CC BY
359
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» №12-1/2016 ISSN 2410-700Х_
УДК 33.338
В.В. Мацько
начальник отдела маркетинга, рекламы и содействия трудоустройству
ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, г. Омск, РФ Е-mail: [email protected] В.Ю. Мамаева
начальник управления маркетинга, к.э.н., доцент ОмГУ им. Ф.М. Достоевского,
г. Омск, РФ Е-mail: [email protected]
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ПОНЯТИЮ ИМИДЖ
Аннотация
В статье рассмотрены и проанализированы подходы, в т.ч. выделен маркетинговый подход, к определению понятия «имидж», его сущности, которые описаны в научной литературе. Так, на основе проведенного анализа и обобщения теоретических подходов и точек зрения предлагается авторское определение понятия «имидж» как категории маркетинга. Предлагаемое определение позволяет интерпретировать понятие имиджа как систему отношений, которая возникает в процессе имиджевой коммуникации между двумя и более объектами. Этот активный процесс формирует имидж, как отдельной личности, так и общества, организации.
Ключевые слова
Имидж, имиджевая коммуникация, образ, мнение, отношение, репутация, бренд, цифровой имидж.
В современной рыночной системе имидж становится одним из основных инструментов улучшения рыночного положения компании. Однако уровень изученности проблем имиджа показывает отсутствие в научной литературе маркетингового подхода к данному понятию. В этой связи существует и актуализируется проблема уточнения формулировки понятия «имидж» как категории маркетинга.
Для анализа сущности имиджа как научной, в т.ч. маркетинговой категории проведем сравнительный анализ различных подходов к определению понятия «имидж», которые описаны в научной литературе. Так, автором выделены следующие подходы.
1. Психологический подход. Анализ существующих определений имиджа, позволяет судить о том, что в психологии нет единого понимания данного понятия. Несмотря на это, отметим, что большинство ученых определяют имидж как понятие психического образа, который формируется в массовом сознании, опираясь на психологические установки [8].
При этом выделяются следующие четыре основные функции установок:
-функция приспособления: установки соответствуют потребностям;
-функция самозащиты: установки подчинены стремлению к редукции (упрощению) внутреннего конфликта;
-функция выражения ценности: установки служат демонстрации отношения к ценностям;
-функция знания: установки структурируют восприятие окружающего мира и облегчают процесс принятия решения.
Так, на поведение человека можно влиять с помощью психологических установок, которые определяют состояние внутренней готовности субъекта реагировать определенным образом на внешние объекты и информацию. Таким образом, с помощью имиджа возможно моделировать поведение индивида, а также формировать необходимое впечатление, которое создается в результате процесса восприятия.
Так, в рамках данного подхода, авторы отмечает следующие особенности при формировании имиджа:
-имидж упрощает и облегчает субъективное восприятие действительности;
-имидж представляет продукт индивидуально-психического развития;
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» №12-1/2016 ISSN 2410-700Х_
-имидж оказывает влияние на восприятие и суждения; -имидж выступает регулятором поведения;
-имидж удовлетворяет потребности, которые сам формирует у потребителей; -имидж формируется на основе психологических установок и стереотипов.
Отметим, что в рамках психологического подхода, необходимо выделить категорию «репутация», которая взаимосвязана с понятием «имидж» и функционирует в одном категориальном поле. Данная категория является более сложным понятием, чем «имидж», так как это оценочное знание, которое формируется через многостороннюю коммуникацию с организацией, ее элементами - прямую или опосредованную.
Таким образом, психологический подход не может объяснить процесс формирования и влияния имиджа, поскольку не принимает в расчет социальный фактор деятельности индивидуумов.
2. Социологический подход. В рамках данного подхода имидж определяется, как общественное мнение, которое опирается на процесс социального оценивания [2]. Так, Перелыгина Е.Б. подчеркивает, что состав аудитории и ее характеристики оказывают значительное влияние на принимаемые субъектом решения о содержание имиджа, способах представления и каналах передачи информации, формирующей имидж [7]. Таким образом, вектор трансляции имиджа в рамках социологического подхода определяет его направление от стереотипов массового сознания к определенным характеристикам какого-либо объекта (товара, организации, персоны и т. д.).
