 5 лет; 2 — от 5 до 10 лет; 3 — от 10 до 15 лет; 4 — от 15 до 20 лет; 5 — от 20 до 25 лет; 6 — более 25 лет
!
12
15
30
40
10
20
30
40
Рис. 2. Распределение респондентов по уровням спортивного мастерства, %: 1 — мастер спорта международного класса; 2 — мастер спорта; 3 — кандидат в мастера спорта; 4 — 1-й разряд; 5 — 2-й разряд
п
10
20
40
60
Рис. 3. Степень удовлетворенности респондентов тренерской деятельностью, %: 1 — недоволен; 2 — безразличен; 3 — доволен; 4 — очень доволен
— длительный отпуск — 10 %;
— возможность профессионального роста, отсутствие регламентированного рабочего дня, общение с людьми — каждый по 9 %;
— эмоциональность, творчество — 7 %;
— разнообразие деятельности — 2 %.
Такой фактор, как «хороший заработок», не был выбран вообще.
На вопрос «Довольны ли вы своей работой в качестве тренера?» респонденты ответили следующим образом (рис. 3).
На основе анализа полученных данных можно сделать вывод: несмотря на то, что тренерская работа является малооплачиваемой, большинство респондентов указали, что любят свою работу и стремятся к тому, чтобы подготовить высококвалифицированного спортсмена, и главная цель для них — передать свои знания. В качестве причин, побудивших респондентов заняться тренерской деятельностью, были названы в основном любовь к спорту и интерес к преподавательской профессии (43 и 37% соответственно). При этом чем выше уровень мастерства респондентов, тем большая их часть называла именно эти причины. Напротив, при снижении спортивного разряда тренера наблюдается увеличение доли тех респондентов, кто указал такие побудительные мотивы, как семейные традиции и вынужденный уход из профессионального спорта, прежде чем был достигнут высокий спортивный разряд. Вариант ответа «хороший заработок» не был выбран никем из респондентов.
Однако при ранжировании причин, вызвавших проблему нехватки тренеров в спортшколах, самой значимой причиной была выделена «низкая оплата работы тренера» (1,12 балла). На втором месте оказалась причина, связанная с низкой спортивностью населения страны в целом (1,98 балла). Проблема непрестижности тренерс-ко-преподавательской деятельности набрала 2,60 балла, далее идет слаборазвитая учебная база для подготовки тренеров (2,62 балла). На последнем месте оказалась причина «многие тренеры уезжают за границу» (2,68 балла). На вопрос: «Испытывает ли ваша секция нехватку тренерских кадров?» 77 % респондентов ответили, что имеется недостаток кадров, а 23 % указали, что их секции не нуждаются в дополнительных тренерских кадрах.
Подавляющее большинство респондентов (83 %) отметили, что их секции испытывают недостаток финансирования. Направления, по которым в наибольшей степени ощущается недостаток финансовых средств, показаны на рис. 4.
72
30
20
40
Рис. 4. Направления работы респондентов, где имеются проблемы с финансированием, %: 1 — аренда залов; 2 — ремонт залов; 3 — форма спортсменов; 4 — спортивный инвентарь; 5 — поездки на соревнования; 6 — зарплата тренеров
Рис. 5. Значимость институтов в привлечении детей в спортивные школы, баллы: 1 — семья; 2 — государство; 3 — спортивные школы; 4 — общеобразовательные учреждения; 5 — средства массовой информации
Самой острой проблемой в сфере финансов респонденты назвали недостаточность средств на зарплату тренеров. Большинство спортшкол также испытывает недофинансирование, необходимое на поездки спортсменов на соревнования. При выездных соревнованиях детей зачастую размещают в самых дешевых гостиницах с низким уровнем сервиса, в условиях, в которых невозможно полноценно отдохнуть и подготовиться к выступлению. Также спортсмены вынуждены питаться либо самой дешевой пищей сомнительного качества, либо брать расходы по питанию на себя. Также отмечена нехватка средств на спортивный инвентарь и форму спортсменов. Практически во всех спортивных школах дети приобретают форму на средства семейного бюджета. При этом стоимость экипировки юных спортсменов в зависимости от вида спорта колеблется от 300 до 7 000 руб. Эта проблема является наиболее острой для малоимущих, многодетных и неполных семей, и именно по этой причине дети
данных категорий граждан не могут обучаться в спортшколах.