Как видим, данный подход предполагает обмен информацией, на основе которой строится имидж объекта, так как он адресован определенной аудитории и ею, в итоге, формируется на основе существующих стереотипов. Так в процессе взаимодействия индивидуумов создаются определенные символы и использование их в процессе коммуникации является особенностью социального поведения. Важно отметить, что в рамках социологического подхода, имидж организации, бренда, персоны и т.д. возникает при условии взаимодействия носителя имиджа и целевой аудитории, на которую он рассчитан и опирается на ценности, приобретаемые в процессе социализации личности, определяемые социальным окружением.
В рамках социологического подхода, авторы выделяют теоретико-методологические основания формирования имиджа:
-имидж создается в процессе взаимодействия человека с другими людьми;
-имидж формируется при наличии определенных социальных отношений, сложившихся между людьми или социальными группами;
-имидж поддерживается социальными группами, которые способствуют закреплению социальных установок и стереотипов, которые затрудняют их изменение.
Таким образом, в рамках данного подхода, массовое сознание определяет имидж организации или бренда, которое включает мнение различных социальных групп.
3. Экономический подход. Исследования в данной области посвящены преимущественно проблемам оценки имиджа, управлению экономическими характеристиками, процессами при помощи имиджа, и практике формирования имиджа. В рамках экономического подхода в большей степени рассматривается понятие «корпоративный имидж», «имидж организации» и «деловая репутация», что свидетельствует о повышенном интересе к вопросам мониторинга имиджа организации, его научно-методическим основам формирования [5]. Можно предположить, что с экономической точки зрения, рассматривается скорее процесс управления имиджем, особенности внутреннего имиджа организации. Имидж для экономической науки выступает инструментом стратегического управления, функциональной стратегией, которая в условиях конкуренции, носит моделирующий характер для организации и формирует оценочные факторы для потребителя. При этом, в справочной литературе по экономике подчеркивается не только эмоциональная составляющая данного феномена, но и волевая характеристика имиджа.
Так, в рамках данного подхода, можно отметить следующие особенности формирования имиджа: -имидж формирует обобщенный портрет организации;
-положительный имидж облегчает доступ к необходимым ресурсам и взаимодействие с различными целевыми аудиториями;
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» №12-1/2016 ISSN 2410-700Х_
-имидж выступает нематериальным активом организации, повышая ее конкурентоспособность на рынке;
-имидж обеспечивает экономическую безопасность организации;
-имидж содержит описательную и оценочную составляющую, которые представляют совокупность всех знаний об организации и связанны с отдельными аспектами ее деятельности;
-имидж выступает инструментом формирования и управления мнением потребителей.
Таким образом, с экономической точки зрения общественное мнение формируется и управляется через создание имиджа организации, что может повлиять на изменение экономических показателей ее развития. Так, в рамках данного подхода, имидж формирует нематериальный капитал, «гудвилл» организации через мнение и оценку потребителей, что в конечном итоге дает экономическую выгоду. В рамках экономического подхода обоснована и доказана экономическая необходимость создания имиджа, который способен обеспечить долгосрочное стратегическое преимущество организации.
4. Маркетинговый подход. Термин «имидж» появился в научном обороте применительно к маркетингу в начале 60-х, поскольку предыдущих подходов было недостаточно для самого формирования имиджа организации, создания технологий воздействия. Имидж получил свое развитие в рамках концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом». Так, для того, чтобы сформировать определенный имидж в сознании потребителя организация оказывает воздействие на его органы чувств с помощью элементов маркетинговой коммуникации [6]. Таким образом, маркетинговый подход подразумевает целенаправленное формирование имиджа какого-либо объекта, поскольку предполагает контроль за элементами и процессом маркетинговой коммуникации. Коммуникация определяется как передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото-и видеоматериалов, графиков и пр. Маркетинговая коммуникация - это система взаимодействия с целевой аудиторией с целью эффективного донесения до нее информации о продукте или идеи [3]. Отметим, что организация может контролировать элементы и сам процесс маркетинговой коммуникации, управляя формированием имиджа и влияя на потребительское восприятие определенных характеристик организации, товара или услуги.