При опросе выяснилось, что тренеры считают заинтересованность детей в занятиях спортом недостаточной, и в следующем вопросе респондентам было предложено сказать о причинах этого явления. Большинство опрошенных считают, что основными причинами низкой заинтересованности детей в занятиях спортом является развитая индустрия развлечений — 47 %, а также отсутствие мотивации к занятиям — 25 %. На такие причины, как «недостаточно освещена тема спорта в детских и молодежных телепередачах, фильмах» и «дороговизна занятий в спортивных школах» указали по 23 % респондентов. Далее следуют «недостаточная пропаганда здорового образа жизни» — 15 %, «низкая вероятность достижения высоких спортивных результатов» — 13 %, «отсутствие мероприятий по популяризации личностей спортсменов» — 7 %.
Далее респонденты должны были распределить институты, способствующие привлечению детей в спортивные школы. Так, по мнению тренеров, наибольшую роль в привлечении детей в спортшколы играет семья, набравшая средний взвешенный балл — 3,95 (по пятибалльной шкале), затем идет государство (средний балл — 3,07) (рис. 5).
В последнем вопросе анкеты респонденты должны были проранжировать мероприятия в целях повышения заинтересованности детей в занятиях спортом. По их мнению, для того чтобы повысить заинтересованность детей в занятиях спортом, в первую очередь необходимо сделать спортивные школы бесплатными (68,8 % ответов). Необходимость пропаганды здорового образа жизни также занимает значительную позицию в повышении заинтересованности детей в занятиях спортом (63,3 % ответов). На третьем месте стоит организация спортивных мероприятий с привлечением известных спортсменов — 41,7 %. На четвертом месте — развитие молодежного спортивного кинематографа (30,5 % ответов). Менее важными являются увеличение числа спортивных школ (28 %) и увеличение разнообразия видов спорта (17,5 % ответов).
Таким образом, мощным тормозящим фактором привлечения молодежи к занятиям спортом, по мнению респондентов, являются отсутствие или недостаточность комплекса мероприятий по пропаганде здорового образа жизни. Для решения этих проблем требуются освещение темы спорта в детском и молодежном кинематографе, популяризация личностей спортсменов, создание национального движения за здоровый спортивный образ жизни. И в первую очередь, по мнению тренеров, пропаганда должна исходить из семьи. В семье должны закладываться основные ценности, на примере родителей должно формироваться мировоззрение ребенка, в том числе любовь к спорту, которая прививается с раннего возраста.
В республике идет подготовка к Универсиаде, поэтому сейчас, как никогда прежде, необходимы конкретные шаги навстречу движению к здоровому образу жизни, к занятиям физкультурой и спортом. Увеличивается количество спортивных сооружений, дворовых площадок, детских спортивных групп по месту жительства, растет количество детей, привлекаемых к спортивным занятиям. Вместе с тем
существующие механизмы реализации государственной политики в области физической культуры и спорта не дают ожидаемых результатов. Это говорит о том, что проблемы развития массового и профессионального спорта в республике должны решаться по всем направлениям — и в материальном, и в методическом плане. Без комплексного подхода нельзя рассчитывать на успешную реализацию программы и положительную динамику развития физкультуры и спорта, а применение стратегии и инструментов маркетинга в свою очередь также может помочь в достижении высокого уровня развития спортивного бизнеса в регионе.
Список литературы
1. Галеева Р. Б. Маркетинговое исследование вузовского сектора рынка образовательных услуг // Маркетинг. 2010. № 4 (113). С. 118-127.
2. URL: http: //vadim-galkin. ru.
3. URL: www. sport-business. ru по http://www. 4p. ru/main/theory/27993.
4. Matthew D. Shank. Sports marketing: a strategic perspective. Prentice Hall, 2002.