Цель создания имиджа состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации или ее товара, способствующий достижению определенных целей и задач. Иными словами, имидж организации должен занять определенную нишу в умах потребителей, для идентификации среди конкурентов. Таким образом, имидж может выступать как инструмент позиционирования организации, бренда, товаров или услуг на рынке. Так, необходимо уточнить взаимосвязь понятий «бренд» и «имидж», и определить их местоположение в одном категориальном поле. На основе проведенного анализа определения понятия бренд следует обратить внимание на ряд следующих аспектов:
1. Формирование бренда организации, продукта или услуги происходит на основе положительного имиджа, с помощью инструментов имиджа.
2. Бренд товара или услуги влияет на имидж и репутацию организации, ускоряя процесс их формирования или продвижения. Данная связь имеет и обратный характер, когда имидж и репутация влияют на положение бренда на потребительском рынке.
3. Бренд - это идентификатор организации, ее товаров или услуг для потребителей, созданный с помощью инструментов имиджа и сочетания впечатлений, от его использования представителями целевой аудитории.
Таким образом, бренд организации формируется на основе положительных характеристик имиджа, с использованием стратегий позиционирования, идентификации и дифференциации. Взаимосвязь этих двух понятий имеет двустороннее влияние на процесс формирования и продвижения.
5. Семиотический подход. Многие ученые трактуют имидж - как систему знаков. Так Гринберг Т.Э., утверждает, что имидж - это наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся нередко символической форме. Здесь выделяется понятие символа, который служит условным знаком какого-нибудь понятия, явления, идеи. Таким образом, отметим, что имидж как образ всегда несет в себе какую-либо информацию, то есть его можно рассматривать
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» №12-1/2016 ISSN 2410-700Х_
как систему знаков или символов. Семиотика включает в себя три основных содержательно-функциональных раздела: синтактика, семантика и прагматика, на их основе можно выделить три компонента имиджа:
1. Синтаксис изучает сочетаемость знаков в системе для формирования гармоничного имиджа. Иными словами, синтаксис регулирует совокупность отношений между знаками, упорядочивает соединение определенных элементов в одно целое.
2. Семантика изучает отношение между знаком и его обозначением [1]. Здесь видится, на наш взгляд, прямая взаимосвязь с брендбуком, т.е. с набором графических правил, относительно фирменной символики компании.
3. Прагматика изучает отношения между знаком и его интерпретатором, изучает субъективность восприятия. Так, имидж организации становится таковым не благодаря своим физическим свойствам, а вследствие коммуникации и трансляции информации о нем среди потребителей и представителей контактных групп.
Отметим, что данный подход носит прикладной характер, где имидж человека или организации проявляется через символы (внешность, жесты, корпоративный и фирменный стиль и т.д.). Данные символы формируются в процессе межличностной коммуникации интеракции (взаимодействия) и подвержены изменениям в результате индивидуального восприятия такого взаимодействия [4]. Отметим здесь также важность самого процесса взаимодействия, интеракции, коммуникации. Так, только в процессе взаимодействия, обмена информацией, транслируются символы, и, возникает имидж. Следовательно, вне взаимодействия индивидов и отсутствия социальной среды имидж не может существовать. Следовательно, можно заключить, что имидж выступает как знаковый аналог образа человека или организации, в котором сохранены наиболее существенные свойства объекта. Так, вся деятельность по созданию и продвижению имиджа направлена на формирование и внедрение в сознание потребителей уникального образа организации, ее товаров и услуг. Считаем, что в современных условиях маркетинговый и семиотический подход должны рассматриваться совместно, обеспечивая при этом необходимую интеграцию каналов коммуникации со знаковым сущностным наполнением.
Таким образом, на основе проведенного анализа и обобщения теоретических подходов и точек зрения нами предложено определение понятия «имидж» как категории маркетинга: Так, имидж рассматривается нами как система социально-экономических отношений, формирующих образ какого-либо объекта в процессе маркетинговой коммуникации, наделенного знаковыми характеристиками, которыми можно управлять, посредством элементов маркетинга в целях влияния на поведение потребителей.
Такое определение позволяет интерпретировать понятие имиджа как систему отношений, которая возникает в процессе имиджевой коммуникации между двумя и более объектами. Так, имиджевая коммуникация представляет собой процесс передачи от одного к другому объекту опыта, идей, эмоций, ценностей. Результатом взаимодействий сторон становятся впечатления относительно объекта коммуникации и его деятельности, возникающие посредствам знаковых характеристик и символов, т.е. в сознании целевой аудитории формируется определенный образ и как результат отношение к нему - имидж.
Таким образом, имидж сегодня становится полноценным продуктом, объектом управления, а не просто образом, основанным на эмоциональном восприятии. Работа по формированию, продвижению и управлению имиджем опирается на маркетинговые инструменты и процессы, тем самым все больше становится профессиональной, и выступает предметом научного анализа. Проведенный нами теоретико-методологический анализ будет способствовать качественному проведению исследований на эмпирическом уровне.
Список использованной литературы:
1. Блинова Н.М. Научные подходы к пониманию имиджа // Психология, социология и педагогика. 2014. - N° 3. - [Электронный ресурс]. URL: http://psychology.snauka.ru/2014/03/2887 (дата обращения: 12.11.2015)
2. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия / В.Г. Горчакова. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 478 с.
3. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дошков и К», 2014. - 434 с.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» №12-1/2016 ISSN 2410-700Х
4. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учеб. пособие / Е. Б. Перелыгина. — М.: Аспект Пресс, 2002 . - 114 с.
5. Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии: учебник для бакалавров / Л.С. Сальникова. - М.: Издательство Юрайт. - 2013. - 303 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филипп Котлер; пер. с анг. - 7-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 211 с.
7. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс. - 2002. — 223 с.
8. Горин С.В. Деловая репутация организации / С.В. Горин. - Ростов н/Д.: Феникс. - 2006. - 256 .
© Мацько В.В., Мамаева В.Ю., 2016
УДК 334.722.8
Мерцалова Анастасия Анатольевна,
магистрант 3 курса, факультета экономики и управления, ФГБОУ ВО Орловский государственный университет экономики и торговли,
E-mail: [email protected] Кыштымова Евгения Александровна, к.э.н., доцент, ФГБОУ ВО Орловский аграрный государственный университет им. Н.В. Парахина, г. Орел,
E-mail: [email protected]
ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРОЦЕДУРЫ АУДИТА ДОХОДОВ, ФОРМИРУЮЩИХ СОБСТВЕНЫЙ КАПИТАЛ КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Аннотация
В статье раскрыты основные принципы, методика и последовательность проведения аудита доходов коммерческих организаций в соответствии с требованиями, предъявляемыми нормативно-законодательными актами в области аудиторской деятельности. Обоснована необходимость оценки правильности признания доходов в соответствии с национальными стандартами, что обеспечивает снижение налоговых рисков. Способствует накоплению собственного капитала.
Ключевые слова
Аудит, процедуры, доходы, план, программа, бухгалтерские счета, контроль, учетная политика.
В условиях кризисной ситуации организация доходного бизнеса является основной проблемой предпринимательских структур. [2] В этих условиях повышается роль аудита доходов, которые являются основным источником, формирующим собственный капитал коммерческой организации. Изменения в экономике предпринимательства ведут к необходимости достоверной бухгалтерской информации, используемой для целей управления, контроля и аудита хозяйственных фактов. [4] Своевременному и полному оформлению, оценке, признанию и контролю доходов хозяйственной деятельности коммерческих организаций отводится важная роль в обеспечении престижности и рентабельности фирмы. [5]
Достоверному формированию и признанию доходов, а также принятию управленческих решений по наращиванию и использованию собственного капитала способствуют процедуры аудита, под которым понимают проверку бухгалтерской (финансовой) отчетности, учетных регистров, первичных документов по отражению доходов, определению финансового результата в виде прибыли или убытка. [1] Аудиторские процедуры предусматривают контроль законности хозяйственных операций, а также сделок на внутреннем и внешнем рынках.
Аудит доходов, формирующих собственный капитал, осуществляется по определенной методике,
